Análisis de casos clásicos de marketing publicitario
Ante la competencia global y la presión del mercado de compradores, casi todas las empresas sitúan el desarrollo de nuevos productos en un lugar destacado de sus estrategias de desarrollo, y los datos de mercado y las conclusiones extraídas de un análisis en profundidad de Los datos de mercado son un factor guía importante para que las empresas desarrollen nuevos productos. A continuación se muestra la información relevante que he recopilado sobre el análisis de casos clásicos en publicidad y marketing para su referencia.
Análisis de Casos Clásicos de Publicidad y Marketing 1
McDonald’s: marketing cooperativo “Angry Birds”
Anunciante: McDonald’s
Agencia de Publicidad: TBWA (Shanghai) Advertising Company
Los adolescentes de hoy tienen la vista fija en sus teléfonos inteligentes o iPads casi todo el tiempo, y sus pulgares o índices empujan y se deslizan frenéticamente por la pantalla del teléfono. Para lograr que los adolescentes regresen a McDonald's, hay que captar sus miradas y mantener sus dedos pegados. McDonald's decidió cooperar con el videojuego más vendido "Angry Birds" para reavivar el amor de los consumidores jóvenes por McDonald's a través de una experiencia única en la tienda.
Retos
McDonald's se enfrenta actualmente a una crisis. A pesar de expandirse a razón de una nueva tienda por día, el tráfico de clientes sigue siendo un 30% menor que el de la competencia. Para empeorar las cosas, mientras toda la categoría está creciendo a un 6% en visitas a tiendas, McDonald's está cayendo.
También es preocupante que McDonald's esté perdiendo a su grupo de consumidores más importante: los adolescentes. Al final del segundo trimestre, la proporción de consumo de los adolescentes se redujo en un 62%, la tasa de penetración se redujo en un 36% y la frecuencia de entrada a la tienda también se redujo en un 39%. Entre los adolescentes, McDonald's ya no es sinónimo de moda.
¡Necesitamos revertir esta situación y permitir que los adolescentes vuelvan a McDonald's! ¡Esperamos que al menos el 20% de los adolescentes dejen de elegir KFC para elegir McDonald's! Para ello tenemos que añadir un toque de “frescura”.
Para McDonald's, el aumento de las ventas de los productos promocionados (hamburguesas de ternera y hamburguesas de pescado) también se convertirá en uno de los criterios con los que mediremos el éxito de la campaña.
Objetivo
En el negocio de clientes, las ventas de hamburguesas de pescado deben aumentar al menos un 100% y las de productos de hamburguesas de ternera al menos un 10%.
En términos de comportamiento del consumidor, impulsa a más adolescentes a venir a McDonald's con más frecuencia, y la frecuencia de entrada a la tienda es al menos un 20% mayor que la de KFC.
En términos de reconocimiento de marca, el amor de los consumidores jóvenes por McDonald's se reavivará a través de experiencias únicas en las tiendas.
Insights
Los adolescentes de hoy tienen la vista fija en sus teléfonos inteligentes o iPads casi todo el tiempo, mientras sus pulgares o índices empujan y deslizan frenéticamente la pantalla del teléfono. Si no envían mensajes de texto a sus amigos, están jugando. Coloque su teléfono móvil en su bolsillo, al alcance de la mano. Para los adolescentes, esta es la forma más directa y rápida de acceder a nuevas experiencias y poder satisfacer su interminable deseo de obtener más información.
Si tenemos alguna posibilidad de que los adolescentes vuelvan a McDonald's, tenemos que conseguir que sus ojos y sus dedos se peguen a ello. De esta manera podrán participar activamente en nuestras actividades.
Creatividad central
"Angry Birds" se hizo muy popular en China y se ha descargado más de 100.000.000 de veces, ocupando el primer lugar entre los juegos móviles. Entonces nos preguntamos: ¿Cómo podemos usar este juego para hacer algo mágico? Y lo logramos: ¡nos convertimos en la primera marca del mundo en asociarnos con un videojuego de gran éxito! llega a McDonald's Siempre que el cliente tenga el juego "Angry Birds" instalado en su teléfono móvil, a través de la tecnología de posicionamiento móvil, puede descargar el nivel limitado exclusivo de McDonald's "Angry Birds" en una tienda McDonald's, y el contenido se lanzará cada Las actualizaciones mantienen a los clientes actualizados y tienen nuevas expectativas para venir a McDonald's cada semana.
¡Y este nivel de McDonald's "Angry Birds" también es exclusivo de McDonald's y no se puede experimentar en ningún otro lugar! ¡Esto ha fortalecido la difusión de boca en boca de este evento entre los consumidores jóvenes!
Implementación
Primero, tenemos que crear suspenso. "¿Quién robó mi hamburguesa?" "¿Quién robó mis patatas fritas?" ¡Qué grande que se atrevan a robar hamburguesas de McDonald's!
¡Y los que roban las hamburguesas son en realidad los cerdos codiciosos de “Angry Birds”! ¡Hay que detenerlos!
¡Entonces, nos reunimos! ¡La fuerza de decenas de miles de personas para derrotar a los codiciosos lechones y ayudar al dueño a recuperar la hamburguesa!"
Nuestra actividad comenzó con un teaser al aire libre, usando "Angry Birds" para decorar el restaurante. Deja algunos pistas e invitar a los transeúntes a entrar al restaurante McDonald's con el exclusivo sistema LBS. Si tienen "Angry Birds" instalado en sus teléfonos móviles, recibirán una notificación push de McDonald's cuando pasen por la tienda, invitándoles a entrar. store., luchar contra los cerdos codiciosos y recuperar las hamburguesas
¿Cómo evaluar si se logran resultados efectivos (incluidos los KPI)? ¿Por qué estos efectos son importantes para la marca?
Objetivo: En el negocio de clientes, las ventas de hamburguesas de pescado deben aumentar al menos un 100 % y los productos de hamburguesas de ternera al menos un 10 %
Resultado: las ventas de productos de pescado aumentan en más de un 10 %. 381%; las ventas de productos de hamburguesas de carne aumentaron un 16,4%. Durante el evento, se vendieron 18,4 millones de hamburguesas de carne.
Objetivo: en términos de comportamiento del consumidor, atraer a más adolescentes a visitar la tienda. la frecuencia es al menos un 20% mayor que la de KFC
Resultados: La proporción de consumidores jóvenes es un 20% mayor que la de su principal competidor KFC la frecuencia de entrada de adolescentes a la tienda es un 28% mayor que la de su principal competidor KFC;
Objetivo: En términos de reconocimiento de marca, reavivar el amor de los consumidores jóvenes por McDonald's a través de una experiencia única en la tienda.
Resultados: La preferencia de la marca es un 25,9% mayor que la de su principal. competidor KFC.
Comentarios:
Como anunciantes, todos tenemos una cosa clara: los anunciantes no pagarán por publicidad sin valor. Por eso, McDonald's está "enojado". El plan de marketing "Little Bird" es sin duda un éxito.
¿Cuál es el objetivo de este plan de marketing? - Atraer a los jóvenes nuevamente a McDonald's.
Audiencia, es decir, lo que pagan los jóvenes atención a ¿Qué es? ¿Cuál es su vida normal? - Las personas con la cabeza gacha, los ojos mirando sus teléfonos inteligentes o iPads casi todo el tiempo, y sus pulgares o índices empujan y deslizan la pantalla del teléfono
¿Cómo atraer su atención? - Una maravillosa conexión con el popular juego online "Angry Birds" con más de 100.000.000 de descargas. Hay que decir que se trata de una estrategia de marketing inteligente y eficaz.
Configuración El nivel único de McDonald's atrae a los jóvenes a gastar dinero en McDonald's. Como promoción en video, el anuncio de "Angry Birds" de McDonald's utiliza animación 3D y síntesis de tomas reales para combinar inteligentemente el juego de Angry Birds con elementos de McDonald's. lograr efecto publicitario.
——Análisis del caso clásico 2 de publicidad y marketing de Huang Xiaoshi
Yili Ranch: comunicación de vídeo refinada transfronteriza PPTV
Anunciante: Yili Ranch
Agencia de publicidad: Dianzhong Digital Advertising Co., Ltd.
En julio, con el nuevo respaldo de Gui Lunmei, el nuevo TVC y lema de Yili Ranch Dairy Ice Cream, esperamos elegir el producto correcto. medios para transmitir la nueva imagen y concepto de marca, cubriendo al mismo tiempo al grupo objetivo y fortaleciendo el conocimiento de la marca. A través de los conocimientos de los consumidores y del canal, Dianzhong Advertising ha llegado a la conclusión de que sólo la cooperación de "transfronterizo" + "personalización" puede cubrir completamente al grupo objetivo y mejorar el efecto de la comunicación. Por lo tanto, para la promoción del nuevo TVC de Yili Ranch, se creó un “plan de comunicación de video refinado transfronterizo PPTV”.
Antecedentes del caso
En julio, Gui Lunmei respaldó el nuevo TVC y el lema de Yili Ranch Dairy Ice Cream. Esperamos elegir los medios adecuados para transmitir la nueva imagen y concepto de marca. Al mismo tiempo, cubrir completamente al grupo objetivo y fortalecer el conocimiento de la marca.
Objetivos de marketing
Objetivo: aumentar el conocimiento de la marca y el producto y la preferencia de la audiencia
KPI: exposición y clics
Exposición total estimada preliminar: 1 357 991 000 veces, exposición total real: 1 505 460 043 veces, el efecto de exposición general completó el 111 % de la exposición estimada
Clics totales estimados: 3 503 675 veces, clics totales reales: 12 806 450 veces, el efecto de clic general completó el 365% de los clics esperados
Público objetivo
Insights del consumidor:
1) Público objetivo Análisis de atributos básicos: 19 a 35 años, en su mayoría nacidos en la década de 1980, compuestos por estudiantes y oficinistas
2) Análisis del comportamiento mediático del público objetivo: los hábitos mediáticos de los consumidores han experimentado cambios fundamentales, volviéndose fragmentados y diversos Las características basadas en la pantalla son distintas , se reduce la actividad del lado de la PC y se acelera la migración a terminales móviles
Tiempo de ejecución
8 de julio ~ 7 de julio
Expresión creativa
En nuestras ideas, analizamos los atributos básicos y los comportamientos catalizadores de la audiencia objetivo y descubrimos que la promoción del nuevo TVC de Yili Ranch ya no puede satisfacer la promoción única tradicional de PC + TVC. Por lo tanto, PPTV utiliza "refinado transfronterizo". marketing” Como estrategia central, abrimos tres segmentos y múltiples pantallas para cubrir perfectamente la audiencia y el tiempo.
Información sobre los canales de medios:
Empezando por la multitud, las principales audiencias de PPTV son los jóvenes trabajadores administrativos, los directivos medios y superiores de empresas y los estudiantes. Entre ellos, los de entre 25 y 40 años tienen el mayor poder adquisitivo. La mayoría de estos grupos principales se concentran en ciudades de primer y segundo nivel en China. Debido a la amplia cobertura de los productos de múltiples terminales de PPTV y la distribución de los períodos de visualización de los usuarios a lo largo del día, es casi uniforme. Entre ellos, la superposición de usuarios ultrabaja del 15% al 20% en PC y terminales móviles complementa la fragmentación. población y realiza el grupo de audiencia de cobertura completa. Entre ellos, los contenidos más vistos por los principales usuarios de comunicación se concentran en dramas populares de PPTV, como dramas candentes y dramas coreanos. Por lo tanto, al agregar los dramas favoritos de los consumidores, creamos un teatro personalizado para Yili Ranch, atrayendo a los consumidores a prestar atención a dramas populares y ver TVC de productos al mismo tiempo, disolver la sensación de rechazo y aumentar la aceptación y la voluntad de difundir.
Estrategia de comunicación
A través de los conocimientos de los consumidores y del canal, creemos que sólo la cooperación de "transfronterizo" + "personalización" puede cubrir completamente al grupo objetivo y mejorar el efecto de la comunicación.
Entonces lanzamos la promoción de este nuevo TVC para Yili Ranch y creamos el "plan de comunicación de video refinado transfronterizo PPTV"
Proceso de ejecución
1. Entrega combinada transfronteriza de recursos de alta calidad: abra parches y recursos de banner de alta calidad en PC, iPad y teléfono Android para una entrega conjunta, cubriendo al grupo objetivo con alta concentración sin interrupción.
2. Teatro personalizado: agregue las obras que les encantan a los consumidores para crear un teatro personalizado para Yili Ranch, atrayendo a los consumidores a prestar atención a dramas populares mientras miran el producto TVC y disolviendo el sentimiento de rechazo.
Resumen del efecto
El lanzamiento duró 30 días, con una exposición total de 1.500 millones de veces, un total de 12 millones de clics y una tasa de finalización de clics del 365%, incluido un Publicación de 15 segundos en la página de reproducción de video del teléfono PPTV-Andriod, página de reproducción de video del iPad 15 segundos antes de la publicación, el rendimiento del volumen de clics en pausa del cliente es particularmente sobresaliente, el CTR alcanzó el 11%, 6% y 0,25% respectivamente, para lograr una efectividad. notificación de este evento, haciendo que los usuarios de PPTV sean más conscientes de este evento. Las actividades y productos generaron un gran interés y atención, lo que proporcionó una notificación efectiva para esta promoción.
Comentarios:
La aparición del iPad y los teléfonos móviles ha proporcionado a la publicidad cinematográfica y televisiva un nuevo canal de comunicación frente al formato tradicional de TV y PC. Los grupos de consumidores en ciudades de primer y segundo nivel también están acostumbrados a usar iPads y teléfonos móviles para ver programas. En respuesta a esta situación, el lanzamiento del "plan de comunicación de video refinado transfronterizo PPTV" ha abierto parches de alta calidad y recursos de pancartas en PC, iPad y teléfonos Android para su colocación conjunta, convirtiéndose en un buen método de combinación de medios.
Al mismo tiempo, los dramas que aman los consumidores se agregan para crear un teatro personalizado para Yili Ranch. Mientras los consumidores miran los programas, también aumenta la reputación y la afinidad de la marca.
——Fang Leng
La forma publicitaria es fresca y alegre, lo que interpreta bien la propuesta de marca de "Sigue tu corazón y diviértete". Gui Lunmei actúa como portavoz de la imagen. comunicar profundamente a los grupos de consumidores de productos.
Quizás mil creadores de publicidad tendrán mil formas de publicidad, pero cuando se trata de efectos publicitarios, solo hay un resultado: no hay mejor, solo mejor a juzgar por el efecto final de este anuncio. Se dice que es realmente difícil de superar y la investigación de mercado inicial es muy precisa. Los tiempos están cambiando y el fuerte auge de los nuevos medios ha impactado violentamente la publicidad televisiva. El acceso de las personas a la información se ha fragmentado y la publicidad multipantalla ya no está disponible en todo el mundo en una sola pantalla. La plataforma de reproducción de video PPTV, que abarca tres pantallas, combinada con los buenos recursos de programas propios de PPTV, logra el efecto de no mirar por la mañana, mirar por la tarde y mirar en la computadora sin mirar el teléfono móvil. La superposición es solo del 15% al 20%. Estos datos muestran que básicamente no hay desperdicio de dinero en publicidad. El marketing de WeChat que se discutió acaloradamente hace algún tiempo, no sé por qué los medios y los anunciantes consideran a WeChat como una plataforma de medios. Como WeChat centrado en servicios, con el modelo actual, es imposible tener muchos atributos de medios, por lo que los anunciantes se encuentran en un mundo complicado. Es muy importante para la sociedad mantener un pensamiento independiente. Inspiración Lo más adecuado es que puedas captar la combinación innovadora y no es un punto caliente ilusorio. Es un punto caliente, pero no es el foco.
——Tian Zhixian
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