Departamento de marketing, Departamento de operaciones, Departamento de marca, ¡no seas estúpido!
Bajo la tendencia general de Internet+, el refinamiento de la división social del trabajo ha hecho que los puestos en las empresas sean cada vez más detallados y especializados. Cada vez más empresas han creado "departamentos de operaciones" sobre la base de los "departamentos de marketing" originales. Las funciones de los dos se superponen demasiado y los límites se difuminan...
Además de los gigantes de Internet. Como BAT y TMD, la mayoría de las pequeñas y medianas empresas de Internet tienen divisiones vagas en funciones engañosas como "mercado", "operaciones", "marca", "marketing" y "planificación". A veces no puedes saber qué pertenece a tu trabajo, por lo que las operaciones de marca y marketing se convierten en la "solución mágica".
Tomemos como ejemplo las situaciones internas de varias empresas de Internet que Brother Qi ha experimentado:
Empresa A: empresa de publicidad en Internet.
Departamento de Marketing: Responsable de las actividades de marketing, actividades de inversión, actividades expositivas, etc. , responsable de marketing y promoción offline, afiliado al centro de gestión de canales.
Departamento de Marca: Responsable de la estrategia de marca, imagen de packaging, gestión de marca, relaciones públicas, etc. , es responsable de la imagen de marca de la empresa y cuenta con un centro de gestión de marca.
Departamento de Operaciones: Responsable de las operaciones de producto, operaciones de usuarios, operaciones de listado de APP, etc. , responsable de la promoción de productos en línea y afiliado al centro de investigación y desarrollo de productos.
Empresa b: Empresa de Tecnología VR
Departamento de Marketing: Responsable de las ventas de marketing, actividades de marketing, etc. , responsable de las ventas del mercado fuera de línea y pertenece al centro de mercado.
Departamento de Marca: Responsable del branding, relaciones públicas, self-media, etc. , es responsable de la imagen de marca de la empresa y cuenta con un centro de planificación.
Departamento de Operaciones: Responsable de las operaciones de producto, operaciones de usuarios, operaciones de comunidad, etc. , responsable de la promoción de productos online y afiliado al centro de operaciones.
Empresa C: Empresa médica de Internet
Departamento de Operaciones: Responsable de la operación de APP, operación del centro comercial, operación de contenidos, etc. , responsable de los datos de operación en línea y afiliado al centro de operación del mercado.
Departamento Comercial: Responsable de las ventas de publicidad, desarrollo de negocio (BD), etc. , responsable de las ventas de publicidad online y pertenece al centro de operación del mercado.
Departamento de Planificación: Responsable del branding, relaciones públicas, medios, planificación, etc. , responsable de la imagen de marca y la asistencia de marketing de la empresa, y está afiliado al Centro de Operaciones de Mercado.
Se puede observar que las funciones de marketing, operaciones, marca, marketing, planificación y otros puestos relacionados son diferentes en diferentes empresas de Internet. De hecho, esta cuestión también es donde muchos operadores del mercado están muy confundidos. El hermano Qi ve a menudo a personas haciendo preguntas similares en varias comunidades.
En resumen, Zieg está estudiando "Lo que debería hacer el departamento de marketing" del profesor Li, "Operación Luz 2.0: mi metodología y confesión de operaciones en Internet" del profesor Huang Youcan y "Full Stack Marketer" del profesor Lidya: Una guía general para el marketing en Internet", combinado con mi propia experiencia laboral y los intercambios con compañeros, intenté aclarar los límites funcionales entre el departamento de marketing y el departamento de operaciones.
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El departamento de marketing es el departamento que crea y gestiona el valor intangible de la empresa. Generalmente se puede dividir en "departamento de marca, departamento de relaciones públicas, departamento de planificación de marketing y departamento de novedades". departamento de medios y departamento de promoción online." ”y otros equipos o departamentos.
Las diferentes empresas tienen diferentes definiciones de departamentos de marketing. Algunos se llaman departamentos de marketing, otros se llaman departamentos de marketing y otros se llaman departamentos de planificación... Pero no importa cómo se llamen, todos se centran en la creación. valor intangible y optimización del valor intangible, la función de gestionar el valor intangible.
Si el departamento de ventas debe promover el intercambio de valor, entonces el departamento de producto y el departamento de marketing están creando valor, pero el departamento de producto está creando valor tangible y el departamento de marketing está creando valor intangible. El departamento de marketing mencionado aquí no involucra departamentos funcionales como el departamento de ventas y el departamento comercial que se centran específicamente en transacciones de ventas.
1.1 Departamento de Marca
El departamento de marca (o departamento de planificación) es el departamento estratégico del departamento de marketing y es el responsable de mejorar el tono de la marca y dar forma a la imagen corporativa. El núcleo de todo el departamento de marketing lo proporciona el departamento de marca. En comparación con otros puestos, la mayor diferencia entre el departamento de marca y otros puestos es que es responsable de toda la empresa o marca. Es una función más macroscópica, realista y estratégica y generalmente no implica la planificación y ejecución de productos específicos. y actividades.
El departamento de marca es el principal responsable de la estrategia de posicionamiento de marca (como posicionamiento de marca, visión, misión, valores, lemas, etc.), creatividad publicitaria (como imagen de marca, lenguaje publicitario, carteles KV, TVC , materiales de la calle, etc.), Especificaciones visuales de la marca (como logotipo de la marca, mascota, VIS, etc.).
), planificación de la arquitectura de marca (como marca única, marcas principales y secundarias, multimarca, marcas mixtas, etc.) y marcas.
Además, el departamento de marca suele producir cosas estratégicas. En cuanto al nivel de ejecución, el departamento interno de relaciones públicas, el departamento de planificación y el departamento de nuevos medios de la empresa cooperan entre sí, o se subcontrata a un proveedor de publicidad externo para la ejecución.
Por supuesto, diferentes empresas tienen diferentes configuraciones para sus departamentos de marca. El departamento de marca de algunas empresas está gestionado por el departamento de marketing y depende directamente del director ejecutivo. Esto a menudo depende del tamaño de la empresa y de su importancia. se adhiere a la marca.
1.2 Departamento de relaciones públicas
El departamento de relaciones públicas (es decir, el departamento de relaciones públicas) es el portavoz oficial de la empresa y es el principal responsable de la exposición y credibilidad de la marca. En términos generales, muchos relaciones públicas provienen de los medios tradicionales y tienen buenas relaciones de cooperación con los principales portales, lo que puede garantizar que las noticias positivas de la empresa sean promovidas y respaldadas inmediatamente por los principales medios.
La función principal del departamento de relaciones públicas es formular la estrategia de relaciones públicas de la empresa, manejar las relaciones con los medios, gestión de la opinión pública, gestión de crisis, comunicados de prensa, entrevistas y reportajes, reuniones con los medios, construcción de productos de relaciones públicas, etc. y manejar las relaciones gubernamentales por separado. Generalmente, las empresas más grandes cuentan con agentes que realizarán la gestión diaria de medios, distribución de manuscritos, seguimiento de la opinión pública, etc.
Por supuesto, los líderes empresariales de embalaje de relaciones públicas se han convertido gradualmente en un juego popular en la industria. Los fundadores de marcas suelen ser los primeros representantes de las relaciones públicas corporativas, como Jack Ma de Alibaba, Lei Jun de Xiaomi, Zhou de 360 y Liu. A menudo acuden a varias ocasiones para predicar los valores corporativos y las responsabilidades sociales, de modo que la empresa pueda atraer más atención social.
1.3 Departamento de Planificación de Marketing
El departamento de planificación de marketing (o departamento de planificación de marketing) es un departamento que tiene productos o actividades como unidad de negocio. Por ejemplo, este año se lanzarán dos nuevos productos y se organizarán tres eventos/reuniones a gran escala. El departamento de planificación de marketing debe formular los planes correspondientes e implementarlos en su conjunto. Si el departamento de marca equivale al cuartel general general de un ejército, entonces el departamento de planificación de marketing equivale al puesto de mando avanzado en el campo de batalla.
El trabajo principal del departamento de planificación de marketing incluye análisis de posicionamiento de productos, extracción de puntos de venta de productos, estrategia de comunicación de productos, información de los usuarios, análisis de la competencia, materiales promocionales de productos y otros asuntos relacionados con la planificación de marketing de productos.
Además, el departamento de planificación suele ser responsable de la planificación de eventos de la empresa, los materiales del evento, la ejecución del evento y otros asuntos, como la planificación y ejecución de diversas actividades de productos involucradas en el marketing de productos (como lanzamientos de productos). , reuniones de inversión, etc. ), y también coopera con relaciones públicas de marca en la planificación y ejecución de diversas actividades de marca (como lanzamientos de marca, foros de exhibición a gran escala, marketing de eventos en línea y fuera de línea, etc.).
1.4 Departamento de Nuevos Medios
El departamento de nuevos medios (o departamento de marketing digital) es el nuevo favorito del departamento de marketing actual y es el principal responsable del trabajo de comunicación. Por un lado, cooperará con el equipo de marketing de marca para comunicarse a través de canales de medios para maximizar la cobertura de la audiencia y llegar a la audiencia; por otro lado, también será responsable del volumen de lectura y el aumento de fans de los medios propios;
Las responsabilidades del departamento de nuevos medios son principalmente la construcción de matrices (como el sitio web oficial, Weibo, WeChat, Zhihu, Tik Tok, cuenta Toutiao, cuenta Sohu, cuenta Baijia, etc.), comunicación de marca (como como resultado de contenido nuevo creativo) Redacción de medios, H5 viral, videos cortos, etc.), marketing interactivo (como operación de fans, interacción en foros, actividades en línea y fuera de línea, etc.) y colocación en medios (como Internet Alliance, Guangdiantong , WeChat)
Además, el departamento de nuevos medios también puede tener en cuenta otras funciones de promoción online, como marketing de cuestionarios, operaciones comunitarias, optimización de motores de búsqueda SEO, marketing de motores de búsqueda SEM, etc.
Por supuesto, algunas empresas de Internet han colocado el departamento de nuevos medios bajo la jurisdicción del departamento de operaciones, enfatizando las funciones de operación de nuevos medios (como la acumulación y conversión de fans) en lugar de las funciones de comunicación de nuevos medios (como la marca). comunicación y promoción).
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El departamento de operaciones es el departamento responsable de crear valor para el usuario a corto plazo y ayudar a los productos a aumentar el valor a largo plazo. Por lo general, incluye cuatro módulos operativos principales en el sentido clásico, como "operación de contenido, operación de usuario, operación de actividad y operación de producto". Además, existen puestos de operación especiales, como operación de nuevos medios, operación de centros comerciales y operación de promoción de tiendas de aplicaciones.
En las empresas de Internet, el departamento de operaciones es algo similar al departamento de ventas (o departamento comercial) de una empresa tradicional. En las empresas tradicionales, el departamento de ventas debe obtener pedidos de cooperación y vender productos físicos; de manera similar, en las empresas de Internet, el departamento de operaciones debe lanzar productos en línea y retener a los usuarios (la conversión de pago del usuario es una transacción de venta);
2.1 Operación de contenido
Centrándose en la producción y el consumo de contenido, mejore continuamente varios tipos de operaciones de contenido a través de métodos de operación de contenido (como posicionamiento de contenido, planificación de contenido, diseño de contenido, push frecuencia, interacción de contenido, etc.) Datos de operación de contenido, como cantidad de contenido, vistas de contenido, volumen de interacción de contenido, volumen de difusión de contenido, etc. ).
2.2 Operaciones del usuario
Mejorar continuamente los datos de los usuarios en torno a la incorporación, retención, actividad y distribución de usuarios, como el número de nuevos usuarios, la tasa de retención de usuarios y el número. de usuarios activos, tiempo de permanencia del usuario, etc.
2.3 Operación de la actividad
Centrarse en una serie de procesos como planificación de actividades, confirmación de recursos, publicidad y promoción, evaluación de efectos, etc., para hacer un buen trabajo en la promoción del proyecto. gestión e implementación del progreso.
2.4 Operación del producto
Utilice una serie de medios operativos (como operación de contenido, operación de actividad, iteración del producto, BD de recursos, etc.) para mejorar ciertos datos del producto, como como capacidad instalada, número de registros, frecuencia de visitas de usuarios, número de publicaciones, etc.
2.5 Operaciones de nuevos medios
Céntrese en el volumen de lectura y la cantidad de fanáticos de los nuevos medios, y haga un buen trabajo en Weibo, WeChat, Toutiao, cuentas de nuevos medios, atención de los fanáticos, interacción con los fanáticos y planificación de eventos, acoplamiento de recursos y otros trabajos de mantenimiento de contenido de redes sociales.
2.6 Promoción y operación de la tienda de aplicaciones
Conéctese con varias tiendas de aplicaciones, complete el lanzamiento de la aplicación, haga un buen trabajo en ASO de la aplicación en la tienda de aplicaciones y establezca una buena relaciones con los contactos de la tienda Familiarizado con los formularios de promoción (como temas especiales, cuotas de promoción pagadas, actividades festivas, exenciones limitadas, primeros lanzamientos, etc.).
2.7 Operaciones de la tienda
Compras. construcción de centros comerciales, gestión de categorías de productos de tiendas (como qué promocionar productos, centrarse en productos populares), listado y eliminación de productos, embalaje básico de productos y diseño de redacción de fotografías, estrategias de promoción, participación en diversas actividades especiales, servicio al cliente en línea, etc.
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El departamento de marketing y el departamento de operaciones tienen muchas funciones superpuestas, se complementan, se promocionan mutuamente y ambos son responsables de los ingresos de la empresa. Pero en términos generales, el departamento de operaciones es responsable de la retención y la conversión internamente y hace cosas más pragmáticas, como tráfico, registro, tasa de retención, actividad, tasa de conversión, etc. , que en última instancia debe implementarse en los datos de producto correspondientes.
Relativamente hablando, el departamento de marketing es responsable de la innovación y hará cosas más prácticas, como construcción de marca, relaciones públicas, nuevos medios, ruedas de prensa, marketing de eventos, actividades, etc. , pero estos trabajos a menudo no se implementan en datos de productos específicos, sino que tienen como objetivo mejorar el tono general de la marca de la empresa, dar forma a la imagen corporativa o brindar asistencia de marketing para cooperar con las ventas y las operaciones.
En definitiva, todo lo que haga el departamento de marketing debe estar encaminado a ampliar el conocimiento de la marca y los productos por parte de los usuarios y potenciar el valor intangible de la empresa. Por ejemplo, un artículo suave de marca ha sido visto 654,38+0 millones de veces sin ningún tipo de conversión (sin efecto operativo), pero es muy significativo desde una perspectiva de mercado y representa 654,38+0 millones de visitas de usuarios. Es más probable que piensen en usted la próxima vez que entren en contacto con escenarios de productos similares.
Todo lo que hace el departamento de operaciones debe estar dirigido a escenarios de uso o de conversión de usuarios específicos, y más bien una guía y un pavimento para, en última instancia, lograr la conversión de los usuarios y mejorar los datos de operación de productos específicos.
En resumen, la esencia del mercado es crear cognición y aprovechar los recursos mentales de los usuarios. Cuando exista una determinada necesidad o un determinado escenario, serás el primero en pensar en ti. La esencia de las operaciones es establecer conexiones, establecer una relación entre productos y usuarios y continuar manteniendo esta relación, formando así conversiones de ventas.
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Comparta un punto de conocimiento de la marca a la vez.
Sistema de ciclo "9+1" del marketing de marca: Shi Jianpeng, un famoso experto en marketing online y consultor de marketing online, propuso el "Marketing de marca" en su libro "Let Brands Fly: 9 Steps for Brands to Take Off". en el sistema de ciclo 9+1” de la Era Internet+, es decir: contar historias, difundir información, construir canales, construir círculos, actualizar productos, comercializar eventos, etc.
Paso uno: contar una historia. Es decir, la historia de la marca de la empresa (como la visión, filosofía y cultura de la empresa), la historia personal del jefe (como la experiencia empresarial del jefe, la experiencia de celebridades que respaldan productos, etc.) y la historia del producto (como la historia del punto de venta del producto, etc.). El propósito es crear una fuente popular de información de comunicación.
Paso 2: Difunde la información. Es decir, la información está preincrustada. El primero son los portales de la industria, el segundo son los portales integrales, el tercero son los medios tradicionales y el cuarto son los motores de búsqueda.
El objetivo es encontrarle rápidamente cuando los clientes busquen.
Paso 3: Establecer canales. Es decir, canales en línea, reemplazo de recursos, cooperación de alianzas fuera de línea, experiencia de productos, recopilación e intercambio; El propósito es formar un canal de promoción estable y una posición de marketing.
Paso 4: Juega en círculos. Eso es entrar en un círculo, es decir, unirse a los círculos de otras personas para expandir su red, establecer un círculo, construir su propio círculo, reclutar a sus propios fans y mejorar su influencia personal. El propósito es formar conexiones emocionales y de interés con los fanáticos.
Paso 5: Actualización del producto. Es decir, la iteración de productos principales y el lanzamiento de nuevos productos. El objetivo es brindar a los clientes una experiencia de producto que supere las expectativas.
Paso seis: marketing de eventos. Es decir, utilizar historias de ventas de productos, efectos de celebridades y eventos sociales candentes para combinarlos orgánicamente y promocionar los productos principales. El objetivo es guiar a los clientes potenciales hacia compradores reales.
Paso 7: Iniciar la llamada. Es decir, tomar la iniciativa de hacer llamadas telefónicas y convertirse en el convocante del evento. La mayoría de las industrias conjuntas aumentan su influencia en términos de reconocimiento; El objetivo es establecer la imagen del propio líder industrial.
Paso 8: Marketing integrado. Es decir, concentrarse en hacer grandes cosas, integrar todos los recursos de marketing (como canales de comunicación, contenidos, herramientas) en torno a un mismo tema y lanzar una campaña publicitaria. El objetivo es formar un punto de comunicación y un clímax de promoción.
Paso 9: Actualización de marca. Es decir, mejoras en el posicionamiento de marca, la imagen de marca y la creatividad publicitaria. El objetivo es realzar el tono de la marca y el espacio premium.
¿Cómo divide su empresa las funciones de operación del mercado? ¿Cuál crees que es la diferencia entre marketing y operaciones? No dudes en compartirlo con nosotros. Soy Qi Ge. Sigo a "gente de marca completa" y comparto conocimientos, casos y metodologías sobre lectura de notas, posicionamiento de marca, operaciones prácticas y planificación de marketing con Qi Ge para hacer que el lugar de trabajo de la gente de marca sea más competitivo.