Cómo permitir que las marcas locales se globalicen
2. De hecho, estamos rodeados de varios bolsos de marcas internacionales, que representan calidad unificada, servicios globales e innovación tecnológica continua. En cierto sentido, una marca es un compromiso con el valor de un producto. Hoy en día, a medida que las empresas nacionales se globalizan cada vez más, es urgente crear marcas internacionales. Actualmente, muchas empresas están intentando encontrar un camino más eficaz para sus propios negocios.
3. Tres caminos para la internacionalización de la marca:
Tras adquirir la marca alemana de electrodomésticos Schneider, el Grupo TCL adquirió indirectamente la empresa estadounidense Govedio. TCL planea utilizar la marca Schneider en el mercado europeo y la marca Govedio en el mercado estadounidense. Además de las marcas propias de TCL y la marca Leroy recientemente adquirida, TCL ya cuenta con cuatro marcas: TCL, Leroy, Schneider y Govedio. La estrategia de marca de TCL es muy clara, es decir, lleva a cabo activamente estrategias de marketing multimarca en los mercados nacionales y extranjeros para diferentes áreas de marketing y diferentes niveles de estructura de consumo.
"Schneider" es una marca alemana con una larga trayectoria y una gran fortaleza. Cuando la empresa tuvo que ser liquidada por problemas financieros, TCL aprovechó para adquirir sus activos y marcas. TCL produce y vende sus productos bajo la marca "TCL" en Vietnam, pero todavía utiliza la marca "Schneider" en Alemania y sigue utilizando los canales de venta originales de Schneider. La marca Schneider también puede llevar a TCL a las comunicaciones, la información y otros campos de Europa, lo que obviamente es mucho más rápido que volver a promocionar sus propias marcas allí.
Cuando TCL decidió adquirir marcas locales para operar en el mercado internacional, Haier eligió otra estrategia de marca y lanzó Haier, una marca unificada globalmente. El director ejecutivo de Haier, Zhang Ruimin, explicó su estrategia de marca internacional de esta manera: "Adquirir una marca de fama mundial o una marca de fama regional le ahorrará a Haier algo de esfuerzo, pero ¿cuál es el resultado final?". Es decir, los honorarios de adquisición pagados por Haier son básicamente activos intangibles y pocos son tangibles. Finalmente, Haier todavía fabrica marcas de otras personas y no puede construir su propia marca en absoluto. "En el futuro territorio de Haier, lanzará una marca independiente unificada Haier en todo el mundo y construirá un poderoso imperio global Haier sobre esta base.
Lo que la mayoría de la gente piensa es el riesgo de establecer bases de producción en el extranjero. , especialmente en países desarrollados como Estados Unidos, pero Zhang Ruimin tiene una opinión diferente. Él cree que el riesgo de establecer una fábrica en Estados Unidos es el riesgo en el proceso de crear una marca mundialmente famosa. el riesgo de buscar oportunidades de desarrollo. Si evitamos este riesgo, podremos tener éxito y adquirir nuevas experiencias para poder seguir creciendo, como si hubiéramos experimentado un nirvana. Pero existe cierto riesgo al no montar una fábrica en Estados Unidos. Si no puedes salir, nunca crecerás. ”
Algunas personas dicen que los estadounidenses instalan fábricas en China debido a factores de costos. ¿Por qué Haier debería ir a los Estados Unidos? Zhang Ruimin cree que el propósito de Haier al salir es el mismo que el de esas multinacionales. Las empresas "entran", que es crear una marca mundialmente famosa. La diferencia es que el propósito de las empresas multinacionales que vienen a China es mejorar su sistema de marca global desde la perspectiva del diseño estratégico global. su propia marca en el extranjero, solo permanecerá en la etapa de OEM y trabajará para marcas extranjeras, por lo que solo podrá sobrevivir. ¿Qué se necesita para construir una marca internacional? Por lo tanto, en comparación con las empresas multinacionales, la creación de marcas de Haier en el extranjero es la mayor. Lo importante. El camino está destinado a enfrentar más altibajos.
Ganz ha elegido una estrategia diferente a la de Haier y TCL en sus operaciones de marca internacionales, "no lanzar con fuerza la marca Galanz en los mercados extranjeros, sino centrarse en la fabricación de Galanz". Esta es la mejor interpretación de la estrategia de marca internacional de Galanz. Este modelo es exactamente el mismo que el de las empresas manufactureras en Taiwán: obtener ganancias de fabricación en forma de OEM. El posicionamiento corporativo de Galanz es ser un fabricante global. Un centro de fabricación de electrodomésticos de marca reconocida y una empresa OEM de renombre internacional es un reflejo de este posicionamiento. Galanz también tiene consideraciones antimonopolio en su estrategia. Una vez sufrieron este tipo de pérdidas en Argentina cuando la participación de mercado de la propia marca Galanz. 70%. Como resultado, tuvieron que abandonar el país en el que habían trabajado duro durante cuatro o cinco años. Por esta razón, Galanz decidió reducir la participación de sus propias marcas en países extranjeros y aumentar su participación de productos. Las ventajas de Galanz se centran principalmente en los costos de fabricación. Sin embargo, la ventaja de costos no puede brindarle el poder de seguimiento del desarrollo sostenible. En los próximos años, la estrategia de marca internacional de Galanz será cooperar con sus propias marcas y OEM y utilizarlos. marcas, ventas y redes de servicios de empresas de renombre internacional para ingresar con éxito al mercado internacional. De esta manera, Galanz no sólo puede evitar inteligentemente riesgos como el desarrollo del mercado y la inversión en activos fijos, sino también obtener un cierto margen de beneficio y lograr un bajo nivel de rentabilidad. expansión de costos en el mercado global
4. El objetivo final de la marca internacional.
Para las empresas nacionales, ya sea Haier, TCL o Galanz, el mayor desafío es cómo establecer rápidamente sus propias marcas en un entorno de mercado desconocido y rodeado de enemigos fuertes. Después de todo, solo existen desde hace más de diez años y solo se han desarrollado en el extranjero en los últimos años. En comparación con tiendas centenarias como GE, Whirlpool y Siemens, obviamente es difícil informar a los consumidores extranjeros sobre el valor de su marca. De hecho, empresas japonesas y coreanas como Toyota, Sony y Samsung también han experimentado problemas similares y finalmente establecieron una sólida posición de marca a nivel mundial.
Desde la perspectiva de la tendencia de desarrollo de la internacionalización de las empresas multinacionales, establecer una marca global unificada es el camino de marca de Sony, Siemens, Panasonic y otras empresas. En términos relativos, los bienes de consumo y las necesidades diarias de rápida rotación son adecuados para adoptar una estrategia "multimarca". Una razón fundamental es que los ciclos de vida de estas categorías de productos son cortos. Los bienes de consumo duraderos, como los electrodomésticos, tienen un ciclo de vida largo y son más adecuados para una estrategia de marca única (marca integral). A juzgar por la práctica de aplicación de marcas en la industria mundial de electrodomésticos, las empresas multinacionales rara vez adoptan una estrategia "multimarca". Por ejemplo, LG, Sanyo y Sharp utilizan la misma marca para refrigeradores, aires acondicionados, máquinas de fax, lavadoras y televisores en color. Al mismo tiempo, la confianza de los consumidores en lavadoras, televisores en color, equipos de música y otras marcas de electrodomésticos puede atribuirse a una * * similitud, es decir, basada en el * * * reconocimiento de la tecnología y la calidad de una misma marca. En otras palabras, lo más importante para una marca es que sea aceptada por los consumidores en términos de tecnología y calidad. El año pasado, la marca de electrodomésticos de renombre mundial Emerson eliminó en un tercio sus docenas de marcas originales, mientras que Panasonic eligió una única marca integral, Panasonic, después de implementar una estrategia de doble marca durante muchos años.
5. La razón de la concentración de marcas es que Anasonic y National a menudo confunden los conceptos de los usuarios, lo que hace que los consumidores confundan su relación con Panasonic, lo que dispersa en gran medida los recursos de la marca y no favorece la mejora de la competitividad general. Por lo tanto, Panasonic decidió utilizar Panasonic como marca comercial unificada para los mercados extranjeros globales. Como una de las empresas líderes en la industria mundial de electrodomésticos, Electrolux ha acelerado recientemente su estrategia de concentración de marcas. Electrolux ha adquirido más de 400 empresas en todo el mundo y posee aproximadamente 22 marcas. Sin embargo, sólo existe una marca en el mercado asiático, Electrolux, y la estrategia multimarca no se ha implementado. Hay razones históricas para las múltiples marcas de Electrolux. En la década de 1930, el mercado europeo estaba muy maduro. Si Electrolux quiere ampliar su fuerza, debe adquirir algunas empresas conocidas en el mercado. La marca adquirida es bien conocida y debe conservarse. Ahora hay demasiadas marcas de Electrolux en Europa, lo que debilitará el estatus de las marcas principales en la mente de los consumidores.
A juzgar por estos ejemplos de transformación de estrategias multimarca a estrategias integrales de marca única, las marcas integrales tienen un encanto irresistible: pueden ahorrar muchos costos publicitarios y favorecen la concentración de todos los recursos para construir grandes marcas; ; mejoran la reputación, la popularidad y la asociación de una marca integral hacen que una empresa parezca más enfocada y profesional, la situación del mercado de un solo producto bajo una marca integral retroalimentará la situación del mercado de otros productos;
La forma en que marcas como Whirlpool y Siemens ingresan a algunos mercados emergentes es muy similar a la de TCL. Por ejemplo, después de que Siemens ingresó al mercado chino, primero compró refrigeradores Yangzi y luego utilizó la marca "Yangzi" durante un tiempo. Cuando la línea de marcas del río Yangtze se hizo cada vez más estrecha, Siemens lanzó solemnemente su propia marca. La esencia de esta estrategia multimarca es implementar primero la "localización de marca transnacional" y luego avanzar gradualmente hacia la "globalización de marca transnacional".
6. La estrategia actual adoptada por TCL debería ser la siguiente: la "estrategia multimarca" a corto plazo es solo una transición, que permitirá a TCL ingresar al mercado de los países desarrollados en poco tiempo. y producir un efecto de marca de "operación de bajo costo". Puede evitar el acceso al mercado, reducir la carga fiscal y acercarse a los consumidores locales. Sin embargo, con el paso del tiempo y las necesidades del desarrollo del mercado, para ser coherente con el objetivo de mercado de TCL de "globalización de marcas multinacionales", TCL aún debería adoptar una marca única. Lo cierto es que Leroy, Schneider y Govedio seguirán existiendo en el futuro. TCL puede utilizar estas marcas para ingresar a algunos mercados y canales específicos a bajo costo sin aumentar la inversión adicional y obtener más ganancias en el corto plazo.
En la actualidad, la estrategia de marca de Galanz en el mercado internacional es la estrategia OEM, que tiene mucho que ver con la propia situación y estrategia de marca de Galanz. Pero lo que es seguro es que esta también es una estrategia de marca de transición. Galanz ha experimentado cambios sutiles y está pasando gradualmente de una estrategia única de OEM a una combinación de estrategias de OEM y marcas privadas.
En las operaciones de marca internacionales, Haier representa la dirección de desarrollo futuro de las empresas nacionales: construyendo una marca global desde el principio. Cuando se trata de productos chinos, la impresión de precios baratos y baja calidad está profundamente grabada en la mente de europeos y estadounidenses, tal como sucedió con los productos japoneses en Estados Unidos. Para conseguir el precio correcto, Haier debe mejorar continuamente la calidad del producto, lo que le ayudará a mejorar su imagen de marca en el extranjero. Por lo tanto, Haier estableció el conocimiento de la marca desde el principio y sus campos experimentales se ubicaron en países desarrollados de Europa y Estados Unidos. Estableció su propia marca integral unificada desde un punto de partida elevado. Lo que esto realmente significa es que es difícil ver retornos en el corto plazo.
Las actuales estrategias de marca internacional de las empresas nacionales, ya sea "salvar al país a través de curvas" o "tomar atajos", están estrechamente relacionadas con sus estrategias generales de internacionalización. El establecimiento de una marca internacional fuerte está respaldado por sólidas capacidades de investigación y desarrollo, fabricación y operación de mercado. La marca internacional final proviene de una empresa verdaderamente competitiva a nivel internacional.
7. La internacionalización de la marca se refiere al esfuerzo por hacer de una marca una marca internacional, es decir, una marca con influencia significativa en todo el mundo.
8. Las marcas internacionales generalmente tienen las siguientes tres características:
1) La marca tiene una larga historia, y algunas marcas tienen una historia de décadas o incluso cientos de años en China;
2) A menudo puede liderar la dirección de desarrollo de la industria;
3) Hay expertos, maestros o equipos que respaldan la marca.
9. Hay dos formas habituales de internacionalización de marcas:
Una es producir en el país pero los productos se venden en el extranjero.
La otra es establecerse; Organización de sucursales en el extranjero para lograr una expansión integral.
El segundo método es el más utilizado por grandes empresas de renombre mundial. Algunas empresas multinacionales conocidas ni siquiera tienen sus propias capacidades de producción, por lo que las transfieren a algunas empresas extranjeras locales con bajos costos de producción. Por lo tanto, aún puede disfrutar de la mayoría de los beneficios de su propia marca. Este es el caso de Nike.
Sin embargo, si queremos construir una marca a nivel global, las dificultades serán enormes. Todos los competidores, especialmente los nacionales, serán muy sensibles a los intrusos extranjeros. Además, los diferentes países tienen grandes diferencias en idioma, creencias, hábitos de vida y consumo, y las características y precios de los productos también variarán mucho, lo que aumenta la dificultad de la internacionalización de las marcas.
Por eso la marca debe combinarse con las condiciones locales específicas, es decir, la localización. Si las características del comportamiento de consumo de los consumidores locales no se tienen en cuenta al construir una marca, esto puede tener un impacto negativo. Nokia hace un gran trabajo en este sentido y sus productos siempre cambian para satisfacer las necesidades de los consumidores chinos. La localización de la producción y comercialización de productos es una característica de las estrategias comerciales de las corporaciones multinacionales. Aprovechar el efecto halo de marcas conocidas, producir productos similares en subsidiarias en el extranjero y utilizar recursos laborales locales baratos reducirá en gran medida los costos y mejorará aún más la competitividad de los productos.
10. El branding no se logra de la noche a la mañana. Requiere una estructura y una plataforma de marca sólidas. Mientras no tengamos miedo al fracaso y sigamos el camino de las marcas independientes, creo que China pronto tendrá marcas independientes de clase mundial.
El autor Chen Yinan es el fundador de Hanwei Global Marketing Agency y actualmente director de Daiwa China Media Co., Ltd.. Nacido en Hong Kong, se graduó en la Universidad de Wisconsin en Estados Unidos y Tiene más de 20 años de experiencia en la industria publicitaria. Es un pionero de Jingxin China, juez de los premios Effie, subdirector del Comité de Empresa de la Asociación de Publicidad de China y presidente de la Asociación de Anunciantes de Hong Kong.