Excelentes casos de marketing de marca que fracasaron
Hay todo tipo de marcas exitosas, pero solo hay unas pocas razones por las que el marketing de marca fracasa. Pero siempre hay algunas marcas que simplemente no pueden salir de este círculo... Para evitar esos campos minados y seguir el viejo camino de las marcas fallidas, venga conmigo para conocer casos de marketing de marcas fallidas.
Estudio de caso de marketing de marca fallido 1
Hablando de Septwolves, es posible que todo el mundo quede profundamente impresionado por su cultura de los lobos. Hay que admitir que en términos de casos de marketing de marca cultural, Septwolves ha hecho muchas cosas refrescantes. Sin embargo, en 2003 y 2005, los Siete Lobos patrocinaron el Real Madrid China Show, lo que dejó a mucha gente de la industria riendo después de la cena. Como dice el refrán, una vez que sufres una pérdida, aprendes a ser bueno. El lobo astuto quedó cegado por algo y se metió dos veces en el mismo río.
Por primera vez, Septwolves gastó 4 millones de yuanes en honorarios de patrocinio para convertirse en la única marca patrocinadora de ropa designada para la gira del Real Madrid por China. Una revista elogió a los Septwolves en ese momento: "Para los Septwolves, Patrocinar al Real Madrid Sin duda ayudará a lanzar un mercado más amplio de los Septwolves y a dar forma a la imagen internacional de los Septwolves. Los Septwolves no solo están comprometidos con China, sino que también tienen una mentalidad internacional. Requiere tanto la habilidad como la habilidad de cada jugador. Espíritu cooperativo de todo el equipo. El espíritu del fútbol y los Septwolves creen en ellos mismos y en el mundo. Creo que los conceptos culturales de nuestros socios coinciden entre sí y el fuerte símbolo de las Estrellas Reales, que son famosas en los cinco continentes. Y el destacado portavoz espiritual masculino de los Septwolves, los dos hábitos se complementan: "Los ideales internacionales, el espíritu del fútbol y los conceptos culturales de los Septwolves son dignos de reconocimiento. Hay similitudes, pero en el caso de los Septwolves". En el marketing de marca, los Septwolves parecían carecer de conceptos de marketing sistemáticos y a largo plazo y de un estricto control de vínculos en el proceso de aprovechar el éxito del Real Madrid, y consideraban el patrocinio como un comportamiento comercial único, lo que resultaba en Lleno de lagunas.
Dos años después, el Real Madrid emprendió su segundo viaje a China. Los Septwolves, que todavía aparecían como patrocinadores de ropa, parecían no haber aprendido las lecciones del viaje anterior. Los Septwolves actuaron una vez más como víctimas, aún más injustos. Después, alguien habló sobre el patrocinio de Septwolves y bromeó: "3 millones pueden patrocinar la Superliga china o la CBA durante un año, pero Septwolves lo gastó en una semana, pero no obtuvo nada".
Septwolves invirtió 3 millones para firmar un acuerdo con AutoNavi e invitó a todo el equipo del Real Madrid a asistir a la rueda de prensa de producto en el Hotel Kunlun de Pekín. Por este motivo, los Septwolves alquilaron temprano el recinto más grande del hotel y realizaron cuidadosos preparativos. Sin embargo, después de dos horas de espera, todavía no había señales de nadie del Real Madrid. Los organizadores no tuvieron más remedio que anunciar la cancelación del encuentro. conferencia de prensa Los Septwolves no solo sufrieron pérdidas financieras y, lo que es más importante, ya habían hecho mucha publicidad para el evento. Se dice que el Real Madrid rompió el contrato porque tenía diferencias con AutoNavi sobre los detalles del contrato. El mismo día, Gillette dio la bienvenida a su portavoz David Beckham, y Audi China dio la bienvenida a Ronaldo y Figo; al día siguiente, Adidas también invitó con éxito a Beckham y Raúl a su evento, y la escena estaba muy caliente. Tal resultado equivale a una bofetada a los siete lobos.
Además, la escena en la que las siete superestrellas del Real Madrid aparecían con ropa deportiva Adidas se volvió a repetir en 2005. Delante de la cámara, casi no vestían la ropa casual de la marca Septwolves. Al ver una escena así, me pregunto si la alta dirección de Septwolves preguntará si patrocinaron a la persona equivocada desde el principio.
Además, en comparación con 2003, esta vez los Septwolves también eligieron a una persona muy inapropiada. momento del patrocinio. En 2003, la superestrella del Real Madrid llegó a China con el aura de campeón de Europa, lo que entusiasmó mucho a los locos aficionados chinos. En la temporada 2004-2005, el rendimiento del Real Madrid decayó debido a tres cambios de entrenador y su popularidad en China se desplomó. Además, equipos como el Manchester United y el Barcelona vinieron a jugar a China, lo que diluyó aún más el entusiasmo de todos por el Real Madrid. Como resultado, el efecto de patrocinio de Seven Wolves también se ha reducido considerablemente.
Caso 2 de marketing de marca fallido
Como marca dirigida específicamente a grupos de moda jóvenes, Semir fue criticado una vez por publicar un artículo en Tencent: "No puedo controlar el calentamiento global, pero. .. Al menos me veo bien", el eslogan para ropa informal ha causado un gran revuelo en Internet. Muchos usuarios jóvenes criticaron directamente su eslogan publicitario "No me importa el calentamiento global, pero al menos tengo buen aspecto", condenando directamente al Grupo Semir por su falta de ética empresarial básica y de responsabilidad social corporativa.
Posteriormente, circularon en Internet varias sátiras sobre Semir, como "al menos me veo bien", y la reputación del Grupo Semir cayó a su punto más bajo.
Los especialistas en marketing de marcas no pueden desafiar ciegamente el resultado final al planificar prácticas de marketing. Solo codician la economía del globo ocular a corto plazo y solo pueden sufrir las consecuencias.
Tres casos de marketing de marca fallido
Un año después de formar una alianza con Thomson de Francia, TCL se convirtió en el actor número uno en la industria mundial de la televisión en color. En 2005, más de la mitad de los 23 millones de televisores en color que vendió se vendieron a mercados extranjeros. Para ampliar aún más su posición en el mercado global y mejorar la influencia de su marca global y su imagen internacional, TCL pensó en el marketing de la Copa del Mundo.
Por cuestiones de tiempo, a TCL le resultó imposible competir por puestos de patrocinador, por lo que se conformó con la siguiente mejor opción y eligió a las principales estrellas del fútbol que participaron en la Copa Mundial de Alemania 2006 como embajadores de producto de la marca. . TCL está interesada en Ronaldinho, principal delantero de la selección brasileña, uno de los favoritos a ganar el campeonato. Ronaldinho ha sido elegido "Futbolista Mundial del Año" las últimas dos veces consecutivas debido a su destacada actuación en las principales ligas europeas y en varias competiciones internacionales. Se puede decir que es una estrella en ascenso de clase mundial. TCL cree que una superestrella así es adecuada para su imagen global y no duda en pagar un precio de hasta 10 millones de euros, equivalentes a 130 millones de RMB. Esta medida puede considerarse la más grande en la historia del marketing corporativo chino de la Copa Mundial.
Pero el cálculo del hombre no es tan bueno como el cálculo de Dios. Creo que mucha gente conoce el resultado del Mundial de 2006. La selección brasileña se detuvo temprano en los cuartos de final y la actuación de Ronaldinho también cayó por debajo del estándar, convirtiéndose en uno de los "peores 11". Los productos promocionados por Ronaldinho sin duda han tenido un cierto impacto negativo. Por supuesto, el mayor error de TCL en esta "apuesta" no fue si consideró de antemano el desempeño de Ronaldinho, sino la falta de preparación sistemática para el marketing de la Copa del Mundo:
En primer lugar, antes de que TCL firmara el contrato, Ronaldinho El rendimiento no se consideró de antemano. Luo ha respaldado más de una docena de productos, incluidas muchas empresas internacionales de renombre como Nike, Pepsi-Cola y Unilever. Su valor de marca como estrella del deporte se ha diluido gravemente. TCL opte por unirse a la diversión en tales circunstancias.
En segundo lugar, en la comunicación relacionada de TCL, no podemos ver cuál es el concepto de marca que quiere expresar y cómo se relacionan Ronaldinho y la Copa del Mundo con él. Se siente como una promoción de producto a corto plazo. show , sin una estrategia de marketing general. Si TCL solo utiliza a Ronaldinho para promocionar la nueva serie de televisión de pantalla plana TCLB68 a gran escala en todo el mundo, inevitablemente hará que la enorme inversión en honorarios de patrocinio de celebridades parezca demasiado extravagante. Para la televisión, se proponen 1.000 yuanes como costo publicitario. Se deben vender al menos 130.000 unidades para compensar este enorme gasto publicitario. Sin embargo, las ventas de TCL de todos los televisores de pantalla plana en el mercado interno en 2005 fueron inferiores a 100.000 unidades. Además, el ciclo de vida de los productos de televisión en color suele ser relativamente corto. Una vez que el producto que promociona entra en un período de declive, significa que Ronaldinho pierde su valor en consecuencia.
Un año después de formar una alianza con Thomson de Francia, TCL se convirtió en el actor número uno en la industria mundial de la televisión en color. En 2005, más de la mitad de los 23 millones de televisores en color que vendió se vendieron a mercados extranjeros. Para ampliar aún más su posición en el mercado global y mejorar la influencia de su marca global y su imagen internacional, TCL pensó en el marketing de la Copa del Mundo.
Por cuestiones de tiempo, a TCL le resultó imposible competir por puestos de patrocinador, por lo que se conformó con la siguiente mejor opción y eligió a las principales estrellas del fútbol que participaron en la Copa Mundial de Alemania 2006 como embajadores de producto de la marca. . TCL está interesada en Ronaldinho, principal delantero de la selección brasileña, uno de los favoritos a ganar el campeonato. Ronaldinho ha sido elegido "Futbolista Mundial del Año" las últimas dos veces consecutivas debido a su destacada actuación en las principales ligas europeas y en varias competiciones internacionales. Se puede decir que es una estrella en ascenso de clase mundial. TCL cree que una superestrella así es adecuada para su imagen global y no duda en pagar un precio de hasta 10 millones de euros, equivalentes a 130 millones de RMB. Esta medida puede considerarse la más grande en la historia del marketing corporativo chino de la Copa Mundial.
Pero el cálculo del hombre no es tan bueno como el cálculo de Dios. Creo que mucha gente conoce el resultado del Mundial de 2006. La selección brasileña se detuvo temprano en los cuartos de final y la actuación de Ronaldinho también cayó por debajo del estándar, convirtiéndose en uno de los "peores 11". Los productos promocionados por Ronaldinho sin duda han tenido un cierto impacto negativo. Por supuesto, el mayor error de TCL en esta "apuesta" no fue si consideró de antemano el desempeño de Ronaldinho, sino la falta de preparación sistemática para el marketing de la Copa del Mundo:
En primer lugar, antes de que TCL firmara el contrato, Ronaldinho El rendimiento no se consideró de antemano. Luo ha respaldado más de una docena de productos, incluidas muchas empresas internacionales de renombre como Nike, Pepsi-Cola y Unilever. Su valor de marca como estrella del deporte se ha diluido gravemente. TCL opte por unirse a la diversión en tales circunstancias.
En segundo lugar, en la comunicación relacionada de TCL, no podemos ver cuál es el concepto de marca que quiere expresar y cómo se relacionan Ronaldinho y la Copa del Mundo con él. Se siente como una promoción de producto a corto plazo. show , sin una estrategia de marketing general. Si TCL solo utiliza a Ronaldinho para promocionar la nueva serie de televisión de pantalla plana TCLB68 a nivel mundial a gran escala, inevitablemente hará que la enorme inversión en honorarios de patrocinio de celebridades parezca demasiado extravagante. Para la televisión, se proponen 1.000 yuanes como costo publicitario. Se deben vender 130.000 unidades para compensar este enorme gasto publicitario. Sin embargo, las ventas de TCL de todos los televisores de pantalla plana en el mercado interno en 2005 fueron inferiores a 100.000 unidades. Además, el ciclo de vida de los productos de televisión en color suele ser relativamente corto. Una vez que el producto que promociona entra en un período de declive, significa que Ronaldinho pierde su valor en consecuencia.