Proceso de planificación de marca
El primer paso es el diagnóstico y posicionamiento de la marca
El diagnóstico y posicionamiento de la marca es el primer paso para determinar el éxito de la planificación estratégica de la marca, y el diagnóstico y posicionamiento de la marca también es un paso muy paso importante. Trabajo riguroso y meticuloso.
El contenido de la investigación de diagnóstico de marca incluye: el entorno de mercado donde se ubica la marca, la relación entre la marca y los consumidores, la relación entre la marca y las marcas competitivas, los activos de la marca y los objetivos estratégicos de la marca. arquitectura de marca, organización de marca, etc.
El segundo paso es la visión y los objetivos de la marca.
La visión de la marca es como un faro en la niebla, que señala el camino a seguir del barco.
La visión de la marca es informar a los consumidores, accionistas y empleados: la dirección de desarrollo futuro de la marca y los objetivos futuros de la marca.
El tercer paso, valor central de la marca
El valor central de la marca es el alma y la esencia de la marca, y es el centro en torno al cual giran todas las actividades de comunicación de marketing de la empresa.
Refinar los principios de cumplimiento de la marca
1. El valor central de la marca debe tener una personalidad distintiva. En la sociedad actual con necesidades diversificadas, ninguna marca puede ser única para todos. Sólo los valores fundamentales de una marca altamente diferenciados y distintivos pueden atraer la atención de los consumidores a bajo costo. Por ejemplo, el “optimismo” de Coca-Cola, la “sinceridad” de Haier, etc.
2. El valor central de la marca debe ser capaz de llegar al corazón de los consumidores. Para refinar el valor central de una marca, debemos comprender los valores, la estética, las preferencias, los deseos, etc. de los consumidores, e impresionar sus corazones.
3. El valor central de la marca debe ser inclusivo y sentar las bases para una futura extensión de la marca. Si a medida que la empresa se desarrolla, es necesario ampliar la marca y se descubre que el valor central original de la marca no puede adaptarse a nuevos productos, y luego es difícil transformarlo, se producirá un enorme desperdicio.
El cuarto paso es formular la estrategia de la marca a mediano y largo plazo.
Una vez determinado el valor central de la marca, la estrategia de marca debe formularse en torno al valor central de la marca. marca y hacerla lo más operativa posible.
La estrategia de marca es la ley que rige todas las actividades de marketing y comunicación de una empresa. Hace que todas las actividades de marketing y comunicación de una empresa tengan leyes y regulaciones a seguir.
La estrategia de marca consiste en la arquitectura de la estrategia de marca y el sistema de identidad de marca.
Las principales cuestiones para determinar la estructura de la estrategia de marca
1. Si la empresa adopta una estrategia de marca única, una estrategia multimarca, una estrategia de marca garantizada, etc.;
2. ¿Cómo abordar la relación entre las marcas corporativas y las marcas de productos? ¿Deberíamos utilizar "Procter & Gamble-Pantene" o deberíamos ser como SMH, que simplemente no quiere que los consumidores sepan que "Radar"? " y "Longines" son marcas SMH;
3. Cuando una empresa desarrolla nuevos productos, ¿debe utilizar una nueva marca, ampliar la marca anterior o utilizar submarcas para mostrar la personalidad del nuevo producto? ?
4. El número de nuevas marcas y submarcas es apropiado;
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5. la marca principal.
Sistema de identificación de marca
El sistema de identificación de marca incluye: identificación de marca de producto, identificación de concepto, identificación visual, identificación de temperamento, identificación de comportamiento, identificación de responsabilidad, etc. En estos sistemas de identificación, específicamente define y estandariza la filosofía y cultura corporativa, los valores y la misión de una marca, la calidad del producto de la marca, las características, los usos, los grados, el empaque del producto de la marca, el sistema VI, los anuncios de cine y televisión, los carteles, el temperamento y las características de la marca, y el reputación de la marca en la misma industria, responsabilidad social corporativa de la marca, sistema de comportamiento corporativo de la marca, sistema de comportamiento de los empleados, etc.
Estos sistemas de identificación de marca definen específicamente los estándares y direcciones de las actividades de comunicación de marketing corporativo, haciendo que el concepto abstracto de valor central de la marca esté conectado de manera efectiva y operativa con las actividades diarias de la empresa. Divida los aspectos literales de la estrategia de marca en investigación y desarrollo de productos, producción, calidad, características, canales, publicidad, promoción, servicio, etc., e incluso el comportamiento de cada empleado.
Paso 5, talentos de organización de marca
Muchas empresas en nuestro país otorgan gran importancia a la gestión de marca, pero la estructura organizativa de la gestión de marca no es científica. Muchos directores de marca corporativa están instalados en el departamento de marketing, lo que equivale a un director general de publicidad. Su función es únicamente publicidad, diseño visual, etc., y aún no han desempeñado un papel en la gestión estratégica de la marca. .
Las empresas con gran fortaleza y muchas marcas pueden aprender de la experiencia de Procter & Gamble. Por ejemplo, Shanghai Jahwa ha logrado implementar con éxito el sistema de gestión de marcas.
Para la mayoría de las demás empresas que tienen la marca como su principal competitividad, se recomienda establecer una organización de gestión de marca encabezada por un vicepresidente de la empresa que tenga conocimientos de marca, siendo el departamento de marketing o de planificación de relaciones públicas el principal responsable. y otros departamentos participantes, a fin de organizar y movilizar eficazmente recursos de varios departamentos de la empresa para servir a la construcción de marca. Las organizaciones de gestión de marcas deben tener derechos de desarrollo y fabricación de productos, derechos de control de costos de mercado, derechos de fijación de precios de productos, etc., para captar la dirección general del desarrollo de marcas.
Paso 6, comunicación y promoción de la marca
Una vez determinada la estrategia de la marca, se debe llevar a cabo una comunicación y promoción de la marca integral y multiángulo para que la marca esté profundamente arraigada en los corazones del pueblo.
No existe un modelo estático para la comunicación y promoción de la marca. Se destaca el bombardeo publicitario de la melatonina, mientras que la operación sin publicidad de Starbucks sigue siendo sobresaliente. Las empresas deben formular estrategias de comunicación y promoción correspondientes basadas en sus propias condiciones.
Principios que deben comprenderse en la comunicación y promoción de la marca
1. Diseño y uso razonables de la publicidad, patrocinio de relaciones públicas, publicidad en las noticias, vivacidad del mercado, marketing relacional, promoción de ventas y otros. medio. Por ejemplo, Coca-Cola ha donado y construido más de 50 escuelas primarias Hope y más de 100 bancos de libros Hope en China, lo que ha permitido que más de 60.000 niños regresen a la escuela. Un solo anuncio a menudo sólo puede aumentar el conocimiento de la marca, pero es difícil formar reputación de marca y aún más difícil acumularla en la cultura de marca.
2. Seleccionar los medios adecuados según los hábitos mediáticos del grupo de consumidores objetivo y determinar la estrategia de comunicación de medios. Los medios no tienen que ser necesariamente CCTV o televisión por satélite, pero deben ser adecuados para la etapa del producto y del mercado.
3. La comunicación de la marca debe respetar el principio de enfoque. No debemos invertir ciegamente nuestros limitados recursos de manera indiscriminada, sino que debemos llevar a cabo una planificación y concentración razonables y "concentrar nuestras fuerzas para librar una guerra de aniquilación" en un determinado mercado regional. Por ejemplo, cuando salió Albumin King, Shi Yuzhu pidió prestados 500.000 yuanes a un amigo e invirtió 100.000 yuanes en publicidad en Jiangyin, un pequeño condado de Wuxi. Pronto produjo un efecto de mercado en el área local y lo convirtió en el primer paso para ingresar. el mercado nacional.
4. La comunicación de la marca debe ser duradera y continua. La mejora de la marca es un proyecto sistemático que requiere inversión y perseverancia a largo plazo. El resultado de "ratas masticando el almacén" sólo puede desperdiciarse y abandonarse a medias.
Paso 7, mantener la marca
Una marca fuerte no se construye con creatividad, sino con "persistencia".
Una vez determinado el valor central de la marca, todas las actividades de marketing y comunicación de la empresa deben llevarse a cabo con determinación y perseverancia para mantenerlo. Este se ha convertido en el secreto para crear una licencia dorada centenaria. Plato para una marca internacional de primer nivel.
Persistencia horizontal: durante el mismo período, el empaque del producto, la publicidad, las relaciones públicas, la viveza del mercado, etc. deben centrarse en el mismo tema e imagen.
Persistencia vertical: 1 año, 2 años, 10 años... Diferentes temas de expresión de la marca en diferentes periodos deben centrarse en el mismo valor central de la marca.
Todas las marcas poderosas que son todopoderosas han cumplido sus promesas a los consumidores durante décadas. La interpretación de Coca-Cola del "optimismo" no ha cambiado en cien años, la interpretación de Geely de la "elección de los hombres" durante 100 años, Lux ha transmitido la imagen de "nutritivo y noble" durante 70 años, Marlboro ha expresado "masculinidad y audacia". durante 50 años, y el eslogan publicitario de diamantes "Los diamantes son para siempre" "De lejos, un corazón durará para siempre" ha estado circulando durante 60 años...
Sin embargo, muchas marcas nacionales (incluso bien- marcas conocidas) tienen un posicionamiento de valor central de marca poco claro, y el tema de los atractivos publicitarios cambia día a día. Se ha convertido en Xintianyou, "Cambie el líder", "Gente, cambie el logotipo", "Cambie la empresa de publicidad, cambie el posicionamiento de la marca". , a pesar de las enormes inversiones en construcción de marca, el valor de la marca no se ha mejorado de manera efectiva.
Paso 8: Planificar la extensión de la marca
Cuando una marca se desarrolla hasta una determinada etapa y lanza nuevos productos, ya sea para utilizar la marca original o lanzar una nueva, la extensión de la marca debe ser preparado en este momento.
En un mercado cada vez más competitivo, construir completamente una nueva marca consumirá enormes cantidades de mano de obra, recursos materiales y financieros. Según las estadísticas, la tasa de fracaso de nuevas marcas llega al 80%. Las marcas en los Estados Unidos requieren entre 35 y 50 millones de dólares estadounidenses, mientras que la extensión de la marca solo cuesta 500.000 dólares estadounidenses, lo que puede considerarse como un "canal verde" para ocupar rápidamente el mercado. Después de la extensión de la marca, Nestlé amplió sus productos a café, leche en polvo para bebés, leche condensada, helado, té de limón, etc. Como resultado, las ventas de cada producto de Robust antes de la extensión de la marca fueron sólo de más de 400 millones de yuanes. y después de la extensión, fue menos de 3. Llegó a casi 2 mil millones de yuanes por año.
Sin embargo, la extensión de marca es un arma de doble filo: puede ser un acelerador para el desarrollo corporativo o puede ser un Waterloo para el desarrollo corporativo.
Por lo tanto, la extensión de la marca debe decidirse con cuidado y se deben seguir los principios de la extensión de la marca:
1. El nuevo producto ampliado debe ajustarse al mismo valor central de la marca que el producto original. Por ejemplo: el valor central de la marca Goldlion es "un mundo de hombres", pero una vez lanzó artículos de cuero para mujeres, con poco éxito;
2. Los atributos de los productos nuevos y antiguos deben ser relevantes. Por ejemplo: Sanjiu Weitai una vez amplió Sanjiu Beer, pero fracasó estrepitosamente;
3. El nuevo producto ampliado debe tener buenas perspectivas de mercado. Por ejemplo: Haier sigue el principio de que después de que sus productos ampliados se desarrollen a cierta escala, deben estar entre los tres primeros en productos similares.