Historia de la ropa de Anta
Desde el respaldo de celebridades hasta el patrocinio de eventos y el patrocinio de transmisiones, el proceso de marketing de Anta es un microcosmos del desarrollo de la industria de artículos deportivos de China en los últimos 20 años. Hay grandes nombres internacionales inalcanzables en el pasado y hay hermanos pequeños detrás que imitan constantemente. El camino que ha recorrido Anta puede traer algo de inspiración para el camino futuro de las marcas deportivas chinas.
En 1991, el joven Ding Zhizhong fundó Anta Company. En ese momento, había miles de pequeñas fábricas como Anta en Jinjiang. En comparación con otras empresas, Anta no tenía ninguna ventaja. Ding Zhizhong, que acababa de cumplir 18 años, se fue solo al norte para incorporarse al mundo empresarial.
Como todas las empresas emergentes, la recién creada Anta invirtió todos sus recursos y energía en el diseño, la producción y las ventas. Básicamente no tuvo ningún gasto de marketing y dependió exclusivamente del boca a boca entre los clientes. . En los últimos años, aunque las ventas de productos han sido buenas, la marca no ha sido promocionada.
Como resultado, Ding Zhizhong comenzó a poner la gestión de marca en la agenda.
En 1997, la empresa inició la construcción de un sistema VI, estandarizando gradualmente el uso de la identificación de marcas, y así inició la implementación de la estrategia de marca de Anta.
El respaldo de celebridades es la primera oportunidad
A diferencia de todas las empresas involucradas en la producción de calzado deportivo en Jinjiang, lo primero que tiene que hacer Anta después de acumular capital original es lanzar una marca lo antes posible. posible. Haz que tu marca sea conocida por todos.
Desde 1999, Anta ha adoptado audazmente la técnica de marketing de "CCTV con el respaldo de celebridades" y ha contratado al campeón mundial de tenis de mesa Kong Linghui como portavoz de su marca por un coste anual de 800.000 yuanes, añadiendo "Yo elijo, yo". "Me gusta" es el eslogan publicitario de Anta, y gastó 5 millones de yuanes para lanzar un "bombardeo publicitario" a gran escala durante el horario de máxima audiencia en CCTV Sports Channel.
Aunque ahora es común que las celebridades respalden marcas deportivas, en su momento causó un fuerte shock entre el público. "El deporte nacional de China es el tenis de mesa, y Kong Linghui es el campeón mundial de tenis de mesa, por lo que es fácil atraer la atención del público y, naturalmente, prestarán atención a las marcas que les gustan y eligen", explicó el director de marca Anta, Xu Yang. Elección de la intención original de Kong Linghui.
Con este comercial de televisión, la marca Anta ha surgido en el mercado chino de artículos deportivos y la combinación de "Anta + Kong Linghui" ha quedado profundamente arraigada en los corazones de la gente.
Poco después, se celebraron los Juegos Olímpicos de Sídney 2000, tal como estaba previsto. En estos Juegos Olímpicos, Kong Linghui se enfrentó a la estrella sueca Waldner en la final. Después de empatar los primeros cuatro juegos, Kong Linghui destruyó por completo el espíritu de lucha de su oponente en el juego decisivo. Finalmente, ganó al oponente después de cinco juegos muy reñidos. No solo ayudó al tenis de mesa de China, sino que ganó cuatro medallas de oro en dos Juegos Olímpicos consecutivos y completó el "Grand Slam" del campeonato mundial individual masculino. Con la emocionante escena de Kong Linghui besando la bandera nacional y agitando los brazos después de su victoria, la marca Anta ha quedado firmemente grabada en los corazones del pueblo chino.
De esta manera, Anta se convirtió en un éxito instantáneo y rápidamente se convirtió en un nombre muy conocido en China.
Si bien su popularidad ha mejorado considerablemente, las ventas de Anta también han mostrado un fuerte crecimiento: en 2000, las ventas de Anta superaron los 300 millones de yuanes, seis veces más que en 1997, en 2001, Anta alcanzó el primer lugar en el ranking; cuota de mercado anual de calzado deportivo; en 2006, Anta había ganado este honor durante 6 años consecutivos.
Invierta mucho en patrocinio de eventos
En este momento, Ding Zhizhong ya no está satisfecho con el posicionamiento de Anta como marca masiva. Espera que Anta pueda desarrollarse en un camino más profesional.
En 2003, Anta afrontó su primera transformación de la historia. Mientras que otras marcas deportivas están imitando el modelo de marketing de “CCTV con respaldo de celebridades” de Anta, Anta ha comenzado a centrar su atención en el patrocinio de eventos deportivos profesionales.
De hecho, una razón importante por la que ANTA se atreve a invertir tanto en el patrocinio de eventos es que ha acumulado una considerable experiencia y confianza en intentos de años anteriores: como patrocinar el 67º Campeonato Mundial de Halterofilia en 1995 En 1999 , patrocinó los IV Juegos Nacionales de la Ciudad, los Juegos Mundiales de Escuelas Secundarias, el Maratón Internacional de Beijing, los XIII Juegos Asiáticos, etc.; especialmente su patrocinio de los Juegos Olímpicos de Sydney en 2000 se convirtió en un éxito instantáneo, lo que le dio a Anta una muestra de la dulzura.
Sin embargo, a medida que el concepto de marketing madura gradualmente y la marca se fortalece, el patrocinio de eventos deportivos por parte de Anta se ha vuelto cada vez más racional y profundo.
“En términos de selección de eventos y proyectos deportivos, nos centramos principalmente en baloncesto, voleibol, tenis de mesa y deportes extremos. El baloncesto no sólo puede ayudar a Anta a ganar conciencia de marca, sino también impulsar las ventas de voleibol y deportes. tenis de mesa El fútbol es el deporte nacional y puede reflejar el espíritu nacional; mientras que los deportes extremos representan la moda y la juventud, los diferentes proyectos tienen diferentes énfasis en estos proyectos, los métodos y métodos de comunicación de ANTA también son diferentes. De la misma manera, Anta puede ser una marca profesional, nacional e internacional", afirmó Xu Yang.
Durante este período, el evento más emblemático fue la cooperación con la CBA (Liga China de Baloncesto).
En junio de 2003, Anta patrocinó por primera vez a tres equipos cabeza de serie de la CBA: Zhejiang Wanma, Shaanxi Dongsheng y Liaoning Panpan con equipamiento deportivo completo. En octubre de 2004, ANTA patrocinó totalmente la Liga CBA, convirtiéndose en el patrocinador exclusivo de equipamiento deportivo para 16 equipos durante ocho años consecutivos de 2004 a 2012, y el único socio designado de equipamiento deportivo de la Liga CBA.
Después de obtener suficientes derechos e intereses, Anta siguió el desarrollo continuo de los eventos de CBA e invirtió muchos recursos en marketing de seguimiento y estrategias de marketing en profundidad.
En primer lugar, se refleja en la investigación y el desarrollo de productos. En septiembre de 2005, durante la temporada CBA 2005 ~ 2006, se lanzó oficialmente el equipo de la serie ANTA CBA King. Todos los equipos de la CBA usarán equipo ANTA para competir en ligas profesionales esta temporada. Dos meses después, la Asociación China de Baloncesto y Anta lanzaron conjuntamente equipos de competición específicos de la CBA especialmente desarrollados y diseñados por Anta. Esta es la primera vez que una marca deportiva nacional diseña el baloncesto profesional de la CBA basándose en las características mecánicas de los delanteros, centros y defensores del baloncesto. y otras posiciones. El 18 de marzo de 2006, el Juego de Estrellas CBA 2006 se llevó a cabo en el Estadio Diez Mil Personas de Shanghai. Anta diseñó y produjo especialmente un nuevo conjunto de equipos de juego de Estrellas para este Juego de Estrellas y lanzó grandiosamente el A11 2006. Botas All-Star de edición limitada de CBA, causando revuelo en el mercado. En enero de 2007, también se lanzarán zapatillas de baloncesto profesionales All-Star. "Además de dar forma a una imagen profesional, esta también es una razón importante por la que patrocinamos la CBA", dijo Xu Yang. "Los artículos deportivos profesionales no pueden separarse de los profesionales. atletas. La investigación y el desarrollo de artículos deportivos también deben combinarse con los atletas profesionales. Al patrocinar a estos atletas profesionales, podemos dominar sus datos y utilizar nuestro laboratorio científico para analizar estos datos y los hábitos deportivos del pueblo chino, de modo que la investigación y el desarrollo de Anta. El desarrollo se puede mejorar. Una gran mejora que nos permite desarrollar y producir mejores productos”.
La excelente investigación y desarrollo de productos también ha promovido el crecimiento de las ventas, y Anta ha logrado grandes avances con un crecimiento anual de más. del 50%.
En segundo lugar, hay estrellas que brillan en el equipo de la CBA, y Anta aprovecha estas estrellas populares para fortalecer la interacción con los fanáticos. El 19 de marzo de 2006, ANTA aprovechó la popularidad del Juego de Estrellas para celebrar el ANTA CBA Star Shanghai cara a cara en Nanjing Road en Shanghai. Battelle, Wang Bo, Jiao Jian, Bian Qiang y la ayuda extranjera Brandon. Estuvieron presentes y tuvieron un momento significativo con los fanáticos de Shanghai. Extraordinario encuentro de estrellas. El 20 de abril, aprovechando la Exposición Internacional de Deportes de China celebrada en Chengdu, ANTA celebró una vez más el ANTA CBA Chengdu Chunxi Road Meet and Greet en el famoso centro de Chengdu. La presencia de cuatro estrellas de la CBA, incluido Tang Zhengdong, trajo a Chengdu. aficionados más cerca Puedo sentir la alegría del baloncesto profesional llevada al público por ANTA y CBA desde la distancia.
Además del formato de encuentro de estrellas, Anta también lanzó de forma innovadora un partido de baloncesto callejero. El 15 de julio de 2006, comenzó oficialmente el juego de baloncesto callejero ANTA Dream CBA 2006 KO. Este juego de baloncesto callejero más grande de China se llevó a cabo en 12 grandes ciudades, incluidas Shanghai, Beijing, Guangzhou y Chengdu, con más de 20.000 participantes. El ganador final del juego también participará en el draft de la nueva temporada de la CBA. El modo de operación ha atraído la atención y la participación activa de muchos fanáticos de base, brindando a los amantes de los deportes la oportunidad de hacer realidad sus sueños.
Obviamente, la cooperación con eventos deportivos ha ido mucho más allá de las simples comunicaciones de marketing y ha penetrado en todos los aspectos de la estrategia de marca de Anta.
Desde "Yo elijo, me gusta" hasta "Nunca parar"
"Recientemente hicimos una encuesta de mercado y la tasa de retorno de los consumidores de Anta es del 90%", Xu Yang Dijo que este número lo emocionó mucho.
A partir de septiembre de 2006, ANTA entró en una nueva etapa: transformarse en una marca deportiva integral, que se refleja externamente desde la transformación "yo elijo, me gusta" hasta "seguir moviéndome y nunca parar". En torno a la nueva imagen de marca, Anta comenzó a mostrar más personalidad y connotación de marca, y su punto de entrada es la cultura de base.
"No soy Adidas ni Nike, no soy esas superestrellas, soy la persona que te rodea, soy una persona común y corriente con sueños extraordinarios". Esta es la comprensión de Xu Yang sobre las bases: "Anta tiene la nuestra". Nuestros propios grupos segmentados, pero este grupo no está dividido por edad, sino por estado psicológico”. De hecho, los principales consumidores de Anta se concentran en personas de 14 a 26 años, que son jóvenes y extravagantes. El corazón anhela una marca internacional pero financiera. La fuerza aún no lo permite y Anta se está posicionando en consecuencia. "Representar una actitud no requiere necesariamente un precio caro", dijo Xu Yang. En países extranjeros, este tipo de marcas no son infrecuentes. Por ejemplo, GAP en los Estados Unidos puede convertirse en una marca de ocio amada por todos, desde presidentes hasta civiles, pero su precio no es caro.
Hay una frase en el último comercial de televisión de Anta: "Que las cicatrices sean tus medallas". Esta frase está inspirada en los deportes extremos, atletas que están cubiertos de lesiones pero que persiguen sus sueños con diligencia. : eres una persona corriente, sin condiciones ni talentos, pero si tienes un sueño, también puedes realizarlo con tu propio esfuerzo, y este es el concepto que Anta espera transmitir a los consumidores.
Este concepto también se extiende a otras actividades de marketing de Anta. Por ejemplo, en los "Anta CCTV Sports Figure Awards" en cooperación con CCTV, lo que todos ven puede ser el momento de gloria de los atletas, pero lo que le interesa a Anta es la experiencia de crecimiento de estas figuras y las historias de cómo lograron el éxito. Se espera que estas historias puedan representar el espíritu de Anta. Incluso en la selección de portavoces de productos, Anta ha renunciado a utilizar algunas superestrellas y, en su lugar, utiliza atletas jóvenes que aún no se han hecho famosos. Anta presta más atención a su proceso de crecimiento y espera ser testigo de cómo estas personas exitosas crecen paso a paso a través de su carrera. propios esfuerzos.
En línea con el nuevo concepto, Anta lanzó un nuevo anuncio televisivo de marca "Keep Moving" en septiembre, que se transmitió en CCTV One, Three, Five y Dragon TV y muchas otras estaciones de televisión nacionales. en octubre, también se colocaron anuncios con alta frecuencia, hasta 18 veces al día, sólo en los cinco televisores; en noviembre, se mantuvo el volumen de publicidad anterior. Xu Yang dijo que, por un lado, esta cantidad de inversión es para lanzar la nueva imagen de marca de Anta y, por otro lado, es un pequeño presagio para los Juegos Asiáticos de Doha: "Solo espero que todos puedan recordar las palabras "Estamos". "Los campeones" en el anuncio. "Ese tema musical conecta la canción con Anta", dijo Xu Yang con una sonrisa.
Este pequeño presagio pronto mostró su poder. En diciembre, durante los Juegos Asiáticos de Doha, en los programas "Wonderful Review" y "Glory Asia" producidos conjuntamente por Anta y CCTV, junto con las maravillosas escenas de los atletas chinos compitiendo por el oro y la plata, lo que sonaba en mis oídos era " La canción "Somos los campeones", aunque no hay el logotipo de ANTA en la pantalla, el público la asocia naturalmente con ANTA y, naturalmente, establece una conexión entre el espíritu deportivo chino y la marca ANTA. Este método de insertar símbolos sonoros de la marca en las transmisiones de eventos Se le puede llamar innovador. Trout dijo hace décadas que en la comunicación de una marca, escuchar es más importante que ver. Aunque el intento de Anta es sólo una pequeña prueba, puede desencadenar una nueva tormenta de marketing en el futuro cercano.
“El océano azul siempre es pequeño. Anta quiere ser el más grande del océano rojo.
"Xu Yang no ocultó las ambiciones de Anta. En su plan, Anta ocupará el primer lugar en reputación y participación de mercado dentro de cinco años, y entrará en el top 10 del mundo. "Esperamos que Anta pueda representar el espíritu deportivo de China. El orgullo de la piel amarilla. ”
El 13 de julio de 2007, Anta Sports cotizó en Hong Kong y el precio de las acciones subió bruscamente un 42% el primer día. “Después de la cotización, la fortaleza integral de Anta ha mejorado enormemente, especialmente. En cuanto a la internacionalización de la empresa, también ha logrado un desarrollo considerable. "Ding Zhizhong dijo que después de más de diez años de rápido desarrollo, desde la CBA hasta la NBA, Anta ha acumulado una rica experiencia en la fabricación y comercialización de artículos deportivos. La firma de Francis es un paso clave en la estrategia de la marca.
El éxito del marketing deportivo ha acelerado el crecimiento de la marca Anta y ha mejorado significativamente su reputación. Como misión corporativa de Anta, "Integrar el espíritu deportivo de la autotrascendencia en la vida de todos", la gente de Anta está comprometida a integrar el. concepto y significado del deporte. El espíritu se transmite a cada consumidor. Esto es diferente de los valores individualistas únicos promovidos por Nike y Adidas. Anta promueve la cultura local china. "En 2011, se convertirá en la marca número uno del mundo. mercado chino en términos de reputación y cuota de mercado." La visión corporativa de Anta es convertirse en la primera marca deportiva y convertirse en una de las diez principales empresas de artículos deportivos del mundo en términos de ventas.