Vídeo de patente de Dortmund
La victoria de Huawei es una victoria generalizada, porque ha logrado resultados impresionantes en términos de ingresos corporativos, valor de marca y ventas de productos. Por tanto, la victoria de Huawei es una victoria integral en los tres aspectos de "empresa, marca y producto".
Según el informe anual de 2015 de Huawei, los ingresos por ventas de Huawei en 2015 fueron de 3.950 yuanes (60.800 millones de dólares), superando los ingresos totales de BAT (los ingresos totales de Baidu, Alibaba y Tencent de 2011.000 millones de dólares estadounidenses).
Entre ellos, los ingresos del negocio de consumo fueron de 129,1 mil millones de yuanes (51,1 mil millones de yuanes más que los ingresos de Xiaomi de 78 mil millones de yuanes en 2015), un aumento interanual del 73%. Huawei atribuye esto a:
En 2014, Huawei se convirtió en la primera marca china en ser preseleccionada para la "Lista global de mejores marcas" de Interbrand, ocupando el puesto 94. Fue incluida nuevamente en 2015, ocupando el puesto 88. 4.952 millones de dólares. En la lista de 2015, Apple, Google, Coca-Cola, Microsoft e IBM se ubicaron entre los cinco primeros, mientras que Huawei y Lenovo fueron las dos únicas marcas chinas en la lista. Lenovo es la segunda marca china en la lista después de Huawei, ocupando el puesto 100.
En otro ranking global de marcas, Huawei también estuvo en la lista de las "100 marcas globales más valiosas" publicada por BrandZ en 2015, ubicándose en el puesto 70 a nivel mundial. En 2016, incluso subió 20 lugares, el ranking. La clasificación subió directamente del puesto 70 al 50 y el valor de la marca aumentó a 19 mil millones de dólares estadounidenses.
Cuando Huawei fue seleccionada en la lista global de marcas por primera vez en 2014, el CEO global de Interbrand, Jez Frampton, señaló:
Además, en la lista "2015 Interbrand Top 50 Most Valuable Marcas chinas" y "2016 En la lista BrandZ de las 100 marcas chinas más valiosas, Huawei ocupa el puesto 13 y 7.
Según el "Informe sobre el mercado global de teléfonos inteligentes 2015" publicado por las instituciones de investigación de mercado global IDC y TrendForce respectivamente, Huawei se ha convertido en la tercera marca de teléfonos inteligentes más grande del mundo después de Samsung y Apple, con ventas anuales de 6,6 millones de unidades en 2010. Envíos, de los cuales los teléfonos de gama alta representan una parte importante (el 30% de las ventas se logran con teléfonos de más de 400 dólares).
Al mismo tiempo, Huawei se ha convertido en el cuarto fabricante de teléfonos móviles con envíos anuales de más de 654.380 millones de unidades después de Apple, Samsung y Nokia.
Al igual que sus logros, el éxito de Huawei proviene de sus esfuerzos en tres aspectos: empresa, marca y producto.
Antes de 2012, el negocio de telefonía móvil de Huawei estuvo vinculado a los operadores durante mucho tiempo y había estado produciendo teléfonos baratos y personalizados para los operadores. Aunque el volumen de ventas es grande, todas son marcas blancas (teléfonos móviles sin marca), que carecen de capacidades premium de marca y tienen bajas ganancias. Huawei siempre ha querido cambiar la situación en la que el valor de su marca de teléfonos móviles es bajo y las ganancias son bajas.
En 2011, Huawei propuso el objetivo de "para 2015, Huawei se convertirá en una de las tres principales marcas de teléfonos móviles del mundo".
Para lograr este objetivo, Huawei Terminal se propuso transformarse desde tres aspectos: producto, marca y canal.
En 2012, Huawei Terminal inició oficialmente su transformación estratégica del modelo de negocio tradicional B2B al modelo B2C. Específicamente: desde tarjetas blancas ODM hasta la propia marca de Huawei, desde productos de gama baja hasta productos de gama alta, desde teléfonos básicos hasta teléfonos inteligentes.
Los operadores europeos están muy descontentos con la suspensión de la I+D por parte de Huawei para producir un gran número de teléfonos móviles y teléfonos básicos de marca blanca, y cuestionan fuertemente la influencia de su marca. Como resultado, sólo uno de los 15 operadores que cooperaron originalmente con él en el primer semestre de 2012 sigue cooperando con él.
Sin embargo, los terminales de Huawei han demostrado su eficacia con las ventas. En 2012, los envíos de teléfonos inteligentes fueron de 32 millones de unidades, un aumento del 60% con respecto a los 20 millones de unidades en 2011. En el cuarto trimestre de 2012, Huawei se convirtió por primera vez en el tercer mayor fabricante de teléfonos inteligentes del mundo con envíos de 1,08 millones de unidades.
Yu Chengdong, CEO de Huawei Consumer Business, recordó una vez que el paso más emocionante para los terminales de Huawei fue el momento en que comenzó a transformarse de ODM a su propia marca. Yu Chengdong dijo en una entrevista con Southern Metropolis Daily en 2012:
Desde 2012, Huawei ha lanzado sucesivamente los modelos insignia P1, P2 y P6. El lanzamiento del P6 en junio de 2013 hizo que Huawei sintiera el poder del. marca También hizo que los ejecutivos de Huawei se dieran cuenta de que el negocio de la telefonía móvil no depende exclusivamente de la tecnología, sino que también depende en gran medida de la marca.
El 8 de junio de 2013, Huawei lanzó el P6 en el Roundhouse Theatre de Londres, Inglaterra, donde se reunieron cientos de periodistas. Posteriormente, Huawei gastó cientos de millones de dólares en publicidad de marca y marketing. Como resultado, se vendieron más de 1 millón de unidades del P6 en solo tres meses después de su lanzamiento, especialmente en julio y agosto. Este es también el volumen de ventas mensual de teléfonos inteligentes nacionales. El P6 acabó vendiendo más de 4 millones de unidades.
Si bien el P6 se vende bien, Xiaomi está creciendo rápidamente en el mercado nacional de telefonía móvil con su "modelo de Internet". Xiaomi 2 y Xiaomi 3 han logrado ventas de más de 100.000, superando a los gigantes tradicionales de una sola vez y convirtiéndose en el jugador dominante en las ventas nacionales de teléfonos móviles.
Ante los cambios repentinos en la industria, Huawei observó en silencio y comenzó a aprender de Xiaomi.
Al principio, lanzó el VMALL Huawei Mall y estableció el Pollen Club, mientras aprendía de las estrategias de ritmo y precios de Xiaomi. Posteriormente, Honor se independizó y se especializó en canales de Internet, realizó marketing en Internet y compitió con Xiaomi. En la actualidad, Honor se ha convertido en una de las marcas de telefonía móvil de Internet más potentes.
Desde el nivel corporativo, además de la correcta dirección estratégica, la inversión de Huawei en talentos y fondos también es la clave de su éxito.
“¿Cómo puede Huawei superar a Apple y Samsung en cuatro o cinco años?”
Ante este problema, en la 13ª Conferencia Global de Analistas de Huawei celebrada en abril de 2016, el CEO de Huawei, Xu Zhijun dijo:
Los datos de IPSOS, una organización de investigación de renombre mundial, muestran que el conocimiento de la marca global de Huawei aumentó del 25% en 2012 al 76% en 2015, más de una cuarta parte del 3% de los consumidores conocen Huawei. teléfonos móviles. El puntaje neto global de promotor de la marca Huawei aumentó a 47, ubicándose entre los tres primeros del mundo. En China, ¿el conocimiento de la marca Huawei alcanzó el 97% en 2015? En Europa, el conocimiento de la marca Huawei alcanzó el 68% en Alemania, el 82% en Italia y el 79% en España en 2015.
En sólo cuatro años, Huawei ha crecido rápidamente en todo el mundo a un ritmo alarmante. ¿Cómo lo hizo Huawei?
Desde finales de 2011, los anuncios de Huawei han comenzado a aparecer en lugares destacados de aeropuertos, estaciones, diversas revistas, sitios web y otros medios.
En el estreno mundial del Huawei P1 celebrado en abril de 2012, el presidente de Huawei Terminal, Yu Chengdong, dijo:
En junio de 2012, la publicidad del Huawei P1 se transmitió en el canal financiero y en el canal de deportes de CCTV. Este es el primer comercial de televisión lanzado oficialmente por Huawei.
En julio de 2012, Huawei anunció una asociación con Eurosport, una estación de televisión líder en Europa. El anuncio del Huawei P1 se lanzó oficialmente en Eurosport el 27 de julio.
A finales de 2012, Huawei Terminal llevó a cabo una campaña de marketing de Navidad y Año Nuevo a gran escala "Elevando a nuevos niveles" en 45 países de todo el mundo. Duró 2 meses y abarcó a miles de millones de consumidores. e invirtió más de 30 millones de dólares estadounidenses. Este evento también es la primera vez en la historia de Huawei Terminal que lanza un evento de marketing temático global.
Una serie de promociones de marca han aumentado rápidamente el conocimiento de la marca global de Huawei.
En febrero de 2013, Huawei Terminal lanzó un nuevo concepto de marca en el Mobile World Congress (MWC) de Barcelona: "Hazlo posible". Como concepto central de la comunicación de Huawei Consumer Business Group con los consumidores globales, el nuevo concepto de marca tiene como objetivo construir un puente de comunicación y conexión emocional entre Huawei y los consumidores.
Con el lanzamiento del nuevo concepto de marca, la promoción de la marca de terminales Huawei también ha entrado en una nueva etapa. Huawei Terminal dijo:
Según Shao Yang, vicepresidente de marketing del negocio de consumo de Huawei, los gastos de marketing de Huawei Terminal en 2014 alcanzaron los 450 millones de yuanes.
En vísperas de la exposición 2065 438+05 MWC, Huawei lanzó el ideal de marca de su negocio de consumo "Dreams Inspiring Innovation", que mejoró aún más la cultura de marca de los terminales Huawei y se convirtió en terminales Huawei junto con " haciendo todo posible" El núcleo del espíritu de la marca.
2065438+En septiembre de 2005, Huawei lanzó el Mate S en Berlín, Alemania. Posteriormente, Huawei lanzó publicidad exterior para Huawei MATE S y otros productos en distritos comerciales centrales de países europeos como Alemania, Francia, Italia y España.
Además, Huawei también ha desarrollado diferentes estrategias publicitarias basadas en las condiciones específicas de los países europeos, como anuncios en autobuses, anuncios en revistas, anuncios en periódicos, carteles en tiendas, etc.
La comunicación publicitaria global requerirá inevitablemente la responsabilidad de las empresas de publicidad de todo el mundo. Desde 2012, Huawei ha trabajado con una variedad de agencias de publicidad globales, incluidas BBH, Isobar, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Ogilvy, Mather Ogle Wei, Bates Darby, TeamHW, Newcastle y otras. Al mismo tiempo, Huawei ha designado a WPP y Hongmeng Group, dos de los grupos de publicidad y comunicación más grandes del mundo, como socios globales de consultoría de marca.
Desde que Huawei se convirtió en el patrocinador principal de la Supercopa de Italia Beijing Station en 2011, Huawei ha patrocinado varios clubes y ligas de fútbol, incluido el equipo de La Liga, el Atlético de Madrid, el equipo de la Serie A, el AC Milan, y los clubes de la Bundesliga, el Borussia. Dortmund y Serie A. Erke 04, así como el equipo de la Premier League Arsenal, el campeón de la Ligue 1 Paris Saint-Germain y el gigante holandés Ajax, así como el Santa Fe Colon Football Club de Argentina, el Vallelunga Football Club de Noruega, etc. Las ligas incluyen la Federación Panameña de Fútbol, La Liga y la Federación Rusa de Fútbol.
En agosto de 2015, Nick Wiggins, vicepresidente de Huawei a cargo de cooperación, patrocinio y medios, dijo en una entrevista con los medios:
El marketing deportivo continuo no solo mejora la visibilidad de La marca Huawei y su influencia le han otorgado a Huawei una buena reputación de marca y también han aportado una gran ayuda al crecimiento de las ventas de sus productos.
En China, desde junio de 2014 hasta junio de 2014, "los jugadores de Evergrande se apresuraron a comprar Huawei Mate87", hasta junio de 2015, "los jugadores de Guoan se convirtieron en los primeros usuarios de Huawei P8max" y luego, en 2012, "Huawei Watch". " y "Sun Watch" en junio y mayo de este año.
El CEO de Huawei Consumer Business, Yu Chengdong, dijo una vez:
El 17 de marzo de 2016, Huawei anunció el fichaje de la superestrella del fútbol y cinco veces ganador del Balón de Oro Lionel Messi (Lionel Messi ), Messi se convirtió oficialmente en embajador global de la marca Huawei. La cooperación con Messi mejora aún más la influencia global de Huawei y se gana el favor de más consumidores en todo el mundo. Fichar a Messi es una mejora estratégica para la marca Huawei. Yu Chengdong dijo: "Este es un nuevo punto de partida para la construcción de la marca Huawei".
En abril de 2016, con el fin de promocionar sus nuevos buques insignia P9 y P9 Plus a nivel mundial, Huawei una vez más hizo un esfuerzo e invitó a dos superestrellas de Hollywood, Henry Cavill para interpretar a Superman y Scarlett Johansson para interpretar a Black Widow. como portavoz mundial del teléfono móvil P9.
En China, además del conocido actor Chen Kun, Huawei también invitó al presidente de Vanke, Yu Liang, al director ejecutivo de Phoenix New Media, Liu Shuang, al editor y director editorial de la revista "Target", Shen Qing, y a los directores de "Painted Skin 2", "Wu Ershan, ganador del premio Golden Horse como Mejor Director Revelación por "El secreto del dragón", desempeña el papel principal en el comercial de Mate8. Además, la reina de China, Jane Zhang, también apareció en la conferencia de prensa y cantó el tema principal de la marca de negocios de consumo de Huawei, "My Dream", en cuya creación participó.
Para consolidar y mejorar sus atributos de alta gama y lograr su objetivo de superar a Apple y Samsung, Huawei continúa cooperando con las principales marcas globales en múltiples campos, fortaleciendo su etiqueta de alta gama y mejorando su marca. mediante la introducción de elementos externos de alta gama.
Ya sea co-diseñando el teléfono móvil insignia P9 con la legendaria marca alemana de cámaras centenaria Leica, o co-creando los relojes inteligentes de las series Huawei WATCH Star y Moon con Swarovski, en colaboración con Harman/Kardon. ¿Sobre el Huawei Reading M2 y la colaboración de Google? Nexus 6P, cada cooperación no solo le da a Huawei una marca internacional de alta gama, sino que también atrae una gran atención de los consumidores, mejorando la influencia de la marca global de Huawei y su reconocimiento en el mercado.
En China, Huawei suele cooperar con otras marcas. Cuando Huawei lanzó Mate 8 en 2015, para promocionarlo, Huawei se asoció con más de 50 blogs oficiales de marcas como Dianping, Jiaduobao, Tmall, JD.COM, Baidu Maps, NetEase e iQiyi para realizar marketing transfronterizo. La marca y el "8" se combinaron para diseñar carteles, lo cual fue muy popular.
Si todos los anteriores son medios tácticos de promoción de marca, entonces la "estrategia de marca dual" es el plan estratégico de alto nivel de Huawei.
El negocio de consumo de Huawei tiene dos marcas, Huawei y Honor. Huawei es elitista y honra a la juventud.
El 16 de diciembre de 2013, Huawei celebró una conferencia de lanzamiento de nueva marca en Beijing, anunciando que "Honor" era oficialmente independiente como submarca de Internet de Huawei. Como marca independiente, Honor se centrará en los consumidores jóvenes y comenzará a experimentar con las operaciones en Internet.
La independencia de Honor marca el lanzamiento oficial de la “estrategia de doble marca” de Huawei.
El 11 de octubre de 2015, Honor anunció que las ventas nacionales totales de Play 4X superaron las 100.000. Este es el primer teléfono móvil con ventas superiores a los 10 millones después de la independencia de la marca Honor. conferencia de prensa al efecto. En una entrevista exclusiva con los medios después de la conferencia de prensa, Yu Chengdong reveló:
Aunque los terminales Huawei han formado un patrón en el que "Huawei" se centra en el mercado de alta gama y "Glory" se centra en el costo- mercado de Internet eficaz.
Pero, de hecho, la diferencia principal entre Huawei y Honor no es el precio, sino una división precisa del grupo objetivo y estrategias de marca y producto específicas. Huawei se centra en grupos de élite, enfatiza el espíritu emprendedor y cree en los sueños; Honor se dirige a los jóvenes y aboga por intentos y desafíos valientes.
En septiembre de 2014, Huawei lanzó Mate7. A octubre de 20115, las ventas acumuladas fueron de 7 millones. Antes del Mate7, nunca había habido un teléfono móvil nacional con un precio de más de 3.000 yuanes que se vendiera por más de 500.000 yuanes.
El éxito de Mate7 permitió a Huawei ingresar al mercado de teléfonos móviles de alta gama, y la popularidad de P8, Mate8 y P9 estableció la posición de Huawei en el mercado de teléfonos móviles de alta gama. Al 316 de marzo de 2016, las ventas del P8 superaron los 5 millones de unidades y las ventas del Mate8 superaron los 3 millones de unidades. Seis semanas después del lanzamiento de P9 y P9 Plus el 6 de abril, los envíos globales superaron los 2,6 millones de unidades, de las cuales las ventas en el extranjero fueron un 65.438+0,30% más que las del P8 en el mismo período.
En la conferencia de lanzamiento de Honor Play 5A celebrada en junio de 2016, Zhao Ming, presidente de los teléfonos móviles de la serie Honor Play 4 (modelos 4/4A/4C/4X), cada modelo envió más de 10 millones, con Los envíos totales superan los 40 millones. Este volumen de ventas rompió el récord de ventas de una sola serie de teléfonos móviles nacionales.
A nivel de marca, la implementación de la “estrategia de marca dual” de Huawei y su promoción de marca continua, rica y a gran escala han desempeñado un papel vital en el rápido ascenso de la marca Huawei en el mundo. , y también han desempeñado un papel vital en el rápido aumento de las ventas de teléfonos móviles de Huawei y han desempeñado el papel más directo y eficaz en la promoción de las ventas. Por supuesto, la promoción de la marca Huawei no termina ahí, sino que también incluye marketing digital, patrocinio de eventos, naming de programas, etc.
El 29 de marzo de 2016, Huawei ganó el primer lugar en el "China Quality Award", el mayor honor gubernamental de China en el campo de la calidad. Este premio es aprobado por el Consejo de Estado, organizado e implementado por la Administración General de Supervisión de Calidad, Inspección y Cuarentena, y se selecciona cada dos años.
La noche en que recibió el "Premio a la Calidad de China", Huawei apareció en el programa "Focus Interview" de CCTV.
El 18 de agosto de 2016, se transmitió el primer episodio del programa "Huawei: The Glory of Focused Manufacturing" en la columna especial del canal financiero CCTV 2, que registró la gran búsqueda de detalles de Huawei en I+D. producción y prueba de teléfonos móviles.
En cuanto a la calidad de los teléfonos móviles, hay una idea interesante que circula dentro de Huawei:
Es precisamente debido a sus extremadamente estrictos requisitos propios y a su incansable búsqueda de la calidad del producto que Huawei Puede seguir obteniendo el reconocimiento de los consumidores y un rápido desarrollo.
En 2015, Huawei invirtió 59.600 millones de yuanes (9.200 millones de dólares estadounidenses) en I+D, superando la inversión de Apple de 8.500 millones de dólares estadounidenses.
Los datos de una encuesta del IRI, un instituto de investigación afiliado a la Comisión Europea, muestran que en el año fiscal 2014-2015, la inversión de Huawei en I+D superó la de Apple y Cisco, así como la de muchas empresas internacionales de renombre. empresas como Google, Johnson & Johnson, Toyota y General Motors.
Actualmente, Huawei tiene 16 centros globales de I+D y aproximadamente 79.000 empleados de I+D. Su inversión anual en I+D supera el 10% de los ingresos totales por ventas.
El presidente de honor de Huawei, Zhao Ming, mencionó una vez:
A finales de 2015, diciembre y 2031, Huawei había solicitado un total de 52.550 patentes nacionales y 30.613 patentes extranjeras. El 90% de las patentes eran patentes de invención. Según un comunicado emitido por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, el número de solicitudes de patentes de Huawei alcanzó 3.898 en 2015, ocupando el primer lugar entre las empresas globales (ocupando el primer lugar por segundo año consecutivo).
Además, según la información de registro de autorización publicada por la Oficina Estatal de Propiedad Intelectual, Huawei autorizó 769 patentes a Apple en 2015, y Apple autorizó 98 patentes a Huawei. Esto significa que Apple utiliza más patentes de Huawei. Se estima que los derechos de patente pagados por Apple a Huawei el año pasado fueron del orden de cientos de millones de dólares.
En cuanto a los chips clave de los teléfonos móviles, Huawei es la única marca nacional de teléfonos móviles con chips desarrollados de forma independiente, y sólo Apple y Samsung en el mundo tienen esta capacidad.
El CTO de Huawei HiSilicon, Ai Wei, declaró anteriormente en una reunión de comunicación con los medios:
Huawei es completamente diferente de los OEM de marcas como Xiaomi y Smartisan. Huawei tiene su propia fábrica con enorme capacidad de producción.
Sin embargo, debido a la enorme variedad de productos y la demanda del mercado, Huawei también utiliza fábricas subcontratadas para producir sus productos. Sin embargo, para garantizar la alta calidad de los productos de producción propia y subcontratados, Huawei no solo brindará soporte técnico a las fábricas subcontratadas, sino que también transportará todos los productos de regreso a sus propias fábricas para una inspección de calidad y empaque unificados para garantizar la calidad de todos. productos y garantizar que todos los productos enviados desde la fábrica sean de calidad Huawei.
En 2015, Huawei ganó gran fama en el país y en el extranjero porque fabricó el Nexus 6P para Google, porque antes de hacerlo para Google, todos eran fabricantes internacionales, como HTC, Samsung, LG y Motorola. Como la serie Nexus de estándares de hardware de Android, Google tiene requisitos muy estrictos sobre las capacidades de diseño y fabricación de sus socios. Esto le permite a Google abandonar a sus socios anteriores y elegir a Huawei, lo que demuestra cuánto reconoce Google los productos de Huawei.
A nivel de producto, además del control de calidad, la inversión en I+D y la garantía de producción, la estrategia premium de Huawei, la gestión de la cadena de suministro y los canales de ventas globales también son la clave para hacer crecer la marca de Huawei y vender sus productos.
Hay muchos factores responsables del éxito de Huawei. Además de los aspectos enumerados en este artículo, también existen factores como la ley básica de Huawei, el sistema de participación total, centrarse en el campo de las comunicaciones durante 29 años y gastar cientos de millones de dólares cada año para invitar a equipos de consultoría externos a realizar investigaciones científicas. transformar todos los aspectos de la empresa.
Pero independientemente de las medidas que se tomen, son los esfuerzos continuos de Huawei en los tres niveles de "empresa, marca y producto" los que se apoyan mutuamente y avanzan de la mano y, en última instancia, logran los logros de Huawei en la actualidad.