Urgente. . . Marketing. coca-cola
(1) Análisis del mercado de Coca-Cola y de sus competidores
1. El mercado está creciendo rápidamente. Los resultados de la industria de bebidas de China en 1998 fueron muy gratificantes. Teniendo en cuenta que en 1997 la producción total de bebidas había alcanzado el objetivo de 10 millones de toneladas tres años antes de lo previsto, ha alcanzado el nivel de 12 millones de toneladas con una tasa de crecimiento del 10%. 18,8%. Entre ellas, las bebidas carbonatadas representan alrededor del 50%.
2． Marcas como Coca-Cola, Sprite, Fanta y Soda, propiedad de The Coca-Cola Company, y marcas como Pepsi-Cola, 7-Up, Mountain Dew y Mirinda, propiedad del Grupo Pepsi-Cola, ocupan la gran mayoría de la cuota de mercado. La segmentación del mercado de bebidas carbonatadas básicamente se ha completado y la competencia de mercado liderada por Coca-Cola y Pepsi-Cola es bastante ordenada. Si Very Coke irrumpe en este momento, será arriesgado y costoso.
3. Coca-Cola Company ha concedido gran importancia al desarrollo del mercado chino en los últimos cinco años. El interior de China ha sido catalogado por Coca-Cola Corporation como uno de los mercados de más rápido crecimiento en el mundo y uno de los mercados con mejores perspectivas de desarrollo. Su volumen de ventas ocupa el segundo lugar en Asia y el sexto en el mundo.
4. En términos de las tendencias de desarrollo de varios tipos de bebidas, la participación de mercado de Coca-Cola será relativamente reducida y la competencia será extremadamente feroz.
5. Los márgenes de beneficio de la industria son relativamente estables y más altos que los de otras industrias. Sin embargo, debido a que el contenido técnico no es alto, la entrada al mercado es relativamente fácil.
6. En el mercado chino de colas faltan marcas estatales. En la década de 1980, algunas marcas de bebidas carbonatadas en mi país, como Tianfu Cola, Changning Cola, Olympus Cola, etc., se mostraron complacientes por un tiempo, pero al final fueron derrotadas por las adquisiciones, fusiones y combinaciones de Coca- Cola y Pepsi-Cola a principios de la década de 1990, Laoshan Coke, China Coke, etc., o después de empresas conjuntas, sus productos cambiaron a marcas extranjeras, cediendo el mercado a productos extranjeros o sus productos fueron ignorados, lo que resultó en pérdidas operativas; insolvencia y retirada automática del escenario de la historia.
(2) Análisis de las fortalezas y debilidades de Wahaha
1. Ventajas
(1) Ventaja de marca nacional. Wahaha es una marca muy conocida en China. En la China rural, que representa aproximadamente el 70% de la población, Wahaha es bastante conocida.
(2) Ventajas de la red de mercados. Después de diez años de arduo trabajo, Wahaha cuenta con miles de distribuidores poderosos en todo el país. Very Coca-Cola puede utilizar los canales de venta de agua pura y leche de frutas para aprovechar al máximo los recursos de la red de ventas.
(3) Es fácil crear ventajas de precio. La industria de bebidas es una industria típica de "producción de equipos". Un equipo de primera clase significa una eficiencia de producción de primera clase y menores costos de producción. Si Wahaha puede introducir una línea de producción más avanzada que Yangcola, entonces Very Coke estará en la misma línea inicial de costos de producción que Yangcola. Al mismo tiempo, los gastos administrativos y laborales de Wahaha son más bajos que los de Foreign Coke. Por lo tanto, Very Coke se puede vender a un precio relativamente bajo.
2． Desventajas
(1) Desventajas psicológicas. Algunos adolescentes que crecieron bebiendo Coca-Cola la eligen no porque sea la mejor bebida, sino simplemente por un hábito. De hecho, el sabor no es el factor decisivo para que Coca-Cola atraiga a los consumidores. La centenaria ventaja psicológica de Coca-Cola en la mente de los consumidores es el mayor rival de Coca-Cola.
(2) Desventajas de gestión. Wahaha, que tiene sólo diez años de experiencia, es más joven que Coca-Cola y PepsiCo, que tienen más de 100 años de experiencia, y su sistema de gestión no es lo suficientemente maduro.
(3) Desventaja de talento. "Coca-Cola" y "Procter & Gamble" se han convertido en la "Academia Militar Whampoa" de los trabajadores administrativos chinos. Muchos talentos destacados en China anhelan Coca-Cola Company, y Coca-Cola Company también ha creado muchos talentos útiles a través de estrictos sistemas de capacitación, selección y nombramiento. En este sentido, a Wahaha, que se fundó como una fábrica dirigida por una escuela, le resulta difícil competir con ella. Pepsi-Cola también ha cultivado una gran cantidad de talentos en su competencia con Coca-Cola.
(4) Comparación de fortaleza financiera. En 1996 y 1997, las ventas globales de Coca-Cola ascendieron a más de 18.500 millones de dólares. En 1998, los gastos de publicidad de Coca-Cola ascendieron a 1.800 millones de dólares. El valor de la producción anual de Wahaha en 1997 fue de sólo 2 mil millones de yuanes, y las ganancias e impuestos fueron sólo de 490 millones de yuanes. Desde finales de 1978, la inversión total de Coca-Cola en el interior de China ha alcanzado más de 800 millones de dólares estadounidenses.
Ante la presión, Wahaha finalmente tomó la decisión de ingresar al mercado de las colas después de una cuidadosa investigación y repetidas demostraciones. En 1998, Wahaha Group formó una empresa conjunta con la empresa francesa Danone para lanzar la serie Very Coca-Cola.
(3) La estrategia de marketing de Very Coke
1. Producto
Very Coke ha mejorado su sabor, con bajo dulzor, sabor refrescante y aroma diferente al de Coca-Cola. Siguiendo la estrategia de precios bajos, todos los envases se fabrican con botellas de plástico.
2． Precio
La serie Very Coke de Wahaha se lanza a un precio unitario un 20% más bajo que el de Coca-Cola (la Coca-Cola envasada en PET de 600 ml en los supermercados generalmente cuesta entre 2,6 y 2,7 yuanes por botella, mientras que Very Coke solo vende por 2,1-- 2, 2 yuanes/botella), lo que tiene grandes ventajas.
3. Canales
Utilizando los canales de ventas originales de Wahaha, ha ingresado con éxito a miles de hogares. Y evitó con éxito el sistema de venta directa en Coca-Cola City.
4. Promoción
El lanzamiento de Very Coke estuvo acompañado de un "bombardeo en alfombra" por parte de los medios televisivos. Desde CCTV en horario de máxima audiencia hasta estaciones de televisión regionales y de condado, cientos de comerciales de televisión se transmiten simultáneamente en todo el país. Medio mes después, toda China sabía que "Wahaha ha lanzado una Coca-Cola muy especial". Inmediatamente después, Wahaha lanzó actividades promocionales a gran escala como "Recoge cinco etiquetas especiales de Coca-Cola para regalar" y "Bebe la serie especial y gana premios especiales", que fueron promocionadas a bombo y platillo en los medios televisivos de todos los niveles. "La Coca-Cola china", Very Coke, ha conquistado a algunos consumidores con su visión nacional.
La primera batalla fue exitosa. En la segunda mitad de 1998, las ventas de la serie Very Coca-Cola fueron de aproximadamente 150 millones de yuanes y el producto escaseó durante todo el verano. En Zhejiang, Anhui, Liaoning, Jilin, Heilongjiang y otras provincias, la cuota de mercado de la serie Very Coke ha alcanzado una media del 15%, justo detrás de Coca-Cola y por delante de Pepsi. En algunas provincias como Hunan, el volumen de ventas. de Very Coke está cerca de la de Coca-Cola. Existe un gran potencial para ponerse al día. Según los informes, el volumen de pedidos mensuales de la serie Very Coca-Cola ha alcanzado los 200 millones de yuanes, pero su valor de producción mensual real es de sólo 50 millones de yuanes y el producto es escaso. Las estadísticas muestran que en 1998, Very Coke capturó el 2% del mercado nacional de cola con un volumen de ventas de 100.000 toneladas y su impulso de desarrollo es muy bueno. En 1999 se rompió el monopolio de los dos mercados extranjeros de cola. A medida que las operaciones en ciudades pequeñas y medianas y en los mercados rurales muestran resultados gradualmente, las ventas de Very Coca-Cola han aumentado significativamente, representando el 15% de la participación de mercado de cola, superando a la "segunda mayor" Pepsi-Cola. En cuanto al rápido ascenso de Very Coca-Cola, Coca-Cola, que siempre ha estado firmemente en el primer puesto en el mercado de las colas, tiene una respuesta relativamente mediocre. Personas relevantes de Coca-Cola creen que la cuota de mercado de Very Coca-Cola es todavía pequeña y no representa una amenaza para Coca-Cola. "Si aprovechamos la fuerte fortaleza y el mecanismo conjunto del sistema Coca-Cola, podemos invertir una suma de dinero para iniciar una guerra de precios y matar a los competidores. Sin embargo, el tema de desarrollo de Coca-Cola en China es 'todo en uno'. one development' y no lo hará "
(4) Los acuerdos estratégicos de Wahaha
Cómo Very Coke, que inicialmente se ha afianzado en el mercado de las colas, busca avances en el mercado cada vez más grande. La feroz competencia se ha convertido en un problema importante para Very Coke e incluso para el enfoque estratégico de toda la industria.
1. Ampliación de la producción En 1999, las líneas de producción de Wahaha Very Coca-Cola aumentaron de las tres originales a 10. La capacidad de producción anual de Very Coke alcanza más de 1 millón de toneladas. Según Zong Qinghou, director general de Wahaha Company, "Very Coke tiene actualmente tres líneas de producción de bebidas carbonatadas. La producción anual de productos de Coca-Cola es inferior a 200.000 toneladas. Aunque la oferta ha sido escasa, todavía está muy por detrás". La producción anual de Coca-Cola de más de 2 millones de toneladas se decide que Very Coke sólo puede desempeñar un papel de apoyo en el mercado actual. Las nuevas siete nuevas líneas se lanzarán oficialmente en el cuarto trimestre de este año. producción de Very Coke a 1 millón de toneladas, comparable a la de Coca-Cola."
2. Buscando puntos atractivos para nuevos productos Hay grandes diferencias de opinión dentro del Grupo Wahaha sobre el uso de "la Coca-Cola del pueblo chino" como punto atractivo para el producto. Algunos altos ejecutivos creen que ningún producto puede sobrevivir sólo gracias al patriotismo.
3. Preparándose para una guerra de precios A finales de 1999, la Pepsi-Cola (enlatada) había bajado de 45 yuanes por caja a 37 yuanes. Al mismo tiempo, se completó la nueva fábrica de Coca-Cola Beijing Company en la Zona de Desarrollo Tecnológico, lo que aumentó la capacidad de producción de la Fábrica de Coca-Cola de Beijing de 23,34 millones de TEU a 61,7 millones de TEU, más del doble de la capacidad de producción en una vez. Además, se ha reservado un emplazamiento para la segunda fase junto a la nueva fábrica, con planes de volver a ampliar la producción dentro de dos años. Otros fabricantes nacionales, como Fenhuang Coke, también buscan una mayor cuota de mercado.
La expansión en gran escala de la producción por parte de los principales fabricantes de cola resultó en un aumento de 2 millones de toneladas en 2000. Sin embargo, la demanda del mercado de cola ha crecido de manera relativamente moderada. Es difícil para el mercado digerir los 2 millones de toneladas de producción. , y la competencia será inevitablemente feroz.
4. Diversificación de productos: Las bebidas no carbonatadas, como los jugos y los tés, han mostrado fuertes efectos de sustitución sobre los productos de cola. En los últimos años, a medida que la gente aboga cada vez más por una dieta natural, impulsando el consumo de jugos y bebidas de té, la posición en el mercado de las bebidas carbonatadas se ha debilitado gradualmente.
(Tang Dingna et al.: "Chinese Enterprise Marketing Cases", Higher Education Press, edición de 2001)
Preguntas para pensar:
1. ¿Cómo valoras la entrada de Wahaha en el mercado de las colas?
2. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de la estrategia de marketing mix de Very Coke?
¿Cómo elige una pequeña fábrica de pintura su mercado objetivo?
Hay una pequeña fábrica de pintura en el Reino Unido. Muchos consumidores potenciales y encuestamos sus necesidades, y el mercado está segmentado de la siguiente manera: el 60% del mercado local es un gran mercado popular con demanda potencial para diversos productos de pintura, pero nuestra fábrica no puede participar en la competencia. También hay cuatro submercados, cada uno con una participación del 10%. Uno es el grupo de amas de casa, que no saben qué tipo de pintura se necesita para la decoración de interiores, pero requieren buena calidad y esperan que el comerciante de pintura pueda proporcionar diseños y el efecto de la pintura sea hermoso; el otro es el grupo de pintores; asistentes, donde los clientes necesitan comprar pintura de mejor calidad y hacerlo para los residentes, para la decoración de interiores, solían comprar pintura en ferreterías antiguas o fábricas de madera, uno es el grupo de técnicos de pintura antiguos, cuya característica es que nunca; comprar pintura ya preparada, pero sólo pigmentos y aceites para mezclar ellos mismos; y, por último, son sensibles al precio. Las parejas jóvenes con bajos ingresos viven en apartamentos alquilados y los residentes de los apartamentos deben pintar sus casas dentro de un plazo determinado. de tiempo para proteger sus casas, por eso no piden calidad a la hora de comprar pintura, siempre que sea ligeramente mejor que la cal, pero debe ser barata.
Después de una investigación, la fábrica decidió elegir parejas jóvenes como mercado objetivo y formuló una combinación de marketing correspondiente: (1) Productos. Operamos una pequeña cantidad de pinturas en diferentes colores y paquetes de diferentes tamaños. Y según las preferencias de los clientes objetivo, se pueden agregar, cambiar o cancelar variedades de colores y tamaños de latas en cualquier momento. (2) Distribución. Los productos se entregan en todas las tiendas minoristas cercanas a donde viven los clientes objetivo. Una vez que aparece una nueva tienda dentro del mercado objetivo, inmediatamente reclutará y distribuirá nuestros productos. (3) Precio. Mantenga un precio único bajo, no ofrezca ofertas especiales y no siga a otros fabricantes para ajustar los precios. (4) Promoción. Con el lema de "precio bajo" y "calidad satisfactoria", podemos adaptarnos a las necesidades de los clientes objetivo. Cambie periódicamente el diseño de las tiendas y las versiones publicitarias para crear imágenes novedosas y variar el uso de los medios publicitarios.
Gracias a una adecuada selección de mercado y a una estrategia de marketing bien adaptada a los clientes objetivo, la empresa logró un gran éxito a pesar de utilizar productos de gama baja.