La batalla por el río arriba de Pinduoduo
Autor|Wang
Editor|Li Yue
En los últimos 30 años, un gran número de plantas de fabricación en China Cultivar continuamente nuestra propia fuerza interna en la competencia por las exportaciones y los pedidos de OEM. Sin embargo, en los últimos años se ha descubierto que poseer tecnología y líneas de producción no significa poseer el mercado.
En Baoan, Shenzhen, en un parque industrial muy discreto a 18 kilómetros del aeropuerto, la línea de producción de "Home Guard" funciona a gran velocidad.
"Home Guard" no es muy conocido, pero su producción anual de 654,38 millones de robots de barrido se puede enviar a todo el mundo, pero su forma final son marcas conocidas como Honeywell, Whirlpool y Philips. Songteng Industrial es la empresa matriz de Homeguard y un representante típico de las empresas manufactureras, con más de 70 patentes internacionales.
En 2015, después de casi 20 años de tareas de OEM, Songteng comenzó a probar las aguas de su propia marca "Home Guard". El problema pronto surgió: con los mismos estándares, la misma tecnología, los mismos materiales y las mismas líneas de producción, los consumidores preferirían gastar cuatro veces el precio para comprar productos de marca.
En diciembre de 2018, "Home Guard", como el primer grupo de fábricas piloto, se unió oficialmente al "Plan de Nueva Marca" en Pinduoduo.
También el mes pasado, otra conocida empresa manufacturera, Baiya, también anunció oficialmente su participación en el plan. En el seminario, Feng Yonglin, presidente de Baiya Co., Ltd., se mostró lleno de confianza en los próximos tres años: "Debemos alcanzar el primer lugar en la cuota de mercado fuera de línea de Sichuan y Chongqing y completar unas ventas de 654,38 mil millones; en términos de nuevo comercio minorista, también debemos lograrlo a través de plataformas de comercio electrónico, con unas ventas de 654.380 millones, se necesitarán tres años para construir una nueva Baiya."
Hay más de diez fabricantes piloto en la primera fase. del "Plan Nueva Marca". En Pinduoduo, se ha profundizado el modelo C2M de cooperación con pequeños y medianos fabricantes, ofreciendo productos de bajo precio y alta calidad a los consumidores y un enorme tráfico a los fabricantes.
Se informa que Suning también se está preparando para lanzar una "guerra de marcas" internamente, planeando incubar decenas de miles de marcas pequeñas y medianas y seleccionar 40 marcas estrella para capacitación clave.
Esto también indica que las marcas basadas en el modelo "social + minorista" se reorganizarán y que la guerra en el mercado de consumo final C ha comenzado a extenderse a la cadena de suministro ascendente.
En 2018, nuevas plataformas de comercio electrónico como Pinduoduo y Mogujie ingresaron con éxito al mercado de capitales, marcando el fin de la industria del comercio electrónico que anteriormente había estado dividida entre Alibaba y JD.COM. Este proceso no es fácil. Estas plataformas de comercio electrónico necesitan modelos, tecnologías y conceptos más nuevos para ocupar un nicho y lograr "avances ascendentes".
En la vida real, la mayoría de los equipos, tecnologías, procesos, sistemas y conceptos de las empresas tradicionales con voz absoluta están preparados para la producción de marcas, lo que a menudo conduce a un desajuste entre la oferta y la demanda. El modelo central C2M (cliente a fabricante) de Pinduoduo es precisamente para resolver esta contradicción.
Pinduoduo tiene 386 millones de compradores activos, más de 2 millones de comerciantes y un volumen de transacciones anual de más de 344.800 millones de yuanes. Se ha convertido en la tercera plataforma de comercio electrónico más grande de China.
En julio del año pasado, Pinduoduo, Shanghai y Nueva York, de tres años, tocaron la campana al mismo tiempo, marcando el comienzo de su momento destacado en el Nasdaq. Al mismo tiempo, la tormenta de opinión pública sobre "imitadores y falsificaciones" hace que Pinduoduo parezca estar en el lado opuesto de la marca. Huang Zheng, el arrogante fundador, apareció cansado en los principales medios de comunicación para defender a Pinduoduo: "Los imitadores no son falsos" y "Siempre nos hemos tomado especialmente en serio la lucha contra la falsificación".
No hay duda de que Pinduoduo necesita asumir más responsabilidades en cuestiones regulatorias y es urgente mejorar su imagen de marca.
El camino hacia arriba siempre está lleno de baches. En noviembre de 2018, Pinduoduo fue eliminado de la App Store de Apple durante 15 horas. Durante el tiempo que desapareció, el mundo exterior se llenó de burlas y bromas, y la visión de Pinduoduo de mejorar su imagen de marca llegó a su fin.
65438+Febrero 65438+En febrero en Shekou, Shenzhen, Pinduoduo anunció oficialmente el lanzamiento del "Nuevo Plan de Marca", tomando la iniciativa de poner a prueba a 20 fabricantes en el delta del río Perla para cultivar marcas al nivel más bajo. y ayudar a las pequeñas y medianas empresas a alcanzar sus objetivos de transformación y modernización.
Con la profundización de la estrategia C2M, el número de marcas de fábrica admitidas llegará a 65.438+0.000, cubriendo diversas industrias y alcanzando efectivamente un mercado de consumidores de 386 millones. Pinduoduo ha lanzado una serie de planes de asistencia para inclinar el tráfico y recomendar recursos dentro de un cierto rango para aumentar la exposición de los productos. Al mismo tiempo, Pinduoduo también cooperará con marcas nacionales para desarrollar productos especializados según la demanda y lograr una producción bajo demanda.
De hecho, Pinduoduo no es un pionero. Ya en 2014, Alibaba ha cooperado con muchos fabricantes como Midea, Joyoung y Supor. La diferencia es que Alibaba se trata más de ayudar a las marcas a planificar eficientemente la producción de productos y lograr la personalización, mientras que Pinduoduo se dirige a fundiciones con sólidas capacidades de fabricación pero débiles capacidades de canal y marketing para ayudarlas a construir marcas, logrando así paridad y precio a gran escala. .
Las 20 fábricas de la primera fase del piloto tienen etiquetas similares: desde hace mucho tiempo son fabricantes de equipos originales (OEM) de conocidas marcas nacionales y extranjeras y desempeñan un papel importante en la cadena de suministro internacional. Los canales y la experiencia son muy insuficientes y la transformación y actualización son difíciles. La ventaja de precio de las marcas independientes es difícil de convertir. Desde una perspectiva industrial, si el modelo de Pinduoduo madura y se promueve, promoverá con éxito la modernización industrial de todo el delta del río Perla.
La plataforma de visualización es una parte importante del lado de producto del "New Brand Plan".
A través de la tecnología de transmisión en vivo, se puede visualizar todo el proceso de diseño, producción y fabricación del producto. Los consumidores pueden buscar "ensamblaje de fábrica" en la aplicación Pinduoduo para encontrar la fábrica piloto del "Plan de nueva marca" y observar el proceso de producción en tiempo real.
Ni Guohua, director del Departamento de Economía de la Universidad de Tecnología y Negocios de Beijing, cree que la continua profundización de este modelo creará un nuevo camino para las marcas: "En el pasado, los comerciantes utilizaban imágenes y textos para persuadir a los consumidores , pero ahora los consumidores pueden ver la 'vida anterior' del producto".
En la década de 1970, la reforma y la apertura dieron al delta del río Perla la oportunidad de desarrollar una economía exportadora. Surgió un gran número de fabricantes de equipos originales (OEM) , que también estableció el modelo de desarrollo industrial del delta del río Perla.
Alrededor de 2010, las bases de producción extranjeras se mudaron con frecuencia fuera del delta del río Perla. A medida que los pedidos se "escapan", la industria manufacturera en el delta del río Perla también está bajo presión de transformación, y las empresas están empezando a pensar en el camino hacia la "marca". Los fabricantes que quieren pasar del "comercio exterior" a las "ventas interiores" descubren que la "marca" se ha convertido en un desafío fatal.
"Un día, de repente te encuentras siendo asesinado. Puede que no sepas cómo morir. Porque no tienes marca. Hacer el trabajo OEM depende del clima. Si otros no dan órdenes, morirán ." "Guardias locales" "Las preocupaciones del director Wu son también las preocupaciones de todas las empresas de fundición en el delta del río Perla.
Respecto al piloto del "New Brand Plan" en la región del delta del río Perla, Dada reveló: "Al promover integralmente el "New Brand Plan", esperamos devolver los valores que una vez existía en circulación y marketing para la propia industria manufacturera; dejar que más valor agregado que alguna vez perteneció a las marcas internacionales regrese al Made in China”.
Después de todo, la situación en el delta del río Perla es solo un microcosmos. del Made in China, y ya tenemos entre manos un problema mayor.
Desde 2016, mi país ha promovido reformas por el lado de la oferta, comprimido industrias con exceso de capacidad y liberado recursos económicos para industrias con escasos recursos, pero esto ha resultado en una serie de dificultades. Debido a la baja calidad y eficiencia del sistema de suministro, muchas industrias manufactureras están ubicadas en el país y en el extranjero, y algunas fábricas incluso tienen riesgos operativos. En los últimos años, el Estado ha adoptado con frecuencia medidas preferenciales como financiación y reducciones de impuestos para las pequeñas y medianas empresas.
Al mismo tiempo, el impacto del comercio electrónico en las entidades ha debilitado la función "calle" de los distritos comerciales, y la manufactura e Internet alguna vez fueron enemigos del público. Recientemente, con el vencimiento de la apuesta de mil millones de dólares entre Xiaomi Lei Jun y Gree Dong Mingzhu, este tema se ha vuelto candente. Una de las voces de la opinión pública es que el comercio electrónico tiene un impacto negativo en la economía porque no hay consumo incidental al comprar ni se reduce el consumo intermedio.
Este no es el caso.
El "Informe sobre comercio electrónico de China de 2017" muestra que el volumen de transacciones de comercio electrónico de China alcanzó los 29,16 billones de yuanes en 2017, un aumento interanual del 11,7%. Entre ellas, las ventas minoristas nacionales en línea ascendieron a 71.800 millones de yuanes, un aumento interanual del 32,2%, lo que representa el 19,6% de las ventas minoristas totales de bienes de consumo. Hoy en día, el comercio electrónico se ha convertido en el principal canal del comportamiento del consumidor y juega un papel clave en la asignación de recursos.
El consumo de China es enorme, desde la segunda circunvalación de Beijing hasta la quinta circunvalación, pasando por Hebei Yanjiao, desde las ciudades de primer nivel hasta las de tercer y cuarto nivel, y luego hasta los pequeños condados, las reglas posteriores; La profundidad del mercado es muy diferente. Cuando Pinduoduo tomó la iniciativa de plantar la bandera de su marca en terrenos rurales fuera del Quinto Anillo, China comenzó a darse cuenta del potencial de las ciudades de cuarto y quinto nivel.
Las pequeñas y medianas empresas lo saben mejor. Wu Zeng dijo con franqueza: "Antes de cooperar con Pinduoduo, no queríamos vender robots de barrido a ciudades de tercer y cuarto nivel o incluso a zonas rurales".
En el pasado, muchas pequeñas y medianas empresas Las empresas manufactureras en China dependían de los OEM de ensamblaje y luchaban por "En el extremo más bajo de la "curva de la sonrisa", se necesitan pequeñas ganancias para mantener el funcionamiento de toda la fábrica. La aparición de una nueva plataforma de comercio electrónico puede cambiar esta situación. Ni Guohua, director del Departamento de Economía de la Universidad de Tecnología y Negocios de Beijing, cree incluso que las pequeñas y medianas empresas manufactureras pueden salir de la "curva de la sonrisa" y entrar en la "curva de las cejas".
Para la industria manufacturera, los cambios en la demanda a menudo generan incertidumbre en el lado de la producción. Actualmente, algunas de las empresas de pruebas de Pinduoduo continúan promoviendo C2M con la ayuda de datos de demanda de la plataforma y eliminan esta incertidumbre en el lado de la producción a través de las ventajas del modelo en sí.
Dada también dijo: “Basado en el modelo innovador de oferta y demanda del nuevo comercio electrónico, Pinduoduo se compromete a promover la reforma del lado de la oferta de las pequeñas y medianas empresas manufactureras a través de la reforma del lado de la demanda. aprovechando al máximo las ventajas de la plataforma de Internet y devolviendo valor a ambos extremos de la producción y el consumo”.
A finales de 2016, “Home Guardian” comenzó a probar las aguas en Pinduoduo y emergió rápidamente. En 2017, las ventas anuales de la marca privada Jiade de Pinduoduo superaron los 30 millones de yuanes. "Este año, el impulso de crecimiento es aún más rápido. El robot de barrido de 288 yuanes especialmente diseñado para Pinduoduo ha vendido cientos de miles. Debido a la gran demanda, la marca independiente Home Guard ha ido ganando popularidad gradualmente", dijo Wu Zai. Songteng Industrial Company, aceptado Durante la entrevista, dijo que había sido seleccionado con éxito en el "Plan de nueva marca" de Pinduoduo y que "no tenía preocupaciones sobre la capacidad de producción".
Además de la necesidad urgente de una reforma del lado de la oferta, la gente también enfrenta otra razón práctica: la "eficiencia de la cadena de suministro" encuentra un cuello de botella.
En el pasado, los actores del sector minorista se han centrado en la "eficiencia de la cadena de suministro" para obtener precios más bajos para los consumidores y ganar competitividad. Bajo esta circunstancia nacieron formatos comerciales clásicos como Wal-Mart y Costco. Ahora nos enfrentamos al problema del inminente fin del impulso proporcionado por las revoluciones tecnológica e industrial.
Aunque la aparición del comercio electrónico ha hecho que los productos ya no se limiten al espacio, amplió la gama de opciones y no necesita considerar gastos rígidos como el alquiler, los problemas de disponibilidad y credibilidad no se pueden resolver. .
El “Nuevo Plan de Marca” de Pinduoduo es sólo un avance tentativo en este cuello de botella.
Por un lado, el rápido crecimiento de Pinduoduo ha creado un nuevo modelo interactivo y ha abierto un nuevo modelo de "encontrar personas con bienes". La proporción de búsquedas se reduce y se reemplaza por la extracción de posibles demandas de los consumidores a través de la IA. El proceso de publicidad y educación del mercado se reemplaza por la fisión social, reduciendo así el límite de tiempo para la comunicación boca a boca.
Por otro lado, la tecnología de plataforma de visualización del “New Brand Plan” ha permitido a Pinduoduo establecer un nuevo mecanismo de confianza. Los consumidores pueden aprender más sobre los productos y la fabricación en China, realizar la supervisión con un solo clic y lo que ven es lo que obtienen.
Si la aparición de Taobao ha hecho que más personas sientan el encanto del consumo en línea e impulsó a todo el mercado minorista hacia adelante, entonces nuevas empresas de comercio electrónico como Pinduoduo han captado los cambios en la cognición de consumo de los usuarios. El "Informe especial de investigación sobre el nuevo consumo de China de 2018" publicado anteriormente por iiMedia Research muestra que China ha entrado en una nueva era de consumo y que los usuarios buscan una calidad de vida rentable y un consumo personalizado, y ya no prestan atención a marcas conocidas.
Tan temprano como un día de septiembre de 2017, Huang Zheng publicó "Turn Capitalism Inside Out" en su cuenta oficial de WeChat. En "Capitalismo", los ricos se vuelven más ricos vendiendo seguros a los pobres, pero Huang Zheng imagina que los "pobres" colectivamente dan una promesa de compra a la fábrica, y la fábrica produce de acuerdo con la promesa de compra. Debido a la seguridad del mercado, están dispuestos a ofrecer grandes descuentos. Los “pobres” obtienen enormes ganancias mientras que los ricos evitan muchos riesgos del mercado.
Esta es la esencia del modelo C2M de Pinduoduo: orientado al consumidor, no a la competencia. Bajo el modelo C2M, Pinduoduo brindará a las empresas manufactureras tecnología y recursos para satisfacer las necesidades profundas y diversificadas de los consumidores con productos personalizados.
Se puede decir que el "Plan de nueva marca" es una promoción en profundidad del modelo C2M. En opinión de Dada: “En comparación con el mercado fuera de línea y el comercio electrónico minorista tradicional, Pinduoduo ha logrado una simplificación extrema de la cadena de suministro en muchas categorías de productos básicos, o producción-comerciante-logística-consumidor, reduciendo los costos de fábrica y los precios de los productos en beneficio de los consumidores. , esta es la razón fundamental por la que la mayoría de los productos de Pinduoduo pueden alcanzar los precios más bajos en toda la red”.
Desde ciudades de primer nivel hasta ciudades de sexto y séptimo nivel y áreas rurales, todos los niveles en China Está cubierto. Un mercado de consumo de nivel de un billón. La "relación calidad-precio" puede convertirse a menudo en el "arma" unificada para el auge del comercio electrónico: Taobao derrotó a eBay y la estrategia gratuita era indispensable; El ascenso de COM se basa en guerras de precios en momentos críticos para afirmar la soberanía.
El “Plan de nueva marca” de Pinduoduo se centra en tres tipos de proveedores: empresas que durante mucho tiempo han sido OEM de marcas nacionales y extranjeras de primer nivel, tienen recursos de marketing débiles y una capacidad débil para resistir riesgos a corto plazo. . Se puede decir que el esfuerzo oportuno por crear una "marca de bajo costo" es un problema de estos tiempos, y también es la forma más prometedora de reinventarse en el entorno económico y comercial internacional extremadamente incierto.
Songfa Ceramics, que cotiza en el mercado de acciones A, tiene la reputación de ser un "horno oficial moderno" y también es uno de los participantes en el "Plan de nueva marca" de Pinduoduo. Esta empresa fue responsable del desarrollo y producción de vajillas de cerámica para el banquete oficial de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008. Las insignias de cerámica de astronautas que desarrolló también volaron al espacio con Shenzhou 7 ese mismo año.
La mayor parte de los ingresos de Songfa provienen de canales de comercio exterior. Con la reducción de los pedidos de comercio exterior y la falta de canales y marcas, el mercado interno no se ha abierto con éxito durante el proceso de transformación de las ventas internas. Desde que ingresó a Pinduoduo en septiembre de 2018, los "tres paquetes de tazones de cerámica para conservación de alimentos frescos" con envío gratuito de 19,9 yuanes se han convertido en uno de los artículos más vendidos en la plataforma Pinduoduo.
Songfa Ceramics ha lanzado dos marcas respectivamente en Pinduoduo, Jutu y Songfa. El primero se centra en "precios bajos y alta calidad", mientras que el segundo se centra en "diseño y calidad de alta gama", con el objetivo de llegar al mercado masivo a través de productos populares de bajo precio. Esta batalla también hizo que Songfa Ceramics se diera cuenta de que debía ajustar el enfoque estratégico de la empresa y considerar el mercado interno como el principal campo de batalla en el futuro.
A finales de 2017, el coeficiente Engel de China había caído al 29,33%, alcanzando el estándar de las Naciones Unidas para los países ricos (30%). La renta disponible de la gente sigue aumentando. Con la implementación de medidas integrales como la estabilización de los precios de la vivienda y los recortes de impuestos, la demanda de los consumidores de China seguirá aumentando. Pero ahora, en muchas industrias, la participación de China en el mercado mundial de exportaciones ocupa el primer lugar. Varios factores harán que más exportaciones se trasladen al mercado de demanda interna con una población de 654,38+30 millones.
Con la profundización de la innovación del lado de la oferta, el efecto sifón de las grandes marcas se debilitará gradualmente en el futuro panorama del comercio electrónico, seguido por la aparición de un gran número de nuevas marcas. Las pequeñas y medianas empresas manufactureras están explorando colectivamente la transformación y la mejora, y la magnífica transformación de "producción fuerte" a "marca fuerte" está comenzando a estar llena de más posibilidades.
Hay un artículo llamado "2B Times", uno de los cuales dice que "el auge de cualquier tecnología conducirá a una ola 2B". Ya en la década de 1970, el auge de la tecnología de la información hizo prósperos a Microsoft y Oracle. Recientemente, el auge de la "computación en la nube" alrededor del año 2000 dio origen a la industria de servicios empresariales SaaS.
En la segunda mitad de Internet, la tendencia obvia es que los dividendos del primer y segundo nivel desaparecen, y la mentalidad del imperio del tráfico se fatiga. Por lo tanto, a lo largo de 2018, desde los tres gigantes BAT hasta JD.COM Meituan de segundo nivel, todos comenzaron a agruparse en el lado B y diseñaron activamente la industria, con miras a avanzar en los próximos 20 años.
Liu Song, vicepresidente del Grupo Alibaba, dijo: "Después del fin de la Internet de consumo, la próxima ola de dividendos vendrá de la Internet industrial que aún no ha explotado, y su tamaño puede ser del 100%. veces mayor que en el pasado". Baidu regresa al desarrollo tecnológico en sí. Y la teoría del "pensamiento de IA" propone transformar gradualmente las tres industrias básicas de manufactura, atención médica y transporte. La inteligencia artificial será un barco pesado; los siete principales grupos empresariales de Tencent están optimizados, pero presta más atención a la nube y a las industrias inteligentes. Una nueva ronda de ajuste estructural elevará la ola 2B a un nivel superior.
Wang Xing, el fundador de Meituan Dianping, una vez hizo una pregunta: "¿Por qué todas las empresas B en China viven tan miserablemente?". Ahora, también doy mi propia respuesta: "¿La población en la que se ha convertido?" Población exitosa y población perdida”. En la segunda mitad de 2018, JD Finance cambió oficialmente su nombre a "JD Digital Branch". Según el director ejecutivo Chen Shengqiang, "la tecnología digital de JD.COM debería promover la digitalización industrial y utilizar la tecnología para ayudar a la modernización industrial".
Lo mismo ocurre con Pinduoduo.
En los últimos tres años, Pinduoduo ha construido un foso rentable con su modelo de batalla en equipo y, en el futuro, el "Plan de nueva marca" puede convertirse en una fuerza impulsora continua para ampliar este foso.
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