¿Cómo hacer que los programas de variedades impulsen la popularidad de la marca?
La industria del entretenimiento se ha convertido en una industria importante. Un informe publicado por PricewaterhouseCoopers muestra que en 2016, el mercado mundial de medios y entretenimiento alcanzó los 1,79 billones de dólares, y Estados Unidos, China y Japón se convirtieron en los tres principales mercados de medios de entretenimiento del mundo. El informe "Perspectivas de la industria cultural y del entretenimiento de China" publicado por Deloitte muestra que se espera que la industria cultural y del entretenimiento alcance el billón de yuanes en 2020.
Al mismo tiempo, el entretenimiento se ha convertido en un medio y método importante para la comunicación de entretenimiento entre marcas y consumidores. De 2012 a 2017, la tasa de crecimiento anual compuesta de los gastos en marketing de entretenimiento de marca de China alcanzó el 25,6%. Ya sea la transmisión oral de Liby en "I Am a Singer", que ha acumulado 400.000 fanáticos activos en tres meses o el patrocinio de OPPO y la propiedad intelectual de marketing de entretenimiento de vivo, que ha duplicado las ventas, todos demuestran que comprende el encanto y la eficacia del entretenimiento; marketing.
Sin embargo, la tierra dorada es un lugar peligroso. Como campo de batalla, el "éxito" y el "fracaso" del marketing de entretenimiento se han convertido en un factor importante en el éxito o el fracaso de la marca y las ventas de productos de un anunciante, incluso los principales anunciantes de la industria.
Hoy en día, el marketing del entretenimiento parece estar bastante maduro. ¿Es este realmente el caso? Entre tácticas, ¿podemos encontrar oportunidades para agilizar los patrocinios y los implantes?
La respuesta es: sí. Además, con algunas de las soluciones actuales, habrá grandes oportunidades.
Cuatro problemas principales en el marketing del entretenimiento
Echemos primero un vistazo a los problemas que existen en el marketing del entretenimiento actual.
Problema 1: Todo el mundo apuesta por la propiedad intelectual, no existe un método científico
La propiedad intelectual se ha convertido en lo más destacado del marketing de entretenimiento. Por un lado, es un tipo de marketing económico para fanáticos basado en Internet y otros campos que se centra en la creación de propiedad intelectual de celebridades; por otro lado, puede aprovechar la actualidad de la propiedad intelectual en sí para permitir que la marca quede expuesta; por mucho tiempo.
"¿Qué IP deberíamos elegir esta vez?" Ante esta pregunta inevitable, las empresas de servicios de marketing de entretenimiento que brindan servicios en la industria probablemente enumerarán varias IP y enumerarán los antecedentes y los antecedentes de estas IP. todas las personas cubiertas, ventajas, etc. Existe otro método, que consiste en realizar una puntuación completa basada en la cantidad de plataformas de transmisión, el volumen histórico de transmisión, la popularidad del programa, la lista de estrellas, etc.
Pero no hay ninguna base para respaldar que "esta propiedad intelectual debe ser adecuada para la marca que se comercializará"; el resultado final es "apostar por la propiedad intelectual".
En otras palabras, se trata de un enfoque de seguro. Pero dejemos que la empresa de servicios de marketing de entretenimiento proporcione a los anunciantes IP de primer nivel que son básicamente las mismas: juicios basados en indicadores maduros, seguros y de bajo riesgo. Sin embargo, ¿esta IP es adecuada para la propia marca del propietario de la marca? ¿Es posible predecir de antemano la adecuación entre el método de implantación de la propiedad intelectual y el propietario de la marca?
Al mismo tiempo, también causó el siguiente problema.
Problema 2: Agarrar ciegamente las mejores IP
Se puede decir que esta situación es una continuación del problema anterior, además de recopilar información frenéticamente para hacer propuestas y presentarlas para "apostar". en IP", agarrarse la cabeza a ciegas y con locura también es un problema muy común. Por ejemplo, "Happy Camp", "I Am a Singer 4", "Running Brothers 5"?
Con el auge de la economía de la propiedad intelectual, muchas personas dicen que el núcleo del marketing pan-entretenimiento es la propiedad intelectual. Al igual que en el pasado, cuando las empresas inmobiliarias competían por la tierra, todo el mundo pensaba que conseguir una buena propiedad intelectual conduciría al éxito. ¿Quien consiga una buena IP podrá conquistar el mundo? De hecho, no necesariamente en la era del rápido crecimiento de Internet y la aparición de innumerables métodos de marketing, los problemas de calidad del contenido consumirán rápidamente el valor de la propiedad intelectual.
No sólo una propiedad intelectual de alta calidad tendrá un efecto exitoso, sino que tener una buena propiedad intelectual sin el contenido adecuado será contraproducente. La versión china de "Midnight Diner" es un ejemplo. Las tres hermanas del arroz Ochazuke en la versión japonesa fueron cambiadas a la fuerza por las tres hermanas de fideos instantáneos. Esto se usó para insertar un anuncio de ciertos fideos instantáneos con repollo encurtido, que era. ampliamente criticado.
Por otro lado, por ejemplo, ¿cuáles son las posibilidades de que una marca de coches pueda estar representada en "Happy Camp"? Las marcas de computadoras no coinciden con el tono de programas como "¿A dónde vamos, papá?" Además, si el mismo programa se transmite durante varias temporadas consecutivas, la actualidad del programa y los invitados será cada vez menor, y la marca. perderá oportunidades de fermentación y comunicación.
Entonces, aunque la cabeza sea buena, cuando todos tienen el mismo objetivo, se convierte en especulación de precios. Y el aumento de los precios trae consigo nuevos riesgos.
Problema 3: mecanismo de oferta, relación precio/rendimiento irrazonable
Cómo guiar las emociones del usuario al campo del marketing a través de creatividad e historias razonables, cómo hacer que los consumidores resuenen y lograr ambos clics. para crear mayor valor. Por tanto, todo el mundo está dispuesto a invertir un capital altísimo, pero en ocasiones los rendimientos obtenidos distan mucho de la inversión.
Según estadísticas incompletas, además de cooperar con "Happy Camp" durante muchos años, OPPO también patrocinó las temporadas 1 a 4 de "Running Brothers" con alrededor de 500 millones de yuanes y ganó "Let's Come" con Un total de 900 millones de yuanes patrocinó exclusivamente las dos temporadas de "La nueva canción de China", patrocinó "Extreme Challenge 2" con 200 millones de yuanes y patrocinó la segunda temporada de "China's New Singing" con 500 millones de yuanes. Aunque la inversión en marketing es alta, también ha logrado que los envíos fuera de línea representen más del 90% del total de envíos.
El éxito de OPPO en el campo del marketing de entretenimiento puede deberse a “ganar en la línea de salida”, pero no se aplica a ninguna marca que imite y haga ofertas locas. Tal como Gionee mencionó al principio del artículo, se puede encontrar que el año pasado reemplazó el título de cierto concierto de Nochevieja de televisión satelital que siempre había estado ocupado por bienes de consumo de rápido movimiento y contrató a múltiples portavoces de productos de diferentes estilos. de un solo golpe. Es precisamente por el mecanismo de licitación que se genera la alta inversión. Lo que es aún más insatisfactorio es que el efecto final no es bueno y se desperdician 6 mil millones.
La comparación entre las dos marcas anteriores en el campo del marketing de entretenimiento verifica los resultados de la investigación de Social Touch, una conocida empresa de marketing digital en la industria: en esta etapa, la competencia irracional por los mejores recursos, combinados con el mecanismo de licitación, las tarifas de cooperación suelen ser excesivamente altas, de 2 a 5 veces más altas que los recursos convencionales.
Si el marketing no tiene una combinación especial de marca y propiedad intelectual de entretenimiento, es muy probable que la entrada y la salida no sean proporcionales.
Problema 4: la ubicación del entretenimiento no coincide con el atractivo de la marca
En el pasado, el marketing era una comunicación de una sola línea, como estar en un terreno elevado y caer a cántaros, permitiendo que todos las personas necesiten Aceptar conceptos y valores de marca. Pero las cosas son diferentes ahora. Las marcas de hoy y sus valores deben interactuar, comunicarse y comunicar con sus audiencias. Por lo tanto, el contenido de entretenimiento y el atractivo de la marca también deben tener un "aspecto de marido y mujer".
Sin embargo, cuando compiten por la propiedad intelectual, la mayoría de las marcas o proveedores de servicios olvidan este punto, lo que incluso conduce a un marketing un poco embarazoso. Por ejemplo, en "Ghost Blowing the Lamp: The Ancient City", cuando "Sa Di Peng" de repente se quitó la ropa protectora después de aterrizar en la luna, jugó cierto juego de eliminación, otro ejemplo es el de "La leyenda de la luna"; Destiny", los dioses estaban en una determinada plataforma. Comprar y vender artículos de segunda mano es asombroso. El diseño de la trama es abrupto y está diseñado enteramente por el bien de la implantación.
La esencia de estos problemas surge del hecho de que se han producido grandes iteraciones y cambios en la audiencia y el entorno de la marca durante el marketing, así como en los medios previos al marketing y en la selección de estrellas del programa. Ante este cambio, la mayoría de las empresas de la cadena tradicional no han realizado los ajustes correspondientes. De hecho, se desperdició mucha capacidad de marketing de entretenimiento.
¿Cómo solucionarlo?
Solución del problema: se necesita una metodología lean en un entorno refinado
El refinamiento y refinamiento de las audiencias de entretenimiento se ha convertido en una tendencia importante. Bajo esta tendencia, lo que se expone es la contradicción entre la cadena tradicional de empresas de servicios de marketing de entretenimiento y las nuevas tendencias y nuevas audiencias en el marketing de entretenimiento.
Solución 1: La cadena de proveedores de servicios de entretenimiento tradicionales es demasiado larga y hay demasiadas funciones, y están surgiendo proveedores de servicios de marketing integrados y integrales.
En una batalla de marketing de entretenimiento, la selección de recursos es el primer paso. Sin embargo, los proveedores tradicionales de servicios de marketing de entretenimiento tienen roles segmentados. Un proyecto de marketing de entretenimiento normalmente necesita pasar por múltiples procesos, como producción, negocios, ventas, agencia y publicidad. Sumado a la insuficiencia de recursos y otras razones, se dedica mucho tiempo al proceso de comunicación, lo que resulta en frecuentes desviaciones y retrasos en la información.
Por eso, a menudo escuchamos comentarios como este: "Los invitados del tercer episodio han sido cambiados temporalmente y los medios me acaban de informar", "La grabación de este programa de variedades se ha completado, es demasiado tarde". ?
El cambio fundamental en el problema es la necesidad de un proveedor de servicios integrado de marketing de entretenimiento. Puede integrar varios enlaces, como publicidad y distribución, producción, negocios y ventas, y realizar un acoplamiento temprano a través de una amplia biblioteca de recursos en lugar de contactar solo cuando aparece la IP. Puede resumir múltiples canales, desde capa por capa hasta uno. -detener la recopilación y reducir El proceso intermedio garantiza la puntualidad de la información.
Ahora han surgido empresas como esta, como las soluciones integradas de marketing de entretenimiento de Shiqu. Con clientes importantes como Procter & Gamble, Lenovo, Huawei, Didi y Tencent, Shiqu se ha centrado en servicios de marketing digital integrado en bienes de consumo, maternos e infantiles, electrónica de consumo, indumentaria, turismo, servicios financieros y otros campos.
Ahora, Shiqu aporta muchos años de conocimientos en el campo del marketing digital para cooperar con Youku, iQiyi y Sohu Video en el marketing de dramas de producción propia para ampliar aún más la connotación y extensión de sus soluciones integradas de marketing de entretenimiento.
Ding Ning y Zhang Shuo, responsables de la solución de integración de marketing de Shiqu Entertainment, dijeron que rompieron el modelo de cadena de la industria del marketing de entretenimiento tradicional y adoptaron un método de integración integral para resolver fundamentalmente el problema. Problema de comunicación de información lenta y enlaces desconectados.
Solución 2: evitar la selección ciega y combinar big data y otras herramientas para convertir la experiencia perceptiva en herramientas racionales.
Con el aumento de contenido cada vez más vertical y enfocado, los métodos y canales de marketing de marca serán más abundantes. Llegar con precisión al público objetivo se convertirá en la competitividad más intuitiva del contenido de entretenimiento segmentado.
¿Puede la evaluación y recomendación de IP depender únicamente de la conciencia subjetiva? De hecho, incluso con una gran experiencia, esto es bastante poco profesional. El artículo anterior mencionó los problemas y puntos ciegos que existen actualmente en la industria del marketing de entretenimiento. Entre ellos, "apostar por IP" y "agarrar locamente el primer puesto" han resultado directamente en que "el contenido no coincide con la marca". ".
De hecho, no es difícil lograr este objetivo. Las herramientas de marketing profesionales pueden resolver este problema. Por ejemplo, en la solución de integración de marketing de Shiqu Entertainment, el “algoritmo de base de datos + big data” propuesto por los líderes Ding Ning y Zhang Shuo. Con el objetivo de evaluar las 15 dimensiones de la industria del marketing de entretenimiento, solo necesitamos realizar estadísticas de información multidimensional integrales que cubran las grandes IP anteriores, y luego ingresar la información y los datos integrados de cada dimensión en el sistema y acceder a los datos a través del información. Puedes decir adiós al pasado "apostar por IP basado en la experiencia".
Cuando la tecnología madure, no descartamos la posibilidad de formar un Baidu en la industria del marketing de entretenimiento: por ejemplo, eligiendo etiquetas propias de la marca como "3C Digital", "post-90s", "gama media a alta", etc. Las IP que cumplen con los requisitos se recuperan del sistema respaldado por big data.
Las empresas también pueden analizar a partir de varias etiquetas, como atención, edad, género, distribución regional, puntos de interés y grupos de consumidores de su propia marca, y encontrar formas de utilizar eventos de entretenimiento para una exposición combinada.
Solución 3: retroalimentación en tiempo real de diversos datos sobre proyectos de cooperación en propiedad intelectual para resolver los problemas de "inversión ciega" e "inversión irreversible".
Cuando eliges una IP adecuada para el marketing de entretenimiento y cuando finaliza cada programa, ¿cuál es tu primera reacción? "El espectáculo terminó ~ ¡solo espera y mira los resultados!" ¡La respuesta es NO!
¿Qué temas candentes generó el programa? ¿Qué les interesa a todos? En este momento, con la ayuda de los nuevos medios, se generará oportunamente una ola de "puntos calientes", que promoverá en gran medida la actualidad de la marca. Así que no te lo puedes perder.
En la solución de integración de marketing de Shiqu Entertainment, se pueden proporcionar comentarios en tiempo real de varios datos durante aproximadamente una semana. Más importante aún, si el efecto no es bueno, también se pueden proporcionar planes de ajuste para permitir a los anunciantes. Realice optimizaciones de manera oportuna. Una vez que se implemente el sistema de detección propuesto por Shiqu Interactive, se podrán realizar ajustes en la estrategia de marketing en las próximas dos o tres semanas en función de los efectos anormales.
Un ejemplo típico que se puede pensar es "Super Girl" patrocinado por Mengniu. Cuando apareció el programa por primera vez, no había duda de que el efecto fue muy bueno. El eslogan publicitario "Agrio y dulce soy yo" también está profundamente arraigado en los corazones de las personas, pero después de todo, esa era una propiedad intelectual hace diez años. ¿Siguen siendo coherentes la marca y la propiedad intelectual ahora? ¿O pueden los dos promocionarse mutuamente?
Cuando "Super Girl" apareció nuevamente en 2016, los datos que aparecieron después del primer mes mostraron que el efecto general fue insatisfactorio. Aunque Mango y el proveedor de servicios hicieron todo lo posible para remediar la situación, como había pasado un mes desde la transmisión del programa, se necesitaría mucho tiempo de preparación y ejecución para hacer ajustes. Como resultado, tomó dos meses. para que aparezca la mejora general. ¿Y si existiera un sistema de seguimiento completo? Tal vez se puedan realizar mejoras en la segunda semana, o tal vez se pueda evitar el incidente mediante un monitoreo temprano en tiempo real.
En términos de promoción de marca, los eslóganes con buena memorización y buena comunicación son las dos claves, pero la premisa de todo es utilizar un método científico para encontrar la IP adecuada que sea consistente con la marca y hacer ajustes. en cualquier momento. Sólo entonces podremos lograr realmente la eficiencia en el marketing del entretenimiento.
Se informa que, dado que la industria actual del marketing de entretenimiento es bastante débil en el monitoreo en tiempo real y el ajuste oportuno de las estrategias, el equipo de Shiqu está considerando brindar servicios de consultoría gratuitos a los clientes que planean participar en el marketing de entretenimiento.
Solución de integración de marketing de Shiqu Entertainment: muro de imágenes de evaluación de dramas populares en 2018
Autor: Wang Yushen Kangkang
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Shiqu hace que las conexiones sean más valiosas