Cómo mejorar tu capacidad para redactar textos publicitarios sobre productos

Las startups de Internet dividen los productos en atributos independientes. Xiaomi fue el primero en popularizar CPU, GPU, etc. Después de llegar a nuestra casa y llegar Xiaomi 4, incluso comenzó a popularizar el conocimiento de la ciencia de los materiales: "Xiaomi 4, acero inoxidable Olympic 304, 8 estampado CNC". (Imagen 2 a continuación)

Incluso Ke Fanchennian, que aprendió de Lei Jun, no se queda atrás. Popularizó el conocimiento químico en conferencias sobre camisas: cómo hacer que las camisas no se arruguen y aumentar la reticulación entre las macromoléculas de celulosa.

(Sí, el siguiente no es el PPT de un profesor de química, sino un PPT del lanzamiento de un producto antiguo, como se muestra en la Figura 3 a continuación)

¿Por qué es necesario descomponer la redacción publicitaria en Internet? atributos del producto?

Porque esto les ayuda a compensar las desventajas de las grandes marcas.

Hay dos modos para que los consumidores elijan productos: el modo cognitivo bajo (gastar poca energía para pensar) y el modo cognitivo alto (gastar mucha energía para comprender y pensar).

Muchas veces, los consumidores se encuentran en un “modo cognitivo bajo”. No se molestan en aprender más sobre productos ni en compararlos. Simplemente hacen juicios basados ​​en factores externos que no tienen nada que ver con el producto en sí: "Esta gran marca no me mentirá, así que compre esto". "¡La calidad de este producto alemán es definitivamente mejor que la de los productos nacionales, así que!" ¡simplemente compre esto!"

En este caso, las marcas pequeñas no pueden vencer a las grandes, porque los consumidores infieren directamente la calidad del producto a través de la "marca" en lugar de comparar los productos en detalle.

¿Qué hacemos?

Deberíamos cambiar a los consumidores a un "modo cognitivo alto" y dejarles dedicar mucho tiempo y energía a comparar los productos mismos, en lugar de simplemente pasar por alto marca y el lugar de origen.

Y "descomponer los atributos del producto" es un buen método que puede permitir a los consumidores pasar de una "impresión general confusa" a una "comprensión precisa".

Entonces, en el lanzamiento del producto de 2011, Reebs comenzó a utilizar inteligentemente esta imagen clave para desglosar los atributos del producto. (Imagen 4 a continuación)

Esta es la razón por la que los anuncios de las grandes marcas a menudo enfatizan la impresión general ("Una vez más, cámbialo todo", "Diseño definitivo", etc.). ), mientras que las marcas pequeñas a menudo desglosan en detalle los atributos del producto para poner a los consumidores en un "modo de alta conciencia".

Lo mismo se aplica al reclutamiento. Supongamos que un candidato de la Universidad de Tsinghua y la Universidad de Wuhan solicita un trabajo, y RR.HH. solo tiene 10 segundos para decidir a quién quiere, entonces la Universidad de Wuhan no tiene ninguna posibilidad: 10 segundos solo pueden comparar "marcas", pero si RR.HH. tiene 1 hora para hacerlo; deciden a quién quieren, entonces el resultado es indeciso, todo depende de la capacidad personal.

2. Señale los beneficios: comience desde la otra parte

No basta con que la copia "desglose los atributos del producto". tales atributos pueden aportar a la otra parte.

Por ejemplo, en el anuncio de compartir habitación que aparece más abajo, el de la derecha habla de "beneficios" específicos, lo cual es más atractivo.

Innumerables vendedores han fracasado en este paso. Presentan el producto en detalle, pero los clientes se quejan: "Estas características que mencionaste son todas buenas, pero ¿de qué me sirven?". "

Innumerables solicitantes también fracasaron en este punto. Presentaron sus experiencias en detalle, pero RR.HH. se quejó: "Su club y su experiencia de prácticas son buenas, pero ¿de qué sirven para nuestra empresa? "

Si quieres escribir una buena redacción publicitaria en chino, debes cambiar tu forma de pensar: no "describir un producto a la otra parte", sino "¡decirle a la otra parte los beneficios que este producto tiene para él!". ”

3. Encuentre escenarios de uso

Cuando se le pide que describa un producto, lo primero que piensa la mayoría de la gente es “este XX” (ubicación en los atributos del producto).

Algunas personas también pueden pensar: “¡Este es un producto especialmente diseñado para personas XX! "(Posicionamiento para la multitud)

De hecho, existe un tercer tipo: "Este es un producto que puede ayudarte a hacer XX". (Navegar a escenarios de uso)

En De hecho, está dirigido a las características de productos de Internet (categorías complejas, multitudes dispersas), debería centrarse más en los escenarios de uso: ¿qué tareas deben completar los usuarios con mi producto?

Por ejemplo, si describo " ¡Este es un enrutador inalámbrico inteligente! "(Categoría de producto), es posible que no sepas de qué estoy hablando.

Pero si digo "Puedes usar tu teléfono móvil para controlar el enrutador de tu casa y descargar películas automáticamente cuando estés en el trabajo" ( Condiciones de uso), puede que te sientas tentado.

Así que lo más importante no es "quién soy yo", sino "¿Para qué me utilizan mis consumidores?" ”

4. Encuentre los competidores adecuados

A los consumidores siempre les gusta comparar diferentes productos, por lo que al escribir un texto, debe dejarlo claro: quiero que los consumidores acepten mi producto. ¿Con qué producto se compara?

Por ejemplo, en la imagen siguiente, supongo que los dos tés de hierbas Jiaduobao anteriores se comparan con la medicina tradicional china para prevenir el calor interno. Destaca la función de "prevenir el calor interno". , pero la gente piensa que es "una medicina venenosa de tres puntos" y puede que no se atrevan a beberla; en comparación con las bebidas, esta última tiene la función de "prevenir el calor interno", lo que da a la gente la impresión de que ya no es útil. Sentirse culpable por beber bebidas no saludables.

Innumerables productos innovadores en la industria implican esta comparación de competidores:

Los competidores de la educación en línea no son en realidad capacitación fuera de línea, porque para aquellos que están dispuestos a dedicar tanto tiempo y dinero para participar en la capacitación Para las personas, la educación en línea obviamente no puede cumplir con sus requisitos de calidad. Sus competidores son en realidad libros y foros en línea, porque sus clientes son personas que no tienen dinero ni tiempo y no pueden participar en la capacitación, por lo que tienen que estudiar por sí mismos; .

Al principio, el competidor de la energía solar no era la energía térmica, porque la energía solar era demasiado poco fiable para la energía térmica con un rendimiento estable; su competidor era "no hay electricidad": la energía solar inicialmente fracasó en los Estados Unidos. pero en África se comercializó primero. Para los estadounidenses, la energía solar es demasiado inestable, pero para algunos países africanos sin redes eléctricas, construir su propio generador solar es mejor que no tener electricidad.

Los competidores de las camisas antiarrugas de Kefan no son en realidad camisas de negocios que valen miles de dólares (como se anuncia), porque las personas que están dispuestas a usar estas camisas de negocios menosprecian a Kefan, es más probable que compitan; Sus competidores son las camisetas y el POLO, porque sus consumidores son los que tienen que llevar camisetas por miedo a ser apretados en el metro.

El verdadero competidor del iPhone de primera generación no son los teléfonos móviles Nokia, porque en comparación con los teléfonos móviles Nokia, la duración de la batería no es buena y la calidad de las llamadas no es buena, sus verdaderos competidores son los "; Wall Street Journal", consolas de juegos y reproductores de vídeo. Desde el punto de vista general de la época, como teléfono móvil, tenía innumerables deficiencias, pero en comparación con otros reproductores de vídeo, periódicos, etc. , mucho mejor, y además tiene la función de realizar llamadas.

Así que escribe un buen texto, haz un buen trabajo de publicidad y primero encuentra a los verdaderos competidores de tu producto.

5. Visual

Su copia debe estar escrita de manera que los lectores puedan asociarla con una imagen específica, como la copia de arriba. Si simplemente dices "eres bueno en la fotografía nocturna", muchas personas no tendrán una sensación intuitiva, pero si dices "puedes tomar fotografías de estrellas", inmediatamente les recordará la sensación de "ver el cielo estrellado brillante". Quiero tomar fotografías pero no puedo".

Una excelente redacción puede recordar a las personas escenas o recuerdos específicos, pero demasiada redacción es abstracta, vaga, complicada y vacía, lo que confunde a la gente:

Anuncio del curso educativo: "Nosotros Busque la excelencia y cree productos de alta calidad que le ayuden a mantenerse al día y crear el futuro juntos”

Publicidad en MP3: “¡Delgado e inteligente, tolerante es genial!”

Publicidad de pasta de sésamo: “¡Hereda y crea clásicos!"

El niño sugirió: "¡Viviremos felices juntos!"

Discurso político: "Espero perseguir la igualdad y reducir la discriminación racial !"

Entrevistador: "¡Tengo sentido de responsabilidad, sentido de misión, meticulosidad y trabajo duro!""

Si se agrega el mismo significado a la descripción de " sentido visual", el efecto será significativamente diferente:

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Anuncio del curso educativo: “Buscamos la excelencia, creamos productos de alta calidad y lo ayudamos a mantenerse al día y crear un mejor ¡futuro! ”

-“Ofrecemos los últimos conocimientos para ayudarle a afrontar un mundo en constante cambio. ”

Anuncio MP3: “¡Delgado e inteligente, tolerante es genial! "

——"¡Pon 1000 canciones en tu bolsillo! "(de Steve Jobs)

Anuncio de pasta de sésamo: "¡Herencia y creación de clásicos! "

——"El olor de mamá en la infancia"

El niño sugirió: "¡Viviremos felices juntos para siempre! ”

——“Creo que cuando seamos viejos, todavía podremos caminar de la mano por la playa bajo el resplandor del sol poniente.

Discurso político: "¡Espero lograr la igualdad y reducir la discriminación racial!"

Sueño que un día, en las colinas rojas de Georgia, los hijos de antiguos esclavos y los hijos de antiguos propietarios de esclavos. Poder sentarse juntos y hablar de hermandad. (Extraído de Martin Luther King Jr.)

Entrevistador: "¡Tengo un sentido de responsabilidad, un sentido de misión, meticulosidad y trabajo duro!""

——"Yo trabajo para el 1% Me quedé despierto toda la noche con los detalles hasta quedar satisfecho, y nunca renunciaría a las mejoras finales. ”

¿Por qué es tan importante la visión?

Debido a que la imaginación visual es una de nuestras necesidades más básicas, a la gente naturalmente no le gustan las cosas abstractas. Por lo tanto, casi todos los conceptos abstractos en la antigüedad. fueron visualizados: debido a que "Justicia y Misericordia" es demasiado abstracta, se crea directamente un dios visual y personalizado porque el proceso de la lluvia es demasiado abstracto, se inventó la novela "El Dios del Trueno y la Madre del Trueno". >

Existe un "efecto de viveza" en psicología, lo que significa que nos afecta más fácilmente la viveza de un evento (ya sea visual o no) que el significado del evento en sí.

Durante la guerra de Irak, los periodistas estadounidenses continuaron informando que "miles de estadounidenses murieron", pero pocos estadounidenses se conmovieron, pero una vez que se informó la historia de la esposa de una familia que perdió a su marido, el sentimiento pacifista en todo el país; Rose. Esto no se debe a una. La vida de un marido es más importante que miles de vidas, sino a que una historia así es "más vívida".

Así que al escribir una copia, debes tener una "visual". "sentido", de lo contrario los demás no te conocerán. ¿De qué estás hablando?

6. Adhesión - establecimiento de contacto

Como empresa pequeña, puedes lanzar productos nuevos e innovadores, pero A la gente no le gustan los extraños, por lo que a menudo no les gusta. Compre En este punto, debe crear un "pegamento" para la copia: adjunte el mensaje a un elemento conocido.

Por ejemplo, si no sabes nada sobre algo como un decodificador de TV que promueve el "control remoto gratuito", es posible que no tengas idea, pero si dices "convierte el televisor en una computadora en uno"; segundo", lo entenderás. ——¡Resulta que puedes controlar libremente el televisor como una computadora!

Realmente quieres que el texto de tu producto sea popular, pero es difícil hacer que algo extraño destaque. Para que un producto o concepto nuevo sea popular, es necesario conectarlo con algo que todos ya conozcan. Por ejemplo:

Cuando Steve Jobs lanzó el iPhone de primera generación, no presentó directamente la función explicativa del iPhone, sino que dijo que lanzaría tres productos: 1 teléfono móvil y 1 iPod de pantalla grande. y 1 dispositivo de Internet. Es un producto con el que todo el mundo está familiarizado. Entonces Jobs dijo que, de hecho, solo hemos lanzado un producto que tiene las funciones de los tres productos anteriores, y ese es el iPhone.

Para popularizar a estrellas emergentes desconocidas, los medios de comunicación suelen ponerles apodos: "El intelectual Cristiano Sánchez" y "El Messi Marín de Alemania". Esto es para conectar al chico extraño con la estrella famosa y hacer que sea más fácil de entender para el público.

Del mismo modo, ¿sabes por qué existen "Rebus" en el círculo de ciencia y tecnología de China?

¿Por qué es tan importante la "adhesión"?

Esto se debe a los patrones de memoria humana.

La memoria del cerebro humano es como un río en una pendiente alta, y los nuevos recuerdos son como una gota de agua. Si esta gota cae al suelo, se evaporará inmediatamente. Si puede gotear en el río, puede fusionarse en uno y llegar al mar. Del mismo modo, si los nuevos conocimientos no pueden vincularse con los antiguos, la gente los olvidará rápidamente; si se establece un vínculo con algo antiguo y familiar, la gente lo recordará fácilmente.

Por lo tanto, es necesario mejorar la "adherencia" de la copia y conectarla con cosas viejas; incluso la patente del teléfono solicitada por Bell, el inventor del teléfono, fue llamada "una nueva mejora en la telegrafía". " tecnología".

7. Proporcionar un “fusible”

El propósito del copywriting es cambiar el comportamiento de los demás. Si simplemente logra que los demás se "entusiasmen" sin tomar la "acción" final, la redacción puede quedarse corta. La mejor manera es proporcionar un "desencadenante" destacado para que otros sepan qué hacer ahora sin tener que pensar en ello.

Por ejemplo, en la imagen siguiente, supongamos que se trata de un artículo publicado en la página de inicio de WeChat. Para que prestes atención a la página de inicio de WeChat, la copia de la derecha es definitivamente más efectiva: te permite saber qué hacer ahora sin pensar.

Innumerables fenómenos lo demuestran:

Anteriormente, una universidad de Estados Unidos diseñó un folleto sobre la vacuna contra el tétanos, pero el problema es que por mucho que la advertencia del folleto mejore cada año, Es difícil lograr que los estudiantes se vacunen incluso con fotografías aterradoras de pacientes. Al final, el problema se resolvió y el manual también incluía un mapa del hospital escolar y los horarios de vacunación; resultó que los estudiantes eran demasiado vagos para consultar el mapa y los horarios en el sitio web.

Los psicólogos también han hecho un experimento de este tipo: un refrigerador con una puerta de vidrio transparente está lleno de comida y muchas personas roban la comida, pero le ponen una cerradura y ponen la llave en la cerradura de al lado; él. Como resultado, casi nadie robó comida. Porque el motivo para robar comida ha pasado de "saber pero no hacerlo" a "saber pero no hacerlo", lo que obviamente reduce el deseo de los demás de hacerlo.

Por lo tanto, nunca subestimes la "pereza" de la "parte que te toma de la mano". Si es necesario, diles a los demás claramente en la copia: ¡Qué debes hacer ahora!