Xilemu dejó marca registrada
El impacto de la imagen de marca en el comportamiento de compra del consumidor
Lin Jiaqi
Lin Jiaqi
National Kaohsiung Cuatro visiones de Erjia del Departamento de Gestión Turística de la Universidad de Ciencias Aplicadas
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Resumen chino
La marca no es solo una marca de identificación una empresa, sino también un medio de experiencia de primera línea (Schmidt, 1999). La forma en que los consumidores perciben, se interesan e incluso compran productos proviene del concepto y reconocimiento de la marca, que a menudo proviene de las actividades de marketing realizadas por las empresas para la marca. Las actividades de marketing en las que invierten son como canales de comunicación entre empresas y consumidores. Estas imágenes pueden provenir de la publicidad, la radio y los periódicos.
La imagen de marca afecta indirectamente la lealtad de los consumidores hacia la marca, lo que a su vez afecta las ganancias corporativas. Hoy en día, las marcas se han promocionado como herramientas de marketing estratégicas para las empresas, y el marketing diferenciado de las marcas es más digno de investigación y debate por parte de las empresas.
Palabras clave: marca, fidelización, marketing experiencial, publicidad
E-mail: hye-sunglove@yahoo.com.tw
1 Introducción
Antecedentes de la investigación 1.1
Con el crecimiento de los ingresos, los conceptos y hábitos de los consumidores sobre el consumo también se han visto afectados. No sólo se centrarán en el producto en sí, sino que empezarán a centrarse en la imagen de marca del producto en sí, centrándose no sólo en las partes esenciales del producto, sino también en alcanzar el nivel de expectativas del consumidor para la marca. En otras palabras, la empresa debe centrarse en los servicios intangibles y esforzarse por establecer la imagen de marca de la empresa. Bajo la influencia de la globalización y la especialización, las actividades de comercialización de productos y los países de producción comenzaron a cambiar. La introducción de productos extranjeros en China ha cambiado la percepción de los consumidores sobre productos anteriores y ha cambiado su comportamiento de consumo.
Este estudio explorará cómo se crea la primera impresión de los consumidores sobre una marca y si tiene algún impacto en el comportamiento de compra de los consumidores.
1.2 Motivación para la investigación
Debido al aumento de la conciencia de los consumidores, las opciones de productos son cada vez más diversas y los métodos de marketing de los fabricantes son cada vez más variados, por lo que me gustaría Explorar al consumidor Cómo elegir los productos.
2. Revisión de la literatura
Este tipo de investigación comienza principalmente con la definición de marca y luego se extiende a cómo se genera la imagen de marca. Por lo tanto, la discusión en la literatura se basa principalmente en la perspectiva y los factores que influyen en la marca, y se analiza de la siguiente manera:
2.1 Definición de marca
La definición de marca por parte de los estadounidenses Asociación de Marketing es: "un nombre, logotipo, símbolo, diseño o una combinación de los anteriores, en un intento de diferenciar productos o servicios entre fabricantes y con ello diferenciarlos de los productos de la competencia. Se puede observar que la marca existe para diferenciarse. de los productos de la competencia y aumentar la ventaja competitiva a largo plazo. /p>
Una marca es, en el mejor de los casos, una serie de símbolos e íconos, pero las empresas esperan que a través del establecimiento de una marca, no solo puedan continuar comprando productos, pero también diferenciarse de los competidores Al establecer una marca, los símbolos físicos deben ser únicos. El color, la apariencia, la forma y el empaque tendrán un significado especial en las impresiones de los consumidores. puede transmitir seis significados a los consumidores:
(1) Atributos: La primera impresión que ciertos atributos de una marca dan a los consumidores
(2) Beneficios: Lo que compras es un beneficio. deben transformarse en beneficios funcionales o beneficios emocionales.
(3) Valor: Las marcas pueden transmitir el valor de los productores y trabajar con los consumidores para encontrar el valor real. : Representa la cultura del fabricante o país de origen
(5) Personalidad: Una marca puede reflejar una determinada personalidad y también puede ser expresada por una persona prestigiosa
( 6. ) Usuarios: A partir de la marca podemos ver el tipo de clientes que compran o utilizan la marca.
En los últimos años las marcas ya no sirven para distinguir productos, sino que poco a poco han ido evolucionando hacia asociaciones de marcas. mejorar la popularidad de la marca entre los consumidores. Valor en mente Hasta la aparición de gerentes de marca y métodos de marketing líderes para crear los máximos beneficios para las marcas, muchas empresas consideran las marcas como activos estratégicos.
Una vez establecida una marca, seguirán las ganancias, por lo que los derechos y el valor de la marca serán cada vez más importantes.
2.2 Valor de marca
Aaker (1991) cree que los activos exclusivos de la marca, como la lealtad a la marca, el conocimiento de la marca, la calidad percibida y las asociaciones de calidad, son las principales fuentes del valor de marca. Las cinco explicaciones son las siguientes:
2.2.1 Realeza de marca
La lealtad a la marca del consumidor puede reducir los costos de marketing de la propia empresa y también puede hacer que la relación entre la empresa y el canal sea más estable. Incrementar la competitividad de las empresas. La lealtad a la marca a menudo se mide por el número de compras repetidas. Sin embargo, los consumidores pueden volver a comprar porque no tienen una fuerte preferencia por la marca. Además, los consumidores también conceden gran importancia al valor de las marcas corporativas. De hecho, la lealtad puede variar según las promociones corporativas o las categorías de productos individuales.
2.2.2 Conocimiento de marca
El conocimiento de marca se refiere a la memoria y comprensión de la marca por parte de los consumidores. El conocimiento de la marca ayuda a los consumidores a incorporar rápidamente los productos de la marca en su combinación de compras. Cuando los consumidores tienen un alto conocimiento y familiaridad con la marca y tienen un reconocimiento de marca fuerte y único en su memoria, se forma un valor de marca basado en el cliente, aumentando así las oportunidades de compra.
2.2.3 Calidad percibida (calidad percibida)
La calidad percibida es el nivel de conciencia que tiene el consumidor sobre la calidad general del producto, lo que afectará directamente a las decisiones de compra y a la fidelidad a la marca.
2.2.4 Asociación de marca (brand Association)
La asociación de marca puede ayudar a los consumidores a procesar información sobre la marca y darles una dirección de posicionamiento. Cualquier imagen de una marca que existe en la memoria de un consumidor es una asociación de marca, incluidas las características del producto, los intereses del cliente, los usos, la apariencia del producto, el estilo de vida, los competidores y el país. Para confirmar si las asociaciones de marca son relevantes para la marca, debemos considerar cómo otros programas de marketing afectarán la experiencia de marca de los consumidores. Cuanto más profundamente piensen los consumidores en la información del producto y la conecten con las percepciones de marca existentes, más fuerte será la asociación con la marca.
2.2.5 Otros activos de marca propios (comportamiento del mercado)
Otros activos de marca propios, como patentes, marcas comerciales, derechos de autor, relaciones de acceso, etc. , puede reducir la oportunidad de que los competidores infrinjan la base de consumidores y la lealtad a la marca propiedad de la empresa, es decir, su ventaja competitiva en relación con otras marcas.
Tercero, hipótesis de investigación
H1: el entorno socioeconómico de los consumidores afectará el conocimiento de su marca.
H2: El conocimiento de la marca antes de la compra afectará el comportamiento de compra de los consumidores.
Cuarto, marco de investigación
Método de investigación del verbo (abreviatura de verbo)
5.1 Objeto de investigación
Utilizando 30 años como límite Los sujetos de la investigación se dividieron en mayores de 30 años y menores de 30 años con ingresos estables.
5.2 Método de muestreo
En los grandes almacenes, se enviará personal a distribuir cuestionarios mediante un muestreo aleatorio de conveniencia, pero solo se encuestará a las personas que cumplan una de las condiciones. Se estima que se distribuirán unos 200 cuestionarios.
5.3 Diseño del cuestionario
5.3.1 Contexto socioeconómico
Nombre de la variable respuesta numérica contenido del ítem
Escala nominal de género □ Masculino □ Femenino
Edad: Escala ordinal □20 Menores de 20 años □21-30 años □31-40 años.
□ 41-50 años □ 51-60 años □ 61 años o más
Nivel educativo □ Primaria y menos □ Secundaria □ Secundaria.
□Colegio □Universidad □Estudiante de posgrado o superior
Escala ocupacional □Inferior a 20.000 □20.001-30.000
□30.001-40.000 □40.001 -50.000
□50001-60000□60000 y superior
Escala nominal de ingresos □Militar □Público □Educación □Industrial □Negocios
□Agricultura y silvicultura □Pesca y ganadería □ Estudiantes □ Economía doméstica □ Otros_ _ _
5.3.2 Conocimiento de marca
Opciones de clasificación variable Documentos fuente hacia adelante y hacia atrás
Imagen de marca La mayoría de las imágenes de marca vienen del medio televisivo Shun Tang Xiangzi (1997).
Creo que también hay marcas en los canales de Xinwang. Shunji Huiqi (2004)
Si hay un logo único de la marca, es más fácil de identificar. Recuerde a Huang Shunxiyuan (2005).
Tiene altas expectativas para las marcas conocidas. . Zhang Shunweixian (2003)
Considera que el nivel de las marcas extranjeras es superior al de las marcas nacionales (Xie Yaling (2004)
El respaldo de productos estrella mejorará la capacidad de persuasión de. /p>
El diseño del producto afecta a la percepción de la marca
5.3.3 Comportamiento de compra
Opciones de clasificación variables hacia adelante y hacia atrás. Literatura de origen inverso
<. p>Los consumidores elegirán a la inversa marcas conocidas Ji Huiqi (2004)Las celebraciones de aniversario y otras actividades promocionales fortalecerán las intenciones de compra (2002)
Aportar conocimientos profesionales sobre el cuidado del personal de ventas. Ir a Huang Xiyuan (2005)
Las marcas con una buena imagen de bienestar público aumentarán su disposición a comprar y diseñar las suyas propias.
Referencia<. /p>
Viaje de mitad de temporada, 2002, el impacto de las formas promocionales en las marcas. La influencia de la actitud: el efecto de interferencia de la imagen de marca y la lealtad a la marca, tesis de maestría, Escuela de Administración, Universidad Yuanze.
Ji Huiqi, 2004, Investigación sobre la relación entre el módulo de experiencia y el valor de la marca: tomando como ejemplo a Uni-President Starbucks, tesis de maestría de la Universidad de Cultura China, Departamento de Gestión de Turismo y Ocio.
Xie. Yaling, 2004, Investigación sobre el impacto del país de fabricación y el nombre de la marca en la intención de compra del consumidor: tomando como ejemplo las marcas de ropa internacionales, tesis de maestría, Departamento de Gestión de Negocios Internacionales, Universidad Daye
Dobni, D. 1990, En busca de imagen de marca: un análisis básico, Advances in Consumer Research, 3(17), 110-119
Javarji, Traylor, B & Gross, A.C. y Lampman, E. 1994. Conciencia del patrocinio e imagen corporativa: una investigación empírica, Journal of Advertising, 23(4), 47-58.
Kara, Ronald, Goodstin 1998, El impacto de las estrategias de posicionamiento publicitario en la sensibilidad al precio del consumidor, Journal of Marketing. Research, 35(5), 210-224.
Schmidt, R. 1999, Experiential Marketing, Journal of Marketing Management, 15(1), 53-67.
Steven, S. P., Frank, R. K., David, M.A. y Gavan, J. F., 2005, "Cuando las marcas se juzgan aisladamente de los competidores", The Isolation of Happiness, 16(2)
Urde, M. 1994 , Estrategia de supervivencia y orientación de marca, Journal of Consumer Marketing, 11(3), 18-32.
Apéndice
Hola, querido encuestado
Primero. Ante todo, gracias por tomarse el tiempo de responder este cuestionario. El tema de investigación es "El impacto de la imagen de marca en el comportamiento de compra del consumidor". Este es un cuestionario académico y los datos solo se utilizan para investigación académica. p>Te deseo paz.
Atentamente, Lin Jiaqi, Departamento de Gestión Turística, Universidad Nacional de Ciencias Aplicadas de Kaohsiung
Parte 1 Variables demográficas
Nombre de la variable Respuesta Contenido del elemento
Género □Masculino □Mujer
Edad □Menor de 20 años □21-30 años □31-40 años
□41-50 años □51- 60 años □Más de 61 años
Nivel educativo□Escuela primaria e inferior□Escuela secundaria
□Trabajo de escuela secundaria□Universidad universitaria.
□Universidad□Título de posgrado o superior
Ocupación□Menos de 20.000□20.001-30.000
□30.001-40.000□40.001-50.000
□50001-60000□60.000 y más
Ingresos □Militar □Público □Docencia □Industrial □Negocios
□Agricultura, Silvicultura □Pesca y Ganadería Profesional □ Estudiante □ Economía del Hogar □ Otro_ _
La segunda parte es el conocimiento de la marca
Este proyecto es muy diferente. discrepar. aceptar. Muy de acuerdo.
Imagen de marca La imagen de marca proviene de los medios televisivos
Creo que también hay marcas en los nuevos canales online.
Si hay un logo exclusivo de la marca, será más fácil de identificar, recuerda □□□□□□□□□
Ten altas expectativas para las marcas conocidas.
Creer que las marcas extranjeras son de mayor calidad que las nacionales.
El mix de productos tiene altas expectativas para marcas reconocidas.
Creer que las marcas extranjeras son de mayor calidad que las nacionales.
Parte 3 Comportamiento de compra
Este proyecto es muy diferente. discrepar. aceptar. Muy de acuerdo.
El comportamiento del consumidor elegirá marcas conocidas
Las celebraciones de aniversario y otras actividades promocionales mejorarán la intención de compra
Se preocupará por el conocimiento profesional del personal de ventas
p>
Las marcas con buena imagen pública aumentarán la intención de compra□□□□□□□□