El nombre Buen Gato
En 1993, la fábrica de cigarrillos Shaanxi Baoji lanzó los cigarrillos Haomao en respuesta a la vacante en el mercado de cigarrillos de alta gama en Shaanxi. Se convirtió en el representante de los cigarrillos de alta gama en Shaanxi. buenos regalos y debes elegir los cigarrillos". "Haomao" alguna vez le permitió a Haomao monopolizar la participación de mercado de los cigarrillos de alta gama en Shaanxi.
En 2003, echemos un vistazo a los diez años de altibajos de Haomao cuando los cigarrillos de gama media a alta como Sanwu, Yiyibi, Furong King y Shangri-La atacaron agresivamente a Shaanxi y Haomao. A lo largo de los años, no hay ninguna actualización sobre la imagen de la marca. Los consumidores sienten que la imagen de Haomao está envejeciendo. En sus palabras, "no hay nada nuevo y no se ha vuelto popular en los últimos años". Se han vendido durante diez años, han comenzado a disminuir año tras año, la cuota de mercado cayó drásticamente.
En ese momento, el autor trabajaba en una empresa de planificación y realizó una actividad de investigación a gran escala sobre los cigarrillos Haomao, con un equipo de investigación de casi 100 personas y una fuerte penetración; en más de 500 cenas de negocios en hoteles; contacto de los consumidores con cinco importantes centros comerciales, incluidos Zhongda International, Century Golden Flower y Kaiyuan Mall, dos días de cuatro entrevistas completas y apasionados discursos; casi un centenar de líderes de opinión de los consumidores...
A través de una comunicación profunda con el público objetivo, muchos problemas de la marca han salido a la luz: la marca Haomao se ha suburbanizado, las ventas han disminuido, el sabor ha cambiado, los enemigos extranjeros han ganado terreno, la comunicación de la marca Haomao se ha visto interrumpida, etc.
¡Estos son los resultados de análisis de datos e investigación tras investigación!
◆¿Es realmente el culpable el sabor de los buenos gatos?
De hecho, durante nuestras entrevistas en profundidad, el 90% de los consumidores creía que el sabor de los cigarrillos Haomao ya no era bueno. Fumar no es tan sencillo como antes. Si creemos en los resultados de la encuesta y realmente hacemos sugerencias a Bao Tobacco Factory, ¿cree que las ventas de Haomao con sabores modificados realmente aumentarán?
En la evaluación ciega posterior, seleccionamos varios cigarrillos con precios similares a los de Haomao y pegamos las posiciones de las marcas de sus colillas con pegatinas para que los consumidores fumaran. Los resultados de la evaluación ciega mostraron que. ¡El sabor del Haomao ocupa el tercer lugar entre los cuatro tipos de cigarrillos! Por supuesto, el factor gusto de los buenos gatos definitivamente existe, y la circulación de cigarrillos falsos tiene el mayor impacto en el sabor de los buenos gatos. ¡Pero la respuesta de que las ventas están disminuyendo sólo por el gusto es obviamente insostenible!
Los buenos gatos con gusto modificado pueden no ser de mucha ayuda para aumentar las ventas. Entonces, ¿qué debemos hacer? ¿Será que la investigación es realmente inútil?
Después de un mes de investigación, se obtiene mucha información bastante útil, como situación de la competencia, situación terminal, etc. Todavía no podemos captar los verdaderos pensamientos internos de los consumidores a través de métodos de discusión de lente única. No hay otra manera, por lo que utilizamos un método muy burdo: las escuchas ilegales.
Aprovechamos la red de más de 600 restaurantes de gama media y alta en Xi'an y profundizamos en el escritorio para escucharlos y comprender sus opiniones sobre muchos de sus productos. Las quejas sobre los cigarrillos nos dieron una comprensión clara de la dirección de sus quejas, combinadas con datos de entrevistas en profundidad, el esquema de la imagen de marca de diez años de Haomao se ha ido aclarando gradualmente.
◆La suburbanización de la marca Haomao
A través de información de muchos aspectos, una vez más filtramos los problemas que causaron a Haomao y descubrimos que los problemas centrales en realidad no son más que dos. El problema es que la marca Haomao tiene una evidente tendencia a la suburbanización;
Alrededor de 1997, las ventas de cigarrillos Haomao alcanzaron su punto máximo, y en ese momento casi monopolizaba el mercado de cigarrillos de alta gama en Shaanxi, y todo el mundo. formado Todos tienen un entendimiento unánime: las personas que fuman cigarrillos Haomao son extraordinarias, ¡y todos son fumados por grandes jefes y gente rica! La difusión de este tipo de conciencia fue muy atractiva para los nuevos advenedizos de China en ese momento;
Todos los miembros de la industria de las comunicaciones deberían saber que, en el entorno de consumo específico formado por los consumidores específicos de China, en el mercado habrá. Habrá dos situaciones: los consumidores en el extremo final de la cadena de valor del consumo transferirán recursos de consumo para comprar productos y servicios iniciales o las empresas en el extremo final de la cadena de valor del consumo imitarán o aprenderán las formas de productos de las empresas iniciales; Hacer su propio consumo crea una sensación de mejora.
En ese momento, los jefes comunes eran todos Haomao, que jugó un papel clave en impulsar las ventas de cigarrillos Haomao, porque Haomao casi no tenía difusión en ese momento, y dependía principalmente de este grupo de líderes de opinión centrales del 20% que impulsaban el rápido crecimiento de Haomao; pero cuando este tipo de "todo fumado por el jefe" se convirtió en un entendimiento común (en ese momento, los consumidores rurales sabían que los buenos gatos estaban fuera de su alcance, y cualquiera que consiguiera buenos cigarrillos para gatos lo haría). envidiados), esos consumidores relativamente de alto nivel ya no pueden evitarlo, también esperan usar buenos gatos para mejorar su estatus y disfrutar de un disfrute mejorado;