La preocupación colectiva de las marcas de ropa chinas: ¿Por qué no existe Zara en China?
Las marcas de ropa chinas se quejaron de que el flagelo del comercio electrónico ha hecho que sus tiendas fuera de línea sean escasas; al mismo tiempo, también hay largas colas frente a los probadores de la tienda Xidan de Zara.
Durante la crisis colectiva de las marcas de ropa chinas, el fundador de Zara superó una vez a Bill Gates para convertirse en el hombre más rico del mundo.
La persona más rica de la industria de la confección
Desde 2012 hasta la actualidad, ha sido un ciclo "malo" para las marcas nacionales de ropa tradicional: crecimiento lento o incluso regresión en ingresos, inventario La enorme acumulación de pedidos siempre ha envuelto a toda la industria.
Durante este periodo, casi todas las marcas conocidas han estado expuestas a malas noticias en un grado u otro. En 2013, Zhou, conocido como el hombre más rico en ropa, y su Metersbonwe cayeron en una crisis de inventario. En los años siguientes, los beneficios de la empresa disminuyeron año tras año, con una pérdida de 400 millones de yuanes en 2015.
La industria de la confección se queja de que el comercio electrónico es demasiado agresivo y ha quitado muchos beneficios a las tiendas físicas. Los dueños de negocios están haciendo un gesto sincero de aprender sobre Internet y O2O mientras cierran tiendas fuera de línea.
Cuando toda la industria habla de Internet, cada vez abren más tiendas de marcas extranjeras como Zara, H&m y Uniqlo. Zara planea abrir más de 60 tiendas en China continental en 2016 y llevar a cabo renovaciones a gran escala de las tiendas existentes. Zara en Joy City en Xidan, Beijing, se ha transformado de dos plantas a tres plantas, con una superficie de 1.800 metros cuadrados.
Una escala así todavía no puede igualar el entusiasmo de los consumidores. Los fines de semana la tienda se llena de gente. Frente al probador, las clientas hacían cola mientras jugaban con sus teléfonos móviles.
El flujo de gente ha aportado unos beneficios envidiables a esta empresa española. En 2015, el Grupo Inidtex SA, matriz de Zara, obtuvo unos ingresos de 20.900 millones de euros y un beneficio neto de 2.875 millones de euros, alcanzando ambos nuevos máximos en los últimos años. En el primer semestre de 2016, los ingresos de Inidtex SA continuaron su rápido impulso, aumentando un 11,1%, y continuaron ocupando el primer lugar entre las empresas de indumentaria más grandes del mundo.
En el mercado de capitales, el precio de las acciones de esta empresa se ha disparado. Beneficiándose de esto, el fundador del grupo, Amancio Ortega, superó una vez a Bill Gates para convertirse en el hombre más rico del mundo con un patrimonio neto de 79.500 millones de dólares en septiembre.
El mercado chino es uno de los que más crece en Zara. A finales de 2015, Zara tenía cerca de 600 tiendas en China, sólo superada por su sede española. En la conferencia de prensa del informe financiero anual, el director ejecutivo del grupo habló específicamente sobre el mercado chino. Aunque no se anunciaron cifras claras, dijo, "los chinos tienen un creciente apetito por la moda y somos muy optimistas sobre el mercado chino".
Los competidores de Amancio también son habituales en la lista de riqueza. El fundador de Uniqlo, Liu, ha sido el hombre más rico de Japón durante ocho años consecutivos, casi igualando a Masayoshi Son del Grupo SoftBank. Y la familia Per-son, que controla H&M, es sinónimo del hombre más rico de Suecia y, a su vez, comparte asiento con otro gigante empresarial, Kamprad, el fundador de IKEA.
Por un lado están las marcas nacionales que han quedado impresionadas por Internet, y por el otro, los "monjes extranjeros" que han ganado mucho dinero a través de las tiendas físicas. Entre hielo y fuego, ¿Internet ha cambiado el panorama de la industria o la competitividad de las marcas chinas no ha logrado satisfacer las necesidades de los consumidores? La respuesta es evidente.
La industria de la ropa retrógrada
Actualmente, las marcas chinas están en aumento y las empresas locales se están desarrollando a un ritmo alarmante en el mercado interno.
En el campo de la electrónica de consumo, Huawei y Xiaomi han surgido repentinamente; en el campo de Internet, gigantes liderados por Tencent y Alibaba han desplazado a eBay, MSN y Amazon en la industria de los electrodomésticos; Hisense adquirió parte del negocio de televisión de Sharp, Changhong se hizo cargo de Sanyo TV y Midea adquirió todo el negocio de electrodomésticos de Toshiba en la industria química diaria, Yunnan Baiyao, Chando y Hengan comparten las ganancias de Procter & Gamble y Johnson. y Johnson.
En una situación tan generalizada, ¿por qué la industria de la confección va cuesta abajo? Para analizar las razones, primero debemos mirar la historia familiar colectiva de las marcas de ropa chinas.
El desarrollo de la marca y el marketing de China ha pasado por varias etapas. Casi todas las marcas conocidas en el campo de la ropa han pasado por la primera etapa.
Al principio, la mayoría de estas empresas eran OEM de marcas internacionales, pero luego recurrieron a sus propios productos. En los primeros años, los niveles de consumo interno eran bajos, los consumidores no tenían mucha demanda de ropa y no había problemas de inventario de productos. Casi siempre había un mercado para los productos producidos.
En aquella época, la mayoría de los magnates de la ropa no tenían concepto de marca.
Con la ayuda del dividendo demográfico, las empresas pueden crecer rápidamente sin necesidad de marca ni diseño. Después de que la demanda ya no supera la oferta, las empresas se enfrentan a una transformación. Las empresas sin popularidad ni imagen de marca son eliminadas gradualmente del mercado, y la industria de la confección está atravesando su primera reorganización.
Durante el período de reorganización, un grupo de empresas se destacó a través de la publicidad y el marketing creativo y creció cada vez más. En ese momento, había muy pocas marcas de ropa nacionales y las marcas extranjeras aún no habían entrado. Casi todos los negocios que ganan visibilidad a través de la publicidad tienen éxito.
A medida que los consumidores se vuelven cada vez más maduros, la guerra de marcas centrada en la publicidad ya no es efectiva. En la industria de la confección, donde el consumo es muy accidental, los consumidores prestan cada vez más atención al diseño (productos atractivos), la personalización y la frescura, y el atractivo de las marcas de moda y deportes se está debilitando gradualmente.
Al mismo tiempo, las marcas que enfatizan la diferenciación en los segmentos del mercado marcarán el comienzo del éxito. Esta situación no se limita a la industria del vestido. Por ejemplo, Wanglaoji se especializa en té de hierbas y Li Lang promueve la "ropa masculina informal de negocios" y ha mantenido un rápido impulso de desarrollo.
A medida que las marcas y los mercados se saturan gradualmente, un gran número de marcas de ropa se comprometen a descubrir nuevos clientes objetivo. En el campo de la moda, marcas como Jeanswest, Pure y Metersbonwe comenzaron temprano entre los consumidores estudiantes, y su espacio en esta parte del mercado es limitado. Si las empresas quieren expandirse aún más, deben ascender en la escala y expandirse hacia consumidores adultos y grupos de ingresos medios y altos. En este nuevo campo de batalla, muchas empresas han sufrido enormes derrotas.
Diferencias fundamentales
Muchas marcas nacionales no solo no lograron expandir nuevos grupos de consumidores, sino que también perdieron clientes a gran escala y pasaron a adoptar marcas internacionales. Frente a estos rivales extranjeros, la competitividad de las marcas nacionales es bastante débil.
Los criterios de evaluación de la ropa por parte de los consumidores incluyen el diseño, la calidad, el precio y otros factores importantes. Tradicionalmente las marcas de ropa chinas no han sido competitivas en estos aspectos, pero no es así.
En términos de precio, el precio de la mayoría de las marcas nacionales de moda es ligeramente más bajo que el de H&M, Uniqlo y Zara, que tienen un nivel más alto.
Diferentes personas tienen diferentes puntos de vista sobre cuestiones de calidad, pero los consumidores que han experimentado diferentes marcas tienen una idea clara en sus mentes. En resumen, en comparación con las marcas locales, las marcas internacionales no tienen absolutamente ninguna ventaja en calidad. Incluso si simplemente buscas la camiseta de mejor calidad al mismo precio, la respuesta puede ser Fanke, que está cerca del silencio.
Entonces, ¿es el diseño el arma mágica de las marcas internacionales? Esto debe interpretarse capa por capa.
Solo en términos de diseño, ninguna de las marcas anteriores es realmente excelente. En el extranjero, Zara es sinónimo de "imitadora" y la mayoría de sus diseños populares provienen de marcas de ropa de primera línea. Se "inspiran" en las principales conferencias de marcas de lujo y en las semanas de la moda de Milán y París para adaptarse a las tendencias actuales. Zara tiene que pagar enormes multas a las principales marcas cada año por sospecha de plagio.
Lo mismo ocurre con las rutinas de las marcas nacionales. El director de departamento de una marca muy conocida le reveló una vez a un empresario chino: "Ellos (Zara, H&m) copian las semanas de la moda, y nosotros también. A veces podemos ir al zoológico a buscar inspiración (el mercado de ropa frente al El Zoológico de Beijing es uno de los lugares donde las grandes marcas imitan 1), la fuente del diseño real no es diferente".
Del mismo modo, también es "plagio". En general, los chinos son capaces de copiar mucho más que sus pares. No importa cuán complejos sean los objetos y sistemas, los chinos pueden copiarlos fácilmente. Pero en el ámbito de la confección, ¿por qué no pueden "copiar" a los europeos?
De hecho, la razón principal por la que los consumidores sienten que marcas como Zara tienen un fuerte sentido del diseño no es el diseño en sí, sino que sus productos innovan demasiado rápido. A Zara, H & ampm no les faltan productos que difieren de la estética universal, pero estos productos "locales" se retirarán de los estantes poco después de que se enfríen y los mismos productos podrán exhibirse en las tiendas de marcas nacionales durante mucho tiempo. .
Zara, H & Uniqlo pertenecen al ámbito del fast fashion. La palabra proviene de Europa y se llama FastFashion o McFashion. El prefijo Mc proviene de McDonald's, lo que significa que vende moda como McDonald's vende comida rápida. La moda rápida se caracteriza por múltiples estilos, precios bajos y pequeñas cantidades, que satisfacen al máximo las necesidades de los consumidores.
¿Qué tan rápidas son estas marcas? Zara afirma tener una media de más de 12.000 estilos en el mercado cada año (confirmación no oficial, otro dicho es 25.000 nuevos estilos cada año), y se tarda una media de 20 minutos en diseñar una prenda, que es más que todo. marcas nacionales combinadas.
Con el apoyo de esta velocidad, Zara puede actualizar periódicamente los productos dos veces por semana (lunes y viernes) y cambiar el área de exhibición en la tienda.
Los fanáticos de la marca están familiarizados con este calendario de actualizaciones. Todos los lunes o viernes, ya sea que compren o no, muchas personas revisan regularmente nuevos productos. Un informe de una encuesta europea muestra que la tasa promedio de visitas de clientes a las tiendas de marcas de moda es de 3,5 veces al año, mientras que la tasa de visitas de clientes de Zara llega a 18 veces.
La diferencia que marcan los números es obvia. Cuando los clientes van a Zara, pueden ver nuevos productos cada vez, mientras que cuando van a otras marcas, siempre ven los mismos estilos que antes. La rica línea de productos ha establecido una identidad de marca especial para Zara: muchos productos y buenos diseños.
El complejo sistema detrás de "rápido"
La simplicidad es más rápida que la velocidad, y los chinos también tienen una ventaja. Para decirlo sin rodeos, los chinos son más diligentes, para ser honesto, muchas marcas de moda rápida tienen fábricas en China y la velocidad logística es única.
Sin embargo, las marcas de ropa chinas todavía no son “rápidas”. Zhou fundó la submarca Me& de Metersbonwe en sus primeros años; cuando estaba en CITY, quería imitar la cadena de suministro de Zara e incluso profundizar en sus fundiciones para investigar, pero la marca no logró crecer tanto como quería. Otras marcas de moda rápida no han logrado destacar.
La razón es que "ayuno" es sólo una manifestación. Detrás de esta palabra se esconde un sistema muy complejo.
La ropa de Zara sólo tarda una media de dos semanas desde que se diseña hasta que se pone en las estanterías, lo que se conoce como el “milagro del plazo de entrega” en la industria de la confección. Las marcas de ropa general generalmente requieren un tiempo de entrega y un período de almacenamiento de 6 a 9 meses.
En las conferencias de las principales marcas, cuando las modelos lucen nuevos modelos en la pasarela, el personal de Zara puede enviar dibujos a la sede para realizar pruebas, y los diseñadores los discutirán y modificarán inmediatamente. El centro comercial PDA (PDA) dará su opinión después de recibir las muestras.
Una vez establecido el estilo, el poderoso sistema de cadena de suministro del grupo comenzó a operar rápidamente. El fundador Amancio gastó mucho dinero en cadena de suministro y tecnología de la información. No sólo fue contra la industria y construyó una base de producción a gran escala, sino que también cooperó con muchas fábricas familiares tipo taller en Europa.
Estas pequeñas fábricas ofrecen una considerable comodidad y flexibilidad para las pruebas de pedidos. Zara pone nuevos modelos en las tiendas para probar los comentarios de ventas y desarrolla rápidamente próximos planes en función del consumo. Si la cantidad prevista no es grande, el contrato será contratado por la fábrica cooperativa. Si la demanda es grande, el pedido se completará en nuestra propia base de producción.
Para mejorar este sistema, Zara diseñó una estructura organizativa extremadamente plana. La mayoría de los gerentes de tiendas de otras marcas necesitan informar sus sugerencias a varios niveles y lleva mucho tiempo llegar a la sede. En Zara, los responsables de las tiendas pueden dar instrucciones de reabastecimiento a la empresa en cualquier momento en función de las ventas. Incluso mantienen reuniones frecuentes con su sede española para discutir el diseño del producto y su retirada temprana.
En el sistema de cadena de suministro de Zara, las tiendas ocupan un lugar central, porque sólo las tiendas pueden realmente contactar con los consumidores y comprender sus necesidades. A través del sistema de información, la sede puede comprender la situación de ventas de cada tienda en tiempo real, reducir inmediatamente los pedidos o incluso eliminar directamente estilos impopulares de los estantes, extrapolar rápidamente productos populares y diseñar más productos terminados de diferentes materiales y colores según los estilos; .
La propia base de producción de Zara está ubicada alrededor de la sede y los productos terminados se almacenan en su súper almacén logístico (nueve veces mayor que el de Amazon). A la puerta del almacén hay innumerables camiones que transportan productos a todas partes de Europa. Para garantizar la velocidad de la logística, Zara excavó 200 millas bajo tierra para construir un sistema de cinturón de transporte subterráneo y también construyó dos bases de transporte aéreo. A través de este sistema, pueden enviar la ropa del dibujo a Estados Unidos y China en un plazo de siete días.
Se puede decir que en términos de sistema de cadena de suministro, las marcas de ropa chinas e incluso la mayoría de las marcas internacionales están varios niveles por detrás de Zara. Según su director ejecutivo, la rápida cadena de suministro de Zara es el núcleo de su valor.
Ultimate "Province"
La velocidad extrema genera beneficios extremos para Zara.
La cadena industrial de la industria de la confección de marcas es muy larga, y hay muchos eslabones que consumen costes. Generalmente se dice en la industria que el costo de los accesorios de vestir y las tarifas de procesamiento generalmente representan una séptima parte del precio de etiqueta, mientras que otros, como los costos de reducción de precios (ventas con descuento), promoción de marca, pérdidas, etc., representan una gran parte. compartir.
El sistema de suministro juega un papel decisivo en los beneficios de la marca. Zhou comparó una vez a Smith Barney con H&M: "Algunos productos de H&M tienen el mismo precio que los de Estados Unidos. Estados Unidos no gana dinero, pero H&M aún obtiene ganancias. Esto se debe a que su cadena de suministro va bien.
”
En el sistema de Zara, el gasto en estos enlaces se ha reducido a una proporción muy pequeña. Por ejemplo, esta empresa casi nunca hace publicidad y su presupuesto publicitario es sorprendentemente bajo.
Interno. Un empleado le preguntó una vez a Amancio: ¿Por qué no intentamos hacer algo de publicidad? El jefe respondió: Porque la publicidad no beneficia a los clientes, sino a la propia empresa. Si eres cliente, quieres invertir dinero en la tienda. ¿La publicidad o la ropa que usas?
Para la industria de la confección, estos ahorros son incluso secundarios. En los últimos años, casi todas las crisis de las marcas nacionales se debieron a sus altos precios.
Gracias al mecanismo flexible, la tasa de inventario de Zara siempre se mantiene en torno al 15%, y toda la ropa en el almacén de su sede no permanecerá más de 3 días, con un promedio de solo 65,438+ por trimestre. la ropa debe venderse con descuentos, mientras que otras marcas tienen un 50%.
Al mismo tiempo, debido a que el período de liderazgo es demasiado largo, la mayoría necesita apostar por productos de moda para satisfacer la posible demanda. Con pedidos grandes, una vez que estos productos estén atrasados, se convertirán en una carga enorme. Un experto de la industria reveló que la proporción de producción y ventas de las marcas nacionales es generalmente de alrededor del 65%, y algunas marcas en "tiempos difíciles" son incluso tan bajas. 35%.
Estos productos no vendidos se han convertido en la clave del dilema de las marcas nacionales.
Es difícil poseer "Zara"
Zara es tan fuerte. que incluso los jefes de la moda rápida se han convertido en el hombre más rico a nivel nacional. Entonces, ¿es posible que China cree una marca similar a Zara?
A juzgar por la situación de desarrollo actual, es muy posible. difícil
Hay muchas marcas nacionales conocidas. El uso de ventas directas y tiendas franquiciadas ayudará a estas marcas a ocupar rápidamente el mercado en la etapa inicial. Sin embargo, este modelo está destinado a no tener una respuesta rápida y flexible. Mecanismo, y es aún menos realista "despedir" tiendas franquiciadas.
Además, es poderoso. El sistema de la cadena de suministro requiere tiempo y acumulación de capital. El impetuoso entorno empresarial general está entusiasmado con la historia de "iniciar un negocio en un año, con una valoración de XX mil millones y salir a bolsa en tres años", lo que dificulta la participación en la industria de la ropa dura. /p>
Además, la oferta de talentos no es una buena noticia para la industria. En China, la industria de la confección sigue siendo una industria marginal a los ojos de los valores universales, y "ser sastre" no es lo que los padres quieren. Para ver. Carrera En el campo de la confección, desde el diseño, la gestión hasta el posicionamiento y la exhibición, se necesitan talentos altamente profesionales en muchas empresas conocidas de la industria de la confección, los legos todavía toman decisiones en puestos clave. p> Durante el boom, han surgido en China una serie de empresas emergentes que están interesadas en este campo, como Handu Clothing House, La Chapelle, UR, etc., pero la escala de estas empresas es todavía pequeña, tradicional y consolidada. Actualmente, las empresas de ropa tienen que pensar en el valor de la marca, el posicionamiento, la cadena de suministro y una serie de otras cuestiones, y estar preparadas para hacer correcciones
Marca
.