Cómo hacer un plan de marketing inmobiliario
Brindarte una guía de trabajo para uso propio
Guía de procesos estandarizados para el trabajo de planificación de marketing
◎ División y estrategia del ciclo de ventas
Período de preparación: desde el inicio del proyecto hasta el inicio de la preventa del proyecto
★ Se introduce la imagen del proyecto que ingresa al mercado y se desarrolla el conocimiento desde cero.
Estrategia publicitaria: centrarse en promover la imagen del proyecto, incluida la presentación general del proyecto, la ubicación y el desarrollo del posicionamiento; los medios utilizan televisión, exteriores, recintos de obras de construcción, oficinas de ventas y otros medios para promocionar. todo el mercado, complementado con el folleto Take the property y el folleto de ventas.
Se requiere una “Hoja de Revisión del Plan de Marketing” y una “Hoja de Comunicación de Tareas de Diseño” (ver proceso de gestión de preventa e instructivo operativo)
Se activa la oficina de ventas.
Período de acumulación de clientes: El proyecto comienza a recibir consultas y registros de clientes del mercado hasta la apertura del mercado generalmente se obtiene el certificado de preventa como punto de partida.
Estrategia publicitaria: resumir los puntos de venta generales del proyecto, abrir salas modelo e introducir la primera fase de productos que ingresan al mercado. Durante este período, la atención se centró principalmente en promover los puntos de venta generales del proyecto, recibir clientes a través de oficinas de ventas e inversión directa y vender páginas individuales.
Estrategia de ventas: Centrarse en acumular clientes y recopilar estadísticas sobre las necesidades de los clientes que visitan y llaman. Con base en el estudio de mercado preliminar, podemos especificar la demanda de productos de los clientes para este proyecto, la entrada al mercado de los competidores. Características del ciclo y del producto. Proporcionar una base para la toma de decisiones para el lanzamiento del producto y el precio en la siguiente etapa.
El control de precios y ventas de la primera fase de los productos que ingresan al mercado debe completarse de acuerdo con el "Proceso de aprobación de precios" y las observaciones del equipo de ventas al recibir a los clientes deben basarse en el formulario de control de ventas del proyecto; y el "Manual de Ventas". El director de ventas organiza asesores inmobiliarios para analizar la situación registrada en el "Registro de visitas de clientes" en reuniones periódicas e informar de los resultados. Elaborar lista de control de ventas y lista de precios antes de la apertura.
Los clientes que reservan una casa deben pagar parte de la garantía o depósito, firmar un acuerdo de suscripción y registrar la información del cliente. El acuerdo de suscripción debe incluir información sobre la oferta de vivienda, información sobre las propiedades auxiliares, garantía y derechos y responsabilidades posteriores de ambas partes, ya sea que la selección de la vivienda sea exitosa o no.
Apertura: venta pública de vivienda, firma de contrato
La apertura no es una etapa necesaria de venta, su finalidad es la promoción y publicidad del proyecto. Si las ventas regulares han alcanzado la mayoría de los objetivos de ventas, la apertura es solo una formalidad y la firma del contrato y el cobro de los pagos de la vivienda se pueden completar en las ventas diarias.
Contenido del trabajo de inauguración: selección de vivienda y accesorios por parte del cliente, firma y pago (el tiempo de pago también se puede configurar por separado), publicidad in situ y actividades de promoción.
La apertura es la ejecución del plan de ventas. Es uno de los medios del nodo de ventas. No incluye estrategia, sino que se centra en el proceso de ejecución.
Periodo de ventas continuas: incluyendo el período de fuertes ventas a la etapa de ventas regular
Las ventas de propiedades existentes se llevarán a cabo de forma natural con promoción previa a la comercialización y acumulación de clientes.
Estrategia publicitaria: continuar con la publicidad original. Tenga en cuenta que, dado que el producto está en construcción, aún no se ha visto la imagen completa, por lo que es necesario conocer las ventajas generales, la planificación, el paisaje, etc. publicitado continuamente al mismo tiempo, los productos específicos a la venta en el proyecto, como tipos de unidades, paquetes y estrategias promocionales, se entregan directamente. Los dos anteriores aparecen alternativamente o juntos.
Estrategia de ventas: para la cartera de productos existente, recomendar a los clientes según los objetivos de ventas. A medida que disminuye el número de casas disponibles y la cartera de productos es limitada, es necesario aumentar la retórica de ventas y las promociones específicas. Al mismo tiempo, seguimos acumulando nuevos clientes, nos centramos en mantener las relaciones con los clientes, prestamos atención a la conexión entre las estrategias de promoción existentes y la próxima estrategia de lanzamiento de producto y evitamos conflictos.
La fijación de precios de venta y promociones de precios preferenciales deben basarse en el “Proceso de Aprobación de Precios” y el formulario de aprobación debe estar debidamente diligenciado para su aprobación y presentación.
El gerente de ventas utiliza el sistema de reuniones periódicas para resumir las oportunidades y resistencias del mercado de ventas en tiempo real, ayudando a los consultores inmobiliarios a resolver los problemas de inmediato. Gestión diaria de clientes acumulados, retroalimentación estadística en tiempo real de clientes potenciales, clientes potenciales y clientes antiguos en diferentes etapas, como visualización de casas, reserva, firma, procesamiento de pagos e hipotecas, y casas compradas.
Periodo tardío: alrededor del 90% de las ventas del proyecto se completan
Estrategia de ventas: aprovechar al máximo la popularidad existente del proyecto y el marketing de relaciones con los clientes, analizar el parque de viviendas restante y realizar promociones específicas. política. Controlar el presupuesto de ventas y publicidad, y evaluar los objetivos generales de marketing y el presupuesto del proyecto. Salvo puestos esenciales, se retirará el resto del personal de ventas. Según el "Proceso de gestión del proceso de ventas", las tareas de venta restantes se transfieren a la empresa inmobiliaria y se asigna un especialista en atención al cliente.
Las promociones de descuento de precios deberán realizarse de acuerdo con los lineamientos operativos del “Proceso de Aprobación de Precios”.
◎ Control de ventas objetivo y precios
Control de ventas y descomposición de objetivos de ventas
Control de ventas y estrategia de precios
★ Ejecución del control de ventas
Función de control de ventas: a través del control de ventas de viviendas y accesorios del proyecto, podemos lograr resultados óptimos en tasa de ventas, precio y combinación de productos, y ganar mercado y clientes.
Objetivos:
1. La combinación óptima de recursos habitacionales existentes se lanzará al mismo tiempo en función de las diferencias en el tipo de unidad, área, ubicación, precio unitario, etc.
2. Las propiedades de alta calidad se pondrán en el mercado por fases para aumentar la atención al cliente de todas las propiedades y al mismo tiempo facilitar los ajustes de precios.
El formulario de control de ventas debe presentarse para su aprobación al mismo tiempo que el plan de ventas. El mismo proceso de aprobación se aplica a los cambios de control de ventas o control de ventas de viviendas especiales cuando se lanzan propiedades por fases.
◎ Bases para el posicionamiento del proyecto
Elementos Contenido Puntos de peso
La etapa de desarrollo económico macroeconómico regional está directamente relacionada con la demanda de vivienda de los residentes Evaluación de la economía regional y. disponibilidad per cápita Controlar el ingreso y entender que el mercado está en sus primeras etapas, lento desarrollo, expansión, etc. El proyecto no supera en un 30% el entorno local
Objetivos del proyecto: Los objetivos de ventas y de imagen del proyecto influyen en el posicionamiento del proyecto. El posicionamiento debe estar vinculado a la velocidad de ventas y a los indicadores de beneficios. Dirigido al mercado de gama alta, mercado de gama media a baja y otros segmentos. 30%
Grupos de clientes potenciales Existen diferencias regionales y grupales en la demanda y preferencias de los clientes. El posicionamiento debe basarse en las expectativas del grupo de clientes y guiar la implementación de estas expectativas en una imagen específica. 10%
Cartera de productos del proyecto El producto en sí da forma y distingue al grupo de clientes. Los diferentes productos del proyecto pueden. Se pueden posicionar de manera diferente, pero al menos un tipo de producto debe poder ser proyectos principalmente representativos, luego el posicionamiento y la publicidad del proyecto principal se llevarán a cabo en torno a los productos representativos. 20%
Entorno competitivo: Diferenciarse de la competencia o aprovecharse de otros es fortalecer la imagen del proyecto y coincidir con los sentimientos internos de la base de clientes. 10%
El proyecto se posiciona como un indicador cualitativo, no como un indicador cuantitativo como el precio. No existe un método de cálculo de peso combinado. Los subindicadores de peso aquí solo proporcionan una referencia de importancia.
◎ Esquema del diseño de publicidad y redacción publicitaria
★ Los borradores de diseño y los borradores de redacción deben utilizar la "Declaración de tarea de diseño" para aclarar cambios, confirmar contenido, discutir resultados y requerir proveedores de publicidad. El líder del proyecto y el responsable del emisor de la tarea de diseño firman y confirman. Las tareas específicas de publicidad y packaging como producción publicitaria, instalación, lanzamiento, maquetación de eventos, etc., deben utilizar una "Carta de Comunicación de Tareas" y estar firmada y confirmada por los responsables de ambas partes.
Redacción publicitaria:
1. Confirmación del eslogan publicitario principal: el centro de gestión de marca se comunica con el proveedor de publicidad y propone algunas selecciones de eslogan publicitario. El punto de partida es el posicionamiento del proyecto. Confirmado tras múltiples comunicaciones con diversos centros y empresas del proyecto.
2. Otros lemas publicitarios y textos promocionales suaves: mediante el refinamiento de los puntos de venta y el análisis de la aceptación del grupo de clientes, el equipo de marketing del proyecto presenta opiniones sobre la promoción integral de varios lemas publicitarios y la publicidad. El proveedor proporciona redacción del registro después de su revisión y modificación.
3. Una vez finalizada la copia, todo el personal de ventas debe estar capacitado para familiarizarse con el contenido promocional y explicar la retórica unificada del eslogan promocional. Cada sesión de formación sobre política de ventas debe ser coherente con el contenido promocional.
Borrador de diseño:
1. Se deben considerar los siguientes factores al revisar el contenido del borrador de diseño: si el contenido del desempeño es consistente con el posicionamiento principal del proyecto, si La estética básica, el contenido destacado y otros contenidos transmitidos son claros y detallados. Apropiados, ya sea que la forma o el tamaño sean propicios para la publicación, la ubicación o la aceptación del cliente. La serie de borradores de diseño debe unificarse con el primer borrador y discutirse de manera unificada para garantizar que el contenido firmado sea consistente, el estilo esté unificado o la pertinencia sea clara.
2. Todos los borradores de diseño deben ir acompañados de borradores impresos y prototipos para su registro en el "Design Brief".
Producción y publicación publicitaria:
1. Las partes de producción y publicación son todos proveedores calificados para completar la tarea. La persona a cargo de marketing del proyecto debe revisar las calificaciones del proveedor antes de publicar.
2. La "Carta de Comunicación de Tareas" para cada edición de impresión y producción publicitaria se presentará teniendo en cuenta factores como el precio de las materias primas y otros factores que inciden en el coste unitario de la producción publicitaria, de modo que para comprobar oportunamente la fluctuación de los costos de producción de cada edición.
3. La liberación e instalación de publicidad debe ser informada y aprobada previamente de acuerdo con los departamentos industriales y comerciales, de gestión urbana y gubernamentales que puedan tener jurisdicción donde se ubica el proyecto. Generalmente se debe realizar 15. a 30 días de antelación. Firme un acuerdo con el propietario del espacio publicitario. Si el editor de publicidad es responsable de los procedimientos de aprobación, debe realizar un seguimiento y supervisión oportunos para comprender el progreso de todos los procedimientos de aprobación y conservar archivos.