Centro de adquisiciones de IKEA (Shenzhen)

Centro de adquisiciones de IKEA Asia Pacífico La sede del Centro de Comercio del Sur de China se instaló en Shenzhen

La ciudad europea IKEA Shenzhen Mall y el Centro de Comercio del Sur de China comenzaron a construirse ayer. convertirse en el Centro de adquisiciones de IKEA Asia Pacífico.

Todo el proyecto 'Ciudad Europea' comenzará a construirse uno tras otro antes de principios del próximo año y se inaugurará a principios de 2008. Shenzhen IKEA (IKEA) es el proyecto con mayor superficie de terreno y área de construcción.

Se entiende que la ciudad europea también reunirá a los otros tres gigantes minoristas más importantes de Europa: B&Q en el Reino Unido, Metro en Alemania y Decathlon en Francia. Tienen la intención de utilizar Shenzhen como una parte importante. sus enlaces de adquisición y circulación, ya sea el centro de adquisiciones o la sede regional, se trasladarán a Shenzhen.

Ikea tardó 4 años en establecerse en Shenzhen

A finales de este mes, IKEA habrá abierto 4 tiendas en China continental. En Guangdong, IKEA actualmente sólo tiene una tienda en Guangzhou.

‘Pensé que este día nunca llegaría, pero hoy finalmente sucedió. El discurso del presidente de IKEA Asia Pacífico, Du Fuyan, en la ceremonia de apertura reflejó el tortuoso viaje del proyecto.

Ye Minhui, secretario del Partido del distrito de Nanshan, Shenzhen, también dijo que los cuatro años de difícil viaje hicieron que la gente sintiera lo precioso que es el día de hoy.

Se entiende que Ye Minhui nombró "Ciudad Europea" cuando era director de la Oficina de Comercio Exterior y Cooperación Económica de Shenzhen. Dijo que el proyecto de 'Ciudad Europea' es un importante proyecto de atracción de inversiones en Shenzhen y una medida importante para mejorar el diseño de los puntos comerciales de Nanshan y desarrollar vigorosamente la industria terciaria. Según el "Plan de la Red Comercial de Shenzhen (2006-2010)" emitido por el Gobierno Municipal de Shenzhen en abril de 2005, el área de Shahedong donde se ubica el proyecto de la Ciudad Europea está planificada y posicionada como uno de los ocho distritos comerciales característicos de Shenzhen. El posicionamiento es: 'Construirá una zona comercial característica de decoración del hogar frente al delta del río Perla y que reunirá marcas de renombre internacional.

Promover productos chinos a través de redes de cadenas comerciales

European City incluye una variedad de operaciones de mercancías, como muebles para el hogar, materiales de construcción, deportes y ocio, y supermercados integrales, que pueden proporcionar a los clientes una experiencia de compra más única.

Ye Minhui dijo a los periodistas que cuando se negoció inicialmente la introducción del proyecto, además de considerar atraer a estos gigantes multinacionales para abrir tiendas y promocionar productos en Shenzhen, una intención muy importante era esperar que estos gigantes de las cadenas multinacionales establecería sus cadenas de tiendas de Asia-Pacífico e incluso regionales en Shenzhen. Un centro de adquisiciones global que promueve efectivamente las exportaciones manufactureras de China.

Personas relevantes señalaron que la ciudad europea mejorará la capacidad de Shenzhen para irradiar industrias manufactureras relacionadas en el sur de China y la región del delta del río Perla, y acelerará el ritmo para que Shenzhen se convierta en un centro regional de logística y adquisiciones.

El proyecto de la Ciudad Europea está ubicado en la intersección de la Avenida Beihuan, Shahe East Road y la Autopista Guangzhou-Shenzhen, cubriendo un área de 105.000 metros cuadrados, con un área de construcción prevista de más de 100.000 metros cuadrados y una inversión total prevista de más de mil millones de yuanes. La ciudad europea incluye una variedad de negocios como muebles para el hogar, materiales de construcción, deportes y ocio, y supermercados integrales. Ye Minhui, secretario del Comité del Partido del distrito de Nanshan, que promueve activamente este proyecto, dijo que la ciudad europea es a la vez una zona de compras y de ocio, por lo que adopta la forma "morisca".

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9 años después de ingresar a China, IKEA se instaló sucesivamente en Shanghai, Beijing, Guangzhou y Chengdu. Finalmente decidió "entrar" en Shenzhen y abrió su tienda estándar más grande en el sur de China en Shenzhen Nanshan. Ciudad europea el 16 de abril. tienda. El 21 de marzo, el gerente de ventas de IKEA China, Jon Abrahamsson, de 33 años (en adelante, Jon), llegó a Shenzhen y aceptó una entrevista exclusiva con un reportero de Shenzhen News Network.

Reportero: ¿Puede presentarnos brevemente la tienda que se abrirá en Shenzhen?

Jon: La tienda IKEA en Shenzhen será la tienda IKEA más grande del sur de China. En comparación con otras tiendas en China, también será la IKEA más moderna. La tienda tiene una superficie de 30.000 metros cuadrados y contiene más de 7.500 soluciones para el hogar, un restaurante con capacidad para 750 personas y 1.200 plazas de aparcamiento. Lo que me enorgullece más es que, como sé lo apasionados que son los habitantes de Shenzhen por la comida, la tienda de Shenzhen tiene la primera serie de cocinas completa en China.

Reportero: IKEA ha estado en China durante casi 10 años y ha abierto tiendas en cuatro ciudades: Beijing, Shanghai, Guangzhou y Chengdu.

Además, IKEA instaló un centro de compras en Shenzhen hace mucho tiempo. ¿Por qué decidió abrir una nueva tienda en Shenzhen ahora? ¿En qué se diferenciará IKEA Shenzhen de las tiendas IKEA de otras ciudades de China?

Jon: El proceso es muy complicado La selección de la ubicación de IKEA es un proceso muy complicado, pero lo más emocionante es que está a punto de abrir. En comparación con otras tiendas IKEA en China, Shenzhen IKEA tiene la serie de cocinas más completa, que no se puede presentar en otros mercados chinos. Además, Shenzhen IKEA ha realizado algunos ajustes según las necesidades de la gente de Shenzhen. Tendrá un sabor contemporáneo. Sea popular en Shenzhen. Hay muchas soluciones excelentes para balcones. Y el de Shenzhen tiene plazas de aparcamiento y restaurantes más grandes.

Reportero: La nueva tienda de IKEA en Shenzhen está ubicada en Europe City, distrito de Nanshan, y la nueva tienda de B&Q también está en Europe City.

Jon: Estamos encantados de que nuestro vecino sea B&Q. Estoy muy satisfecho con esto. Esto ayudará a formar un distrito comercial en un corto período de tiempo y brindará a los ciudadanos una mejor comprensión de las mejoras en el hogar. Hazles sentir que aquí es donde deberían estar. Esto ayudará a convertir esta área en un nuevo distrito comercial de muebles para el hogar.

Reportero: Hay muchas empresas minoristas de muebles en Shenzhen, como B&Q, Leanju, etc. En comparación con ellas, ¿cuál cree que es la competitividad y la ventaja de IKEA?

Jon: La mayor ventaja de IKEA radica en su dominio del conocimiento sobre muebles para el hogar y se ha centrado en esto durante los últimos 60 años. IKEA ofrece soluciones integrales, desde sofás hasta decoraciones y telas, IKEA tiene ideas y soluciones únicas. Su serie de productos cubre todos los aspectos de la vida hogareña. La fuerza de IKEA es también la pasión y la inspiración incorporadas en sus productos.

Reportero: ¿Cuáles son sus opiniones sobre el mercado minorista de muebles para el hogar de Shenzhen? ¿En qué etapa cree que se encuentra el mercado minorista de muebles para el hogar de Shenzhen? ¿Está maduro en comparación con Beijing, Shanghai y otros lugares?

Jon: El mercado minorista de muebles para el hogar de Shenzhen es un enorme mercado en desarrollo. Desde la perspectiva de la fabricación de muebles para el hogar, Shenzhen ya es un mercado maduro. El mercado de muebles para el hogar de Shenzhen es muy similar a los mercados de Beijing y Shanghai. Ambos se encuentran en una etapa relativamente madura. Hay muchas marcas conocidas y algunas marcas todavía obtienen mejores resultados en el mercado de Shenzhen. El mercado de muebles para el hogar de Shenzhen es un mercado muy competitivo.

Reportero: Después de ingresar al mercado de Shenzhen, ¿IKEA debería haberse fijado un objetivo de ventas? ¿Cuál es este objetivo?

Jon: Un año después de ingresar al mercado de Shenzhen, el objetivo más importante será atraer la mayor cantidad de visitantes posible y atraer a IKEA a la mayor cantidad posible de personas. Espero tener 5 millones de visitantes al año. En términos de ventas, no creemos que los números sean lo más importante, pero sí la cantidad de gente que llega. Espero que IKEA pueda entrar en la vida de los ciudadanos de Shenzhen en poco tiempo.

Reportero: El mercado minorista de muebles para el hogar en Shenzhen a menudo utiliza recortes de precios, descuentos, etc. para atraer a tantos clientes como sea posible. Cuando IKEA abra, ¿utilizará también algunas actividades preferenciales para atraer clientes?

Jon: Creo que lo más importante es abrir con éxito. El centro comercial en sí es la mayor atracción. En el mercado minorista, efectivamente existe esa tendencia (descuentos y reducciones de precios). IKEA quiere que todos piensen que este es un lugar con una buena relación calidad-precio, por lo que no atraerá. clientes a través de la competencia de precios.

Reportero: En el extranjero, IKEA es como un supermercado de artículos para el hogar y los precios de los artículos vendidos no son altos, pero en China, esos precios parecen un poco altos, los productos de IKEA incluso se han convertido en un lujo. ¿bienes? ¿Ha considerado IKEA bajar los precios de los productos para que más chinos puedan comprar fácilmente productos IKEA?

Jon: Esa es una gran pregunta. En los últimos 10 años, los precios de los productos IKEA han caído hasta un 60% en el mercado chino, tomando oficialmente en consideración esta necesidad. E IKEA sigue comprometida a reducir aún más los precios de los productos en el mercado chino. La manera de bajar los precios de las materias primas es abrir más centros comerciales y tener mayores ventas. En China, logramos este objetivo optimizando los canales de proveedores. Pero es necesario enfatizar que IKEA no hará concesiones en cuestiones de calidad durante este proceso. Seguimos brindando soluciones de alta calidad y permitimos que más personas sientan que los productos IKEA son bastante baratos.

Reportero: Shenzhen es una ciudad de inmigrantes. ¿Conoce los hábitos de vida de la gente de Shenzhen? ¿IKEA proporcionará algunos servicios diferentes como resultado?

Jon: Para ser honesto, no sé mucho, pero he visto algunos.

A la gente de Shenzhen siempre le gusta tratar el balcón como una habitación más y un lugar de almacenamiento. De hecho, el balcón debería ser el lugar más relajante de casa. IKEA quiere decirles a todos que el balcón también puede ser un mejor lugar para el ocio. Por lo tanto, IKEA en Shenzhen también ofrece muchas buenas soluciones para el uso de balcones.

La sueca IKEA, que lleva 8 años en China, solo ha abierto 3 tiendas en China en los últimos 8 años. En los últimos cinco años, el precio de sus productos vendidos en China ha bajado un 54%. %.

Du Fuyan, presidente de IKEA Asia Pacífico, reveló recientemente en una entrevista exclusiva con Shanghai Securities News que IKEA abrirá más tiendas en China y entrará en más ciudades en el siguiente paso, pero no adquirirá otros minoristas. Para expandirnos en China, insistimos en comprar nuestro propio terreno y construir nuestras propias tiendas.

Du Fuyan dijo: "La expansión de IKEA en China estará dominada por la inversión independiente. Si se construyen de 5 a 10 tiendas en China, el número de tiendas IKEA en China representará una parte importante del total mundial tiendas."

En agosto de 2006, IKEA tenía 239 tiendas en 34 países y regiones de todo el mundo. IKEA abrió tres tiendas en Shanghai, Beijing y Guangzhou en 1998, 1999 y 2005 respectivamente. tienda. Entre ellas, la tienda de Beijing tiene una superficie comercial de 43.000 metros cuadrados y es la segunda tienda estándar IKEA más grande del mundo, sólo superada por la tienda de Estocolmo, la tienda más grande del mundo en Suecia. Du Fuyan dijo que en el año fiscal 2006, las ventas de IKEA en China aumentaron un 30% en comparación con el año pasado.

En comparación con B&Q, de propiedad extranjera, y Oriental Homes, de propiedad nacional, la velocidad de expansión de IKEA es realmente más lenta. Du Fuyan cree que IKEA es una empresa privada, no una empresa que cotiza en bolsa, y no sacrificará nada por los intereses de los accionistas. Tiene una visión a más largo plazo y no busca retornos rápidos, por lo que cada proyecto requiere una inversión a largo plazo.

“Cada proyecto de nueva tienda IKEA requiere una gran inversión de capital y debemos expandirnos con más cautela”, afirmó Du Fuyan.

La inversión independiente que mencionó Du Fuyan es el método comercial al que IKEA siempre se ha adherido: comprar terrenos y construir sus propias tiendas. Inicialmente, IKEA alquiló terrenos para abrir tiendas en Beijing y Shanghai. Pero después de encontrar una ubicación adecuada, cerraron las antiguas tiendas y construyeron otras nuevas. Entre ellos, la nueva tienda *** de Shanghai invirtió 60 millones de dólares, mientras que la inversión de Beijing fue de casi 100 millones de dólares.

Du Fuyan reveló que IKEA abrirá una tienda en la ciudad occidental de Chengdu este año, y su primera tienda autoconstruida en Shenzhen comenzará a construirse a principios de 2007. El proyecto de tienda autoconstruida en Guangzhou también está en pleno apogeo. Según informes de medios extranjeros, IKEA planea abrir 7 sucursales en los próximos cinco años.

Dado que IKEA no es un minorista puro, también tiene sólidas capacidades de producción ascendente. Todos sus productos están diseñados internamente y cuentan con fábrica propia. De esta manera, IKEA no se ve presionada por los fabricantes para expandir sus canales más rápido que otros minoristas. Actualmente, el 23% de los productos globales de IKEA provienen de China. La facturación de IKEA en el año fiscal 2005 (1 de septiembre de 2004 - 31 de agosto de 2005) fue de 14,8 mil millones de euros.

La siguiente estrategia es seguir reduciendo precios

Para poder competir con sus competidores, IKEA también está acostumbrada y utiliza la guerra de precios en China. Desde 1998, el precio de los productos IKEA vendidos en el mercado chino ha caído un 54%. Du Fuyan, presidente de IKEA Asia Pacífico, dijo que aunque las tiendas IKEA en todo el mundo reducen los precios cada año, las reducciones de precios son las mayores en China, donde muchos productos se venden a los precios más bajos entre 239 tiendas en el mundo.

Según estimaciones de Bain & Company, el creciente mercado de mejoras personales para el hogar en China ha alcanzado los 15 mil millones de dólares, y IKEA tiene una participación del 43% de este mercado.

Mientras reduce los precios, IKEA también está trabajando duro para reducir costes. En 2004, IKEA trasladó su centro de compras de Asia y el Pacífico de Singapur a Shanghai. En la actualidad, IKEA tiene más de 370 proveedores y más de 200 fábricas de procesamiento en China. Esta es una garantía importante para que IKEA reduzca los precios.

Du Fuyan dijo que IKEA ha utilizado mejores formas de reducir costos. Dado que el crecimiento de las ventas de IKEA ha impulsado una gran cantidad de compras, el precio unitario también se puede reducir. ventaja competitiva.

Du Fuyan dijo que en el año fiscal 2007, IKEA planea lograr un objetivo de crecimiento de ventas del 40% en China. El objetivo en China sigue siendo continuar reduciendo los precios de los productos y nuevos rangos de precios bajos con IKEA. También se introducirán características. Se realizarán los cambios correspondientes y aparecerán más productos nuevos en el mercado.

Este año, IKEA se dirigirá a todas las consumidoras y ajustará su clientela objetivo, desde trabajadoras administrativas hasta consumidoras.

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Justo cuando B&Q y sus proveedores estaban teniendo problemas, el mundo IKEA, el mayor minorista de muebles para el hogar, ha acelerado su expansión en China.

El 30 de agosto, en el "2008 Fiscal Year Media Meeting", IKEA reveló su "ambición" en China: el próximo año abrirá tres nuevas tiendas en Nanjing, Shenzhen y Dalian, y se expandirá en. la tasa de apertura de 2 a 3 nuevos centros comerciales cada año. Entre ellos, el nuevo centro comercial de Dalian superará la escala y capacidad actuales de IKEA en Beijing, convirtiéndose en el centro comercial IKEA más grande de toda la región de Asia y el Pacífico.

Desde su entrada en China en 1998 hasta ahora, IKEA tiene sólo 4 tiendas en Shanghai, Beijing, Guangzhou y Chengdu en China. En comparación con 4 tiendas en 9 años, la velocidad de apertura de 2-3 tiendas por año parece un poco rápida.

Du Fuyan, presidente de IKEA China, cree que la razón por la que IKEA decidió acelerar la apertura de sus tiendas es porque después de años de exploración, finalmente encontró un modelo de negocio exitoso, que también presagia la entrada de IKEA. Desarrollo empresarial en China. La tercera etapa.

Tres etapas

En 1998, el grupo sueco IKEA entró oficialmente en el mercado chino y abrió su primera tienda en Shanghai. En aquel momento, en el mapa global de IKEA, China era sólo un lugar de procesamiento y compras relativamente importante para IKEA.

Este tipo de negligencia condujo directamente al desarrollo extremadamente lento del negocio de IKEA en China. A excepción de la primera tienda en Shanghai, IKEA sólo ha dependido de dos tiendas en China durante cinco años para mantenerse.

En opinión de Du Fuyan, estos cinco años son la primera etapa de la entrada de IKEA en China, a la que llama el “período de entrada inicial”. Durante este período, IKEA descubrió gradualmente que, aunque a los consumidores chinos les gustaban los productos IKEA, no les gustaban los precios de los productos en las tiendas IKEA. Sin embargo, debido al número y escala limitados de tiendas, a IKEA le resulta difícil reducir significativamente los precios para atender a los consumidores chinos.

Cinco años después de entrar en China, IKEA también busca cambios, pero sus métodos parecen conservadores. IKEA comenzó a ampliar el tamaño de la antigua tienda y a renovarla según los estándares de las tiendas IKEA europeas. El desarrollo de IKEA en China ha entrado así en la segunda etapa, el "período de estandarización".

Después de “afinar”, IKEA está cosechando gradualmente los beneficios. Los últimos datos publicados muestran que en el año fiscal 2007, las cuatro tiendas de IKEA en China lograron excelentes resultados. Las ventas en China aumentaron un 38% y más de 14 millones de consumidores visitaron IKEA.

Sin embargo, en el territorio global de IKEA, la proporción de ventas de IKEA (China) es todavía muy pequeña, solo alrededor del 1%, y su proporción en la región de Asia y el Pacífico es obviamente solo del 35% al ​​40%. no es proporcional a la posición de IKEA en el mercado global.

"A partir de 2008, IKEA acelerará el ritmo de apertura de tiendas, con el objetivo de cubrir gradualmente ciudades nacionales de primer y segundo nivel a un ritmo de apertura de 2 a 3 nuevas tiendas cada año. Nuevas compras Los centros comerciales de Nanjing, Shenzhen y Dalian nos reuniremos con los consumidores el próximo año", dijo Du Fuyan con entusiasmo al hablar de los planes de expansión de IKEA. El desarrollo de IKEA (China) también ha entrado en la tercera etapa, es decir, el "período de desarrollo rápido".

Se abrió una segunda tienda en Shanghai al mismo tiempo que las tres nuevas tiendas en Nanjing, Shenzhen y Dalian. Xu Lide, gerente de relaciones públicas de IKEA China, reveló a los periodistas que el trabajo de selección de ubicación para la segunda tienda en Shanghai ya se completó y llegará a los consumidores en 2009. Se informa que la segunda tienda en Shanghai se convertirá en la tercera tienda IKEA más grande del mundo.

En el sur de China, el distrito de Liwan de la ciudad de Guangzhou ha firmado una "Carta de intención para la cooperación en inversiones" con IKEA. Se espera que invierta 50 millones de dólares para construir la tienda IKEA más grande del sur de China.

Si estos planes se hacen realidad, la sombra de IKEA se verá en el noreste, norte, este, sur y suroeste de China, e IKEA también completará el diseño de "la mitad del país" en China.

Modelo IKEA

En el mercado europeo los productos IKEA se consideran bienes de consumo de gama baja. En China, los productos de IKEA siempre se han considerado "artículos de lujo". Los clientes suelen estar muy satisfechos con los productos de IKEA, pero se desaniman por los precios de IKEA.

La razón de esto es que los productos de IKEA se diseñan y producen de forma independiente, y el precio de los productos se basa en euros.

Este estándar de precios conduce directamente a la "popularidad" de los productos de IKEA.

“Con un euro no se puede comprar mucho en Europa, pero en China, con 10 yuanes se pueden comprar muchas cosas”. Du Fuyan analizó la diferencia entre 1 euro y 10 yuanes.

Por tanto, "la reducción de precios es la mejor estrategia competitiva de IKEA en China".

Para reducir en mayor medida el coste de los productos, IKEA ha aumentado continuamente sus esfuerzos en "adquisiciones localizadas" desde 2003 y ha establecido sucesivamente cinco centros de adquisiciones en Harbin, Qingdao, Shanghai, Guangzhou y Yunnan. Como resultado, el volumen de compras de IKEA en China continúa aumentando, representando más del 20% de su volumen de compras global total, y ha superado a Polonia para convertirse en el país comprador más grande de IKEA en el mundo.

Al mismo tiempo, IKEA continúa mejorando su sistema logístico. Hace más de dos meses, IKEA inició la construcción de su centro de distribución logística en Fengxian, Shanghai. El proyecto prevé invertir más de 120 millones de dólares y tendrá una capacidad de almacenamiento de más de 300.000 metros cúbicos. Una vez terminada, esta base se convertirá en el centro de adquisiciones estratégico de IKEA para toda la región de Asia y el Pacífico.

Todos los productos de las tiendas IKEA proceden del centro de investigación de la sede sueca de IKEA. El centro es responsable del diseño, la investigación y el desarrollo de todos los productos IKEA. La producción y el procesamiento los completan los miles de proveedores de IKEA en todo el mundo. Finalmente, los productos se compran de acuerdo con los requisitos específicos de 259 tiendas IKEA en todo el mundo. a través de adquisiciones centralizadas a través de centros de adquisiciones locales.

“En la cadena de suministro, IKEA gestiona la I+D y el diseño y la distribución, mientras subcontrata la fabricación de baja rentabilidad. Así es como puede mantener precios bajos en el mercado mundial de muebles para el hogar. "No se puede copiar fácilmente", dijo con orgullo Ai Senyong, gerente de ventas de IKEA China.

Después de una serie de medidas como el abastecimiento localizado y la mejora del sistema logístico, los precios de los productos de IKEA en China han caído una y otra vez, con una caída media de más del 46%.

"IKEA continuará su estrategia de reducción de precios en el año fiscal 2008. A partir de septiembre de este año, IKEA lanzará 1.150 productos de menor precio en varios centros comerciales, entre los cuales la serie de productos Sultan tendrá la mayor reducción acumulada de precios, alcanzando los 50 millones de yuanes”, dijo Aisanyong.

“Todo lo que se puede reducir se ha reducido. Nuestro precio actual en China es básicamente el precio más bajo en el sistema global de IKEA”, dijo Xu Lide, gerente de relaciones públicas de IKEA China.

Solo cuando el número de tiendas alcance un cierto número se podrá aprovechar plenamente el efecto de escala de la logística y la cadena de suministro. Ésta es la regla de oro para la reducción de costes en la industria minorista. Para IKEA, que busca constantemente “precios más bajos”, quizás lo único que le queda por pensar es cómo abrir tiendas IKEA en todo el país.