¿Cómo pueden los hoteles fidelizar a sus clientes y al mismo tiempo optimizar sus relaciones con socios de distribución externos?
¿Cómo fidelizar a los clientes y optimizar las asociaciones de distribución? El secreto de Marriott es: implementar una estrategia de canales selectiva, más canales de distribución no significan más negocios; establecer vínculos estrechos con las mejores OTA; controlar la combinación de distribución para garantizar ganancias a largo plazo y fortalecer las ventajas de las ventas directas en los sitios web oficiales; en venta directa para fidelizar al cliente.
El siguiente es el texto completo del discurso:
Alexander Pyhan, Director Senior de Canales de Comercio Electrónico para Asia Pacífico, África y Medio Oriente, Marriott International Hotels Group
En primer lugar, presentemos la historia de Marriott Group. La historia de Marriott International Hotels Group se remonta a 1927, cuando el difunto fundador de Marriott Group fundó una cervecería a pequeña escala en los Estados Unidos. En ese momento, nadie sabía que la pequeña tienda se convertiría en un grupo grande en el futuro. Hubo otro hecho histórico en ese momento que luego impactaría la historia del turismo. En ese momento, un hombre se embarcó en el primer viaje alrededor del Océano Atlántico. Cuando se fundó Marriott International, teníamos la filosofía de cuidar a nuestros empleados para que nuestros empleados cuidaran a nuestros clientes, y este principio fundamental ha estado arraigado en la cultura de Marriott. Creemos que la lealtad de nuestros empleados hará que nuestro negocio sea exitoso. Marriott Group tiene 3.800 hoteles en más de 74 países alrededor del mundo. Contamos con diferentes marcas, incluida Ritz-Carlton y otras marcas.
Hace diez o quince años, la industria de la distribución hotelera no era complicada y la atención no era muy alta. Básicamente, la mayoría de las reservas las hacían los consumidores llamando al hotel para hacer reservas directas. En aquel momento, algunos grupos de cadenas hoteleras contaban con sistemas centrales de reservas, a través de los cuales se reducían costes y se aumentaba la sinergia. La aparición de GDS se ha convertido en un hito en la industria de la distribución hotelera. Se trata de una solución B2B. El GDS fue utilizado originalmente por algunas agencias de viajes, principalmente para reservar billetes de avión. En ese momento, las reservas de hotel no eran tan populares. Las reservas de hotel eran solo algunos servicios de valor agregado además de las reservas de boletos aéreos, y solo estaban dirigidas a algunas grandes empresas. En ese momento, el sistema de distribución era relativamente limitado, incluida la estrategia de distribución y la distribución electrónica, que muchas personas desconocían.
Debido al desarrollo de la tecnología online, la distribución ha sufrido algunos cambios. La complejidad ha crecido en los últimos años y, cuando se trata de canales de distribución, ya no es necesario considerar solo unos pocos canales, sino considerar más canales de distribución para comprender mejor las características y correlaciones de cada canal de distribución. Debemos entender que existe un ecosistema en todo el canal de distribución. Cada parte interesada en el ecosistema es interdependiente con otras partes interesadas y forma un equilibrio en el ecosistema, para que el ecosistema pueda funcionar bien. En otras palabras, el éxito de los canales de reserva directa y de algunos canales depende en cierta medida de otros canales del ecosistema, y ahora cada vez más clientes están online y entienden el valor que aporta esta marca a través de los canales online. Ahora pueden obtener esta información de boca en boca, como cuando los amigos de amigos les pasan el boca a boca, y seguir este método para tomar decisiones en línea. Hablando de opiniones de clientes, todo el mundo sabe que las opiniones son ahora un tema muy candente en Internet. Si los clientes en línea quieren echar un vistazo a la marca del Grupo Marriott, pueden conocerla en Sina Weibo, luego consultar información relevante en Ctrip Elong y luego obtener reseñas sobre el Grupo Marriott en otros canales. Esta relación ecológica lleva a los clientes paso a paso al sitio web del Grupo Marriott, pero el Grupo Marriott no es el iniciador inicial de la reserva. A través de este ecosistema se puede ver que está en constante evolución. Hoy en día, los límites entre los diferentes canales de distribución son cada vez más borrosos. Muchos canales tienen intersecciones y superposiciones. Los modelos de negocio de la mayoría de las empresas de servicios intermediarios se han expandido a más de un solo grupo de clientes, lo que hace que los límites entre los diferentes canales sean cada vez más difusos. TMC (Travel Management) ahora también ofrece compras grupales y algunos mayoristas ofrecen productos en línea. Deberíamos tener excelentes herramientas ahora.
Marriott también ha invertido en infraestructura para permitir que los clientes se conecten con nosotros a través de XML, mejorar la eficiencia y hacer que nuestros precios sean más consistentes.
Una única biblioteca de imágenes y el principio y la práctica de vender nuestros productos a nuestros clientes de la forma que más les guste tiene un impacto muy importante en el sistema de distribución. Para nosotros, esto significa definir varios modelos de negocio relevantes y garantizar que estos modelos de negocio sean coherentes con los principios fundamentales y no afecten negativamente a nuestros precios. Por ejemplo, para garantizar que nuestro sitio web oficial no se vea comprometido, sabemos que a veces, si algunos sitios web de terceros nos exigen que ofrezcamos descuentos muy bajos, esto será muy perjudicial para las ventas directas de nuestro sitio web oficial. Creemos que un modelo de negocio como este tendrá cierto impacto en nuestra relación con las OTA y al final no podrá reportarnos un buen retorno de la inversión.
Para nosotros, todavía nos aseguramos de que los huéspedes se sientan cómodos contactándonos a través del sitio web del hotel Marriott o directamente con el hotel. Y en nuestro sitio web, como saben, a través de nuestro enfoque en el diseño de sitios web, tenemos un sitio web con características chinas en el mercado chino, para que todos puedan comprender las características de los hoteles chinos. Sabemos que es imposible que todos los hoteles del mundo brinden servicios con características chinas. Además, Marriott también ha propuesto algunas soluciones locales. Creemos que en términos de características del sitio web, sólo los sitios web de marcas de renombre internacional pueden brindar tan buenos servicios. Aquí hay otro ejemplo. A través de este ejemplo, puede ver que también hemos establecido nuestra propia plataforma y también hemos diseñado aplicaciones móviles relacionadas en la plataforma. Lanzamos aplicaciones móviles para iOS y Android a finales del año pasado. Puede utilizar dispositivos móviles para visitar nuestro sitio web y obtener más información sobre el Grupo Marriott. El último punto que quiero tocar es el programa de recompensas de Marriott. El programa de recompensas de Marriott utiliza diferentes métodos para generar y profundizar la lealtad de los clientes hacia nosotros. Hasta donde sabemos, hay 40 millones de miembros en todo el mundo y 1,4 millones de miembros en China. En toda la industria, hemos ganado muchos premios por nuestro programa de viajero frecuente. Según las estadísticas, el 50% de las noches de alojamiento provienen de viajeros que participan en el programa de premios. Además, Marriott brinda a sus clientes una experiencia única a través de su programa de recompensas.
Para resumir lo que presenté hoy, incluido cómo mejorar las relaciones de cooperación con terceros, mantener el desarrollo saludable de los canales de ventas, mantener la lealtad de los clientes y valorar las relaciones con socios externos, también creemos que el más Más canales de distribución no significa que nos pueda traer más negocio. El primer punto es que Marriott Group debe adoptar estrategias de acuerdo con sus principios fundamentales. El segundo punto es que debemos mantener buenas relaciones con nuestros mejores socios OTA, especialmente los socios estratégicos. Todos deben ser responsables unos de otros y tener los mismos objetivos. El tercer punto es que debemos tener una buena combinación de distribución. Este método puede garantizar la rentabilidad a largo plazo del Grupo Marriott. Es importante darse cuenta de que demasiados canales pueden afectar la eficiencia o tener algún impacto en el modelo de negocio. Cuarto, nunca poner en desventaja los canales de venta directa. Quinto, invertir más en canales de venta directa, que pueden fidelizar a los clientes. Finalmente, al final de mi discurso, cité esta frase del fundador del Grupo Marriott: La innovación es muy importante y el éxito nunca terminará. Gracias.