Casos clásicos de marketing boca a boca
El marketing boca a boca es una estrella en ascenso que ha llamado mucho la atención en el campo del marketing online en los últimos años, pero al mismo tiempo, debido a sus diferencias con los métodos tradicionales de operación del marketing, ha También dio lugar a muchas opiniones diferentes. A continuación compartiré contigo un caso clásico de marketing boca a boca, bienvenido a leerlo.
Caso de éxito: té negro helado Master Kong, la felicidad nunca se desconecta
Hay que admitir que los consumidores actuales son cada vez más reacios a hacer clic en los anuncios. Cuando Internet ha entrado en la era 2.0, ¿cómo utilizar métodos innovadores para resolver los problemas recién generados?
Ogilvy ha estado promoviendo la idea de gestión de "administrador de marca de 360 grados", enfatizando cada contacto entre la marca y los consumidores. Haga clic para implementar la gestión de comunicación.
Dado que no se puede obligar a los consumidores a aceptar o participar en actividades de marketing en un espacio libre como Internet, debe brindarles felicidad u otros beneficios prácticos para atraer su participación, promover la comunicación activa y mejorar la fidelidad a la marca y la lealtad del consumidor. Por tanto, creemos que debemos aprovechar al máximo las características de la red 2.0 a partir del estudio de los hábitos de comportamiento online del grupo de consumidores objetivo, combinados con el comportamiento online y los intereses del grupo de consumidores objetivo, para establecer una comunicación directa a nivel los puntos de contacto del sitio web que visitan con mayor frecuencia.
Por ejemplo, en el verano de 2008, Ogilvy & Mather lanzó la campaña de promoción temática HAPPINESS ANYWHERE para Master Kong Ice Black Tea. El grupo de consumidores objetivo de la marca es la generación joven y enérgica, para quienes la música, los deportes, los vídeos, el chat, las amistades y los juegos son hábitos online importantes. Por lo tanto, elegimos Maopu, Xiaonei, Tencent, Taobao e importantes sitios web de videos para llevar a cabo una cooperación en profundidad. Actividades a medida en función de las características de cada sitio web y los hábitos de uso de los internautas.
Por ejemplo, Maopu.com lanzó la actividad "Comic Reality Show", que permite a los internautas subir historias con imágenes o agregar narraciones a los guiones para aprovechar a los jóvenes con alta viscosidad en la comunidad interactiva de entretenimiento. y utilizar su sentido de innovación y locura Pasatiempos, incentivos para participar. En dos meses se recibieron 15.000 obras.
Y en la red del colegio lanzamos la actividad "Comparte fotos y diviértete mucho". Mediante la implementación del método de participación de "un clic", la operación se simplifica al máximo, estimulando el placer de participación de los usuarios, y combinado con el mecanismo de transmisión de virus de la red escolar SNS para promover la difusión secundaria, el número de participantes ha aumentado. superó los 4.000 y se han recibido 16.000 trabajos válidos, la imagen de los productos de té negro helado está más arraigada en el corazón de la gente.
Y se lanza el "Masters Show" en Ku6.com, seleccionando a cuatro celebridades influyentes de Internet, reuniendo a internautas de todas las industrias, edades y nacionalidades en "Video Solitaire", utilizando métodos simples y novedosos. La creatividad transmite alegría. y permite que más internautas tengan un contacto cercano con el té negro helado.
El "Paquete temático de emoticonos mágicos" que combina el producto de té helado con Tencent y la imagen del pingüino QQ se ha descargado hasta 3,6 millones de veces y una gran cantidad de usuarios lo reenviaron activamente.
Además, la campaña "Summer Cool Battle" utiliza motores de búsqueda para comunicarse con los internautas; Taobao lanza "Summer Cool Shoot" para aumentar la exposición del evento. En cooperación con varios sitios web, también se incorporan innovaciones. El programa de escaneo de códigos de botellas, en línea y fuera de línea, se atraen entre sí. Al mismo tiempo, se proporcionan descargas de widgets para integrar la información del evento y existen canales para la comunicación continua con los consumidores después del evento.
Una serie de actividades en línea recibieron respuestas positivas de los grupos de consumidores objetivo. Durante el período de dos meses de la campaña, el número total de clics publicitarios superó los 8,4 millones de veces. Aunque la información distribuida en los puntos de contacto en diferentes sitios web está fragmentada, debido a la omnipresencia de los puntos de contacto, estos fragmentos sintetizan gradualmente un concepto completo en la mente de los consumidores, dando forma a la imagen de marca joven y dinámica de Master Kong Ice Black Tea en Internet. , haciendo Master Kong ¿El concepto de felicidad del té helado está profundamente arraigado en los corazones de la gente?
Caso de fracaso: Un motor ganó un premio en el extranjero
Las razones del fracaso del marketing en Internet son diferentes, pero se puede determinar que el marketing que carece de integridad y se basa en información falsa y La información fraudulenta está destinada a tener éxito. La noticia falsa de que un determinado motor de automóvil fue seleccionado como el mejor por los autorizados medios de comunicación británicos fue un ejemplo negativo en la industria automotriz.
A principios de 2008, docenas de comunidades nacionales de automóviles en línea publicaron una publicación titulada "El motor XXXX ganó premios extranjeros", diciendo que el motor fue seleccionado como el mejor en una determinada categoría en el Reino Unido en 2008. por el sitio web británico de automóviles Carnews Engine?, con una captura de pantalla del sitio web adjunta. Según la URL proporcionada en la publicación, se puede acceder al contenido relevante. Dado que este premio se conoce como el "Oscar del Motor", muchos internautas nacionales expresaron sus felicitaciones.
Sin embargo, los periodistas pronto descubrieron que se trataba simplemente de una estafa bien planificada: resultó que una persona de una empresa de marketing (el agente de la marca del motor) registró de forma privada un sitio web falso llamado "Carnews". noticias y luego publicarlas salvajemente en varios foros automotrices como internauta.
Se dice que sólo hizo falta medio día para que esta farsa pasara de despertar sospechas mediáticas a ser revelada. Internet puede hacer que la información falsa se difunda por todas partes, pero también puede hacer que la verdad no tenga dónde esconderse. Internet está acercando a las personas de todo el mundo, y los planes que pretenden engañar a los internautas engañando a las marcas internacionales están condenados al fracaso.
Aunque la comunidad se ha convertido en una de las posiciones importantes para el marketing de boca en boca en Internet, cualquier operación y marketing no debe realizarse a expensas de la integridad. El incidente de Sanlu ha hecho que todos comprendan este axioma. Espero que los especialistas en marketing sensatos no vuelvan a cuestionarlo.
Director del Centro de Investigación de Marketing Integrado de la Red PCEM de la Asociación de Comercio Electrónico de China
Liu Dongming, Gerente General de la Agencia de Marketing Integrado de la Red DM
Caso de éxito: El más ¿Mujer hermosa en Taobao? ¿Shuizhuo Fish Queen?
¿Reina del pescado hervido? es uno de los miles de vendedores en Taobao. Pero el dueño de la tienda es joven y gana 20.000 yuanes al mes. Es hermoso, inteligente y rico. Es muy popular en Internet y los internautas la han llamado "la mujer más bella de Taobao". "Con un ingreso mensual de 20.000 yuanes, el posicionamiento de ser la mujer más bella de Taobao" ha despertado la reputación de "puesto completo". Alibaba, Kuliu, Global Shopping Information Network y otros medios han invitado a la Reina del Pescado Hervido a entrevistas exclusivas; Tudou.com y Sina Podcast incluso invitaron a la Reina del Pescado Hervido a participar en el programa de Año Nuevo 2008. Los internautas están discutiendo sus hazañas con entusiasmo. Hay muchas fotos y videos de figuras hermosas en el foro, y un grupo de fanáticos incondicionales incluso han organizado y mantenido un foro personal para ella. La belleza número uno en Taobao puede incluso considerarse el símbolo de la imagen de marca de Taobao, lo que atrae a más compradores y vendedores a acudir en masa a las transacciones de Taobao.
En Internet, los escándalos se extienden a miles de kilómetros y las cosas buenas nunca salen a la luz. Es mucho más difícil crear una imagen de marca positiva que promocionar una imagen negativa. Pero cuando las "marcas de belleza" inundan Internet, la Reina del Pescado Hervido no actúa de manera extraña, ni hace el ridículo, ni se quita la ropa ni trata de impresionar a la gente, pero aún así puede destacarse con una imagen positiva. Es un caso raro que combina reputación, marca y popularidad. La razón es que la Reina del Pescado Hervido gana 20.000 yuanes al mes. Para quienes abren una tienda en línea, lo más importante que les importa son los ingresos. El punto de promoción de "ingresos mensuales de 20.000 yuanes" naturalmente atraerá la atención de la gente. La aparición de cualquier celebridad debe cumplir con las expectativas psicológicas de los internautas. El marketing boca a boca que juega la carta de la belleza a menudo comete un error y el resultado final es que la belleza se vuelve popular y la marca se pierde. Esta situación se produce porque al planificar, no existe un botón de vínculo efectivo entre la belleza en sí y el punto de atractivo de la marca, por lo que a menudo las bellezas hacen vestidos de novia y es difícil volver a la marca. Debido a la adición del concepto y posicionamiento de "un ingreso mensual de 20.000 yuanes", explica de manera vívida, palpable y efectiva el punto promocional de que "Taobao puede enriquecer a los propietarios de tiendas". La mujer más bella se posiciona como extremo, y las que ganan 20.000 yuanes al mes son los verdaderos soldados de asalto. Sólo así se puede ganar belleza y pertenecer a la reina del pescado hervido.
Por último, el marketing boca a boca no debe ser una estrategia de un solo hombre, sino una combinación de blogs, foros, vídeos y barras de publicaciones. La marca de belleza número uno de Taobao también se estableció mediante una promoción integral.
Caso fallido: ¿el marketing boca a boca de las chicas del iPhone?
El 20 de agosto de 2008, un internauta británico acababa de comprar un nuevo iPhone y descubrió que había 3. Fotos de chicas asiáticas en ella. La foto, inocente y linda, se publicó en un foro extranjero para entusiastas de los productos Apple (con el nombre en línea markm49uk), y se reveló todo el incidente, lo que generó una fuerte respuesta. La brillante sonrisa de esta trabajadora de Shenzhen ha arrasado en el foro mundial durante 6 días. En el ranking de Google, la chica iPhone ocupó el séptimo lugar, convirtiéndose en la palabra candente de más rápido crecimiento. Desde el extranjero hasta China, desde Internet hasta los medios impresos, la "chica china más bella con un iPhone" rápidamente se hizo famosa.
¡Los internautas entusiastas lanzaron una poderosa búsqueda de carne humana, pero después de un análisis cuidadoso, encontraron ese iPhone! La chica es sólo una exageración. Además, el iniciador es el webmaster del Apple Forum, el foro donde se publicó la publicación por primera vez, y su nombre en línea markm49uk es sólo su chaleco. Después de enterarse de que alguien planeó especialmente Iphone Girl, un internauta escribió: Realmente no quiero creer que iPhone Girl sea un evento de relaciones públicas. A menudo siento que el mundo sigue siendo hermoso y que no todo es obra del hombre. Si Foxconn o iPhone insisten en hacer algo para difamarlos, se puede ver que los internautas se sentirán bastante heridos cuando sepan la verdad. Como evento de marketing de boca en boca, tenemos que decir que Iphone Girl es un cuento de hadas de Internet creado por el hombre, pero el final de este cuento de hadas es demasiado inesperado. "Creado por el hombre" es como un insecto en una hermosa manzana, lo que pone un gran signo de interrogación sobre el "marketing boca a boca perfecto".
No es raro ver así a “las chicas más guapas”. Como la hermana hada, la chica del alfiler de la villa, etc., son solo versiones diferentes. Es solo que esta vez comenzó con un extranjero que publicó fotos en línea, lo que hace que sea más fácil para la gente creer que esta es la razón de su éxito. Pero en el entorno de la red 2.0, a cada internauta se le han dado sus propios "oídos", "ojos" y "boca". Ya no son un grupo heterogéneo que pueda ser fácilmente instigado. El internauta al que se enfrentan los especialistas en marketing no es una sola persona, sino el conjunto de miles de usuarios de cola larga, y su sabiduría es suficiente para barrer todo. Los internautas dudan cada vez más de la integridad de cierto "marketing boca a boca" informal. Dejen de intentar ocultar la verdad y desafíen la sabiduría colectiva de los internautas. La orientación del marketing boca a boca debe ser transparente y honesta. La sinceridad es la base del marketing.