La burbuja del punk Weilong
Se nos revelan varias novedades: El hermano Latiao está a punto de salir al mercado.
Según datos de encuestas de agencias relevantes, la valoración de Weilong en este momento ya es mayor que la suma de las acciones de Three Squirrels, Bestore y Yi. La alta valoración se basa en la pequeña inversión de Weilong, junto con la alineación de ángeles en esta inversión, lo que indica que la industria de productos de harina es una industria de alto margen, Weilong tiene suficiente flujo de caja y no hay necesidad de expandir las reservas estratégicas de granos de la compañía. mediante financiación continua.
Entonces, ¿qué lanzará Weilong al mercado en este momento? ¿Es la valoración de 70.000 millones de Weilong una burbuja? ¿Qué debemos hacer después del lanzamiento de Weilong? ¿Dónde están las barreras centrales? Este artículo explicará esto en detalle.
1. Configuración de la imagen de marca del nuevo Weilong
La razón más importante del surgimiento de Weilong es la configuración de su propia imagen de marca.
En 2005, la tormenta de los aditivos arrasó con toda la industria de las barras picantes. A falta de estándares industriales, muchas tiras picantes producidas por talleres negros no cumplieron con los estándares y desde entonces las tiras picantes han sido demonizadas. Fue precisamente gracias a esta tormenta que Weilong tuvo una oportunidad.
En aquella época, las tiras picantes de Weilong aún no eran famosas y los consumidores sólo aceptaban gluten de distintos tamaños. Debido a la gran variedad de tiras picantes, abundan las tiras picantes deliciosas o novedosas, Weilong no puede satisfacer las necesidades de los consumidores en términos de sabor y creatividad. Sin embargo, todos los actores en la pista de Weilong miraron más allá y vieron de antemano la importante reorganización de la industria.
En 2004, Weilong compró equipos de producción especializados en el extranjero y sobrevivió ileso a la crisis de los aditivos. Además, Weilong continúa transformando sus líneas de producción e introduce líneas de producción totalmente automáticas para evitar problemas de salud causados por el contacto humano.
Además, para ganarse la confianza de los consumidores, Weilong fotografió públicamente el proceso de producción y los talleres operativos de las tiras picantes para demostrar la imagen higiénica de las tiras picantes en Weilong, y desde entonces ha establecido una posición firme en la industria. Al mismo tiempo, esta ronda de reorganización de la industria ha eliminado a muchos competidores de Weilong. La industria de los fideos picantes está muriendo, pero Weilong la ha devuelto a la vida.
Después de probar los beneficios de filmar en público, Weilong presta más atención a la imagen de sus productos.
De hecho, en el desarrollo inicial de Weilong, suelo era la palabra más inseparable. Como bienes de consumo de bajo precio y rápido movimiento, las tiras picantes también están aisladas de los envases transparentes de alta gama de Weilong que están llenos de bajo costo. Para romper con la impresión inherente de los consumidores, 2065438 En septiembre de 2006, Weilong lanzó un empaque de tiras picantes estilo manzana y abrió una tienda especializada estilo manzana fuera de línea. Con la ayuda de la imagen de alta gama de Apple, mejoró su posicionamiento y exportó el concepto de marca "Weilong es la manzana picante" a los consumidores.
Más importante aún, la inteligencia de Weilong radica en su clara comprensión del posicionamiento del producto por parte de los consumidores: Weilong, a quien comían cuando era niño, y los nacidos en los años 80 y 90 que pueden jugar la carta emocional. que buscan la estimulación de las papilas gustativas y los nacidos después del 2000 que no tienen mucho dinero en el bolsillo. Todo el posicionamiento del consumo se puede resumir en tres palabras: jóvenes.
En 2017, Weilong produjo un juego H5 "Weilong Ba Ye", que atrajo la atención de muchos usuarios. El resultado final del juego es recordarle al usuario que coma tiras picantes. Se puede decir que cada paso del marketing de Weilong está lo más cerca posible de los jóvenes. Esta es también la lógica fundamental detrás de la transformación de Weilong de un fabricante de barras picantes a una marca nacional: con la ayuda de una gran propiedad intelectual, le da su propia connotación al producto y construye sus propios derechos de propiedad intelectual para acercarse a los consumidores.
El libro "Brand Driving Force" mencionó una vez: "Para las empresas, cada contacto entre los consumidores y los empleados y la marca tendrá un efecto directo. Desde esta perspectiva, Weilong Cada contacto con los consumidores ha aportado resultados positivos y positivos". buenos resultados, haciendo que algunos consumidores piensen en Weilong cada vez que mencionan las tiras picantes, lo que significa que la marca trasciende la propia industria.
2. Barreras de marca que La Tiao no puede construir
Después de quitar el magnífico caparazón del marketing de marca de Weilong, todavía queda una pregunta fascinante: ¿Son altas las barreras de marca de Weilong?
Si esta pregunta se hiciera antes de 2005, la respuesta no sería muy alta, pero hoy en día, la respuesta es incognoscible. Como todos sabemos, los productos de Weilong no son insustituibles y hay dos o tres empresas en la industria de las tiras picantes.
En lo que respecta a los tipos de productos de Weilong, se dividen principalmente en cinco categorías: fideos condimentados: con gluten grandes y pequeños, hervidos, etc. Productos de soya: tofu besado, carne vegetariana desmenuzada, etc. Productos Konjac: Konjac Shuang, etc. Comida vegetariana: coma algas marinas, raíz de loto estofada picante, etc.; productos cárnicos: carne de res desmenuzada Deng Ying, pescado pequeño picante, etc.
En general, los tipos de productos de Weilong son similares a los del mercado. Sólo tres productos, a saber, Big Gluten, Qinqinshu y Konjac Liang, no están incluidos en el ciclo. Los dos primeros se deben a la aparición temprana del producto, que plantó semillas emocionales en los corazones de los consumidores, mientras que el segundo se basa en la aprobación del producto. Sin embargo, cabe señalar que cuando se trata de Veron, la mayoría de los consumidores sólo consideran los productos con gluten.
Los productos sin gluten se caracterizan por tener umbrales de producción bajos y de fácil imitación. Esto significa que no sólo tiene que enfrentar la presión de marcas tradicionales de especias como Yufeng, Hua y Genji, sino que también enfrenta la competencia de fabricantes de snacks como Three Squirrels y Bestore. La razón por la que Weilong ahora tiene una gama completa de productos es principalmente porque fue una elección impotente ante la feroz competencia del mercado. Sin embargo, fuera de la pista de Latiao, Weilong básicamente no causó sensación. Para dar un ejemplo sencillo: cuando se trata de konjac, nadie pensará en Weilong.
En otras palabras, hasta ahora, los productos de Weilong con altas barreras de competencia no pueden representar la marca Weilong, pero los productos que pueden representar la imagen de la marca pueden ser reemplazados fácilmente. No es difícil explicar por qué Weilong está ansioso por ingresar al mercado secundario. Con el poder del capital, Weilong puede marcar el comienzo de una segunda primavera.
3. Los atributos inherentes son difíciles de romper.
Según datos relevantes, el margen de beneficio bruto general de los productos con gluten puede alcanzar alrededor de 50, lo que supone un nivel relativamente alto en toda la industria alimentaria.
Pero obviamente, los consumidores están dispuestos a “pagar impuestos” por su gusto. Los datos de la encuesta muestran que después de la reforma, el precio unitario de Weilong Big Tendon Set Meal aumentó a 3 yuanes, pero en 2019, Weilong todavía ocupaba un lugar en el campo de los snacks con unos ingresos operativos de 4.900 millones. Sin embargo, ¿hasta cuándo estarán dispuestos los consumidores a pagar impuestos por sus papilas gustativas?
De hecho, desde el principio, Weilong ha sido un representante de los alimentos ricos en sal, azúcar, calorías y estimulantes. La etiqueta de la comida chatarra siempre va acompañada de tiras picantes. Aunque el embalaje de los productos Weilong se acerca más a la gama alta, la impresión inherente de comida chatarra no ha desaparecido.
Esto también muestra que un gran problema al que se enfrenta ahora la industria de las tiras picantes es cómo quitar la etiqueta de comida chatarra.
Por la naturaleza de las tiras picantes, es básicamente una conclusión inevitable que la etiqueta de comida chatarra no se puede quitar. Sin embargo, todas las empresas en el camino de las tiras picantes pueden cambiar la impresión inherente que los consumidores tienen del producto cambiando el empaque y las estrategias de marketing, al igual que Weilong.
Además, debido a las propiedades inherentes de las tiras picantes, básicamente ningún consumidor las considerará una necesidad diaria. Después de comer tiras picantes una vez, muchos consumidores pueden comerlas una segunda vez. En otras palabras, les lleva mucho tiempo repetir este ciclo de compra de productos. Los altos ingresos de Weilong dependen más de sus propias economías de escala: mientras lo compre suficiente gente, el ciclo de compra de los consumidores no importa.
4. ¿Habrá snack "gatos"?
Los márgenes de beneficio bruto de gigantes minoristas establecidos como Qiaqia Guazi, Zhou Hei Ya y Lai Yifen han estado cayendo; tres ardillas, BESTORE, el precio de las acciones del gigante emergente del comercio electrónico de bocadillos primero subieron y luego cayeron. y a la empresa de snacks no le va bien.
Entonces, ¿Weilong, cuya valoración supera el valor de mercado combinado de Three Squirrels, Bestore y Bestore, se convertirá en Moutai entre los snacks?
En opinión de Zhu Weihua, analista senior en el campo de alimentos y bebidas, el valor de las empresas de alimentos depende de tres partes: poder del producto, poder de la marca y poder del canal. Según estos tres aspectos, parece que Moutai no puede superar a la industria nacional de snacks.
En términos de fortaleza del producto, las categorías minoristas nacionales actuales incluyen principalmente: nueces tostadas, productos cárnicos, galletas, conservas, productos de soja y productos de harina.
No importa qué tipo de producto, todos tienen una característica común: bajo valor agregado y fuerte sustituibilidad. Los consumidores pueden elegir hoy snacks de marca y mañana alimentos producidos por talleres independientes. En otras palabras, los consumidores pueden desviar fácilmente su atención de un refrigerio y, debido a que hay muy pocas marcas de refrigerios con un producto específico, excepto Weilong, esta es una de las razones por las que Weilong puede obtener una valoración de 70 mil millones.
En términos de potencia del canal, las opciones de canal para los snacks nacionales son similares, ya sea de online a offline o de offline a online. Esa es la conversión de canales entre el comercio electrónico y los supermercados tradicionales. Una vez que un canal se vuelve popular, otras marcas de snacks se unirán rápidamente a él, perdiendo así la competitividad única de la marca.
En términos de poder de marca, las marcas nacionales de snacks parecen tener influencia de marca. Las marcas de snacks representadas por Three Squirrels y Bestore incluso ganan campeonatos de ventas de categorías en algunas plataformas de comercio electrónico cada año, pero cuando se trata de fidelidad de los clientes, básicamente todas las marcas de snacks faltan. Debido al alto grado de homogeneidad del sector en su conjunto, la atención de los consumidores se desvía fácilmente y básicamente no se fija en una determinada marca. Lo que afecta aún más a los consumidores son los descuentos y ofertas promocionales de las marcas, por lo que a menudo se pueden ver entre 399 y 200 promociones en las interfaces Taobao de Three Squirrels y Bestore.
Por otro lado, desde la perspectiva del producto, Moutai es el licor nacional de China, un licor suave con sabor a salsa. Desde la perspectiva de los canales, la escasez de Moutai hace que sea casi imposible que los consumidores vean Moutai en pequeños supermercados y tiendas de conveniencia. El comportamiento de compra se realiza principalmente en tiendas emblemáticas de comercio electrónico, distribuidores profesionales y grandes supermercados. No hace falta decir que el poder de la marca. Algunas personas mayores que conozco que tienen fuertes recursos económicos no beben alcohol a menos que sea Maotai o Wuliangye. Esta es también la razón por la que el precio del Moutai es cada vez más alto: la demanda de Moutai por parte de los consumidores supera con creces la oferta.
En el campo de los alimentos, la oferta supera con creces la demanda. El bajo umbral de la ruta hace que los potenciales participantes estén listos para moverse, y el feroz Mar Rojo está dentro de la ruta. Por lo tanto, incluso en una pista así, a Weilong le resulta difícil escapar de los grilletes.