Casos clásicos de gestión estratégica corporativa

Un caso clásico de gestión estratégica corporativa

Introducción: ¿Tiene algún caso específico para compartir sobre la estrategia de gestión corporativa? Después de leer los casos de gestión estratégica corporativa que recopilé, ¡lo entenderá! Comparto este artículo con todos, espero que sea de ayuda para todos.

1. Introducción a Dell

Dell Computer fue fundada en 1984 por el empresario Michael Dell, quien actualmente es el director ejecutivo con más años de servicio en la industria informática. Su filosofía era simple: construir computadoras de acuerdo con las especificaciones del cliente y enviarlas directamente a los clientes, lo que permitió a Dell comprender las necesidades de los clientes de manera más efectiva y clara y responder rápidamente. Este enfoque revolucionario ha convertido a Dell en el principal vendedor directo de sistemas informáticos del mundo y en uno de los principales fabricantes de la industria. Dell es actualmente la empresa informática número uno y de más rápido crecimiento del mundo, con más de 40.000 empleados en todo el mundo. En Estados Unidos, Dell es el principal proveedor de PC número uno y el mayor proveedor de servidores para usuarios empresariales, agencias gubernamentales, instituciones educativas y mercados de consumo. Dell diseña, desarrolla, fabrica, comercializa, brinda servicios y brinda soporte a una variedad de sistemas informáticos personales, desde computadoras portátiles hasta estaciones de trabajo. Cada sistema está hecho a medida de las necesidades individuales del cliente. Dell establece conexiones directas con grandes corporaciones multinacionales, departamentos gubernamentales, instituciones educativas, pequeñas y medianas empresas y consumidores individuales a través de su pionero y revolucionario "modelo de pedidos de línea directa". Dell fue el primer proveedor de computadoras en ofrecer a los clientes soporte técnico gratuito de marcación directa y servicio in situ el siguiente día hábil. Estos formatos de servicio son ahora estándares en toda la industria. Las relaciones directas e individuales de Dell con los desarrolladores y creadores de tecnología brindan beneficios adicionales a los clientes. El modelo de suscripción de línea recta permite a Dell brindar las soluciones tecnológicas de mejor valor: configuraciones de sistema ricas y potentes, rendimiento y una excelente relación calidad-precio. Al mismo tiempo, también permite a Dell lanzar las últimas tecnologías relacionadas a precios más competitivos.

II. Entorno externo de Dell

1. Análisis de factores macroambientales

(1) Análisis de factores ambientales político-legales

Después de entrar en el nuevo siglo, desde la perspectiva de las tendencias generales de desarrollo global y futuro, la situación internacional es relativamente pacífica y estable. Esto proporciona un mejor entorno de desarrollo para el desarrollo económico y favorece el desarrollo de Dell. Varias leyes que protegen la competencia leal y los productos legítimos desempeñan un papel muy importante en países de todo el mundo y en el comercio internacional, lo que sin duda proporciona una gran garantía para las ventas globales de Dell.

(2) Análisis del entorno económico

En el caso de China, gracias al paquete de estímulo económico adoptado por el gobierno central en respuesta a la crisis financiera mundial, la economía china se estabilizó y se recuperó rápidamente en 2009. y su impulso de desarrollo Esta tendencia no solo estimula a las empresas nacionales, sino que también crea las condiciones para que empresas internacionales como Dell estabilicen su participación de mercado en China.

(3) Análisis del entorno social y cultural

Con la tendencia general de la globalización, los estilos de vida de las personas en varias regiones del mundo se están volviendo cada vez más similares, y sus valores. están cada vez más cerca. Debido a la popularidad y la amplia aplicación de Internet, las personas pueden comprender más fácilmente la información de todo el mundo, lo que favorece que empresas internacionales (como Dell) comprendan la cultura, los conceptos de consumo, etc. del mercado objetivo, y puedan Llevar a cabo las estrategias necesarias según las diferentes necesidades del mercado de consumo.

(4) Análisis del entorno científico y tecnológico

Con el desarrollo continuo de la ciencia y la tecnología, la frecuencia de actualización de las computadoras y otros productos es cada vez mayor, y la El ciclo tecnológico es cada vez más corto.

La mejora del nivel científico y tecnológico ha mejorado aún más el grado de automatización en la industria manufacturera, junto con la mejora continua de los métodos de gestión científica, la productividad laboral de las empresas ha mejorado enormemente y los costos de producción se han reducido. , y los márgenes de beneficio se han incrementado.

Para hacer frente a la incertidumbre del entorno macroeconómico, Dell debe: captar proactivamente las tendencias y adaptar las estrategias corporativas a las tendencias, buscar activamente oportunidades comerciales, juzgar con precisión los riesgos comerciales y proporcionar una base para que la empresa formule estrategias; objetivos y medidas.

2. Análisis de la competencia: modelo de las cinco fuerzas de Porter

(1) Competencia entre empresas existentes

La industria informática es ahora extremadamente competitiva, ya sea que se trate de marcas de computadoras empresas como Dell, HP, Apple, Lenovo y Asus están compitiendo por este enorme mercado potencial en China. Según informes de los medios del 7 de mayo de 2010, el último informe publicado por las instituciones de investigación de mercado Gartner e IDC afirmaba que el mercado mundial de PC ha recuperado una vez más un fuerte impulso de crecimiento. En el mercado asiático, la participación de mercado de las marcas locales chinas de computadoras continúa expandiéndose y Dell tiende a seguir perdiendo participación de mercado en la batalla con estos competidores asiáticos. Por otro lado, según la revista "Excellent Management", competidores como HP, Lenovo y Acer han adoptado un modelo de ventas más flexible y han acortado el ciclo de la cadena de suministro a dos semanas imitando el modelo de venta directa de Dell, lo que ha hecho a Dell más competitivo. La ventaja en inventario está amenazada. Se puede ver que la competencia entre las empresas informáticas existentes es realmente apasionante.

1) Desarrollo de posibles sustitutos

Hoy en día, los posibles sustitutos en la industria informática (principalmente ordenadores de sobremesa y portátiles) son principalmente las tabletas, y el último de ellos es el iPad de Apple. En comparación con las computadoras portátiles, las tabletas no solo tienen todas sus funciones, sino que también admiten la entrada de escritura a mano o de voz, lo que las hace más móviles y portátiles.

Según informes de medios extranjeros, una encuesta entre usuarios de iPad mostró que el 44% de los usuarios de iPad compraron el iPad como reemplazo de una computadora portátil, y el 41% de los usuarios ya no comprarán el iPod touch debido a que compraron el iPad. La empresa china Asus también está planeando lanzar su propia tableta, llamada provisionalmente Eee Pad, que es muy similar a la tableta de Apple.

2) Entrada de competidores potenciales

Para el modelo de ventas directas de Dell, el mayor competidor potencial es el marketing de máquinas de ensamblaje, especialmente en los talleres de máquinas de ensamblaje de las principales tiendas. La orientación detallada sobre accesorios de computadora es sin duda similar a las ventas directas en línea de Dell hasta cierto punto y es más adecuada para los jóvenes a los que les gusta el bricolaje, lo que representa una cierta amenaza para las ventas directas en línea de Dell.

(2) Poder de negociación de los proveedores

Dell llama la atención por su modelo de venta directa en línea. Desde 1999, Dell ha ampliado sus ventas directas en 13 ciudades de China hasta 2004. en más de 100 ciudades, beneficiando a un gran número de consumidores chinos. La razón para adoptar el modelo de venta directa en línea es que la venta directa abandona los canales intermedios y adopta un método de venta punto a punto, lo que acelera enormemente la facturación y reduce los costos. Se dice que los productos de venta directa son entre 15 y 20 yuanes más baratos. Productos similares, lo que ha traído a Dell logrado mejores beneficios. La venta directa significa que los fabricantes se enfrentan directamente a los clientes, ganando así control sobre los proveedores y alcanzando condiciones más favorables en las negociaciones con los proveedores.

(3) Poder de negociación de los clientes

Dado que hay demasiadas marcas de computadoras en la industria de PC de China, los clientes también tienen muchas opciones y un fuerte poder de negociación. Para los clientes con un fuerte poder de negociación, Dell elige un mejor servicio posventa y precios asequibles para ganar clientes.

3. Análisis del entorno interno de DELL

1. Gestión

¿Planificar? Maximizar el retorno de la inversión

Organización——Escalar, perfección , optimización

Incentivos---recompensas, aprendizaje y desarrollo

Empleo---diversidad

2. Marketing

Modelo de venta directa : A través de cualquier agente, distribuidor o minorista de terminales, se logra una integración virtual perfecta entre fabricantes y consumidores

Personalización masiva: ① Capaz de hacer pleno uso de la tecnología más avanzada ② Capaz de satisfacer al máximo los requisitos del cliente; ampliar y lograr verdaderamente servicios personalizados

Gestión de relaciones con el cliente: según el estado del cliente, los clientes se dividen en: grandes clientes tipo T, tipo R y tipo R

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3. Contabilidad financiera

Informe financiero del primer trimestre del ejercicio 2010. El informe indica que las ventas de Dell en el primer trimestre fueron de 20,39 mil millones de dólares, un aumento del 16% con respecto a los 18,54 mil millones de dólares del mismo período del año pasado. En el primer trimestre del año fiscal 2009, la ganancia neta de Dell fue de 1,431 mil millones de dólares, con ganancias por acción. de 28 centavos. Para el trimestre finalizado el 29 de abril, Dell obtuvo una ganancia neta de 1.534 millones de dólares, o 37 centavos por acción. Entre ellos, los ingresos del negocio de portátiles de Dell fueron de 5.000 millones de dólares, un aumento del 2,22% respecto de los 3.800 millones de dólares del mismo período del año pasado.

4. Operaciones de producción

Capacidad de producción: principalmente. en el mercado asiático

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Inventario y modelo de gestión de inventario: Dell es famoso por su bajo inventario de materiales y cero inventario de productos terminados. Su inventario promedio de materiales es de solo unos 5 días

4. Opciones estratégicas de Dell

　1 Estructura organizacional

El modelo de ventas directas es un foco importante de las operaciones comerciales de Dell que Dell determina en sus clientes objetivo. el número de clientes, industrias usuarias, áreas de usuarios, etc. En diferentes situaciones, clasifica y equipa los departamentos de marketing correspondientes y el personal de ventas directas. ¿Dell estableció una estructura organizativa centrada en el cliente en lugar de centrada en el producto para organizar las "unidades de negocio" internas? empresa. El departamento de ventas de Dell es el departamento más grande e importante de Dell, y también es el departamento con el crecimiento más rápido y el mayor número de empleados. Según el modelo de venta directa y el grado de segmentación del mercado objetivo, Dell ajustó el simple "Departamento de Negocios" para establecer tres departamentos de ventas principales de acuerdo con las diferentes características, preferencias, hábitos de compra, etc. de los diferentes clientes objetivo: Cuenta Clave (LCA), División de Clientes del Departamento de Cuentas Importantes (PAD), División de Pequeñas Empresas y Usuarios Domésticos.

2 Segmentación del Mercado

Segmentar grupos de clientes según diferentes estándares y venderlos y atenderlos según sus diferentes necesidades y comportamientos es una estrategia básica del marketing porque “los pájaros del mismo plumaje. juntos y las personas se juntan", los consumidores se pueden dividir en grupos con ciertas mismas características basándose en variables de segmentación como edad, género, ingresos, ocupación, residencia, educación, psicología y comportamiento. Diferentes grupos pequeños eventualmente obtendrán segmentos de mercado, que ayudará a la producción, las ventas y los servicios de la empresa a centrarse en diferentes grupos de clientes para lograr buenos resultados de manera específica y descubrir y aprovechar más oportunidades comerciales. En una era en la que las necesidades de los usuarios se diversifican y el mercado de las computadoras ha entrado en una segmentación o supersegmentación, se han planteado requisitos más "precisos" para los fabricantes de PC. En general, se cree que la segmentación del mercado es la base principal. para la segmentación son factores geográficos, factores demográficos, factores psicológicos y factores de comportamiento. A continuación segmentamos el mercado de consumidores de Dell en función de estas variables de segmentación.

1) Segmentación geográfica

Consumidores urbanos: los consumidores urbanos prestan atención al sentido de los tiempos, se mantienen al día con las tendencias de los tiempos y prestan atención a la multifuncionalidad de productos

Consumo rural Entrevistador: Lo que importa es la realidad y la sencillez. No prestan mucha atención a la apariencia y multifunción del ordenador.

2) Segmentación demográfica

El género, hombres y mujeres tienen diferentes demandas de productos, y los productos de PC no son una excepción. Las mujeres tienen mayores exigencias en cuanto a la apariencia de los productos, como el color, la forma, el volumen, etc. Los hombres, por el contrario, no prestan mucha atención al color del producto, sino que prestan más atención a funciones prácticas, como los juegos.

Edad, debido a que personas de diferentes edades viven en diferentes entornos y tienen diferentes ocupaciones, por lo que la demanda de productos de PC también es diferenciada. Los consumidores se dividen por edad en estudiantes junior, estudiantes senior, profesionales, usuarios privados en general, usuarios domésticos y consumidores mayores.

1) Para los estudiantes de grados inferiores, dado que la compra de productos informáticos por parte de los niños se puede atribuir a las compras de sus padres, lo hacen principalmente para permitir que los niños aprendan bien, por lo que las computadoras de los niños se utilizan principalmente para el aprendizaje. requiere menos funcionalidad que otras computadoras portátiles y requiere una computadora portátil más liviana.

2) Los estudiantes de último año generalmente tienen entre 18 y 25 años. Algunos compran computadoras con el dinero de sus padres y otros con su propio dinero. Debido al entorno en el que viven los estudiantes universitarios y las características de consumo de los estudiantes universitarios, a la mayoría de los estudiantes universitarios les gusta seguir las tendencias y los productos tienen requisitos multifuncionales más altos y se actualizan rápidamente. Además, debido a los requisitos profesionales de los estudiantes universitarios, algunos. las funciones relacionadas con el profesional no son necesarias, como dibujo de ingeniería, desarrollo de software

3) Los profesionales compran computadoras y otros productos principalmente para necesidades laborales, la mayoría prefiere las computadoras portátiles y generalmente no lo hacen. No me importa mucho el precio, principalmente la atención se centra en el rendimiento y la calidad.

4) Los usuarios domésticos generalmente prefieren las computadoras de escritorio y están más preocupados por el rendimiento de los costos. Además, los usuarios domésticos tienen mayores requisitos para los servicios de los productos y las actualizaciones de los productos son más lentas.

3 Posicionamiento del producto

Lo anterior es la segmentación del mercado de computadoras Dell. En la segmentación, entendemos las diferentes necesidades de productos de los diferentes grupos de consumidores al realizar la segmentación del mercado. , lo siguiente que debemos hacer es posicionar los productos Dell. A la hora de posicionar los productos hay que tener en cuenta a sus principales competidores. Los principales competidores de Dell en China se denominan provisionalmente: Lenovo, HP, Acer y Asus.

Debido a su método especial de venta directa y su bajo inventario, Dell ha reducido considerablemente los costos. Por lo tanto, tiene una cierta ventaja competitiva en comparación con sus competidores en términos de precios de productos. Las principales marcas en términos de conocimiento de la marca Competidores, en China Lenovo, la popularidad de HP es mucho mayor que la de Dell. Por lo tanto, creemos que Dell debería aumentar el conocimiento de su marca a través de una publicidad vigorosa y una mejora de la calidad, de modo que nuestra lealtad a la marca se base en el comportamiento del consumidor. El mercado segmentado por factores puede atraer a muchos consumidores potenciales (leales moderados a la marca, leales a la marca transferidos), lo que aumentará aún más la participación de mercado de Dell. Un alto conocimiento de la marca junto con precios más bajos aumentarán en gran medida la competencia por los productos de Dell. En términos de calidad del servicio, Dell siempre se ha adherido al concepto de producción y servicio de "clientes como maestros", por lo que a Dell le ha ido bien en términos de servicio. En la segmentación del mercado anterior, dividimos el segmento del mercado gubernamental entre grandes clientes en función de la escala. Generalmente no prestan atención al precio, pero prestan más atención a la confiabilidad del producto. Pasan análisis y pruebas del producto, etc. Medios para detectar la calidad del producto. , compra más profesional. Por lo tanto, Dell puede posicionar sus productos con servicios inmaduros y de alta calidad para atraer agencias gubernamentales que generalmente realizan pedidos en grandes cantidades. Dado que no son muy sensibles al precio, Dell puede aumentar adecuadamente la inversión para mejorar la calidad del producto y mejorarla aún más. De esta manera, los departamentos gubernamentales utilizarán los productos Dell como su primera opción al comprar. Además, los departamentos gubernamentales tienen un cierto grado de autoridad. Cuando los departamentos gubernamentales compran productos de esta empresa, mostrarán la alta calidad del producto. , hasta cierto punto, se realizó publicidad, lo que aumentó la penetración del mercado y aumentó la participación de mercado en muchos aspectos.

5. Evaluación estratégica de Dell

1. Fortalecer profundamente la cooperación con los grandes minoristas para seguir el ritmo de las "ventas directas en línea": según las noticias "World Manager Intelligence", de 2007 , Dell comenzó a vender ciertos modelos de PC en Walmart en América del Norte, rompiendo una historia de 23 años de venta de productos exclusivamente a través de canales de venta directa. Según el análisis, vender PC en tiendas minoristas le da a Dell una mejor oportunidad de exhibir sus modelos avanzados de PC, al mismo tiempo que ayuda a dar forma a una buena imagen corporativa. Aunque efectivamente existen tiendas exclusivas de Dell en los principales supermercados de China continental, no han aprovechado la oportunidad y no la han aprovechado. Por lo tanto, según nuestro análisis matricial y puntuaciones ponderadas, esperamos que Dell fortalezca aún más la cooperación a largo plazo con las grandes empresas. minoristas.

2. Estrategia profesional de penetración en el mercado de PC y servidores. A medida que el trabajo se vuelve cada vez más dependiente de Internet y de las computadoras, el papel de las computadoras en los entornos empresariales se vuelve cada vez más obvio. No es necesario tener una computadora en casa, pero debe haber al menos una computadora en la oficina para ayudar con el trabajo. Entonces, mientras prestamos atención a las computadoras domésticas, en Dell podemos prestar más atención a las computadoras comerciales. En el pasado, las computadoras comerciales de Dell eran solo una parte de su negocio de PC, pero a través del análisis sabemos que el negocio de PC de Dell es uno de sus negocios líderes, por lo que puede utilizar esta ventaja para fortalecer su posición en la industria de las computadoras comerciales.

Proponemos que, para satisfacer mejor las necesidades del entorno empresarial, Dell pueda diseñar especialmente un software de llamadas y realizar funciones de llamadas en línea cooperando con adaptadores VOIP y Skype y otro software, lo que sin duda mejorará su posición competitiva de los ordenadores empresariales existentes. ;