Cómo realizar el análisis PESTEL en la planificación estratégica
Modelo PESTEL de Planificación Estratégica
PESTEL, impulsores clave y escenarios son tres herramientas interrelacionadas para analizar el macroentorno de una organización. PESTEL proporciona una descripción general; los factores clave se centran en cuáles son los factores más importantes; los escenarios basados en los factores clave proporcionan posibles soluciones para las empresas en el entorno macro cambiante.
El marco PESTEL clasifica los factores que influyen en el medio ambiente en seis categorías: política (P), economía (E), sociedad (S), tecnología (T), medio ambiente (E) y derecho (L). PESTEL proporciona una lista completa de factores que pueden conducir al éxito o al fracaso de una estrategia en particular. Entre ellos, la política enfatiza el papel del gobierno; la economía se refiere a factores macroeconómicos como los tipos de cambio, los ciclos económicos y las tasas de crecimiento económico en todo el mundo; las influencias sociales incluyen características culturales y demográficas cambiantes, como el envejecimiento de la población que enfrentan muchos países occidentales; ;La tecnología implica innovaciones en Internet, nanómetros o nuevos materiales compuestos; El medio ambiente natural se refiere específicamente a cuestiones "verdes", como la contaminación o los residuos; La ley incluye restricciones legales o cambios legislativos, como leyes de salud y seguridad, o restricciones corporativas. fusiones y adquisiciones y regulación.
Es importante que los directivos analicen cómo están cambiando estos factores y qué implicaciones tienen para el negocio. Muchos factores son intrincados y entrelazados. Por ejemplo, el desarrollo tecnológico puede cambiar simultáneamente factores económicos (como la creación de nuevos empleos), factores sociales (aumentar el ocio) y factores ambientales (reducir la contaminación). Es concebible que las empresas puedan elaborar una lista más detallada y compleja analizando estos factores y sus interrelaciones.
Para identificar los impulsores clave del cambio, utilice un enfoque paso a paso para evitar sentirse abrumado por minucias. Los impulsores clave del cambio se refieren a factores ambientales que tienen un gran impacto en la estrategia y son críticos para la vida o la muerte. Los factores clave típicos varían según la industria o el sector. Los minoristas pueden centrarse principalmente en los cambios sociales que afectan los gustos y el comportamiento de los consumidores (como fomentar el consumo fuera de la ciudad), así como en los cambios económicos (como el crecimiento económico y las tasas de empleo). Identificar los impulsores clave del cambio puede ayudar a los gerentes a centrarse en aquellos factores de PESTEL que son más importantes y deben priorizarse. Muchos otros cambios dependen más o menos de estos factores clave; por ejemplo, el envejecimiento de la población provocará cambios en la industria minorista de ropa. Sin una comprensión clara de los impulsores clave del cambio, los gerentes no podrán tomar decisiones operativas.
Construcción de escenarios de planificación estratégica
Cuando el entorno empresarial es muy incierto debido a la complejidad y los rápidos cambios, es imposible sacar la única conclusión sobre cómo los factores ambientales afectan la estrategia corporativa ——. De hecho, también es muy peligroso hacerlo. Al utilizar el análisis situacional, las empresas pueden responder a diferentes posibilidades y evitar limitaciones y pensamientos cerrados. Basado en los impulsores clave del cambio en un entorno altamente incierto, el análisis de escenarios puede proporcionar varias perspectivas virtuales e inusuales sobre cómo evolucionará el entorno empresarial en el futuro. Normalmente, la creación de escenarios se basa en el modelo PESTEL y en los impulsores clave del cambio, en lugar de limitarse a predicciones del cambio ambiental. El objetivo de construir escenarios no es predecir sino alertar a los gerentes sobre posibilidades futuras.
El análisis situacional se puede realizar de la siguiente manera: Identificar el alcance de la situación es un primer paso importante. El alcance se refiere al tema y al lapso de tiempo del análisis de la situación. Por ejemplo, el análisis de escenarios puede ser para toda la industria global, o solo para una determinada región y mercado, el tiempo puede ser de diez años (como se muestra en la Figura 2-3), o puede ser de tres a cinco años en el futuro;
Identificar los impulsores clave del cambio. Puede utilizar el modelo PESTEL para analizar factores que pueden tener un impacto importante en industrias, regiones o mercados. Seleccionar entre impulsores clave opuestos es importante para integrar una variedad de situaciones de realidad virtual. Por lo general, el análisis de escenarios necesita seleccionar dos fuerzas impulsoras clave entre varias fuerzas impulsoras clave. Estas dos fuerzas impulsoras clave tienen una alta incertidumbre y pueden producir divergencias graves o resultados opuestos.
Por ejemplo, en el sector petrolero, la estabilidad política del origen del petróleo es un factor muy incierto; otro factor es la capacidad de las empresas para desarrollar nuevos y grandes yacimientos petrolíferos a medida que surgen nuevas tecnologías de extracción o se descubren nuevos yacimientos. Desarrollar “historias” situacionales: Para la industria cinematográfica, las situaciones son básicamente sinónimos de historias. Una vez que se han seleccionado los impulsores opuestos del cambio, es necesario entrelazar las diversas historias de realidad virtual, integrando los impulsores clave y otros factores en un todo coherente. Identificar el impacto. Identificar el impacto de la situación en la organización es el último paso crítico en la construcción de la situación. El proteccionismo divisivo es obviamente muy perjudicial para la mayoría de las empresas multinacionales. Además, un multilateralismo reequilibrado beneficiará a las empresas multinacionales, especialmente las de las economías asiáticas en crecimiento. Es muy importante que las empresas realicen controles de solidez para cada escenario y formulen los planes de emergencia correspondientes.
El análisis del macroambiente PEST es el primer paso para que una empresa lleve a cabo eficazmente la planificación estratégica y sienta una base sólida para la buena ejecución de estrategias posteriores; después de todo, si el plan estratégico de una empresa supera la realidad y Las capacidades reales de la empresa serán difíciles de implementar.