Recopilación de puntos de conocimiento de marketing

Análisis de las estrategias de competencia de mercado de empresas específicas 1. Estrategias básicas de competencia de mercado Desde la perspectiva de las leyes generales de competencia de mercado, existen tres estrategias de mercado básicas para que las empresas mejoren su competitividad y busquen ventajas competitivas: Estrategia de liderazgo en costos Diferenciación de productos Estrategia de concentración Estrategia de concentración (1) Estrategia de liderazgo en costos. La estrategia de liderazgo en costos, también llamada estrategia de bajo costo, se refiere a reducir los costos de producción y ventas de los productos de manera efectiva y hacer que el precio de los propios productos sea más bajo que el de los competidores, al mismo tiempo que se garantiza la calidad de los productos y servicios, a fin de ampliar rápidamente las ventas. Estrategias competitivas para aumentar la cuota de mercado. Esta estrategia se utiliza principalmente en las siguientes situaciones: cuando la empresa produce productos similares a gran escala y tiene un gran potencial para reducir costos; cuando la empresa enfrenta competidores fuertes y quiere mantener y expandir su participación de mercado para evitar más competidores; penetrar en el mercado de ventas de productos similares y construir barreras de entrada más altas cuando las empresas se enfrentan a la penetración de productos sustitutos en el mercado, etc. Hay muchas formas para que las empresas reduzcan costos. Los métodos básicos incluyen dos aspectos: uno es expandir la escala de producción y adoptar equipos técnicos especiales y procesos de producción avanzados para mejorar la productividad laboral y la eficiencia del trabajo; el otro es mejorar la gestión y reducir el trabajo; reservas en curso, y reducir Se eliminan productos de desecho y productos defectuosos, se acorta el ciclo de producción y se ahorran diversos gastos productivos y no productivos. Además, las empresas también pueden utilizar tecnología patentada, trato preferencial de materias primas, etc. para obtener una ventaja de liderazgo en costos en la misma industria. Para lograr los puntos anteriores, deben existir dos requisitos previos: en primer lugar, que haya suficiente apoyo financiero; en segundo lugar, que haya un amplio apoyo del mercado. (2) Estrategia de diferenciación de productos. La estrategia de diferenciación de productos es cuando una empresa confía en su propia tecnología y experiencia patentada o domina cierta tecnología patentada e instalaciones de gestión para proporcionar a la sociedad productos cuyo rendimiento y calidad son mejores que los estándares existentes, para ser única en la misma industria o para ser Único en la industria Existen medidas especiales en el campo de los servicios, a través de actividades de publicidad y promoción, para establecer una credibilidad especial entre los usuarios, formando así una diferenciación. La idea rectora de la estrategia de diferenciación de productos es que la singularidad de la función del producto o servicio permite que el precio del producto vendido sea más alto que el precio de los productos estándar generales. (3) Estrategia de centralización. La estrategia de concentración significa que la empresa centra sus operaciones en un grupo de compradores específico, en un producto de propósito especial o en una región específica, para establecer la ventaja competitiva y la posición de mercado de la empresa y, al mismo tiempo, en este dentro de un campo específico, establezca sus propias diferencias en las funciones del producto o los costos de producción y obtenga una posición dominante. Esta estrategia es adecuada para situaciones en las que la empresa no es lo suficientemente fuerte como para obtener una ventaja en todo el mercado, sino que sólo puede tener ventajas locales. 2. Estrategias competitivas de los competidores en diferentes posiciones competitivas. Según las diferencias en las posiciones competitivas, los competidores del mercado se pueden dividir en cuatro tipos: líderes del mercado, retadores del mercado y seguidores de nichos de mercado. (1) Estrategia del líder del mercado. Un líder de mercado es la empresa con la mayor cuota de mercado en el mercado de productos relevante. Si un líder del mercado no obtiene una posición de monopolio legal, inevitablemente enfrentará desafíos despiadados por parte de los competidores, por lo que es necesario mantener un alto grado de vigilancia y adoptar estrategias adecuadas. Para mantener sus ventajas y mantener su posición de liderazgo, los líderes del mercado generalmente pueden adoptar las siguientes tres estrategias. ① Ampliar toda la demanda del mercado. En términos generales, las empresas líderes son las que más se benefician cuando se explota todo el mercado, por lo que los líderes del mercado deben encontrar nuevos usuarios para sus productos, crear nuevos usos y aumentar el uso. Encuentre nuevos usuarios, desarrolle nuevos usos, aumente el uso ② Mantenga la participación de mercado. Las empresas que son líderes del mercado siempre deben estar preparadas para los desafíos de los competidores y defender sus posiciones en el mercado. Existen varias estrategias defensivas que los líderes del mercado pueden adoptar. Defensa posicional. Esta estrategia defensiva consiste en establecer una línea de defensa alrededor de la posición existente y mantener el mercado existente, centrándose en mantener las ventas, los productos y la participación existentes. Defensa de flanco. Esta estrategia defensiva significa que, además de defender sus propias posiciones, los líderes del mercado también deberían establecer ciertas bases auxiliares como posiciones defensivas. Atacar primero y defender. La estrategia defensiva se refiere a tomar la iniciativa y atacar primero antes de que los competidores lancen un ataque contra sí mismos. Defensa de contraataque. Cuando un líder del mercado es atacado, puede contraatacar la posición principal del invasor en el mercado. Defensa móvil. Esta estrategia defensiva no sólo pretende defender la posición actual, sino también expandirse a nuevas posiciones en el mercado. La expansión del mercado se puede lograr de dos maneras: ampliación del mercado y diversificación del mercado. La expansión del mercado significa que las empresas desvían su atención de los productos actuales a las necesidades básicas relacionadas con los productos actuales, e investigan y desarrollan toda la ciencia y la tecnología que puedan satisfacer estas necesidades. La diversificación del mercado significa expandirse a otros mercados que no tienen nada que ver con los productos actuales; Ampliar e implementar operaciones diversificadas. Retirada a la defensa. A veces no vale la pena lograr una defensa integral en todas las posiciones del mercado. En este caso, se puede implementar una retirada estratégica, es decir, abandonar ciertos mercados de productos débiles y concentrar los esfuerzos en productos y mercados importantes. ③Aumentar la participación de mercado. Los esfuerzos de los líderes del mercado por aumentar la participación de mercado también son una forma importante de aumentar los ingresos y mantener su posición de liderazgo. Los líderes del mercado deben considerar los siguientes tres factores antes de buscar participación de mercado. Leyes antimonopolio. Para proteger la libre competencia, las leyes de muchos países estipulan que cuando la participación de mercado de una empresa excede un cierto límite, debe dividirse por la fuerza en varias pequeñas empresas competidoras. costos de operación. Muchos productos tendrán una participación de mercado óptima cuando los márgenes de ganancia sean más altos.

Cuando la participación de mercado continúa aumentando pero no excede la participación óptima, la tasa de ganancia corporativa aumentará con el aumento de la participación de mercado; cuando la participación de mercado excede la participación óptima y continúa aumentando, la tasa de ganancia corporativa aumentará con el mercado; La razón principal por la que la participación de mercado aumenta y disminuye es que los gastos para aumentar la participación de mercado aumentarán. Estrategia de mezcla de marketing. Algunos métodos de marketing son muy eficaces para aumentar la participación de mercado, pero no necesariamente aumentan los ingresos. Sólo en estos dos casos la participación de mercado es directamente proporcional a la tasa de rendimiento: primero, el costo unitario no disminuye con el aumento de la participación de mercado, como ocurrió con el automóvil Modelo T de la American Ford Company en la década de 1920; proporcionar productos de alta calidad En este momento, el aumento en el precio de venta excede con creces el costo invertido en mejorar la calidad. En resumen, los líderes del mercado deben ser buenos para expandir la demanda total del mercado, defender sus posiciones en el mercado, defenderse de los ataques de los rivales y aumentar la participación de mercado al tiempo que garantizan mayores ingresos. Sólo de esta manera podrán mantener una posición duradera de liderazgo en el mercado. (2) Estrategia de desafío al mercado. Los retadores del mercado y los seguidores del mercado se refieren a aquellas empresas que ocupan una posición secundaria (segunda, tercera o incluso inferior) en el mercado. Estas empresas en una posición secundaria pueden adoptar dos estrategias: una es luchar por una posición de liderazgo en el mercado, desafiar a los competidores y convertirse en un retador del mercado, la otra es conformarse con una posición secundaria y buscar el éxito en un estado "principal"; Obtenga la mayor cantidad de ganancias posible y conviértase en un seguidor del mercado. ① Determinar objetivos estratégicos y desafiar objetos. Los objetivos estratégicos de la mayoría de los competidores del mercado son ampliar la participación de mercado y mejorar los márgenes de ganancia. Ataca al líder del mercado. Esta estrategia es arriesgada, pero las ganancias potenciales son grandes, especialmente cuando el líder del mercado comete errores y su mercado de servicios no es efectivo, el efecto del ataque es más significativo. Innove productos en todos los segmentos y supere a los líderes. Por ejemplo, Xerox desarrolló una mejor tecnología de copia (copia en seco en lugar de copia en húmedo) y capturó el mercado de fotocopiadoras de 3M; más tarde, Canon capturó una gran parte del mercado de Xerox desarrollando computadoras de escritorio; Atacar a las empresas locales que son pequeñas, mal administradas y con escasez de capital. Este tipo de situación es bastante común, como cuando grandes empresas extranjeras con gran fortaleza ingresan al mercado y derrotan a las empresas locales débiles. En resumen, el objetivo estratégico depende del objetivo del ataque. Si el objetivo del ataque es el líder del mercado, el objetivo puede ser capturar determinadas cuotas de mercado; si el objetivo del ataque son las pequeñas empresas, el objetivo puede ser capturar determinadas cuotas de mercado. sacar del mercado a estas pequeñas empresas. Pero no importa cuál sea la situación, mientras se lleve a cabo el desafío, se debe respetar un principio: cada acción debe dirigirse hacia una meta clara, cierta y posible. ②Elija una estrategia ofensiva. Después de determinar los objetivos estratégicos y los competidores, también es necesario elegir una estrategia ofensiva basada en la situación de la propia empresa y sus competidores. Generalmente, hay varias estrategias para elegir. Ataque frontal. El atacante concentra todos sus esfuerzos en enfrentarse al oponente de frente, lo que se denomina ataque frontal (ataque frontal). En este momento, el atacante a menudo atacará las partes fuertes del oponente en lugar de sus puntos débiles. El resultado depende de qué fuerza y ​​​​resistencia son más fuertes. En un ataque frontal completo, el atacante se esfuerza por competir con sus oponentes en términos de productos, publicidad, precio, etc. Si el atacante tiene poca ventaja sobre el líder, es casi imposible ganar. Para que un ataque frontal sea efectivo, el atacante debe superar al oponente en términos de producto, publicidad, precio, etc. Ataque por el flanco. El lugar donde un competidor espera ser atacado es a menudo su fuerte zona defensiva, mientras que sus flancos y retaguardia son mucho más débiles, por lo que sus debilidades (puntos ciegos) naturalmente se convierten en el blanco de la crítica pública. El principio fundamental de un ataque de flanco es concentrarse en atacar los eslabones débiles del oponente. El atacante puede primero fingir un ataque en el frente frontal fuertemente defendido del oponente para contener su fuerza defensiva principal y luego lanzar el ataque principal en sus flancos y espalda. Este ataque de flanco es una excelente estrategia de marketing, especialmente para atacantes que tienen menos recursos totales que sus oponentes. El ataque de flanco se puede lograr desde dos aspectos: uno es el aspecto geográfico; el otro es el aspecto del segmento de mercado. Los ataques de flanqueo geográficos se refieren a que los retadores lanzan ataques en áreas donde los competidores son débiles en todo el país o incluso en el mundo; los ataques de flanqueo segmentados posicionan el mercado en segmentos de mercado que aún no han sido ocupados por el líder. Los mercados de consumo objetivo son la demanda de automóviles que ahorran energía y ocupan así un segmento de mercado vacío que ha sido ignorado por los fabricantes de automóviles estadounidenses. Cerco y ataque. Un ataque de flanco puro se centra en la demanda del mercado que los competidores ignoran, mientras que un ataque envolvente significa que el atacante lanza un ataque integral en varios frentes, lo que obliga a los competidores a realizar una defensa integral. El atacante puede proporcionar al mercado todos los productos y servicios que sus competidores pueden ofrecer, y más, haciendo imposible que los consumidores se nieguen. Esto requiere que el atacante movilice abundantes recursos para garantizar que el oponente sea derrotado rápidamente y no pueda defenderse. Además, la segmentación del mercado juega un papel importante en el ataque. Si no hay segmentación del mercado, el ataque de cerco del atacante se convertirá en un ataque frontal. Si es así, el atacante debe ser más fuerte que su oponente de alguna manera. Ataque de forma indirecta. Esta es una estrategia ofensiva indirecta. Esta estrategia se refiere a evitar la confrontación directa con los oponentes y, en cambio, atacar mercados que son más fáciles de atacar para expandir la base de recursos.

Hay tres enfoques disponibles: primero, la empresa se diversifica hacia productos no relacionados con su industria, que están fuera del alcance de los líderes del mercado; segundo, la empresa diversifica sus productos existentes hacia nuevos mercados, manteniéndolos alejados de los líderes, por ejemplo. Para obtener una ventaja sobre Coca-Cola en China, Pepsi-Cola ubicó su nueva planta de fabricación de botellas en las provincias del interior de China para mantenerse alejada de las ciudades costeras donde ya operan empresas extranjeras de bebidas. En tercer lugar, adoptó un enfoque estratégico y desarrolló nuevas tecnologías para; reemplazar productos existentes, especialmente en el campo de la alta tecnología. Este tipo de "salto" tecnológico es extremadamente común. Por ejemplo, Nintendo ha introducido la alta tecnología y redefinido el "campo de batalla" para hacerse un hueco en el mercado de los videojuegos. gran cantidad de cuota de mercado. Ataque guerrillero. Esta estrategia funciona bien para empresas más pequeñas y descapitalizadas. Los ataques de guerrilla son ataques intermitentes a pequeña escala dirigidos a diferentes partes del territorio del oponente. El propósito es hostigar al "enemigo", agotarlo y finalmente tomar una posición permanente. Los ataques de guerrilla pueden utilizar métodos de ataque tradicionales o no tradicionales. Incluyendo recortes selectivos de precios, feroces ofensivas promocionales, etc. Es difícil lograr el éxito basándose únicamente en una estrategia. Por lo general, es necesario diseñar un conjunto de combinaciones estratégicas, es decir, una estrategia general, para mejorar la propia. Las estrategias ofensivas de los rivales del mercado antes mencionados son diversas. Es imposible que un retador utilice todas las estrategias al mismo tiempo, pero también es posible posicionarse muy en el mercado. (3) Estrategia de seguimiento del mercado. Los seguidores del mercado se refieren a aquellas empresas que imitan o siguen a los líderes del mercado en estrategias de marketing como productos, tecnología, precios, canales y promociones. El núcleo de la estrategia de seguimiento del mercado es encontrar un camino de desarrollo que evite tocar los intereses de los competidores. Las estrategias de seguimiento se pueden dividir en tres categorías según su "cercanía de seguimiento". ①Siga de cerca. Los seguidores hacen todo lo posible por imitar la estrategia del líder en los segmentos de mercado y la combinación de marketing, pero nunca superan ni estimulan al líder. Algunos incluso quieren sobrevivir y desarrollarse confiando en el mercado o el desarrollo de productos del líder, siguiendo así el crecimiento del mercado. ②Seguimiento de distancia. Los seguidores siguen al líder en aspectos importantes como el mercado objetivo, la innovación de productos, el nivel de precios y los canales de distribución, pero adoptan estrategias que son diferentes de las del líder en otros aspectos secundarios. ③Elija seguir. Los seguidores siguen al líder en algunos aspectos y siguen su propio camino en otros aspectos, siendo a veces innovadores, pero aun así evitan irritar al líder. Las empresas que adoptan esta estrategia tienen el potencial de convertirse en rivales del mercado. (4) Estrategia de jugadores de nicho de mercado. Los nichos de mercado son empresas que se especializan en proporcionar productos y servicios a segmentos de mercado más pequeños que no son de interés para las grandes empresas, mientras que los segmentos de mercado pequeños que no son de interés para las grandes empresas se denominan nichos de mercado. El papel de los actores de los nichos de mercado es cubrir las brechas y compensarlas. Aunque los actores de nicho de mercado sólo ocupan una pequeña parte del mercado general, pueden comprender y satisfacer mejor las necesidades de un determinado segmento del mercado y, por lo tanto, pueden crecer rápidamente ofreciendo productos de alto valor agregado. Esta estrategia se utiliza principalmente cuando las empresas se encuentran en las primeras etapas de desarrollo y son relativamente débiles. ①Características del nicho de mercado. Un buen nicho de mercado debe tener las siguientes características: suficiente potencial de mercado y poder adquisitivo; potencial de crecimiento de ganancias; no atractivo para los principales competidores; la reputación existente es suficiente; suficiente para hacer frente a los competidores. ②La clave para el desarrollo de actores de nichos de mercado es lograr la especialización. Las principales formas son las siguientes. Especialización del usuario final. Una empresa puede especializarse en brindar servicios a un determinado tipo de usuario final, como una compañía de alimentos para aerolíneas que se especializa en proporcionar alimentos para pasajeros a compañías de aviación civil. Especialización jerárquica vertical. Las empresas pueden especializarse en brindar servicios a ciertos niveles verticales en el ciclo de producción y distribución, como fábricas de fundición especializadas en la producción de piezas fundidas y fábricas de productos de aluminio especializadas en la producción de lingotes de aluminio y componentes de aluminio. Especialización a escala de clientes. Las empresas pueden especializarse en atender a un determinado tamaño (grande, mediano o pequeño) de grupos de clientes, y los actores de nicho de mercado se especializan en atender a grupos de clientes de pequeña escala a los que las grandes empresas no prestan atención. Especialización en clientes especiales. Una empresa puede especializarse en vender a uno o unos pocos clientes grandes, como muchas empresas pequeñas que solo suministran todos sus productos a una empresa grande. Especialización del mercado geográfico. La empresa solo opera negocios dentro de una determinada ubicación y región. Especialización en productos o líneas de productos. La empresa solo opera un determinado producto o un determinado tipo de línea de productos. Por ejemplo, una empresa que fabrica calcetines se especializa en la producción de medias de nailon de diferentes diseños y colores, y una fábrica de papel se especializa en la producción de papel para embalaje de cemento. Las características del producto son especializadas. Una empresa se especializa en un determinado tipo de producto o producto especializado. Por ejemplo, una librería de antigüedades se especializa en libros antiguos, una empresa se especializa en el alquiler de juguetes para niños, etc. Especialización en pedidos de clientes. La empresa se especializa en producir productos personalizados según los pedidos de los clientes. Especialización calidad-precio. Las empresas se especializan en brindar servicios a un cierto nivel del mercado. Por ejemplo, Hewlett-Packard se especializa en el mercado de microcomputadoras de alta calidad y alto precio. Profesionalización del servicio. La empresa ofrece uno o varios servicios al público que otras empresas no ofrecen. Por ejemplo, una empresa de servicios a domicilio se especializa en brindar servicios de desbloqueo de tuberías puerta a puerta y un banco puede aceptar solicitudes telefónicas de préstamos y enviar efectivo a los clientes. hasta sus puertas, etc. Especialización en canales de venta. La empresa sólo presta servicios a determinados canales de venta. Por ejemplo, una empresa de refrescos decide producir únicamente refrescos envasados ​​en envases grandes y venderlos únicamente en gasolineras.