Tesis de Graduación en Gestión y Marketing Farmacéutico
Resumen: Panorama de la industria farmacéutica. La industria farmacéutica es una industria del eterno amanecer. La industria farmacéutica es conocida como una industria del eterno amanecer y se ha desarrollado a gran velocidad en los últimos 40 años. La tasa de crecimiento anual promedio fue del 13% en la década de 1970 y del 8,5% en la década de 1980. 1991-1995 fue el período de bajo nivel del desarrollo económico mundial que se extendió a casi todos los países industrializados del mundo. Incluso experimentó un crecimiento económico negativo. Sin embargo, durante el mismo período, la industria farmacéutica mundial La tasa de crecimiento anual promedio sigue siendo del 7,5%. Se espera que de aquí a 2010 el crecimiento de la industria farmacéutica se mantenga en torno al 7%. Las razones por las que la industria farmacéutica puede mantener un crecimiento rápido y estable son:
Aunque la demanda social está correlacionada positivamente con la velocidad del desarrollo económico general y la recesión económica ha suprimido parte de la demanda, el envejecimiento de la sociedad y El crecimiento natural de la población está muy por detrás. Reduce la reducción de la demanda provocada por la recesión. Por tanto, los efectos negativos de la recesión económica sobre la demanda social no son obvios.
Cambios en los conceptos de salud de las personas. La gente moderna no sólo está satisfecha con el estado de vida de "supervivencia", sino que también se preocupa más por la calidad de vida. El cambio en los conceptos de salud refleja la mejora de la conciencia de la gente sobre su propia atención médica, y la medicina se ha convertido cada vez más en un bien indispensable para la gente.
3. Según los cálculos, el coeficiente de elasticidad de la demanda de productos médicos y sanitarios es 1,37, es decir, si el nivel de vida aumenta en 1 punto porcentual, el nivel de consumo médico aumentará en 1,37 puntos porcentuales. , lo que muestra que el nivel de consumo médico crece más rápido que el de los residentes. La tasa de crecimiento del nivel de vida. Sobre la base de los puntos anteriores, la industria farmacéutica se ha convertido en un foco de inversión, lo que ha llevado a la proliferación de empresas farmacéuticas chinas. Extraído de "China Medicine Online"
El éxito de una empresa farmacéutica emergente no solo depende de la calidad de sus productos, sino, lo que es más importante, de su serie detallada, exhaustiva y precisa de investigaciones de mercado. el posicionamiento del producto y la dirección de marketing formulados en el futuro pueden ingresar con precisión al mercado de la manera más rápida y mejor. Cuando una empresa farmacéutica necesita formular nuevos planes y estrategias de marketing, debe basarse en las condiciones del mercado y guiarse por los puntos de venta del producto, y comprender y dominar plenamente la información diversa relacionada con el marketing de la empresa. Sólo así podrá la empresa farmacéutica. Tomar decisiones de marketing correctas, oportunas y efectivas y desarrollar planes y estrategias de marketing prácticos. Para ello es necesario realizar un exhaustivo estudio de mercado. La investigación de mercado es una tarea habitual indispensable en las actividades de marketing de las empresas farmacéuticas modernas. También proporciona una base muy importante para la toma de decisiones para el marketing de productos.
Entonces, ¿qué tipo de investigación de mercado puede realmente proporcionar una ayuda eficaz para el marketing farmacéutico? A continuación, utilizaré la gestión de productos farmacéuticos como guía y seleccionaré algunos tipos de investigación más importantes para hablar brevemente sobre mis ideas. :
(1) Desarrollo y transferencia de productos
Muchos directores ejecutivos de empresas farmacéuticas nacionales se lamentan de que sus empresas carecen de un buen producto. Hoy en día, comprar una nueva variedad suele costar millones, y no son infrecuentes los precios de transacción de decenas de millones. Cuando las unidades de desarrollo de nuevos fármacos promocionan este producto, suelen proporcionar datos epidemiológicos sobre las indicaciones del fármaco. Según este cálculo, el mercado de la droga suele ser de varios cientos de millones, o incluso miles de millones. Entonces, ¿podemos tomar decisiones sobre la compra de nuevos medicamentos basándonos en estos datos? Por ejemplo, ¿hay muchos pacientes hipertensos en China? Si seguimos el cálculo de la tasa de incidencia, los actuales fabricantes de medicamentos para la hipertensión habrían hecho una fortuna hace mucho tiempo. Desafortunadamente, la tasa actual de tratamiento médico y la tasa de tratamiento de los casos de hipertensión en China son todavía muy bajas. dispersos en la sociedad y no hay visitas a hospitales, por lo que este es solo un mercado potencial. Los datos epidemiológicos no son tan obvios para determinar el valor de mercado actual de este mercado.
Entonces, ¿cómo debería una empresa decidir si gastar mucho dinero en un determinado producto? Al evaluar el entorno externo de una empresa, generalmente se consideran tres factores:
(1) Tamaño actual del mercado y tasa de crecimiento anual compuesta %
(2) Estado de la competencia;! >
(3) La posibilidad de que médicos o consumidores utilicen este nuevo producto.
Estas tres consideraciones clave para la toma de decisiones se basan en una investigación de mercado adecuadamente diseñada para proporcionar datos específicos sobre estos tres aspectos. Sin embargo, esto aún no está completo y los datos simples y aislados no dicen nada. El trabajo posterior también es fundamental, la empresa debe hacer un análisis de punto de equilibrio.
Según los datos de la investigación, cuando la empresa pueda ver cómo será su negocio dentro de los 5 años posteriores a la compra de este producto, ¿obtendrá ganancias o perderá dinero? De esta manera la empresa puede decidir si debe comprar este producto.
(2) Concepto de producto
Cuando la empresa finalmente tiene un buen producto, todo lo que necesita hacer es marketing ¿A qué se enfrenta primero? Es una cuestión de concepto de producto. ¿Qué debo decirle al médico/paciente? Hay muchos productos de la competencia y cada uno tiene sus propias opiniones. Astamine dijo que "no produce somnolencia y es antialérgico", Compidex "tiene buena eficacia gracias a la combinación de la medicina china y occidental", Lijunsha "entra en el interior de las bacterias para Mátalos", y Garganta Dorada "Entra en la boca" Eficaz", las tabletas de Huasu y las "tabletas orales que pueden eliminar la inflamación" suenan bien. De hecho, las ventas de estos productos también son muy buenas. Entonces, ¿cómo debo "contarles" a otros sobre este producto? Se trata de una cuestión de concepto de producto. Por lo tanto, se debe realizar una investigación de mercado detallada antes de poder desarrollar un conjunto completo de métodos para ayudar a establecer dicho concepto de producto.
En primer lugar, necesitamos aclarar una pregunta, ¿qué es un concepto de producto? Hay tres factores importantes que deben incluirse en el "concepto de producto":
(1) ¿Qué tipo de producto es este?
¿Qué beneficios puede brindar este producto a los pacientes?
(3) ¿Cuáles son los puntos de apoyo para que introduzcamos nuestro producto de esta manera?
¿Cómo hacerlo? El primer paso debería ser mantener discusiones grupales basadas en la comprensión del producto y la enfermedad. Invite a los médicos o pacientes objetivo, déjeles hablar libremente, escuche las opiniones de todos y discutan juntos su experiencia con la enfermedad, los problemas que causa, las soluciones esperadas, etc. A través de discusiones libres e informales, podemos inspirarnos y generar muchas "ideas fantásticas" para describir este producto, formando muchas "descripciones del producto", y estas descripciones son lo que nuestra gente objetivo quiere escuchar y esperar obtener algo. Después del simposio, la empresa puede discutir y resumir una docena de posibles conceptos de productos que "parecen muy eficaces". El segundo paso es verificar estas afirmaciones mediante encuestas cuantitativas. Un porcentaje muy simple puede mostrar qué tipo de afirmaciones les gustan más a los médicos o pacientes y están más dispuestos a aceptar. A través de estos dos pasos, es posible que hayamos confirmado que existen tres declaraciones adecuadas para nuestro producto, a saber, A, B y C. En este momento, debemos considerar plenamente el mercado, la competencia y otros factores para "utilizar nuestro cerebro". Este es el "componente artístico" del marketing.
(3) Segmentación del mercado y selección del mercado objetivo
Si una empresa farmacéutica hace marketing a ciegas sin identificar el mercado objetivo, definitivamente es algo terrible que cientos y decenas de millones pueden haberlo hecho. Se ha gastado en publicidad, pero la mayor parte se ha desperdiciado. No hace falta decir la importancia de determinar el mercado objetivo, pero ¿cómo determinar el mercado objetivo del producto? Para un medicamento recetado, la pregunta se puede plantear así: ¿En qué ciudades se debe vender este producto? ¿Cuántos hospitales deberían estar cubiertos? ¿Qué nivel de hospitales cubre? ¿De qué departamentos deberíamos contratar médicos? Para encontrar las respuestas a estas preguntas, es necesario realizar una investigación de mercado. Por ejemplo, un representante médico que vende inyecciones de cefalosporina de tercera generación tiene clientes importantes en su hospital, como el Hospital Popular Provincial y el Hospital Afiliado de la Facultad de Medicina. Puede optar por ir al departamento respiratorio, UCI/CCU, departamento de oncología, departamento de hematología, cirugía general y otros departamentos clave. Con una promoción enfocada, su eficiencia de ventas mejorará inevitablemente. Este es también el principio 2|8 en el mundo empresarial. Cuando la empresa determina dicho departamento, obviamente no sólo considerará el número de pacientes en un departamento específico, sino que considerará de manera integral un paquete de cuestiones como el número de pacientes, la capacidad de pago de los pacientes y la intensidad de la competencia para ayudar a determinar el departamento objetivo.
Para un medicamento de venta libre, la determinación del mercado objetivo se vuelve más complicada y difícil de determinar. Entre la gran multitud de personas, ¿quiénes son los clientes objetivo de los productos de la empresa? Muchas empresas están confundidas por este tema. Y un estudio de mercado bien diseñado puede ayudar a resolver este problema. El uso combinado del análisis factorial y del análisis de conglomerados puede describir a los clientes objetivo desde la perspectiva de la psicología y el comportamiento del consumidor, llevando así a cabo una segmentación eficaz del mercado. En un mercado objetivo típico, probablemente se pueda dividir en varios grupos diferentes de personas, que varían según el grupo de personas. Son: tipo de autodeterminación, tipo recomendado por publicidad, perseguidor de alta calidad y bajo costo, tipo que determina el precio y tipo recomendado por el empleado. Las características de cada tipo de personas incluyen edad, género, nivel educativo, interacción social. etc. se describen en detalle aquí.
(4) Seguimiento después del lanzamiento del producto
( f9 {Para productos nuevos, el seguimiento posterior a la comercialización puede ayudar a las empresas a mantenerse al tanto de los cambios en el patrón de competencia del mercado causados por los nuevos productos después de su lanzamiento y el desempeño de los productos de la empresa en el mercado.
Entonces, ¿qué se incluirá en el seguimiento rápido de los productos después de su lanzamiento? Los indicadores más importantes son los siguientes cinco aspectos:
A: Cambios en la popularidad del producto: primera popularidad mencionada sin mensaje, visibilidad sin mensaje, visibilidad después del mensaje
Cambios en la tasa de uso del producto: tasa de prescripción del producto, tasa del producto prescrito con más frecuencia
C: Cambios en la percepción de los médicos sobre el producto: Ventajas y desventajas percibidas por los médicos del producto
: Razones por las que los médicos están dispuestos o no a recetar este producto.
E: Prescripciones futuras para el producto Cambios de tarifas: Posibilidades de prescripción en los próximos tres meses
Al monitorear estos indicadores clave, podemos comprender el estado actual del producto y sus tendencias dinámicas futuras. ¿Cuáles son los beneficios de dicho seguimiento poscomercialización? Para dar un ejemplo muy simple: 10 meses después del lanzamiento del nuevo producto de la empresa, no logró el objetivo esperado de capturar el 5% de la participación de mercado, pero solo logró el 2%. ¿La razón? ¿Los representantes médicos no trabajaron lo suficiente y no trabajaron lo suficiente? ¿Los médicos objetivo aún no conocen el producto, o ya lo conocen pero están preocupados por sus efectos secundarios y no están dispuestos a tomar el primero? ¿El paso de “probarlo”? ¿Se debe a que hay muy pocos prescriptores “leales” y “muchos”? ¿Se debe a la alta tasa de abandono de estos clientes de alta calidad? la empresa la respuesta, que puede ayudar a la empresa a ajustar su estrategia de marketing de manera oportuna y efectiva y mejorar aún más su dirección de marketing
(5) Investigación de publicidad de productos)
. Según la situación actual del mercado farmacéutico, las empresas farmacéuticas son definitivamente los clientes objetivo que los departamentos de publicidad de las principales estaciones de televisión deben desarrollar. La publicidad de un producto puede costar fácilmente millones o incluso cientos de millones de yuanes. Entonces, ¿qué tipo de investigación se debe realizar antes de estrenar una película publicitaria para garantizar que pueda promover las ventas del producto? La investigación creativa publicitaria y la investigación de guiones son esenciales y, al tomar la decisión final sobre qué comerciales publicar, las empresas generalmente realizan pruebas de efectos publicitarios. Esta investigación es principalmente una prueba antes de la emisión del anuncio, mediante la cual se evalúa la calidad de producción del anuncio y se estima su posible impacto en el mercado real. De acuerdo con las necesidades del proyecto de investigación, la empresa invita a consumidores objetivo calificados en forma de cuotas a ver grabaciones de programas de televisión en lugares designados en horarios designados, luego solicita sus opiniones sobre los programas de televisión, luego procesa los datos recopilados y finalmente proporciona clientes con Proporcionar datos válidos. En la prueba, los principales indicadores de la prueba son A. Valor de TDM; B. Impacto publicitario; C. Persuasión publicitaria; D. Novedad publicitaria Al simular la prueba del entorno real, la empresa puede juzgar qué película publicitaria es la mejor. aceptado por los consumidores objetivo puede impresionarlos. Así que adopte y utilice este anuncio
Finalmente, me gustaría hablar sobre qué tipo de investigación es una "buena" investigación. Una excelente investigación de mercado debe ser una investigación que pueda ayudar a las empresas a resolver problemas prácticos y en base a la cual las empresas puedan tomar decisiones de marketing; no debe ser una lista unilateral de cientos de páginas de datos que confundan a las personas. Al final del informe de investigación, debe informar a la empresa los resultados clave uno, dos, tres, cuatro, etc. Puede que no tenga unos pocos cientos de palabras, pero le informa a la empresa sobre eventos importantes que sucedieron en el mercado y sobre la empresa Los factores clave de éxito para el éxito del producto indican las medidas efectivas que la empresa debe tomar para la comercialización del producto. Dicha investigación de mercado es una investigación exitosa.
Conclusión
El entorno del mercado farmacéutico de China se está estandarizando gradualmente, el componente "científico" del marketing será cada vez más importante y las decisiones basadas en datos de estudios de mercado serán cada vez más importantes. importante y ha sido ampliamente reconocido por las compañías farmacéuticas. Por tanto, una buena investigación de mercado jugará un papel cada vez más importante o reanimador en la comercialización de productos farmacéuticos.
Referencias:
(1) Tres factores en el desarrollo de productos y los conceptos de conversión de productos están extraídos del libro "Estrategia de marketing farmacéutico"
(2) Concepto de producto Tres de los factores están tomados del libro "Estrategia de marketing farmacéutico"
(3) Varios tipos de personas en la segmentación del mercado y la selección del mercado objetivo se han tomado del "Foro de marketing farmacéutico de China"
(4) La investigación sobre la publicidad de productos farmacéuticos está extraída de "China Medicine Online"