Al analizar las fuentes de ganancias de los clientes, preste atención a cada cliente (múltiples opciones) A cantidad de compra B frecuencia de compra C tiempo de compra D costo del servicio E ganancia.
Discriminación de precios (Discriminación de precios)
En términos generales, la discriminación de precios se refiere a que un fabricante impone dos o más requisitos de precios para el mismo producto o servicio al mismo tiempo. También puede significar que la diferencia entre los precios de los distintos productos o servicios de un fabricante es mayor que la diferencia entre sus costos de producción.
En un mercado perfectamente competitivo, todos los compradores pagan el mismo precio por productos idénticos. Si todos los consumidores tuvieran conocimientos suficientes, no habría diferencias de precios entre productos por unidad de calidad fija. Porque cualquier vendedor de un producto que intente cobrar más que el precio actual de mercado encontrará que nadie le comprará el producto. Sin embargo, la discriminación de precios es muy común en mercados donde el vendedor es un monopolista u oligopolio.
[Editar este párrafo] La existencia de discriminación de precios requiere de ciertas condiciones
1 Los fabricantes deben enfrentarse a una curva de demanda con pendiente negativa, es decir, que la demanda de un producto sea inversamente proporcional. a su precio.
2. Se deben distinguir dos o más grupos de compras a un coste determinado, y este coste no excede los ingresos que se pueden obtener distinguiéndolos. Es decir, los fabricantes pueden segmentar el mercado a un coste razonable.
3. Evitar la reventa entre diferentes grupos de compradores.
4. La elasticidad precio de la demanda de productos entre diferentes grupos de compradores debe ser diferente, y los fabricantes lo saben. Es decir, los fabricantes comprenden los diferentes niveles de demanda de productos entre los grupos de compradores.
[Editar este párrafo] La discriminación de precios suele adoptar las siguientes formas:
I. Precios diferenciales directos
Los precios diferenciales directos significan que los fabricantes pueden determinar si los consumidores son diferentes. preferencias de consumo, determinando así los precios. Supongamos que el mercado de consumo consta de cuatro submercados A, B, C y D del mismo tamaño. Los precios de disposición del consumidor de cada submercado son 40, 30, 20 y 10 respectivamente, y el costo unitario de producción es 5. Se supone que cada consumidor puede comprar como máximo una unidad de producto. Si se utiliza un precio único, el precio óptimo debe ser uno de 4O, 3O, 20 y 10. Cuando el precio es 40, el volumen de ventas es L y la ganancia es 35 (40-5) cuando el precio es 3O, el volumen de ventas es 2 y la ganancia es 50 (30×2-5×2); cuando el precio es 2O, el volumen de ventas es 3 y la ganancia es 45 (20× 3-5× 3). Cuando el precio es 10, el volumen de ventas es 4 y la ganancia es igual a 20 (10×4-5×4), por lo que el precio óptimo es 30 y la ganancia máxima es 50; Si se adopta un precio diferencial de modo que el precio en cada submercado sea igual al precio que los consumidores están dispuestos a pagar, las ganancias aumentarán significativamente y la ganancia será igual a 80 (40-50, 30-5f20-50, 10 -5).
Aunque la fijación de precios diferencial directo es el método más simple, en la práctica suelen surgir algunos problemas:
(l) Es difícil determinar el precio que quieren los consumidores;
>(2) El mercado es difícil de segmentar;
(3) Es difícil determinar el precio de un submercado específico
(4) La reventa entre los consumidores no puede ser posible; garantizado
p>
(5) Los consumidores pueden pensar que la diferenciación de precios es injusta;
(6) La segmentación del mercado y los costos de fijación de precios pueden ser demasiado altos.
En la práctica, por lo tanto, el precio diferencial indirecto que se describe a continuación es más común.
En segundo lugar, el precio en dos partes
Es decir, el precio consta de dos partes, una es el precio fijo y la otra es el precio unitario del producto. Debido a que el precio promedio por unidad de producto tiende a disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas, este enfoque puede verse como un tipo de descuento por cantidad. En comparación con un precio único, la existencia de un precio fijo permite a los fabricantes obtener más excedente del consumidor, aumentando así las ganancias.
Figura L Supongamos que la Figura L representa un mercado homogéneo y los consumidores tienen la misma curva de demanda. Cuando se utiliza un precio único, según el principio de maximización del beneficio, el beneficio se maximiza cuando el beneficio marginal es igual al coste marginal.
En este momento, el precio es P* y el excedente del consumidor es F*; cuando se utiliza un precio de dos partes, el precio fijo se puede fijar como Fc y el precio unitario se puede fijar como costo marginal C. De esta manera, el precio fijo se puede fijar como Fc; el precio se convierte en la única fuente de ganancias y el fabricante obtiene todo el excedente del consumidor.
Figura 2 Entonces, ¿cómo utilizan los fabricantes dos conjuntos de precios para lograr la diferencia de precio? En primer lugar, los fabricantes pueden fijar el precio fijo alto para excluir a algunos consumidores porque si estos consumidores compran, el precio fijo excederá su excedente del consumidor. En segundo lugar, los fabricantes pueden fijar precios medios diferentes para distintos consumidores. Como se muestra en la Figura 2, si hay una gran cantidad de consumidores del tipo A, entonces la estrategia de fijación de precios óptima es fijar el precio para que sea el excedente de los consumidores del tipo A, y el precio unitario es mayor que el costo marginal, por lo que que ningún tipo de consumidores quedará excluido, y B Casi el precio medio pagado por los consumidores de la categoría A es inferior al precio pagado por los consumidores de la categoría A.
En tercer lugar, precios regionales
Los precios regionales son la estrategia de precios más común para descuentos por cantidad. Hay al menos dos precios marginales y un precio fijo es opcional. La Figura 3 muestra una estrategia de precios de tres regiones sin precios fijos.
Figura 3 Cuando el monto de compra es menor o igual a Ql, el precio unitario es p 1; cuando la cantidad de compra está entre Ql y Q2, el precio unitario de la parte que excede a Ql es P2; el monto de la compra es mayor que Q2, el precio unitario de la pieza que excede Q2 El precio unitario es P3.
Para ilustrar la superioridad de los precios regionales, podemos compararlos con los precios en dos partes. Supongamos que (F1, Pl) es el precio óptimo de dos partes que se muestra en la Figura 2. Ahora considere: el precio fijo sigue siendo Fl. Además, cuando la cantidad de compra es menor o igual a Qb, el precio unitario es Pl y el precio unitario de la parte superior a Qb es P2. De esta manera, la cantidad de compra de los consumidores de tipo A sigue siendo Qa, pero la cantidad de compra de los consumidores de tipo B aumentará de Qb a Qb', y la ganancia también aumentará porque P2 es mayor que el costo c
Cuarto, precio de línea de productos
Hoy en día, los fabricantes suelen introducir múltiples líneas de productos y productos en el mercado. Debido a que la competencia en el mercado es muy feroz ahora, es muy importante que los fabricantes ocupen los estantes. Muchos productos permiten a los fabricantes ocupar más espacio en los estantes, por lo que la gestión de la línea de productos y los precios son muy importantes para los fabricantes. La línea de productos se compone de una variedad de productos. La diferencia entre estos productos radica en diferentes configuraciones de atributos, pero las funciones básicas son las mismas. Por ejemplo, PG tiene siete productos en su línea de detergentes ligeros para ropa, por lo que una posible dificultad con el precio de la línea de productos es la sustitución entre diferentes productos.
Figura 4 En la Figura 4(a), las curvas de precio de disposición de los dos consumidores se cruzan, por lo que el fabricante puede usar RyA para vender el producto Y a A, y usar Blg para vender el producto X a B. No. La sustitución ocurre porque el precio del producto X es mayor que el precio deseado de A y el precio del producto Y es mayor que el precio deseado de B.
En la Figura 4(h), las dos curvas de precios de disposición del consumidor no se cruzan. Si todavía se utiliza el precio en (A), A cambiará al producto X, es decir, X reemplazará a Y, porque al comprar el producto X, A puede obtener (Rxa-Rxb) excedente del consumidor. La forma de evitar esta situación es bajar el precio de Y desde Rya por debajo de Rya-(RXA-RXB), de modo que A obtenga más excedente del consumidor al comprar Y que x
Si el problema de sustitución es serio , es decir, el precio de Y necesita bajar mucho, entonces podemos considerar eliminar productos alternativos, es decir, reducir la longitud de la línea de productos. Por ejemplo, si las cantidades de los consumidores A y B son Na y Nb respectivamente, si Nb * RXB Na (Rya-RXA RXB) < Na DR Byn, entonces el fabricante elimina el producto X y solo vende el producto Y a A al precio de Rya.más ventajoso.
5. Precio del conjunto de productos
Los fabricantes a veces venden dos o más productos como un conjunto de productos, lo que generalmente incluye dos situaciones: una es que el conjunto de productos consta de La otra es que el conjunto de productos El conjunto de productos consta de los mismos productos.
En el primer caso, la razón por la que los fabricantes venden conjuntos de productos es que si las preferencias de los consumidores por diferentes productos del conjunto de productos están correlacionadas negativamente, entonces vender los productos individualmente hará que el producto tenga un precio inferior o excluirá algunos consumidores. El uso de ventas de conjuntos de productos no reducirá las ganancias ni excluirá a los consumidores.
A través de la combinación de productos, los fabricantes homogeneizan mercados heterogéneos en mercados homogéneos.
Por ejemplo, si un fabricante vende dos productos A y B, y el mercado de consumo consta de dos submercados X e Y de igual tamaño, suponiendo que el coste unitario de cada producto es inferior a 4, su disposición Los precios son (12, 4) y (412) respectivamente. Si se vende un solo producto, el precio de A es 12, el precio de B es 4, X no comprará B e Y no comprará A. Sin embargo, si A y B se venden como un conjunto de productos, X y Y no comprará el producto. El precio deseado del conjunto es de 16, por lo que las ventas aumentarán de 24 a 32 sin excluir a ningún consumidor. Sin embargo, esta estrategia de conjunto de productos también tiene una desventaja, es decir, el precio deseado por el consumidor puede ser menor que el costo marginal del producto. Por ejemplo, suponga que el costo unitario del producto en el ejemplo anterior es 6. Si el producto se vende individualmente, la ganancia es 12. Cuando se utilizan conjuntos de productos, si los precios dispuestos de X para B e Y para A son menores que el costo marginal, la ganancia se reducirá a 8. En este momento, es más ventajoso para los fabricantes vender por separado.
En el segundo caso, el fabricante adopta el producto fijado para incrementar las ventas. Los ejemplos más comunes son los paquetes deportivos y los paquetes de conciertos. Tomemos como ejemplo el paquete deportivo anual. Supongamos que el número de juegos anuales es n, el costo total es e y el precio predeterminado es p. A través de una encuesta por muestreo, el fabricante puede conocer el número de consumidores que están dispuestos a comprar. el paquete al precio p. El número de asistentes es (1.2.3... n-1.n), obteniendo así el ingreso total, que luego se determina según el principio de maximización de beneficios.
La discusión anterior es pura venta de conjuntos de productos, pero de hecho, las ventas mixtas se usan más comúnmente, es decir, las ventas de un solo producto y las ventas de conjuntos de productos se usan al mismo tiempo.
Dentro del mix de marketing (producto, precio, plaza y promoción), la promoción es la más utilizada y flexible. Las promociones de precios como parte de la promoción de ventas son cualquier forma de discriminación de precios. Tomemos como ejemplo los cupones de productos básicos. En la década de 1980, los grandes almacenes Schuster en Milwaukee, Wisconsin, EE. UU., comenzaron a emitir cupones de productos a los clientes. En la actualidad, existen aproximadamente 250 empresas de cupones de mercancías en los Estados Unidos. Sperry and Hutchinson Green Commodity Certificate Company controlaba el 40 por ciento del mercado. Sólo unos 5 cupones de estas empresas no han sido retirados. Entonces, ¿por qué los grandes almacenes emiten cupones?
Como todos sabemos, el precio total de un producto no sólo debe incluir el precio monetario, sino también el coste de oportunidad en tiempo implícito. Aquí, el tiempo incluye el tiempo para encontrar un producto y comprarlo (así como el tiempo para consumirlo). Podemos plantear la hipótesis de que cuanto más valore la gente el tiempo dedicado a compras gratuitas, menos dedicada estará a encontrar acuerdos de compra de bajo coste. En otras palabras, una persona que estima que el tiempo es relativamente mayor que el ingreso monetario utilizará más gastos monetarios que tiempo para ahorrar tiempo en las compras y dedicará menos tiempo a buscar precios más bajos. Por lo tanto, en cualquier tienda determinada, las personas con estimaciones de tiempo más altas mostrarán una curva de demanda menos flexible que las personas con estimaciones de tiempo menos altas. Suponemos que el valor del tiempo está fuertemente correlacionado con la riqueza relativa de una persona, y que las personas más ricas tienen un mayor valor del tiempo que las más pobres. Entonces, en una tienda determinada, una persona más rica tendrá una elasticidad precio de la demanda menor que una persona más pobre. En la actualidad, los minoristas se enfrentan a dos tipos de consumidores, uno con una elasticidad de la demanda relativamente pequeña y el otro con una elasticidad de la demanda relativamente grande. El problema para los minoristas es diferenciar entre los dos grupos de consumidores y cobrar precios más altos a los consumidores más ricos. Una forma es ofrecer reembolsos a los clientes que estén dispuestos a invertir tiempo y dinero. Los reembolsos se presentan en forma de cupones de mercancías. Por lo tanto, quienes deseen reembolsos deben recolectar y guardar los cupones de productos y luego canjearlos por productos en los lugares designados. Toda esta actividad requiere tiempo para que las personas más pobres, cuya demanda suponemos es más elástica, paguen precios más bajos por los bienes que compran porque pueden obtenerlos cuando canjean los cupones. Sin embargo, los consumidores ricos con una demanda menos elástica rechazarán estos cupones debido al costo de tiempo. No disfrutan de ningún reembolso al comprar.
La discriminación de precios se puede dividir en discriminación de precios de primer grado, discriminación de precios de segundo grado y discriminación de precios de tercer grado.
(1) Si un fabricante vende cada unidad de producto al precio más alto que los consumidores están dispuestos a pagar, se trata de discriminación de precios de primer grado; la discriminación de precios de primer grado también se denomina discriminación de precios perfecta.
(2) Exigir únicamente precios diferentes para diferentes segmentos de cantidad de consumo se denomina discriminación de precios de segundo grado; la discriminación de precios de segundo grado no es tan grave como la discriminación de precios de primer grado.
(3) Los monopolistas cobran precios diferentes por el mismo producto en diferentes mercados (o para diferentes grupos de consumidores), lo que se denomina discriminación de precios de tercer nivel.