¿Planificación publicitaria?
El lanzamiento de un nuevo producto implica una ruptura temporal del equilibrio del mercado y una redistribución de las cuotas de mercado. Los nuevos productos en el mercado inevitablemente se pondrán a prueba en varios aspectos, como por ejemplo la calidad del producto. impacto de los productos de la competencia, rechazo del canal, desaprobación del consumidor, etc. Si puede resistir la prueba significa si el nuevo producto tiene vitalidad. Por lo tanto, para un planificador, la minuciosidad y la naturaleza general del plan y la disposición inteligente y ordenada de diversas actividades son la clave del éxito o el fracaso de un nuevo producto.
La primera parte son los antecedentes del lanzamiento del producto.
1. Descripción general de las oportunidades del mercado
Con el desarrollo de la economía, las características de consumo de las personas de perseguir valores personalizados y diversificados se han vuelto cada vez más prominentes. Al mismo tiempo, el número de personas que consumen por la noche y la proporción del gasto de los consumidores también están aumentando, aumentando así la escala general de los lugares de consumo nocturno en nuestro país. Las bebidas que se consumen en estas discotecas incluyen principalmente cerveza, refrescos, vino tinto, zumos, agua mineral, etc. Entre ellas, la cerveza y las bebidas son las principales variedades consumidas en los locales nocturnos. La demanda de los consumidores por la cerveza de discoteca se basa en “estimular los sentidos” y aliviar la “sed” y el “fatiga”. Sin embargo, la conclusión de que la cerveza en sí tiene "mal sabor, astringencia y sabor desagradable" ha afectado en cierta medida la integración de los consumidores y el medio ambiente. Las bebidas carbonatadas solucionan la "astringencia" de la cerveza, pero no cumplen el requisito "alcohólico". Este producto toca el espacio en blanco entre las bebidas carbonatadas y la cerveza, y puede resolver el problema de la "astringencia" de la cerveza y de las bebidas "sin alcohol". Al mismo tiempo, destaca información personalizada, noble y romántica, satisfaciendo eficazmente las necesidades psicológicas de los consumidores actuales.
2. Situación actual de los productos competidores
Las bebidas consumidas en locales nocturnos pueden catalogarse en general como competidoras del “vino rosado”.
1. Concurso de cerveza: discotecas, bares, plazas de KTV, restaurantes de moda comunes, restaurantes de moda de alta gama, cafeterías, discotecas, restaurantes de gama media.
En China, las principales marcas de cerveza son Qingdao, Yanjing y China Resources. En 2002, la cuota de mercado nacional de Tsingtao Beer era del 12,8 por ciento, las cuotas de mercado respectivas de Yanjing y China Resources eran de aproximadamente el 10 por ciento y las tres empresas representaban aproximadamente el 35 por ciento de la cuota de mercado nacional. En Shandong, las principales marcas de cerveza incluyen Qingdao, Laoshan, Yantai, Baotuquan, Sankong, Arctic Ocean, Cordon Bleu, Klitze, Coda, Yinmai, Guanghan Palace y otras pequeñas marcas locales. En Jinan, hay más de 40 empresas cerveceras que participan en la competencia del mercado, incluido el fuerte ataque de Tsingtao Brewery y la invasión de empresas privadas como Klitz, Keda y Yinmai.
En Jinan, la cerveza es la bebida más consumida en las discotecas y también es el principal competidor del vino rosado. Según estadísticas aproximadas, el volumen de ventas anual de cerveza en los clubes nocturnos de Jinan supera los 3,7 millones de botellas. Las marcas de cerveza vendidas incluyen Tsingtao, Budweiser, Corona y Yanjing. A medida que la competencia se intensifica, cada marca de cerveza realiza promoción personal en la terminal, con relativamente poca inversión en publicidad. La cerveza Tsingtao una vez hizo publicidad en la estación de televisión de Shandong y organizó un concurso de ensayos sobre los "100 años de la cerveza Tsingtao" en Qilu Evening News. Otras marcas de cerveza han invertido menos en Shandong Media. La publicidad de Tsingtao Beer tiende a ser promoción de marca, que tiene una larga historia. La promoción de las marcas de cerveza en las tiendas se basa principalmente en carteles POP. Los principales métodos de promoción en las discotecas son las entradas gratuitas y los precios especiales.
2. Competencia de bebidas (Coca-Cola): discotecas, plazas de KTV, restaurantes de moda comunes, restaurantes de moda de alta gama.
La posición de liderazgo en la industria de bebidas de China ha estado ocupada durante mucho tiempo por Pepsi-Cola y Coca-Cola, que cubren todas las partes de China. Puedes verlo en supermercados, tiendas de conveniencia y puestos callejeros. También tiene un fuerte conocimiento de marca en Shandong. Estas dos marcas se pueden ver a menudo en los puntos de venta de vino rosado, así como la marca "Red Bull", y los productos se presentan principalmente en latas. En la actualidad, el consumo anual de bebidas (Cola) en estos mercados de Jinan supera las 16.000 latas.
La publicidad de Pepsi-Cola y Coca-Cola se basa principalmente en publicidad en medios televisivos, formando una ventaja de gran altura. Las dos marcas gastan no menos de 100 millones de yuanes en publicidad televisiva cada año, lo que favorece el establecimiento de la imagen de marca y el consumo. En la actualidad, ninguna de estas dos marcas ha tomado la iniciativa de ingresar al mercado de las discotecas. La mayoría de los productos que aparecen en las discotecas son desarrollados libremente por agentes, lo que también resulta en que las discotecas casi no tengan medidas de promoción.
3. Concurso de vino tinto (vino): bares, plazas de KTV, restaurantes de moda comunes, restaurantes de moda de alta gama, cafeterías, discotecas.
Los expertos de la industria han criticado el consumo insuficiente de vino como una de las "enfermedades persistentes" del mercado del vino de China. Los datos muestran que en 2002, el consumo de vino per cápita en China fue de aproximadamente 0,35 litros, menos del 20% del de Francia. El consumo total anual de unas 300.000 toneladas hace que muchos fabricantes parezcan "heroicos": el consumo de 300.000 toneladas es menos del 1% de cerveza, aproximadamente 1/20 de licor e incluso menos de 1/4 de vinagre.
Según un conjunto de datos de encuestas no oficiales, en las ciudades más desarrolladas económicamente de China, a saber, Beijing, Shanghai y Guangzhou, el número promedio de personas que beben vino tinto con regularidad es de alrededor del 5%. Incluso en Guangzhou, donde el consumo de vino tinto es más intenso, la cifra es sólo del 8%. Es decir, entre los residentes urbanos actuales existe un gran número de consumidores con poder adquisitivo, pero por diversas razones actualmente no hay consumidores que consuman vino tinto.
Esto determina también que nuestro posicionamiento de producto no debe ser vino, sino que debe definirse como vino de rocío.
En Shandong, los vinos tintos comunes incluyen Changyu, Weilong, Tonghua, Dynasty y Great Wall. El vino Changyu es la marca más vendida entre ellas. Los principales puntos de venta de estos productos de marcas de vino son los supermercados y restaurantes de alta gama.
El punto de venta elegido por Rose Wine es su red comercial auxiliar y no ha pasado por la vista de estos fabricantes. En estos lugares de venta de Jinan hay básicamente muy pocos vinos tintos chinos, la mayoría de ellos son vinos tintos extranjeros muy conocidos, con precios que oscilan entre unos pocos miles y unos cientos. Este es un consumo típico de moda. Como vino nacional, la marca y los efectos regionales de Changyu Dry Red se han convertido en la primera opción para el consumo masivo.
4. Competencia de jugos: restaurantes de moda comunes, restaurantes de moda de alta gama, discotecas.
Desde el nacimiento de la producción y el comercio de zumos concentrados en la década de 1950, el mercado de los zumos ha crecido significativamente. Gracias a las mejoras en la tecnología y los equipos de producción, el sabor fresco del jugo concentrado se ha vuelto más perfecto y las conexiones industriales se han vuelto más estrechas. En el mercado de Shandong, los principales jugos incluyen Huiyuan, Laiyang Pear Juice, Nongfu y Shancun Orchard. En el mercado de Jinan, entre los puntos de venta de vino rosado mencionados anteriormente, las marcas de jugo son principalmente Huiyuan y Shancun Orchard, y los métodos de promoción adoptados son principalmente mostradores.
5. Concurso de aguas minerales: discotecas, restaurantes corrientes de moda.
La industria del agua mineral de China surgió relativamente temprano, pero tardó mucho tiempo en ser aceptada y popularizada por los consumidores. En la actualidad, las empresas de agua mineral de todo el país se están desarrollando rápidamente y la competencia es cada vez más feroz. La situación de la competencia ha cambiado de la competencia de la red de ventas a la competencia de marca, servicio y precio. En Jinan y otros mercados de Shandong, las aguas minerales comunes incluyen Nongfu Spring, Wahaha y Lepusi, que representan alrededor del 75% de las ventas totales de agua mineral.
En tercer lugar, si la flecha está en la cuerda, sucederá.
Se puede ver en el análisis anterior de oportunidades de mercado y competencia que las bebidas que se venden en las discotecas no se diferencian específicamente según el nivel de los consumidores. Esto también muestra que las marcas competidoras no han atraído suficiente atención al consumo. de toda la discoteca atención, pero esto no significa que los fabricantes se rendirán para siempre. Una vez que nuestros competidores ajusten sus procesos de consumo y estructuras de productos, el "área en blanco" de la que depende nuestro "vino rosado" para sobrevivir se verá amenazada. Según el principio de orden de llegada, siempre se reconoce primero lo más importante: el tiempo es dinero. El "vino rosado" puede ingresar rápidamente al mercado y obtener los máximos beneficios económicos aprovechando el mercado que los productos competidores han trabajado duro para crear y los productos que actualmente son menos competitivos.
La segunda parte es la planificación estratégica y la estrategia de mercado
El objetivo principal de la planificación estratégica es ayudar a una empresa a elegir y organizar su negocio para que pueda desarrollarse de manera saludable, incluso en su campo específico o ocurren eventos imprevistos en la línea de productos.
En primer lugar, defina la misión corporativa
El objetivo de la empresa es convertirse en la empresa más distintiva en Jinan, Shandong, el país e incluso en los mercados del mundo. Obtendremos una posición de liderazgo en este mercado al proporcionar bebidas innovadoras, de alta calidad, rentables y saludables a nuestros distribuidores y clientes finales. Agregaremos valor a nuestros productos brindando servicios a clientes selectos con nuestro compromiso eterno con la satisfacción del cliente.
2. La elección estratégica de la empresa
Las metas indican dónde quiere desarrollarse la empresa; la estrategia explica cómo alcanzar las metas. Cada empresa debe desarrollar estrategias apropiadas para lograr sus objetivos, incluidas estrategias tecnológicas y estrategias de recursos. Las muchas estrategias que se pueden proponer se pueden resumir en tres tipos: liderazgo general en costos, diferenciación o concentración.
Basada en el análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de toda la empresa, la estrategia de diferenciación debe convertirse en la dirección principal del desarrollo a largo plazo de la empresa.
En tercer lugar, identificación del producto
El producto vino rosado es un producto nuevo. Para lanzarse al mercado de consumo, el posicionamiento inicial debe ser preciso y realmente capaz de tocar los corazones o las emociones de los consumidores. El embalaje, la publicidad y los materiales promocionales deben ser sencillos pero impactantes.
1. Línea de producción
En función de las necesidades de los diferentes consumidores de discotecas, se lanzan diferentes series de productos:
(1) Botella inflable pequeña de 225 ml (2) Botellas medianas de 375 ml (3) Botella grande de 750 ml.
2. Grupo de consumidores objetivo
Los grupos de consumidores en bares, discotecas y KTV son relativamente jóvenes, con edades comprendidas entre 16 y 45 años. La mayoría de estas personas son estudiantes, jóvenes y trabajadores administrativos. Este grupo es principalmente divertido, moderno y animado, y a menudo aparece en forma de consumo grupal. Este grupo de personas se ve muy afectado por los factores de precio y los métodos de promoción flexibles, y los precios razonables de los productos suelen ser más atractivos.
El grupo de edad de los salones de baile y discotecas es relativamente alto, y las personas cubiertas tienen básicamente entre 25 y 55 años. Este grupo de personas está compuesto principalmente por personas de diversas empresas e instituciones. Sus fines de consumo son principalmente negocios y entretenimiento. Gastan más fondos públicos y prestan menos atención a los factores de precio.
3. Nombre del producto
El nombre del producto debe poder expresar las ventajas y usos únicos del producto, ser fácil de leer, comprender y recordar, y ser único. Sólo de esta manera se podrá formar un "punto de memoria de marca" fijo entre los consumidores
(1) botella inflable de 225 ml: "Ice Rose"
(2) botella de 375 ml de "Love Rose" "
(3) botella de 750 ml de "Rose Manor"
4. Marca registrada
(1) botella inflable de 225 ml: la marca registrada es única y desenfrenada. Bajo una luz tenue, el nombre y el patrón de "Ice Rose" pueden destacarse de muchos productos.
(2) Botella 2) 375ml - La marca es exquisita y esbelta, resaltando el sabor exótico.
(3) Botella de 750 ml: la marca registrada es noble, generosa y romántica.
Degustación
Todos los productos tienen un aroma unificado de "fragancia de rosa ligera" y adoptan diferentes estilos de sabor.
(1) Pequeña botella inflable de 225 ml: refuerza la sensación de "matar la boca" como primer sustituto de la cerveza y las bebidas. Existe una diferencia entre satisfacer lo "alcohólico" y perseguir la individualidad mientras se "sacia la sed".
(2) Botella mediana de 375 ml y botella grande de 750 ml: agridulce, la fragancia de la rosa no debe ser demasiado fuerte, debe ser "fragante".
7. Color
El color uniforme es “rojo claro”, el cual concuerda con el color del vino común.
8. Contenido de alcohol
(1) botella inflable pequeña de 225 ml - 4, 5 grados; (2) embotellada 2) 375 ml - 8, 10 o 12 grados; botella - 10 o 12 grados.
Cuarto, fijación de precios
Hay muchas formas para que las empresas fijen los precios de los productos. Las más utilizadas incluyen la fijación de precios orientada a los costos, la fijación de precios orientada a la demanda y la fijación de precios orientada a la competencia. Como producto nuevo, el vino rosado también debe considerar precios descremados (con fines de lucro) o precios de penetración (precios de bajo volumen).
Recomendamos utilizar el enfoque orientado a los costos y el enfoque orientado a la competencia, y considerar el método de amortización de precios para determinar el precio de la serie de vinos rosados.
Principales precios de referencia
(1) Cerveza Tsingtao
Precio franco fábrica: 2,48 yuanes/botella (botella de 375 ml)
Agente Entrega Precio del producto: 5 yuanes o 6 yuanes/botella.
Precio de venta terminal: KTV es de 10 yuanes, 15 yuanes/botella; la barra de bar es de 15 yuanes, 20 yuanes/botella.
Comisión de promoción de personal: 1 yuan o 2 yuan/botella.
Reembolso de fin de año del fabricante: Incierto, el agente negociará directamente con el fabricante en función del volumen de ventas.
Cómo funciona: las ventas de Tsingtao Beer en los clubes nocturnos dependen principalmente de los propios agentes. Según la investigación, Tsingtao Beer adopta un enfoque descentralizado en la operación de botellas pequeñas y no invierte en promociones especiales. El fabricante lo transfiere al agente al precio más bajo y el agente lo opera él mismo.
(2) Vino
Entre los vinos nacionales, Changyu, Dynasty y Great Wall siguen siendo las principales marcas en el mercado de alta gama. En mercados extranjeros, como Guangzhou, "Hotian Rose King" y "Rose Fragrance" con nombres similares se venden bien, especialmente Rose King. El precio por botella ronda los 32 yuanes, lo que son al menos 50 o 60 yuanes en un hotel.
Esto se debe principalmente a que Hotan ha llevado a cabo una serie de actividades promocionales, además de una promoción vigorosa, también ofrece ciertas medidas preferenciales a los distribuidores. Compre 10 cajas de Rose King (186 yuanes por caja, 6 botellas) y obtenga gratis una caja de fragancia de rosas (108 yuanes por caja, 6 botellas).
El Changyu Cabernet Sauvignon se vende en los supermercados a unos 40 yuanes la botella, y en los bares a unos 130 yuanes la botella. En otras discotecas, el precio ronda los 80 yuanes y el precio al por mayor ronda los 26,60 yuanes. /botella. En la actualidad, si no existen actividades promocionales efectivas, dependemos principalmente de algunos productos promocionales para mantener las relaciones con los clientes.
El precio mayorista de Great Wall es de 23,30 yuanes por botella y las actividades de promoción son básicamente las mismas que las de Changyu.
Estimación del costo del producto
Estimación preliminar:
(1) botella inflable pequeña de 225 ml: el costo directo es de aproximadamente 4 yuanes por botella, la tarifa de depreciación de la máquina y el costo del sitio Aproximadamente 0,30 yuanes/botella, 0,20 yuanes/botella por caja de embalaje. El precio de coste total debería rondar los 4,50 yuanes por botella.
(2) Botella 2) 375 ml: el costo directo es de aproximadamente 8 yuanes/botella, el costo de depreciación de la máquina y el costo del sitio es de aproximadamente 0,30 yuanes/botella y la caja de embalaje es de 0,20 yuanes/botella, por lo que el total El precio de coste debe ser de 8,50 aproximadamente yuanes/botella.
(3) Botella grande de 750 ml: el costo directo es de aproximadamente 11,50 yuanes/botella, la tarifa de depreciación de la máquina y la tarifa del sitio son de aproximadamente 0,30 yuanes/botella, y la caja de embalaje es de 0,20 yuanes/botella. El precio de coste total debería rondar los 12,00 yuanes por botella.
Posicionamiento del precio del producto
El precio en fábrica de los productos inflables de 225 ml es de 10 yuanes/botella; el precio de envío recomendado por el distribuidor es de 12,50 yuanes/botella; yuanes/botella.
El precio de fábrica del producto de 375 ml es de 35 yuanes/botella; el precio de entrega recomendado por el distribuidor es de 42 yuanes/botella; el precio minorista recomendado del terminal es de 199 yuanes/botella.
El precio de fábrica del producto de 750 ml es de 40 yuanes/botella; el precio de entrega recomendado por el distribuidor es de 59 yuanes/botella; el precio de venta recomendado del terminal es de 299 yuanes/botella.
Diseño de canales verbales (abreviatura de verbo)
1. Segmentación del mercado
Utilizando el método habitual de división de factores de origen: el mercado de Jinan se divide inicialmente en "bases". "Mercado, otras áreas de Shandong se dividen en mercados "penetrados" y los mercados fuera de la provincia se dividen en mercados "irradiados".
2. Estructura del canal de ventas
La elección de los canales de distribución empresarial está restringida por factores como el mercado, los productos, la gestión, los recursos financieros y los intermediarios. Por tanto, a la hora de diseñar canales, debemos analizar y sopesar cuidadosamente todos los factores. La selección y distribución de cada canal y sus miembros debe basarse en las características de la demanda, el potencial de la demanda y la escala de ganancias del mercado objetivo. Podemos diseñar canales basados en una consideración integral de varios factores.
(1) Aclarar si la empresa utiliza canales directos o distribuye a través de intermediarios.
Teniendo en cuenta la compleja trayectoria de los operadores de discotecas y la solidez de nuestra empresa, recomendamos utilizar intermediarios para la distribución. Sin embargo, los distribuidores seleccionados deben cumplir los siguientes tres requisitos básicos.
La primera opción es tener una determinada red de contactos en clubes nocturnos, ya sea autocontrol o control fuera de línea;
La segunda opción es elegir a alguien con una experiencia más sólida, como como los departamentos de seguridad pública y jurídico, fiscalidad y de industria y comercio;
La tercera opción es tener una fuerte fortaleza financiera.
(2) Determinar el número de intermediarios
Suele haber tres estrategias para elegir: distribución exclusiva, distribución intensiva y distribución selectiva.
La distribución exclusiva significa elegir un solo intermediario para operar exclusivamente en una región. La distribución intensiva consiste en encontrar tantos intermediarios como sea posible para vender el producto. La distribución selectiva es la selección condicional de varios intermediarios para la distribución en una región.
Las empresas pueden implementar "una política para un lugar" en función de las condiciones reales en diferentes momentos y en diferentes regiones. El número específico de distribuidores se determinará en función de la fuerza de los distribuidores.
En la etapa inicial de ingreso al mercado, las empresas pueden adoptar distribución exclusiva o distribución selectiva según la situación real de los distribuidores en el mercado "base" de Jinan. Al mismo tiempo, pueden adoptar un marketing en profundidad. controlar, establecer gerentes regionales y desplegar expertos de la industria bajo la dirección de representantes y asistentes que ayuden a los agentes a desarrollar, mantener y promover redes de ventas de terminales para el mercado "penetrado" en Shandong, también se adopta la distribución exclusiva o selectiva, mientras que la distribución semi-. se adopta un marketing profundo, se establecen gerentes regionales y se establecen gerentes regionales bajo agentes. Hay representantes de la industria para ayudar en el desarrollo y mantenimiento de las redes de ventas de terminales en los mercados de "radiación" fuera de la provincia, y un gerente regional responsable de. Se establece la venta, quien determina el agente exclusivo o selecciona la distribución según la situación real, y no asigna otros promotores.
Esta es la primera vez que el mercado “base” de Jinan se lanza al mercado y, al mismo tiempo, debemos contactar activamente a agentes en todo el país. Especialmente en las grandes ciudades como Shanghai, Beijing, Chengdu o algunas grandes ciudades del sur, debido a que los clubes nocturnos en estos lugares son relativamente grandes y los consumidores locales tienen hábitos de consumo de clubes nocturnos más fuertes que los del norte, pueden ser más receptivos a dichos productos. . Por lo tanto, podemos utilizar agentes maduros para operar estos mercados, lo que puede aumentar rápidamente nuestras ventas y generar mejores beneficios.
A medida que avanza el trabajo de ventas, las empresas deben ajustar gradualmente sus estrategias regionales clave, invertir fuertemente en áreas con mejores ventas y aumentar gradualmente los representantes de la industria y los representantes permanentes en estas áreas para ayudar a los distribuidores a desarrollar mercados.
(3) ¿Cómo encontrar un agente durante la etapa emprendedora?
En caso de fuerza limitada, es muy importante confiar en el poder de los agentes para lanzar productos corporativos. El primer paso para establecer una cooperación con agentes es encontrar suficientes agentes para que la empresa pueda elegir. Esto implica muchos problemas técnicos. Aquí proporcionamos varios métodos efectivos como referencia empresarial y también se pueden utilizar como un esquema para que los especialistas en marketing posteriores expandan el mercado.
Promoción de la inversión en medios: Los medios televisivos y los medios impresos se pueden utilizar como información básica para la promoción de inversiones. Jinan TV Station y Shandong TV Station pueden considerarse medios de televisión en el mercado “base” de Jinan y el mercado de “penetración” de Shandong, Jinan Times, Commercial Daily y Evening News, pueden considerarse medios impresos. Para el mercado de la "radiación" fuera de la provincia, podemos considerar la industria periodística local, y también deberíamos considerar promover la inversión en algunas revistas profesionales. Antes de atraer inversiones, es necesario comenzar a preparar y producir los instrumentos necesarios para la inversión corporativa, como libros ilustrados de empresa, bolsos, participación en exposiciones relevantes, etc.
Método de trazabilidad inversa: Las empresas o el personal de ventas visitan sus terminales de venta en función de la cerveza y el vino tinto que aparecen en la zona, y rastrean hasta sus agentes en función de la información proporcionada por sus terminales de venta.
Rastreando hasta la fuente: una empresa o vendedor pregunta por el número de teléfono de la empresa basándose en la cerveza y el vino tinto que aparecen en la zona, y realiza una solicitud de compra al fabricante que es el “terminal de red”. ”en el área. La empresa informará a su agente de ventas o información de contacto del vendedor.
Búsqueda en la calle: las empresas o el personal de ventas utilizan la búsqueda en bicicleta para encontrar mercados mayoristas de alcohol y distribuidores de "empresas de venta de alcohol" en la zona de ventas.
Préstamo de gallinas para poner huevos: utilice la información de vendedores obtenida de las empresas de licores para contactar a otros vendedores y hacer uso de su red de ventas original.
Introducción de relaciones: Las empresas o el personal de ventas utilizan redes interpersonales para encontrar distribuidores de vino.
3. Establecimiento de una organización de ventas
Al vender productos a través de redes de distribuidores, las empresas deben explorar modelos de operación de mercado maduros y establecer y cultivar un equipo de marketing que pueda librar duras batallas.
(1) Establecimiento de una organización de marketing interna de la empresa
Las empresas necesitan crear un departamento de ventas dedicado. Al mismo tiempo, teniendo en cuenta las capacidades de marketing actuales de la empresa, se recomienda contratar a un gerente profesional como jefe del departamento de ventas. Según el cronograma de planificación del listado, la hora de llegada debe ser antes del 65438 de junio + octubre. 65438 + mayo de 2004.
Criterios de selección de directivos profesionales
Licenciatura o superior en administración de empresas o marketing, o nivel de conocimientos equivalente, y experiencia en marketing de vinos;
Dominio sistemático del conocimiento. relacionado con marketing, derecho económico y derecho contractual, familiarizado con el rendimiento de los productos de la empresa, políticas relacionadas con la industria y características de marketing, así como conocimientos de gestión de ventas, gestión financiera, relaciones públicas sociales, psicología del consumidor, etc.;
Organización fuerte Capacidad de gestión, fuerte capacidad de relaciones públicas, capacidad de negociación y toma de decisiones, capacidad de liderazgo y ejecución.
(2) Establecer una organización de marketing externa
Según la ubicación de ventas actual de la empresa y las necesidades de desarrollo a largo plazo de la empresa, forme un equipo de marketing sólido para distribuir en el mercado de ventas elegido. por parte de la empresa es muy necesario. Este personal estará listo en marzo de 2004.
“El canal es el rey, el terminal gana” se convertirá en una política de ventas común para las empresas. Según la política general, las empresas deben establecer gerentes regionales y agregar representantes de la industria y representantes permanentes en mercados importantes.
La promoción del personal es muy importante en la etapa inicial de iniciar un negocio. Es un medio poderoso para garantizar que "los canales son los reyes y el terminal determina que todo" se pueda llevar a cabo. A través de la división regional de todo el mercado de Jinan, todos los puntos de venta en el canal de ventas recibirán servicios refinados y gestión de áreas designadas, puntos fijos, personas designadas y medidas cuantitativas para lograr un control integral sobre las ventas de productos en el mercado, la competencia de productos similares, y promoción del personal, dándole al producto una ventaja competitiva en el canal de ventas. Si el impulso de crecimiento en otras regiones es bueno, también se puede implementar la promoción y el seguimiento del personal.
Puntos de implementación: el núcleo del contenido y la expresión específicos es la gestión cuantitativa de las terminales minoristas;
Dotación de personal: determine la dotación de personal en función del tamaño y el rendimiento operativo de la tienda.
Plan de trabajo: El trabajo que todos deben completar todos los días, determinar el contenido, la frecuencia y la información de retroalimentación del trabajo, completar ciertas tareas de ventas y exhibición del producto.
Gestión del mapa: Marca la distribución de los puntos de venta en el mapa, incluidos distribuidores, mayoristas y tiendas minoristas.
Gestión offline: Según el mapa de distribución, la línea de trabajo del personal de promoción y la ubicación del número de cliente.
Gestión de formularios: registre los detalles del cliente, incluida la cantidad, el grado, el estado del inventario, la exhibición de la tienda, los problemas existentes, productos similares, e indique el contenido del trabajo y la secuencia del personal de promoción.
Operaciones específicas:
Paso uno:
Recopile información básica con el distribuidor, recopile el número de todas las discotecas, cree archivos y dibuje mapas. El fichero incluye: nombre de la tienda, responsable, dirección, número de teléfono, etc.
Organizar las clasificaciones de clientes A, B y C y determinar los objetivos de desarrollo en función de la información anterior.
Negociar con los distribuidores, establecer rutas y determinar inicialmente la frecuencia de visitas, enfocándose en el desarrollo diferenciado de productos nivel A, nivel B y nivel C para lograr una tasa de distribución superior al 30%. .
El segundo paso:
Es principalmente un resumen de la primera etapa, corrección de datos, corrección razonable, nivel de cliente, envío de personal de promoción, análisis de datos basado en el volumen de ventas, datos. Análisis: a partir de los datos de Ventas, calcular el volumen de ventas de cada tienda y el análisis porcentual del volumen de ventas, y obtener la información operativa necesaria para el producto.
Los niveles de clientes se basan en el volumen y potencial de ventas. Tratar a los diferentes clientes de manera diferente y retener a los clientes grandes durante mucho tiempo; para los clientes medianos, debemos ocuparlos firmemente, aprovechar su potencial y promover las ventas para los clientes pequeños, debemos acelerar la rotación y la digestión; Si las razones objetivas no pueden cambiarse, abandone decididamente.
Supervisión de la organización e implementación: El gerente regional es responsable del seguimiento, que sirve como base para la evaluación del trabajo del personal y el apoyo de recursos. Los inspectores especiales de la empresa comprobarán la cobertura periódica o irregularmente según el avance del plan determinado. Las tiendas A y B muestran promociones, mayoristas y distribuidores, y cambios en las ventas de productos.
La tercera parte es el lanzamiento de nuevos productos al mercado
1 Time to market: junio 65438+octubre 65438+mayo 2003.
2. Área de listado:
Centrada en Jinan, Qingdao, Yantai, Weihai, Zibo, Dezhou y otras provincias, cubriendo áreas bajo su jurisdicción, incluidas Chengdu, Beijing, Tianjin y Shanghai. , Shenzhen y otras ciudades desarrolladas fuera de la provincia.
3. Implementación de la estrategia de listado:
1. Publicidad y apoyo
(1) En junio de 2004, el tema "Rose Rose, I Love You" se lanzó Publicidad, promoción corporativa y contratación de agentes para periódicos provinciales y municipales, esforzándose por cubrir la mayor superficie en la primera etapa de difusión, los productos de 225ml y 375ml son los principales objetos de comunicación; A principios de febrero, coincidiendo con el "Día de San Valentín", comenzó un concurso de ensayos premiados que duró hasta finales de marzo.
(2) En febrero de 2003, se lanzaron carteles, banderas y pancartas de Ice Rose/Rose Manor/Love Rose para que las tiendas minoristas los colocaran o colgaran.
2. Visita:
(1) Lado del distribuidor
Idea principal: dado que este producto es un producto nuevo, con recursos de marketing limitados, solo depende del El poder de las empresas para llevar este producto al mercado no tiene mucho sentido y es arriesgado. Por lo tanto, se decidió que la empresa obtendría ganancias y utilizaría los fondos y el inventario de los distribuidores para llevar productos al mercado para actividades promocionales. Los detalles son los siguientes:
La primera fase: 65438 de junio + 15 de octubre. Al 31 de marzo de 2004, los niveles de umbral son 300 cajas, 500 cajas y 1000 cajas de la serie de 225 ml (12 botellas/caja), y las recompensas son 5 yuanes/caja.
La segunda fase: del 1 de abril de 2004 al 31 de septiembre de 2004, los niveles de umbral son 1.000 cajas, 2.000 cajas y 3.000 cajas respectivamente. Las recompensas son 7 yuanes/caja y 10 yuanes, dependiendo de. nivel de umbral./caja, 13 yuanes. En esta etapa, los nuevos productos han tenido buena respuesta en las zonas urbanas y se han extendido a otros lugares. Queremos elevar el nivel de barrera y cuidar los intereses de las familias chinas mientras damos seguimiento a la gama de productos promocionales de nuestra empresa.
La tercera etapa: 65438 de junio + 1 de octubre de 2004 al 31 de febrero de 2004. De acuerdo con la situación de ventas en cada región, se llevará a cabo una competencia de ventas regional y las calificaciones y montos de recompensa de los finalistas. se establecerá.
El incentivo de las altas bonificaciones despertó enormemente el entusiasmo de los clientes, lo que les hizo acumular una gran cantidad de bienes, ocupando su inventario y sus fondos tanto como fuera posible. Esta medida tiene como objetivo utilizar el acaparamiento de los clientes para luchar contra la temporada baja; -Se acerca la temporada. La exitosa implementación del concurso de ventas trajo un final feliz a este plan de cotización.
Condiciones de preselección: el volumen de ventas mensual, el monto de reembolso y los puntos de la red de desarrollo alcanzan un cierto nivel, que será determinado por la empresa en función de la situación real del mercado.
Cantidad de la recompensa: La cantidad de la recompensa no debe exceder el límite máximo de recompensa mencionado anteriormente.
(2) Tiendas minoristas
La idea dominante: aumentar la tasa de emisión tanto como sea posible y aumentar la exposición del producto, de la siguiente manera:
La primera etapa : Junio de 2004 Mensual 5438 + Del 15 de octubre al 31 de marzo de 2004, se lanzó una campaña de reembolso en efectivo en cajas de cartón para tiendas minoristas. Cada caja de 225 ml puede obtener un reembolso en efectivo de 2 yuanes, una caja de 375 ml puede obtener un reembolso en efectivo de 5 yuanes y una caja de 750 ml puede obtener un reembolso en efectivo de 7 yuanes.
La segunda fase: de abril a junio de 2004, se lanzó el "Plan Riqueza Rosa" en 5438+00, es decir, cada dos botellas/paquete de productos designados se entregará una botella de cada vino rosado. producto de la serie, "Rose Wealth Plan" Implementado de forma continua durante siete meses.
3. Promoción al consumidor
Idea principal: a través de actividades de promoción al consumidor, mejorar la aceptación del sabor y la popularidad del producto y ampliar el grupo de consumidores.
Exhibición de corte de cajas: Cada punto de venta realiza actividades de exhibición de cajas apiladas de productos para aumentar la exposición del producto.
Promoción "Meet Passion": una semana antes y después de un festival específico, con una tarjeta promocional impresa por la empresa, puedes beber productos designados "vino rosado" de forma gratuita en clubes nocturnos designados. El anverso de la tarjeta promocional es el tema y la imagen de "Vino rosado", que debería tener un fuerte impacto y tentación. En el reverso está el nombre y el logotipo de la discoteca del evento conjunto. La emisión de tarjetas promocionales la puede decidir el distribuidor, y la empresa las imprimirá y se las entregará al distribuidor para que las distribuya. También puede ser distribuida por la propia empresa, pero es necesario llegar a un acuerdo con el club nocturno confirmado;
Las empresas deberán proporcionar algunos productos de forma gratuita durante las actividades. Si lo proporciona un agente, se podrá deducir del pago según la tarjeta de promoción reciclada.
Actividades in situ: las empresas pueden realizar "Concurso de lanzamiento de vino rosado" y "Actividades de obsequios de la Lotería de Bienestar" en terminales de venta específicas. El "Concurso de lanzamiento de vino rosado" significa que los espectadores pueden participar en este evento comprando una o más botellas de rosa de hielo. Cada vez que compres una botella de "vino rosado", tendrás la oportunidad de ganar puntos. Al final, quien tenga más puntos se llevará una determinada cantidad de "vino rosado" y nuestros artículos promocionales de forma gratuita. Las "Actividades de obsequio de la Lotería de Bienestar Social" consisten en cooperar con los centros de lotería de bienestar instantáneo o comprar una cierta cantidad de billetes de lotería de bienestar instantáneo. En el club nocturno de la terminal, los consumidores que compran productos "Rose Wine" pueden elegir libremente varios billetes de lotería de bienestar instantáneo, y la empresa puede cobrarlos en el acto, o pueden crear sus propias actividades de lotería, diseñar números y las cantidades en efectivo correspondientes.
La cuarta parte son los objetivos de rendimiento y el análisis de beneficios
1. Mercado de Jinan
(1) Participación de mercado: 10 % en el primer año; el segundo año %, 30% en el tercer año.
(2) Volumen de ventas: 250.000 botellas en el primer año; 500.000 botellas en el segundo año, 750.000 botellas en el tercer año.
2 Otros mercados en Shandong. >
(1) Participación de mercado: 5% en el primer año; 10% en el segundo año y 15% en el tercer año.
(2) Volumen de ventas: 60.000 botellas en el primer año; 6,5438+0,2 millones de botellas en el segundo año, 6,5438+0,8 millones de botellas en el tercer año; fuera de la provincia
(1) Cuota de mercado: 5% el primer año; 10% el segundo año, y 15% el tercer año.
(2) Volumen de ventas: 30.000 botellas en el primer año; 60.000 botellas en el segundo año, 90.000 botellas en el tercer año
4.
340.000 botellas en el primer año; 680.000 botellas en el segundo año y 6,5438+0,02 millones de botellas en el tercer año;
Con base en los objetivos de pronóstico de mercado anteriores, se realizará un análisis de beneficios tomando primer año como ejemplo.
Ingresos por ventas: 26,5438 millones de yuanes para productos inflables de 225 ml, 3,5 millones de yuanes para productos de 375 ml, 12.000 yuanes para productos de 750 ml; un total de 6,8 millones de yuanes después de impuestos;
( Menos) Costo de fabricación: 10.000 yuanes por un producto inflable de 225 ml, 850.000 yuanes por un producto de 375 ml, 360.000 yuanes por un producto de 750 ml; total 2,21 millones de yuanes;
Beneficio bruto de ventas: 2,43 millones de yuanes;
( Menos) Gastos de gestión: 300.000 yuanes.
(Menos) Gastos de ventas: (1) Salario del personal de ventas (10 personas) 300.000 yuanes.
(2) Tarifa de promoción de 250.000 yuanes.
(3) El patrocinador recibe una comisión de 350.000 yuanes.
(4) El resto del personal fue ascendido a 6,5438+5 millones de RMB.
(5) El coste del flete es de 654,38 millones de yuanes.
(6) Reembolso de 650.000 yuanes
Total: 6,5438+800.000 yuanes
Beneficio antes de impuestos: 330.000 yuanes
Más que el El plan es diseñado por la empresa consultora en función de la situación real del mercado y de la empresa, y requiere mayor confirmación y modificación por parte de ambas partes.
Productos promocionales
Ante el hecho de que este producto alcohólico está por lanzarse, con el fin de ampliar los canales de comercialización, destacar entre productos similares en un corto periodo de tiempo y Para volverse conocido entre los consumidores, invitamos a Jinan Runjie Commercial Co., Ltd. Según la información que tenemos, la empresa ha personalizado los siguientes conjuntos de productos promocionales para coordinarlos con las ventas de productos.
1. Aparatos de cocina de aleación
2. Sellos exquisitos: estilos diversos, destacando características culturales elegantes.
¿En tercer lugar, Valentino? Neceser Cooper en forma de corazón: la comunicación comienza desde el corazón
Cuarto,