Investigación sobre la estrategia de marketing de marcas de cerveza
Investigación sobre estrategias de marketing de marcas de cerveza
El marketing de marca significa que las empresas utilizan la demanda de productos de los consumidores y luego utilizan la calidad, la cultura y la singularidad del producto para crear una marca en el mercado. El reconocimiento del valor en la mente de los usuarios constituye en última instancia la estrategia de marketing y el proceso de obtención de beneficios para la marca.
Resumen Con el desarrollo de la era de Internet móvil, WeChat se ha convertido en la herramienta de mensajería instantánea móvil más popular debido a su interfaz amigable y conveniencia móvil. La plataforma WeChat también se ha convertido en una nueva forma para que las empresas realicen marketing de marca debido a sus métodos de marketing ricos y flexibles, posicionamiento preciso del usuario, funciones completas y efectos de marketing conocibles y controlables. El artículo analiza la situación actual y los problemas del marketing de marcas de cerveza WeChat basándose en la recuperación de información de la plataforma de big data y propone estrategias para el marketing de marcas WeChat de las empresas cerveceras.
Palabras clave Plataforma WeChat; cerveza; marketing de marca
1. Introducción
En la era de Internet móvil inteligente, WeChat, Weibo, podcasts y Zhihu Social media sido ampliamente utilizado. Entre ellos, WeChat se ha convertido en la herramienta de mensajería instantánea móvil de más rápido crecimiento debido a su interfaz fácil de usar, redes sociales de voz y conveniencia móvil. A finales de 2016, el número de cuentas activas mensuales en WeChat alcanzó los 889 millones. La plataforma WeChat también se ha convertido en un canal importante para que las empresas se comuniquen con los consumidores y en una nueva forma de realizar marketing de marca debido a sus ventajas como el posicionamiento preciso del usuario y funciones completas. Como señaló el científico de marketing David Scott: "Las redes sociales son una plataforma en línea para que las personas compartan conocimientos, información, ideas y recompensen las relaciones entre sí, y proporcionan nuevas ideas y métodos para el marketing corporativo. Además, la cerveza es un alto nivel". consumo diario de bebidas alcohólicas con atributos de productos de recompra de alta frecuencia, es adecuado utilizar la plataforma WeChat para promover el marketing de marca y mejorar la lealtad de los consumidores a la marca.
2. La situación actual del marketing de WeChat
En los últimos años, WeChat ha mantenido un alto nivel de uso por parte de los usuarios, lo que ha traído cambios en los conceptos de marketing corporativo y lo ha considerado como una herramienta tradicional. Método de marketing: un importante enfoque complementario al marketing y al servicio al cliente.
(1) Ventajas del marketing WeChat.
En comparación con otros métodos de marketing de marca, el marketing de WeChat tiene sus propias ventajas.
En primer lugar, las formas de marketing son ricas y flexibles. Por un lado, los usuarios pueden encontrar y seguir plataformas públicas corporativas de WeChat de diversas formas, como seguimiento directo, escaneo de códigos QR, compartir en Momentos, envío de información, conexión WIFI, etc. Por otro lado, las organizaciones corporativas pueden promocionar productos de múltiples formas. Por ejemplo, enviar imágenes de texto, voces, vídeos, GIF, etc.; lanzar actividades de marketing multifacéticas a través de Momentos, botellas a la deriva, microcentros comerciales, etc. Este tipo de actividad de marketing no sólo tiene costos de medios más bajos que las actividades de marketing tradicionales, sino que también es conveniente y oportuna.
En segundo lugar, posicionamiento preciso de la comunicación. Los seguidores de cuentas corporativas son todos los usuarios de WeChat que están interesados en la información de sus productos e información preferencial. La plataforma WeChat puede obtener la información personal de los usuarios a los que sigue, determinar las necesidades del usuario y la situación actual, y enviar información personalizada a los clientes objetivo de manera oportuna para lograr una entrega precisa de información de marketing.
En tercer lugar, comprender y controlar los efectos del marketing. La plataforma pública WeChat tiene la función de estadísticas de datos. La cuenta pública puede obtener información como análisis diario de usuarios y análisis de información gráfica y de texto grupal. Específicamente, las empresas pueden conocer atributos detallados como la cantidad de suscriptores, género del usuario, provincia, etc., y los resultados del envío de mensajes, como la cantidad de lectores, reenviadores y favoritos. Al analizar y comparar estos datos, las empresas comprenden el efecto del envío de información, ajustan constantemente el comportamiento de difusión de información e implementan una gestión científica y precisa de los clientes objetivo.
(2) Estado actual del marketing WeChat de la marca de cerveza.
La plataforma pública WeChat tiene información, consumo, entretenimiento, redes sociales y otras funciones, y también es el principal portador de marketing WeChat para marcas de cerveza. Al analizar la plataforma pública WeChat de marcas de cerveza, podemos comprender el estado actual del marketing WeChat de marcas de cerveza.
Qingbo Index es una plataforma profesional de big data de nuevos medios en China. A través de la recuperación de big data de esta plataforma, podemos buscar y comprender las plataformas públicas corporativas de WeChat de las marcas de cerveza. El término de búsqueda es "cerveza" y hay 164 cuentas públicas certificadas de marcas de cerveza, clasificadas de mayor a menor según el Índice de comunicación de WeChat (WCI, un cálculo ponderado basado en la difusión y cobertura de los artículos promocionados y la madurez e influencia de la cuenta). ) Las 20 cuentas públicas principales son: Como se puede ver en la tabla, las 20 cuentas públicas principales de WeChat de cerveza involucran a 14 compañías cerveceras, las 10 principales involucran a 6 compañías cerveceras y las 3 principales pertenecen a 1 compañía cervecera, Anheuser. Busch InBev. Si la clasificación se basa únicamente en el nombre del grupo empresarial cervecero, el orden de clasificación es Anheuser-Busch InBev, cerveza Zhujiang, cerveza Taishan, cerveza Snow, cerveza Heineken, cerveza Huanghe, cerveza Tsingtao, cerveza Tuborg, cerveza Corona, cerveza Chongqing. , Cerveza Dorada, Cerveza Longquan, Cerveza Wusu, Cerveza Liquan y Cerveza Tianhu.
(3) Problemas con el marketing de marcas de cerveza en WeChat
1. Es necesario mejorar el grado de atención. A juzgar por los resultados que se muestran en la Tabla 1, algunas empresas cerveceras no han invertido suficiente energía en la construcción y el mantenimiento de plataformas públicas de WeChat debido a la mentalidad de marketing inercial formada a lo largo de los años. Por ejemplo, Tsingtao Beer tiene solo más de 60.000 fanáticos activos, lo que es inconsistente con sus ingresos operativos de 2016 de 26.106 millones de yuanes y su posición de mercado entre los tres primeros de la industria. Sus principales competidores, Snow Beer, tienen 180.000 aficionados activos y Harbin Beer, 710.000. El índice Qingbo muestra que Yanjing Beer, una de las empresas cerveceras a gran escala establecidas, tiene solo más de 15.000 fanáticos activos equivalentes en su cuenta pública, con un valor WCI de 461,71. El informe de desempeño de Zhujiang Beer de 2016 muestra que su volumen de ventas y sus ingresos operativos son estables y crecen ligeramente. Este es un buen desempeño en el lento mercado de la industria cervecera en los últimos años. Como se puede ver en la Tabla 1, Zhujiang Beer opera relativamente bien el marketing de WeChat. El índice WCI está detrás de Anheuser-Busch InBev y es mejor que Snow Beer y Tsingtao Beer.
2. La construcción de la plataforma es imperfecta. La investigación encontró que la construcción de algunas plataformas públicas de cerveza WeChat necesita mejoras adicionales. En la plataforma WeChat, además de la función de mensajes push, también debe haber el sitio web oficial de WeChat, el centro comercial WeChat, los servicios de ubicación, las actividades de WeChat y otras funciones para lograr el propósito del marketing de marca y el servicio al cliente. La construcción funcional imperfecta de la plataforma WeChat empresarial conducirá a una interacción, experiencia y conveniencia deficientes para el cliente en la plataforma pública WeChat, lo que afectará el efecto de comunicación de la plataforma WeChat. Los microcentros comerciales de algunas empresas de máquinas de cerveza aún no se han abierto, o se han abierto pero la conexión no es lo suficientemente fluida y la página de operación no es lo suficientemente amigable, lo que no favorece que los clientes compren productos cómodamente.
3. El número de usuarios y usuarios activos es insuficiente y la cohesión de la plataforma no es lo suficientemente fuerte.
Según los datos de la Tabla 1, el número de ventiladores activos equivalentes se puede dividir en cuatro niveles. En primer lugar, Budweiser China y Harbin Beer tienen entre 700.000 y 800.000 fanáticos; en segundo lugar, Sejin Beer y Budweiser Beer tienen más de 300.000 fanáticos, en tercer lugar, Pearl River Beer, Taishan Beer, Snow Beer y Huanghe Beer tienen más de 100.000; las cuentas públicas oficiales de Tsingtao Beer, Heineken y otras marcas tienen menos de 100.000 seguidores. El número de seguidores activos de las marcas de cerveza de AB InBev es de 4 a 5 veces mayor que el de otras marcas de cerveza, o incluso más. Esto no coincide con la cuota de mercado fuera de línea de varias marcas de cerveza nacionales.
3. Estrategia de desarrollo del marketing WeChat de la marca de cerveza
(1) Planificar la estrategia de marketing WeChat y mejorar la construcción de la plataforma.
En primer lugar, debemos tener un conocimiento suficiente del marketing de WeChat y garantizar la debida atención. Como herramienta de mensajería instantánea más popular, WeChat tiene un efecto de marketing de marca que no se puede subestimar. A medida que las funciones de su plataforma continúan mejorando, cada vez más empresas disfrutan de los dividendos generados por el marketing de WeChat. Las marcas corporativas de cerveza deberían prestar suficiente atención al marketing de WeChat e incluirlo como parte de la estrategia de desarrollo corporativo. Los jóvenes son la fuerza principal en el consumo de productos de bebidas a base de cerveza. Aprovechar el marketing de la plataforma WeChat que está estrechamente relacionado con las vidas de los jóvenes promoverá eficazmente el marketing y la promoción de las marcas de cerveza.
En segundo lugar, debemos hacer coincidir la estrategia de marketing de WeChat con la estrategia de desarrollo de la empresa. Las estrategias de marketing de WeChat no deben limitarse a resultados temporales y perseguir efectos a corto plazo.
Debe coordinarse con el sistema interno de la empresa cervecera, ajustarse y mejorarse constantemente siguiendo la dirección de desarrollo general de la empresa y cooperar entre sí para ejercer efectos sinérgicos.
En tercer lugar, fortalecer la formación de talentos de marketing de WeChat y mejorar la construcción de la plataforma WeChat. Contratar personal técnico especial para recibir capacitación profesional y ser responsable de la operación y mantenimiento diario de la cuenta pública de WeChat de la empresa. Mejore las funciones de las cuentas de WeChat, los sitios web oficiales, los centros comerciales y otras plataformas, realice una gestión sistemática, estándar y precisa y promueva el marketing integral de WeChat. Además, no debemos depender únicamente de empresas de servicios de terceros para el marketing de WeChat. Debemos cultivar los talentos de marketing de WeChat de la empresa para que podamos integrar mejor los conceptos y la cultura propios de la empresa en el marketing de WeChat.
(2) Desarrollar la cultura de marketing de WeChat para aumentar la fidelidad de los usuarios.
La cultura de marketing de WeChat es una expresión de la cultura corporativa. Una cultura de marketing distintiva de WeChat puede aumentar la estabilidad de los siguientes usuarios. Crear una buena cultura de marketing de WeChat puede fortalecer el conocimiento y la preferencia de los usuarios por la marca y promover la conversión de la atención en un comportamiento de compra. Budweiser Beer y Harbin Beer, que tienen excelentes capacidades de marketing en WeChat, utilizan sus plataformas WeChat para mostrar características culturales únicas y captar firmemente a los clientes objetivo. La cultura de fiesta de Budweiser Beer, la cultura hip-hop de Harbin Beer, la valentía de Snow Beer y la cultura de apreciación de los edificios antiguos han dejado una impresión única y distintiva en los clientes y han aumentado la adherencia de los fanáticos.
Las empresas de marcas de cerveza deben encontrar su propio posicionamiento cultural y desarrollar la cultura de marketing WeChat correspondiente. La expresión de contenido escrito es un vehículo importante de comunicación cultural. La construcción de una buena cultura de marketing de WeChat es inseparable de artículos blandos de alta calidad que satisfagan los intereses de la audiencia y se difundan de manera oportuna. Realice un seguimiento de cerca de los puntos de interés social, seleccione eventos y festivales que sean adecuados para la creación de contenido y el marketing de la marca, y cree y publique artículos informativos legibles. Los artículos blandos de WeChat que se mantienen al día con los temas sociales más candentes y las tendencias de la moda pueden ser atractivos, interesantes y estar en línea con los intereses de lectura de los jóvenes en la era de Internet.
El marketing empresarial de WeChat es esencialmente un sistema de marketing de "ecosistema". La construcción de la cultura de marketing de WeChat no solo se basa en la difusión de artículos, sino que también presta atención a la interacción con los usuarios y fortalece los vínculos de relación con los fans. La mejor manera de retener a los usuarios es generar emoción. Lleve a cabo interacciones multifacéticas con los usuarios para estimular el entusiasmo de los clientes por participar, aumentando así la comprensión y el reconocimiento de la marca corporativa por parte de los clientes.
(3) Hacer un buen uso del análisis de datos para fortalecer la evaluación y mejorar el poder de marketing de WeChat.
Una de las diferencias entre el marketing WeChat y el marketing tradicional es que con la ayuda de los servicios de la plataforma de big data, se puede obtener información detallada sobre la eficacia de la comunicación WeChat en tiempo real. Los gerentes de las plataformas de marketing WeChat de marcas de cerveza deben evaluar periódicamente la eficacia del marketing. Considere los servicios, el marketing y las comunicaciones. Por ejemplo, monitorear la cantidad de lecturas, colecciones y me gusta de artículos para juzgar la efectividad del envío suave de artículos; examinar la cantidad de sorteos de lotería de los usuarios, participación en actividades, etc. para evaluar la efectividad de las actividades, etc. En definitiva, establecer un mecanismo de retroalimentación de información y mejorar el sistema de gestión de clientes promoverá en gran medida el efecto de marketing de la plataforma.
Referencias
[1]DavidScott.TheNewRulesofMarketingandPR[M]. Machinery Industry Press, 2013
[2]Chen Yajing, también puede ser famoso Cómo. ¿de largo?——Análisis de WeChat basado en la teoría económica FODA [J]. News Knowledge, 2015(6)
[3] Zhang Erxu Análisis del marketing viral promovido por WeChat [J]. 2015 (6);