Reforma de la gestión de grandes almacenes en la era del big data

Alguien comentó una vez que el éxito de Jack Ma radica en su remodelación de la relación de confianza entre las personas a través de Alipay y el sistema de evaluación. La transformación O2O de los grandes almacenes tradicionales utilizará big data para remodelar el entendimiento y la confianza entre las personas y las empresas, las personas y los bienes, las personas y los servicios, las personas y las experiencias, e incluso las personas y el mundo.

El camino actual O2O de los grandes almacenes tradicionales: lucha pasiva

La mayor fuerza impulsora del compromiso de la industria de los grandes almacenes con la transformación O2O es, sin duda, el impacto del comercio electrónico.

Según el análisis de China Resources Enterprise, la competencia de la industria del comercio electrónico ha tenido un impacto en los beneficios, haciendo que las ventas mismas tiendas del negocio minorista caigan un 2,6% interanual . Guangzhou Friendship también declaró a principios de año que la participación del mercado minorista en línea obviamente se dividió el año pasado y que el crecimiento general de la industria minorista tradicional se desaceleró aún más, con múltiples dificultades y desafíos entrelazados. Los grandes almacenes Wangfujing también declararon en el anuncio que el rápido desarrollo del comercio minorista por Internet y del comercio electrónico transfronterizo ha tenido un cierto impacto en el crecimiento de los ingresos de la empresa y la industria.

Desafortunadamente, la respuesta inicial de la industria tradicional de grandes almacenes después de esta ronda de impacto no fue una respuesta tranquila basada en un análisis racional del comercio electrónico y sus propias características, sino más bien una respuesta de pánico y estrés. respuesta. El comportamiento simbólico más típico aquí es construir un centro comercial B2C autoconstruido. Según las estadísticas, 36 de los 50 grandes almacenes principales publicados en la encuesta Top 100 de la Asociación de Cadenas de Tiendas y Franquicias de China en 2014 han lanzado negocios minoristas en línea, la mayoría de los cuales son plataformas B2C de construcción propia.

No hay nada de malo en construir una plataforma B2C autoconstruida, pero refleja una mentalidad competitiva relativamente estrecha de los profesionales de los grandes almacenes tradicionales; al igual que competir con competidores en el pasado, si sus productos se venden bien, entonces ¡Puedo alcanzarte trayendo y vendiendo barato! De esta manera, el problema del debilitamiento de la competitividad de los grandes almacenes tradicionales se explica simplemente como la falta de canales en línea, y luego se adopta la misma solución simple y tosca: crear canales en línea autoconstruidos. Los resultados son claros. Aunque la inversión es asombrosa, ni el tráfico ni las ventas pueden competir con el comercio electrónico puro, y el desarrollo a gran escala de canales online para los grandes almacenes tradicionales está muy lejos.

Algunas empresas han optado por la estrategia de optar por plataformas abiertas, lo que puede reducir eficazmente su propia inversión. Sin embargo, sin la iniciativa y la voz de la plataforma, es difícil lograr un crecimiento revolucionario. Con el auge de Internet móvil, muchos grandes almacenes tradicionales han comenzado a competir por la entrada de terminales móviles. Están surgiendo una tras otra varias aplicaciones de grandes almacenes, pero los resultados son similares a los de las plataformas B2C de construcción propia.

Aunque muchos grandes almacenes tradicionales han implementado canales multicanal en línea y fuera de línea, de hecho, solo traen enormes inversiones y un tráfico y ventas desproporcionados a las empresas. Tomemos como ejemplo los grandes almacenes Wangfujing. La construcción de su proyecto de comercio electrónico ha sufrido graves pérdidas. Los datos del informe anual muestran que, en 2014, las pérdidas del proyecto de comercio electrónico de Wangfujing alcanzaron los 42,062,8 millones de yuanes.

No hace falta decir que la transformación O2O de la mayoría de los grandes almacenes tradicionales está impulsada esencialmente por la ansiedad que genera el comercio electrónico, lo que hace que su camino O2O se pierda desde el principio.

Omnicanal, aparentemente hermoso

Hubo un fenómeno interesante en 2014. En la mente de muchas empresas minoristas tradicionales, una palabra clave mejor que O2O es "omnicanal".

Todos sienten que O2O es demasiado virtual y no tan real como omnicanal.

Esto se puede comprobar en los informes estratégicos de muchas empresas. El término "omnicanal" va mucho más allá de "O2O", y muchas cumbres de la industria también utilizan "omnicanal" como sinónimo de "O2O".

La psicología social detrás de esto no es difícil de analizar: "O2O" es demasiado profundo, demasiado lejano, demasiado oscuro y nadie puede explicar una palabra con claridad, lo que genera en la gente una sensación de inseguridad extremadamente fuerte. “Omnicanal” es diferente. Tener canales significa que hay flujo de clientes, lo que significa que puede generar ventas y ganancias. Si los canales pueden ser omnicanal, generará más ventas y ganancias y aliviará el actual declive comercial de los grandes almacenes tradicionales.

Es muy probable que esta lógica simple atienda las ansiedades actuales de los profesionales tradicionales y es un pensamiento O2O más realista. Al respecto, algunos periodistas comentaron: "En comparación con los países europeos y americanos, el O2O actual de China está más ansioso por lograr un éxito rápido y más orientado a las ganancias, y carece de la sinceridad y los ideales de la transformación social digital".

La realidad es cruel, use la simplicidad Resolver problemas complejos con un pensamiento único inevitablemente traerá resultados complejos.

Cuando las empresas minoristas tradicionales probaron por primera vez el enfoque omnicanal, inmediatamente se encontraron con dos problemas importantes: la adquisición de tráfico y la conversión de tráfico. La lógica de los bienes raíces en línea basada en varias entradas de tráfico es completamente diferente de la de los bienes raíces comerciales fuera de línea que ocupan ubicaciones privilegiadas y esperan que los clientes lleguen a su puerta. En la actualidad, el costo de adquirir nuevos clientes para el comercio electrónico ha alcanzado unos 300 yuanes. A medida que aumenta la inversión puramente en comercio electrónico, los minoristas tradicionales ya no tienen ventaja en la lucha por el tráfico en línea. Convertir el enorme flujo de clientes fuera de línea que tenemos en línea también ha demostrado ser una ilusión. Los consumidores entre canales no darán por sentado el logro de la interacción. El Grupo BBK, que ha estado profundamente involucrado en el mercado de Hunan durante 19 años, tiene un flujo anual de pasajeros fuera de línea de mil millones.

Aunque ha anunciado el ambicioso objetivo de lograr una tasa de conversión del 60% en tres años y ha tomado medidas como reemplazar los recibos en papel por recibos electrónicos y agregar varias actividades preferenciales introductorias, a juzgar por el desempeño real de Yunhou.com, todavía es lejos del objetivo hay una gran brecha...

En general, "omnicanal" está bajo el lema de "O2O", pero aún continúa con la antigua orientación de pensamiento "centrada en los productos básicos". y todavía toma la propia empresa como punto de partida, esencialmente no crea valor adicional para los consumidores y, naturalmente, no puede ser reconocido por el mercado.

El verdadero significado y el punto de avance de O2O: aplicación de big data

¿Cómo pueden las empresas tradicionales emprender el camino correcto de O2O? Para responder a esta pregunta, debemos volver a la esencia de los negocios, que está "centrada en el consumidor" y observar el valor de los negocios en línea y fuera de línea. En pocas palabras, para los consumidores, el mayor atractivo en línea es la conveniencia de obtener información, mientras que para los consumidores fuera de línea, es la sensación irreemplazable de una experiencia de la vida real. Por tanto, para las empresas tradicionales, la mejor estrategia O2O es permitir a los consumidores lograr la perfecta integración de información y experiencia en sus propias plataformas. Para lograr esta integración, no podemos prescindir de la ayuda del big data.

Un malentendido que la industria tradicional de grandes almacenes debe superar es que solo considera los canales como la entrada al tráfico, pero no se da cuenta de que su valor más importante es la entrada a los datos; "O2O" se considera Para convertir el tráfico, se ignora la interacción entre los datos. De hecho, los macrodatos se convertirán en un activo fundamental para todas las empresas en el futuro previsible. Perder datos significa perder competitividad como terminal de canal, el sector minorista tiene una ventaja natural en este sentido. La fuente de poder de negociación ascendente de la industria tradicional de grandes almacenes también pasará de poseer canales a poseer datos en el futuro.

Existe el problema de que los datos no se abren cuando se conecta o se desconecta. Por lo tanto, lo online y lo offline están aislados y no pueden crear nuevo valor.

Amazon obtuvo en 2013 12 una nueva patente llamada “Predictive Delivery”, que permite enviar paquetes con antelación antes de que realicen un pedido mediante el análisis de los datos del usuario. Esta trascendente capacidad de análisis y predicción proviene del análisis integral de Amazon de una serie de big data, como pedidos anteriores de los clientes, registros de búsqueda de productos, listas de deseos, carritos de compras e incluso el momento en que el usuario pasa el mouse sobre un producto. El paquete se entrega antes de que el consumidor realice el pedido.

Las capacidades de recopilación de datos fuera de línea van a la zaga en línea, pero a través de la interacción de las plataformas de big data, los canales fuera de línea pueden utilizar de manera efectiva los datos proporcionados por las plataformas en línea para mejorar la experiencia de consumo y crear más valor agregado para la experiencia de los consumidores. . Al mismo tiempo, con la aparición de tecnologías emergentes como la tecnología de realidad aumentada, la tecnología de corta distancia, la detección de flujo de pasajeros por infrarrojo lejano, el escaneo de códigos QR y el pago electrónico, las tiendas fuera de línea estarán mejor equipadas para mejorar continuamente las capacidades de recopilación de datos. de canales fuera de línea, interactuando así con datos en línea.

La integración de datos en línea y fuera de línea perfilará un retrato más completo del consumidor para los grandes almacenes tradicionales, comprenderá de manera integral las características fisiológicas, psicológicas y de comportamiento de los clientes, brindando así un fuerte apoyo para las decisiones comerciales y logrando el control del consumo. marketing preciso.

Los consumidores no solo pueden encontrar fácilmente los productos que necesitan en línea, sino que también pueden disfrutar de una experiencia de servicio de alta calidad fuera de línea, lo que los hará muy fieles a la plataforma. Para las empresas, la mejora de las capacidades operativas aportada por el big data eventualmente se reflejará en el crecimiento de las ventas y las ganancias, logrando verdaderamente el objetivo de deshacerse de la homogeneidad y transformarse y actualizarse. Este es el verdadero valor del O2O.

Perspectivas de cambios en la gestión de los grandes almacenes en la era del big data

Sus homólogos extranjeros ya han tomado la iniciativa en la modernización de los grandes almacenes tradicionales con big data. Los grandes almacenes Macy's comenzaron su diseño O2O basado en big data hace unos años, que incluye:

Las tiendas fuera de línea están equipadas con sistemas de procesamiento de pedidos.

Comprenda las líneas móviles de los consumidores a través de puntos de acceso inalámbricos en las tiendas, optimice el diseño de las líneas móviles en las tiendas y ayude a las marcas a brindar servicios de marketing. Además, coopera con Google Maps para ofrecer servicios de navegación de marca.

Coopera con Google Wallet para proporcionar servicios de pago móvil.

El quiosco se instala en la tienda para que los consumidores verifiquen los atributos básicos, los precios de venta, el inventario y otra información de los productos, y admite funciones de liquidación y pedidos en línea.

Software de aplicación de aplicación oficial en línea Los consumidores pueden consultar productos y otras reseñas de consumidores, realizar pedidos, pagar e imprimir pedidos a través de la aplicación. También pueden completar el cuestionario de satisfacción del consumidor en línea y dar su opinión sobre su experiencia.

El efecto demostración de Macy’s radica no sólo en la innovación de su aplicación tecnológica, sino también en la optimización de sus servicios soft. Por ejemplo, Macy's tiene personal de servicio al cliente al lado de cada quiosco para guiar a los clientes a la tienda de la marca correspondiente para probar productos y ayudarlos a realizar pedidos y pagar en dispositivos móviles. Los clientes sienten la conveniencia y pertinencia de esta experiencia de consumo y, lo que es más importante, reciben atención, por lo que la tasa de recompra aumenta naturalmente. Esto también nos recuerda que para las aplicaciones de big data, las instalaciones de hardware y los servicios de software son igualmente importantes.

Después de experimentar la ansiedad inicial por el canal, la industria nacional de grandes almacenes comenzó gradualmente a comprender racionalmente el valor del big data. En 2013, grandes cadenas de grandes almacenes nacionales como Wangfujing, Intime, New World y Guocaihong instalaron sucesivamente Wi-Fi para proporcionar servicios gratuitos a los consumidores.

Se entiende que la inversión inicial promedio para instalar Wi-Fi en cada tienda es de entre 400.000 y 600.000 yuanes. Una vez finalizado, se pueden lograr las siguientes funciones:

En marketing de precisión, después de que los usuarios se conectan a Wi-Fi. -Fi, la información de datos de contacto, como métodos y rutas de acción, se transmitirá sincrónicamente al sistema backend. El backend hará referencia a los datos de compras en línea del usuario para enviar comentarios sobre los atributos del usuario y luego enviará cupones de productos relevantes o información de eventos.

Optimización dinámica de la línea del centro comercial: basada en la acumulación de datos de ruta de acción del usuario a largo plazo, los centros comerciales pueden optimizar la ubicación de los mostradores.

Para la industria nacional de grandes almacenes tradicional, hay dos direcciones que merecen atención en el proceso de construcción de grandes almacenes en línea a fuera de línea basándose en big data.

1. Establecer capacidades efectivas de análisis de big data y transformación de aplicaciones. Aunque el concepto de big data ha sido ampliamente aceptado por la industria, a nivel técnico aún no está maduro. El análisis y la transformación de aplicaciones están lejos de alcanzar la etapa de automatización e inteligencia, y la inversión correspondiente también es alta. Cómo convertir el bajo costo del big data en productividad efectiva es un problema al que se enfrentan las empresas minoristas tradicionales. En este sentido, algunos grandes almacenes nacionales han explorado el modelo innovador de "hacer que las empresas se conviertan en plataformas O2O y los empleados en terminales de procesamiento de nube de big data", proporcionando soluciones para las empresas minoristas tradicionales en esta etapa. Una de las empresas representativas es “Guo Cai Cai Pin” de Guo Cai Cai.

A finales del año pasado, Guo Caihong lanzó oficialmente la aplicación de ventas completa "Guo Caihong Micro Products". Micro Products Over the Rainbow entregados a su teléfono con productos seleccionados. Los "propietarios de tiendas" de los empleados pueden editar los productos en sus propias tiendas en línea según sea necesario y luego usar herramientas sociales como WeChat, Weibo y QQ para compartir los productos con sus círculos sociales, brindar servicios y generar ventas. La empresa es responsable de la adquisición de productos y la gestión de inventario, la producción de textos y gráficos de marketing, el procesamiento de pedidos, la logística y distribución, y el servicio al cliente unificado, y controla estrictamente los comportamientos de ventas y servicio de los "camareros de tienda".

El efecto de los microproductos de Over the Rainbow es que, si bien Over the Rainbow proporciona productos y servicios de soporte a través de grandes plataformas, también realiza * * * análisis de big data (recomendando productos populares). Los empleados actúan como pequeños interfaces y realizan ajustes rápidamente en función de los clientes a los que se enfrentan para lograr una interacción efectiva con las aplicaciones de big data.

Para los consumidores, a través de plataformas online y offline, pueden encontrar un dependiente en cualquier tienda, un piso, una categoría o incluso un mostrador en "Flying Over the Rainbow" en cualquier momento y lugar, lo que equivale a más de 60 Tian Hong Decenas de miles de empleados de tiendas físicas en cada tienda. Todos son "propietarios de tiendas" en la "Terminal móvil Guo Caihong" y pueden proporcionar servicios de guía de compras individuales a los clientes en línea. Independientemente de la preventa, la venta, la posventa y después de que los clientes programen una cita, los servicios exclusivos fuera de línea y la posventa serán más convenientes y garantizados.

2. A través del análisis de big data, obtenga capacidades de autooperación y elimine la diferenciación. En la actualidad, la mayoría de los grandes almacenes tradicionales de mi país se encuentran en el nivel de gestión de categorías y sus códigos de producto se definen en función de la tasa de descuento debajo de un mostrador. Este código solo está relacionado con la tasa de descuento del mostrador y no hay datos detallados sobre atributos básicos, precios, inventario, etc. A falta de información sobre los productos, a los grandes almacenes les resulta difícil ayudar a los mostradores a realizar actividades de marketing personalizadas. El papel de los minoristas se debilita y se acercan a la posición de "segundo propietario".

El análisis de big data analizará y controlará los datos a través de canales en línea y fuera de línea, captará firmemente la información de cada producto que ingresa y sale de la plataforma y ayudará a las empresas a realizar la transformación de la gestión de categorías a la gestión de productos únicos. . La realización de la gestión de un solo producto significa que las empresas podrán captar eficazmente el ritmo de compra, venta e inventario de productos básicos, controlar los riesgos del inventario y luego aprovechar plenamente las capacidades de autogestión de los productos básicos. Se espera que los grandes almacenes tradicionales completen la transformación de primer nivel de operación conjunta simple → operación conjunta profunda → operación de producto único → intercambio de datos, productos únicos → productos distribuidos, tiendas colectivas → productos propios y se conviertan en una unidad de mercado con ventajas competitivas verdaderamente diferenciadas. .

Algunas personas en la industria comentaron que el éxito de Jack Ma radica en su remodelación de la relación de confianza entre las personas a través de Alipay y el sistema de evaluación. La transformación O2O de los grandes almacenes tradicionales utilizará big data para remodelar el entendimiento y la confianza entre las personas y las empresas, las personas y los bienes, las personas y los servicios, las personas y las experiencias, e incluso las personas y el mundo. Sólo contribuyendo al mundo en el proceso de digitalización e internetización podremos estar orgullosos de esta ola.

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