¡Noyuki, pérdida de sangre! ¿Por qué es tan caro?
Ganar un contrato y perder un año no es demasiado agradable.
Desde junio, Mixue Bingcheng lanzó Mixue Bingcheng y varios videos bidimensionales se han vuelto populares en Bilibili. La melodía mágica junto con las imágenes de lavado de cerebro hacen que la gente no se canse de verla. Otras marcas solo pueden mirarla con suspiros, envidia y celos.
Sin embargo, en el mercado de capitales, Chaze y Naixue han reemplazado a sus hermanos Snowman y se han convertido en los puntos más importantes.
El 30 de junio, el té de Nai Xue se lanzó en Hong Kong ante un grupo de amigos. Hola, menciona el nombre de "La Primera Reserva de Té".
Al mirar el LOGOTIPO verde de Nayuki, el mercado de capitales lo entendió, rompió la apertura y cayó por completo.
En dos días, el precio de emisión cayó de 19,8 yuanes al precio más bajo de 15,8 yuanes, un descuento directo del 20%.
Para muchos amigos que han ganado acciones de Xingang, esta pérdida es un poco grande.
Según las 500 acciones ganadoras, si no se venden en el mercado negro, la pérdida contable sería de más de 1.000 yuanes.
Sin embargo, hace dos meses, cuando los medios grandes y pequeños promocionaron el té de Naixue y su fundador Peng Xin, hubo petardos, gongs y tambores ruidosos, banderas rojas ondeando y grandes multitudes de personas.
A los ojos del Maestro He, Naixue realmente ha logrado lo mejor de las tres granjas de té: ¡la más rápida en llegar al mercado, el té más caro de vender y la que tiene mayores pérdidas! No es de extrañar que, a los ojos de Lao He, el principal problema sea: el jefe es el más aficionado.
Después de todo, los medios sólo elogian con palabras y los inversores lloran cuando son derrotados.
Maestro Te contará hoy la historia detrás de Noxuepo.
01 Las ganancias y las pérdidas aumentan al mismo tiempo.
La historia empresarial de Noyuki ha sido arruinada por los medios. Para atender a los lectores que no saben mucho al respecto, primero repasémoslo brevemente.
Peng Xin, el fundador de Naixue, está decidido a abrir una tienda de té para atender a las mujeres jóvenes. Después de adquirir a su socio comercial y esposo Zhao Lin, registraron Noxue's Tea en 2014.
A lo largo de los años, el té de Naixue ha sido favorecido por varias capitales por su exquisito diseño de producto e ideas de operación diferenciadas. Desde que abrió su primera tienda en Shenzhen a finales de 2015, el número de tiendas en todo el país ha llegado a 491, ubicándose firmemente entre los primeros escalones de las marcas de té.
Pero el mercado de capitales nunca mira al pasado, sólo al futuro, sin nuevos puntos de crecimiento. Incluso si el antiguo rey del mercado es próspero y el precio de sus acciones ha ido cayendo año tras año, todavía está medio muerto y se ha convertido en un paria del capital.
A primera vista, el té de Naixue está creciendo bien.
Las ventas han aumentado significativamente en los últimos tres años, y los ingresos en 2009 alcanzaron el 20131%. Incluso con el lastre de la epidemia de COVID-19, todavía hubo un crecimiento del 22% en 2020.
Pero espera, ¿crees que un buen reportaje es realmente bueno?
Puedes engañar a un profano, pero no a un CSI.
Volviendo a la sección de ingresos de una sola tienda del prospecto, es obvio que la insostenibilidad detrás del crecimiento de los ingresos de Naixue es obvia.
No importa en cuántas ciudades se encuentre, las ventas diarias de las tiendas de té de Naixue han ido disminuyendo en los últimos tres años. Se puede decir que está empeorando año tras año.
Si todavía se puede decir que 2020 se vio afectado por la neumonía del nuevo coronavirus y el desempeño de una sola tienda en 2019 no es tan bueno como en 2018, solo se puede decir que es un problema comercial.
Como empresa que vende productos, los ingresos no son más que el volumen de ventas multiplicado por el precio unitario, y el desempeño de Naixue en estas dos variables tampoco es satisfactorio.
En los últimos tres años, el volumen de pedidos diarios de la tienda única de Naixue también ha ido disminuyendo año tras año, mientras que el precio por cliente se ha mantenido estable en 43 yuanes, que no aumenta en absoluto.
Como pueden imaginar varios lectores, entrar al té de Naixue cuesta una media de 43 yuanes. Por el mismo precio, puedes beber 11 tazas de limonada en Michelle Ice City, 7 domingos de Snow King y 6 tazas de té de burbujas de azúcar moreno.
Por lo tanto, no sorprende que el té de Naixue haya sufrido la “mayor pérdida” en los últimos tres años.
De 2018 a 2020, las pérdidas netas de té de Naixue fueron de 66 millones de yuanes, 39 millones de yuanes y 202 millones de yuanes respectivamente, con una pérdida acumulada de más de 300 millones de yuanes.
HiTea, que también toma la ruta de alta gama al lado, ha anunciado ganancias en 2019. Sin mencionar que Mixue Bingcheng, que obtiene pequeñas ganancias pero ventas rápidas, obtuvo una ganancia neta de 800 millones de yuanes en 2019.
En resumen, el té de Naixue en realidad enfrenta enormes peligros ocultos y el crecimiento de sus ingresos depende completamente de la apertura de tiendas. Sin embargo, las operaciones de las tiendas existentes se han deteriorado. Una vez que la velocidad de apertura de las tiendas se encuentra con un cuello de botella y las tiendas originales no logran mejorar, es sólo cuestión de tiempo antes de que el té de Naixue quede rezagado con respecto a la industria.
02El coste de los ingredientes alimentarios está seriamente exagerado.
En la actualidad, puede que no sea fácil. La comprensión del fundador Peng Xin sobre la gestión empresarial probablemente todavía tenga mucho margen de mejora.
Como jefe, incluso si no comprende todo, no debe cometer errores obvios al captar los datos comerciales centrales.
Peng Xin parece centrarse sólo en cómo decorar la tienda y el sabor de los productos, pero sabe muy poco de finanzas.
Leímos al azar entrevistas publicadas por varios medios conocidos, incluidos Far EasTone, Late Latepost y New Consumption Think Tank. En una entrevista reciente, Peng Xin expresó las siguientes opiniones:
El costo de los alimentos en Naixue representó hasta el 35%, e incluso alcanzó el 38% durante la epidemia. La implicación es que Naixue insiste en utilizar alimentos de alta calidad.
Una taza de té con leche, frutas y otras materias primas por 30 yuanes costará al menos 11 yuanes, lo que contrasta marcadamente con la mayoría de los competidores del mercado.
¿Es esto realmente cierto? Lao Inmediatamente encontró el punto ciego.
A partir de la información financiera ligeramente complicada que aparece a continuación, podemos resumir un problema: ¡o no entiende o está diciendo tonterías deliberadamente!
El prospecto muestra que el llamado costo del 38% en realidad incluye el costo de varias bolsas de papel y otros embalajes de los que Naixue está orgulloso, e incluso representa una cuarta parte del costo total.
Además, durante la epidemia, para subsidiar a las empresas, el Estado eximió a Naixue del impuesto al valor agregado de 180 millones de yuanes, que todavía se registraba como costo de material en el tratamiento contable.
De hecho, se menciona más adelante en el prospecto que el costo real del material en 2020 es del 33,2%, no del 38% como afirma Peng Xin.
Debido a que implica conocimiento profesional, no entraré en detalles aquí. Digámoslo de esta manera, el resultado es que una taza de té con leche de Naixue cuesta 30 yuanes. Combinado con la diversa información del prospecto, el costo de las materias primas es de poco más de 6 yuanes.
Sin embargo, CSI leyó todas las entrevistas y descubrió que ella solo estaba en el quinto piso, y Peng Xin parecía estar realmente en el primer piso. No sólo no comprende el costo real de sus productos, sino que tampoco parece importarle mucho el control de costos.
Peng Xin dijo en una entrevista: "Si no tengo presión psicológica, compraré este producto a cualquier precio".
El precio medio del té de Naixue es de 27 yuanes. . Como jefe con un salario anual de 654,38+063.500 y un patrimonio neto de varios miles de millones después de la cotización, Peng Xin realmente debería sentir que no es caro.
La falta de familiaridad de Peng Xin con los negocios no se limita a las finanzas. También está llena de palabras de oro sobre las operaciones de la empresa y el estado de desarrollo de sus pares, exponiendo constantemente su nivel cultural que necesita recuperar urgentemente en la escuela de negocios.
Peng Xin dijo en una entrevista que en el futuro planea ampliar la escala 10 veces y reducir el personal a la mitad.
Basándose en la escala actual de 500 tiendas Naixue con 18.000 personas, Peng Xin imagina que en el futuro, Naixue podrá gestionar una tienda de té con leche de 200 a 400 metros cuadrados con una media de menos de dos gente.
Puedes imaginar que en la tienda de Naixue en el futuro, una persona preparará té con leche, jugo, café y bocadillos, y otra persona servirá té, limpiará la mesa, recogerá dinero en efectivo y moverá materiales. El sueño de Chaplin se hará realidad. La "era moderna" en la que ni siquiera me atrevo a pensar.
Dicen que los capitalistas son crueles. Si Peng Xin realmente puede administrar una tienda de té con leche en Naixue, está destinada a convertirse en una leyenda en la capital comercial.
La más cruel de las crueldades, el rey de la explotación, al que se refiere como "el más genial de los geniales".
03 El marketing adora lo extraño y es ineficaz.
Después de la gestión empresarial, hablemos de producto y marketing.
¿Cómo se volvió tan popular un Kangxue tan feroz?
Peng Xin dijo que captaron con precisión los puntos débiles de los jóvenes, especialmente de las mujeres jóvenes. Por supuesto, CSI no vio ningún dolor. ¿Las mujeres piensan que otros tés son demasiado baratos? ¿O cree que no aumentará de peso fácilmente si ingiere muy pocas calorías y debería agregar más té con leche?
Más tarde descubrí que el mayor problema era la falta de un "sentido de ritual" en la vida. Este es el mejor marketing de Nayuki.
Desde la primera marca NAYUKI hasta la primera aparición de su producto característico, el queso Naixue, hay una fuerte atmósfera de "lujo" de pequeña burguesía.
No solo eso, antes del lanzamiento de Naixue, se lanzó una serie de nuevos productos de coco crudo, y el punto de venta era el coco tailandés.
Csi también puede entender que si se usa coco de Hainan, el precio comienza en 29 y probablemente todos lo usarán.
En cuanto se habla del Sudeste Asiático, de bikinis de sol y playa, el nivel sube.
Esta estrategia de marketing no es exclusiva de Nai Xue. Al manantial de Nongfu, el bosque y el famoso y caro reloj recientemente derribados les gusta contar historias, especialmente sobre materiales importados.
Como guardián del lago Qiandao y portero de la naturaleza, Nongfu Spring ha golpeado duramente a Ipoh con su fuerte construcción de canales y ha levantado hielo y rocío. Siempre ha sido el campeón en la industria del agua potable.
Sin embargo, incluso si han alcanzado tal estatus en la industria, obviamente son agua de burbujas con sabor a frutas de producción puramente nacional, pero aún promueven falsamente el concepto de mandarinas Miyagi y melocotones de Fukushima.
Como resultado, me jactaba de no haber escrito un borrador, lo que causó un gran revuelo en Fukushima. Ante un dilema, se vio obligado a admitir que había hecho propaganda falsa y que en realidad había utilizado melocotones nacionales.
En comparación con Nongfu Spring, a Zhong se le puede llamar un dragón agachado. Los ingredientes del helado, que dice venderse por 66 yuanes, cuestan más de 40 yuanes. Entre ellos, el pomelo, que dice ser de Japón, cuesta 6,5438+0,2 millones de yuanes por tonelada. no.
Las palabras están llenas de dignidad. Al fin y al cabo, los pomelos extranjeros son más dulces.
Yuan Qi Forest es más difícil, aunque no lo dice en la superficie, ya sea el estilo de empaque japonés o la gran palabra "qi", todo implica que es una marca japonesa, por lo que es. Más fácil para los consumidores aceptarlo.
Csi: Esto es muy aburrido. ¿Son realmente tan inútiles las frutas chinas? ¿Las grandes marcas necesitan ir más y más lejos?
Hablando de melocotones, China tiene cuatro grandes zonas productoras de melocotones: Qin'an, Mengyin, Qinling y Yangshan.
¿Tiene que ser sobre Japón?
Hablando del pomelo, el pomelo Fujian Guanxi, el mejor del mundo, comercializado en Europa y Estados Unidos, ¿por qué nunca he visto a nadie promocionarme para usarlo como ingrediente?
La respuesta es obviamente no. Mientras nosotros, los consumidores, ya no adoramos ciegamente a los extranjeros, resistamos la propaganda falsa y generemos confianza cultural, el capital, naturalmente, no será el enemigo de los consumidores.
Aquí te dejamos una pequeña historia. Viajé a Japón hace unos años y fui a una tienda a desayunar por la mañana. Vio que había dos precios para los bollos de carne.
Después de algunas averiguaciones, el dependiente dijo que el producto más caro era "carne de cerdo nacional".
¿Escuchaste eso? Permítanme decir lo importante tres veces: ¡en Japón, los productos más caros son los productos nacionales! ¡Los más caros son los productos nacionales! ¡Los más caros son los productos nacionales!
Ese día, el capital descubrió que la producción nacional era el verdadero código de la riqueza y merecía fuertes inversiones. La publicidad que vimos en ese momento puede ser casos de planificación de marketing como "Cocos seleccionados de alta calidad de Hainan" y "Piñas grandes Xuwen de alta calidad".
El auge de los productos nacionales
No es de extrañar que Naixue esté discontinuada.
La visión pesimista de Capital sobre Noxue en realidad implica que creen que la gestión de Noxue es dura y que su narración y sus sofisticadas rutinas de marketing son insostenibles.
En China, especialmente en el mercado del té, habrá cada vez menos historias de consumidores dispuestos a pagar altos precios por un truco de materias primas importadas.
Naixue, Nongfu Spring, Forestry y Zhong, como líderes de la industria, todavía persiguen ciegamente el llamado "sentido del ritual" sin sus propias responsabilidades y responsabilidades.
Los consumidores también votarán con sus pies y te desbancarán del trono de campeón de la industria.
Por otro lado, ya sea Michelle Bingcheng, que se centra en las bases, o Xicha, que toma la ruta de alta gama, no utilizan el truco de marketing de materiales importados y se esfuerzan por alcanzar la excelencia y consolidación en sus respectivas cadenas de suministro y control de costos, por lo que aún puede mantener los dos primeros en el ranking de marcas de té.
COCO, Little Point, Modern China Tea Shop y otras marcas emergentes. Casi la mitad de barato que Biney. Alfred Snow tiene buenas capacidades operativas y tiene muchas esperanzas de desafiar la posición de mercado de Naixue.
A diferencia de la industria del té con leche, que todavía favorece a los extranjeros, en muchas otras industrias, los productos nacionales ya no son sustitutos baratos de los productos importados.
Por ejemplo, el abrigo verde que lució Wu Jing es un caso clásico. Esta marca nacional se agota en todos los tamaños durante todo el año y el rendimiento de la empresa va mejorando año tras año. Aquí, CSI se vende en los dos próximos números.