¿Cómo construir una marca? 丨 "Gestión de marketing" Capítulo 9: Creación de activos de marca
"Gestión de marketing"
Parte 4: Cultivar una marca sólida
Capítulo 9: Crear valor de marca
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Esta sección comienza la cuarta parte del libro: cultivar una marca sólida, que se divide en tres capítulos, a saber, crear activos de marca, determinar el posicionamiento de la marca y responder a la competencia. Es decir, que los clientes lo conozcan primero, que sepan lo que puede hacer y que proteja su queso.
"Cómo construir una marca" es el conocimiento básico que los especialistas en marketing deben comprender y dominar. La mayor parte del contenido del trabajo del departamento de marketing del Partido A es formular planes de trabajo y evaluar los efectos del trabajo en torno a esta propuesta. Incluso si es una empresa pequeña y no tiene un puesto dedicado a la planificación de marca, aún así integra el contenido de la marca en la planificación de eventos, redacción, promoción y otros trabajos.
En el centro de una marca exitosa se encuentra un gran producto o servicio junto con una planificación cuidadosa, un compromiso sustancial a largo plazo, un diseño creativo y una ejecución de marketing. Los especialistas en marketing de marca exitosos deben tener excelentes capacidades estratégicas de gestión de marca, que incluyen principalmente los siguientes cuatro pasos:
● Identificar y establecer el posicionamiento de la marca
● Planificar y ejecutar el marketing de marca
● Medir y explicar el desempeño de la marca
● Aumentar y mantener el valor de la marca
En este capítulo se analizarán los últimos tres puntos.
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La definición siempre es oscura. En pocas palabras, es la identificación de un determinado producto o servicio para distinguir otros productos o servicios. Las marcas comerciales de nuestros productos comunes, eslóganes que dan ganas de comprar, estilos de diseño únicos, etc., todos pertenecen a la categoría de marca. Toma como ejemplo a las personas, como sus nombres, rasgos físicos, rasgos faciales, tono de voz, forma de vestir, etc., para que puedas reconocer quiénes son nada más verlos y evitar confusiones.
Lo fundamental del branding es crear diferencias entre productos.
Por otro lado, una marca es una garantía de calidad del producto por parte del fabricante, permitiendo a los consumidores exigir que el fabricante sea responsable de sus productos. Por lo tanto, es probable que los compradores satisfechos vuelvan a elegir este producto, lo que generará compras repetidas y garantizará la ventaja competitiva del producto.
Las marcas pueden simplificar el proceso de toma de decisiones de los consumidores. Hoy en día, hay tantos tipos de marcas de productos que resulta abrumador. Por el contrario, los consumidores tienen cada vez menos tiempo para elegir productos. , , es más fácil elegir una marca con la que esté familiarizado.
Para las empresas, una marca puede proporcionar protección legal para las características y la apariencia de los productos de una empresa, evitando que otros competidores malintencionados imiten sus productos.
El valor de la marca es un activo intangible importante. Por ejemplo, el costo de un teléfono móvil de Apple es sólo de más de 1.000 yuanes, pero se puede vender por entre 5.000 y 6.000 yuanes. la marca "Apple". La valoración de la marca Coca-Cola es más de la mitad de la capitalización de mercado de la empresa, que es también el valor de la marca "Coca-Cola".
El valor de la marca se origina en la comprensión y reacción de los consumidores ante el contenido de la marca; y estas reacciones correspondientes son causadas por el conocimiento de la marca.
El conocimiento de la marca se inculca una y otra vez en las mentes de los usuarios objetivo a través de actividades de promoción de la marca por parte de los especialistas en marketing; por lo tanto, los gastos anuales de marketing gastados en productos y servicios pueden considerarse como una inversión en conocimiento de la marca para el consumidor.
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Genere valor de marca creando la estructura de conocimiento de marca adecuada con los consumidores adecuados, un proceso que se basa en todos los puntos de contacto relacionados con la marca. Los factores impulsores del valor de la marca incluyen principalmente los siguientes tres aspectos:
Hay seis criterios para seleccionar los elementos de la marca:
● Memorabilidad: aunque el anuncio es vulgar, el producto "Melatonina" De hecho, el nombre es más fácil de entender y recordar que "NUTRILITE".
●** Importancia**: keep es la aplicación de fitness más popular en este momento y el nombre keep implica la importancia de la perseverancia para el fitness.
● Simpatía: el estilo de diseño de los teléfonos móviles de Apple y MUJI son populares. Los buenos eslóganes también pueden despertar buenas impresiones en la gente, como "simplemente hazlo", "La autodisciplina me hace libre".
●**Poder de conversión**: ¿Se puede utilizar para lanzar nuevos productos del mismo tipo o de diferentes tipos? Por ejemplo, la marca "Yamaha" se utiliza tanto en motocicletas como en pianos. La palabra "Yamaha" puede abarcar dos tipos diferentes de productos. La marca "Melatonina" obviamente no es adecuada para su uso en productos para el cuidado de la salud para el tratamiento de la artritis.
● Adaptabilidad: hoy en día, una vez que aparece una palabra candente, como "hongo azul delgado", alguien registrará la palabra como empresa. Sin embargo, la influencia de este tipo de palabra candente en Internet obviamente no es larga. -Lo suficientemente duradero y pronto desaparecerá. Obsoleto, el nombre de la empresa obviamente no es muy adaptable.
● Protección: si los elementos de la marca tienen protección legal. Por un lado, no requiere contenido propiedad de otros. Por otro lado, si utiliza palabras públicas, debe prestar atención a la protección de la marca. derechos.
Las marcas no se establecen sólo a través de la publicidad. Todos los posibles puntos de contacto entre clientes, productos y empresas afectarán la comprensión y reacción de los clientes ante la imagen de marca. El plan de marketing de la empresa también debe considerar todos los puntos de contacto posibles y gestionar estas experiencias.
A la hora de diseñar un plan de marketing de marca, surgieron tres nuevos conceptos: personalización - personalización especial - múltiples canales, una sola voz - los empleados internos se identifican primero con el concepto de marca corporativa.
"Aprovechar" conceptos familiares en la memoria de los consumidores para conectar el contenido de la marca con ellos, creando así valor de marca.
De hecho, el ejemplo de "cerebro" mencionado anteriormente es la aplicación de este método. Todos están familiarizados con el "cerebro" y todos conocen el valor del "platino". da un nuevo significado, simple y fácil de entender.
Otros similares incluyen:
● Región geográfica: arroz Wuchang, leche en polvo de Nueva Zelanda
● Canales de distribución: XX suministro especial, productos de formulación de la delegación olímpica;
● Otras marcas: coproducidas y copatrocinadas por XX
● Personaje de imagen: Kumamon
● Portavoz: respaldo de celebridades, respaldo de expertos
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● Eventos deportivos o culturales: Gala del Festival de Primavera, Super Bowl
● Fuentes de terceros, etc.
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Auditoría de marca Medición "lo que era la marca antes", la investigación de seguimiento mide "lo que es la marca ahora" y si el programa de marketing está logrando los objetivos establecidos.
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La gestión eficaz de la marca requiere una interacción de marketing a largo plazo. Cada canal debe mantener una dirección coherente al transmitir el significado de la marca, a fin de fortalecer el valor de la marca. La connotación de la marca puede ser muy simple y la creatividad también puede ser simple, pero mientras persistas durante mucho tiempo, obtendrás enormes recompensas.
Al gestionar los activos de la marca, debemos prestar atención al equilibrio entre dos direcciones: una es centrarse en objetivos a largo plazo y fortalecer las actividades con significado de marca, y la otra es centrarse en intereses y objetivos a corto plazo. Aprovechar las reservas existentes de activos de marca a través de algunas promociones para obtener algunos beneficios financieros.
Todo especialista en marketing se encontrará con este problema. ¿Debería una actividad estar orientada a la marca o a las ventas? Una de las dos actividades se centra en intereses a largo plazo y la otra en intereses inmediatos. Sí, y debe haber un equilibrio. No tengas miedo de pedir valor al mercado porque valoras demasiado las plumas y no dañes el significado y la imagen de la marca debido a una promoción excesiva.
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Los dos elementos clave de la estrategia de marca son la extensión de la marca y la cartera de marcas.
▉ Dos ventajas principales de la extensión de marca:
Primero, aumenta la aceptabilidad de nuevos productos: reduce el costo de las actividades de marketing. Si Coca-Cola lanza una nueva bebida, indíquelo. es producido por Coca-Cola Company, es más fácil para nosotros reconocer y creer en su calidad que una marca nueva.
El segundo es proporcionar información de retroalimentación positiva para la marca matriz y la empresa; -El nuevo producto puede aclarar el significado de la marca y sus valores fundamentales, o mejorar la lealtad del consumidor. Por ejemplo, Xiaomi, además de los teléfonos móviles, ha creado una variedad de aparatos eléctricos prácticos y económicos, a los que llama Ecosistema Xiaomi, lo que en cierto modo refuerza su concepto de "nacido para la fiebre".
▉ Dos grandes desventajas de la extensión de marca:
Primero, la dilución de la marca.
La extensión de la marca hará que la marca debilite la identificación de cualquier producto. Por ejemplo, Lenovo tiene numerosas computadoras y los consumidores necesitan estudiar y filtrar mucho si quieren comprarlas. Por el contrario, las computadoras Apple solo tienen unos pocos modelos. , facilitando la toma de decisiones. Xiaomi, como se mencionó anteriormente, también corre el riesgo de que la marca se diluya debido a demasiadas categorías.
El segundo es el fracaso de las extensiones de producto, lo que daña la imagen de la marca matriz. Por ejemplo, los teléfonos móviles de Samsung explotaron, causando daños a los activos de su marca y una fuerte caída en el precio de sus acciones también se vieron afectadas en diversos grados.
El sello distintivo de una cartera de marcas óptima es la capacidad de cada marca de la cartera para maximizar los activos en conjunto con otras marcas. En pocas palabras, para el mismo mercado, utilice múltiples categorías para maximizar la cobertura, minimizar los costos y maximizar las ganancias. Es una compensación entre estos tres.
En otras palabras, maximizar la cobertura del mercado, minimizar la superposición de marcas, diferenciar claramente cada marca, atraer un segmento de mercado lo suficientemente grande y hacer que los costos de operación de producción y marketing sean razonables.
En una cartera de inversión en marcas, las marcas pueden desempeñar muchas funciones específicas:
● Productos flanqueantes: están posicionados en relación con las marcas competidoras. Por ejemplo, JD.com estaba perdiendo dinero cuando lo hizo. Los libros vendidos por primera vez tienen un precio muy bajo y el objetivo es atacar el mercado de libros de productos rentables de Dangdang Mall, que es un producto complementario establecido para Dangdang.
●**Vaca de ingresos**: NetEase tiene una cartera de productos muy amplia. Utiliza juegos de alta calidad como World of Warcraft y Onmyoji para ganar dinero y subsidiar la operación y el desarrollo de otras líneas de productos. Los juegos son la fuente de ingresos de NetEase.
● Productos básicos de gama baja: como modelos populares de Taobao, modelos básicos de determinadas marcas, etc.
●** Productos de prestigio de alta gama**: por ejemplo, los coches de carreras de F1. Este tipo de producto cuesta mucho dinero y es imposible producirlo en masa. ¿Por qué esas empresas de automóviles gastan dinero? lograrlo? Sólo quiere demostrar su destreza técnica, lo que contribuirá en gran medida al valor de su marca.
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Siguiente capítulo:
Parte 4 "Cultivar una marca fuerte"
Capítulo 10 Determinar el posicionamiento de la marca
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