El proceso de creación de marcas famosas por parte de algunas empresas famosas
En China, una empresa con una gestión única está construyendo su propia marca. En los últimos años, bajo la guía del pensamiento estratégico de esforzarse por crear una marca mundialmente famosa, Haier Group ha sido administrado en estricta conformidad con los estándares internacionales y la calidad general de la empresa ha mejorado enormemente. Ha pasado sucesivamente la certificación UL de EE. UU., la certificación VDE alemana y la certificación CSA canadiense, y sus productos han ingresado a los mercados de países desarrollados de Europa y Estados Unidos. Actualmente es el fabricante que exporta el mayor número de frigoríficos a Alemania en Asia. Empresas de alta calidad, productos de alta calidad y la filosofía empresarial de la "estrategia de marca famosa" han atraído a un gran número de empresarios extranjeros. En la actualidad, a través de empresas conjuntas y cooperación con muchas empresas de fama mundial en los Estados Unidos, Japón, Italia y otros países, han establecido una serie de proyectos de electrodomésticos con el nivel avanzado del mundo en la década de 1990. Esto no solo ha mejorado enormemente. la fuerza del grupo, pero también a través de la cooperación con empresas de fama mundial. La cooperación ha mejorado la reputación internacional de Haier.
“Él (refiriéndose al director ejecutivo del Grupo Haier, Zhang Ruimin) es el Jack Welch de China”, dijo Fred Hu, economista para Asia de Goodman. "En un país donde dominan el sistema económico planificado por el gobierno y el sistema de propiedad estatal, su desempeño es muy sobresaliente". Este es un párrafo de un gran informe sobre Haier Group en el New York Times del 23 de julio de 2000. .
El 23 de julio, "Economic Half Hour" de CCTV realizó un informe especial sobre la estrategia de internacionalización del Grupo Haier: ¡Haier está acelerando su expansión en el extranjero! Esta es la segunda vez en una semana que CCTV se centra en Haier, después del "News Network" del 17 de julio. Este informe habla de:
Se puede decir que el mercado de electrodomésticos de este año estuvo muy activo. Primero, hubo una guerra por la reducción de precios de los acondicionadores de aire, luego hubo una importante alianza de fabricantes de televisores en color para limitar los precios y luego volvió a salir humo en el mercado de los hornos microondas. Se puede decir que la competencia en el mercado interno ha llegado a una etapa feroz, mientras otros fabricantes ondean banderas y gritan, una empresa se retira silenciosamente. Esto es bastante interesante, pero no está inactivo. Presta más atención a los mercados extranjeros y busca nuevos espacios habitables.
El audaz intento del Grupo Haier de ingresar al área de aguas profundas del mercado internacional a menudo hace que los extraños se preocupen por ello. Actualmente, Haier Group cuenta con más de 36.000 puntos de comercialización en más de 160 países y regiones de todo el mundo. A diferencia de la mayoría de las empresas nacionales que exportan a países en desarrollo, Haier se ha dirigido a los mercados de los países desarrollados tan pronto como sale al extranjero y ha logrado buenos resultados en repetidas ocasiones. Por ejemplo, los frigoríficos pequeños de Haier representan el 25% del mercado estadounidense. Zhang Ruimin ha declarado públicamente que su sueño es hacer de Haier un nombre conocido en todo el mundo.
Actualmente, los productos de la marca Haier se han vendido a más de 160 países y regiones de todo el mundo. Los productos Haier exportan 58 series y más de 3.000 variedades, entre ellas el volumen de exportación de teléfonos móviles en la Feria de Cantón de Primavera. por sí solo ha superado el plan anual de producción de teléfonos móviles de Haier. Desde 1990, Haier Group ha establecido 10 estaciones de información, 6 sucursales de diseño y más de 36.000 puntos de venta en todo el mundo, para que sus productos siempre puedan adaptarse a diferentes mercados. En términos de tecnología, los refrigeradores, acondicionadores de aire y lavadoras de Haier ya han cumplido antes de lo previsto con los estándares de consumo de energía de Estados Unidos de 2001.
El tema también incluyó una entrevista con Zhang Ruimin, director ejecutivo de Haier Group. Al hablar de lo más impresionante del desarrollo de Haier, Zhang Ruimin dijo: "El objetivo debe ser ambicioso. Para convertirnos en una empresa internacional y una marca mundial, no importa lo difícil que sea, debemos estar decididos. Sin embargo, cada paso en el proceso de operación debe ser muy, muy importante". En serio. Si tienes ese tipo de mentalidad impetuosa, si quieres hacerte famoso de la noche a la mañana, si quieres hacerte grande de la noche a la mañana, si quieres crear una leyenda de la noche a la mañana, lo conseguirás. Definitivamente fracasará, por lo tanto, debe avanzar inquebrantablemente hacia este objetivo y ser firme. Sólo tratando todo lo que pueda fallar podremos lograr el éxito final sin las partes más finas. p>¡Haier en China, Haier en el mundo! ¡Haier está destinado a salir de Asia y globalizarse!
El presidente de Haier, Zhang Ruimin, cree que es importante ampliar el mercado. Una mirada retrospectiva al proceso de actualización de Red Star puede ilustrar este punto. Después de una serie de trabajos, los antiguos cuadros y empleados de Red Star han comenzado a comprender y ver la magia y el efecto de mercado de la cultura Haier. Poco después de que la empresa fuera clasificada en esta categoría, el coste de mantenimiento de cada lavadora Haier de 5 kg se redujo en 15,3 yuanes mediante la introducción del modelo de licitación de Haier. Con una producción anual de 600.000 unidades, el coste se puede reducir en casi 100.000 yuanes al año.
En el tercer mes después de la planificación, la empresa obtuvo ganancias; en septiembre, la ganancia fue de 20.000 yuanes, en octubre fue de 165.438 yuanes + más de un millón de yuanes, y en febrero fue de 15.000 yuanes; La empresa mostró un rendimiento cada vez mayor cuanto mejor era la tendencia de desarrollo. Según las estadísticas de los departamentos nacionales autorizados, las ventas de lavadoras de la empresa aumentaron del séptimo lugar en el país en julio de 1995 al quinto lugar a finales de 1995; su participación en el mercado nacional aumentó un 3,7%; A finales de febrero de 1995, la empresa había exportado 82.000 lavadoras y había ganado 12,3 millones de dólares EE.UU. en divisas, ocupando el primer lugar en la industria de lavadoras de China.
Es imperativo aprender de la experiencia de desarrollo de algunas empresas internacionales reconocidas, participar en la competencia del mercado internacional, construir marcas de renombre internacional, convertirse en una empresa internacional y tomar el camino de las economías de escala. Con este fin, Haier Group se ha comprometido a desarrollar economías de escala en los últimos años y ha logrado resultados iniciales.
Para Haier Group, que tiene más de 6.000 empleados y más de 60 entidades legales, ¿cuál es su concepto de desarrollar economías de escala?
El presidente Zhang dijo: "Creo que el modelo del Grupo Haier no debería ser un tren. Cuantos más vagones se añaden, mayor es la carga en el frente; debería ser una flota combinada, cada barco tiene una cierta La efectividad del combate y el conjunto son mayores que la suma de sus partes. Este es también el espíritu de la teoría de sistemas".
La idea de "flota conjunta" resume brillantemente la relación entre "liberación" y ". receptor", que siempre se ha considerado un tema clave en la gestión del grupo. Haier Group, de acuerdo con la idea de "flota conjunta", ha establecido tres principales centros de control: calidad, capital y proyecto, concentrando sus fuerzas superiores para que todas las empresas puedan ser controladas y garantizadas en términos de calidad y desarrollo del producto. fondos potenciales y operativos. En lo que respecta a la contratación, asignación, nombramiento y despido de los cuadros de cada empresa, todos los poderes están descentralizados, movilizando plenamente el entusiasmo de cada empresa.
En los últimos años, el mecanismo de operación grupal del modelo "flota conjunta" ha dado buenos resultados de "1+1 > 2". La calidad del producto y los beneficios económicos de las fábricas de aire acondicionado, refrigeradores y otras empresas del grupo han mejorado y crecido enormemente. En 1993, las ganancias y los impuestos ascendieron a 180 millones de yuanes, un aumento neto de 100 millones de yuanes en comparación con antes de que se estableciera el grupo, lo que refleja plenamente las ventajas de las economías de escala.
En 1996, las lavadoras Haier se desarrollaron aún más vigorosamente y superaron con éxito la certificación de calidad internacional ISO9001, ganando casi todos los más altos honores en la industria de las lavadoras: ocupando el primer lugar entre las "Diez mejores marcas". de lavadoras chinas que exportan a nivel nacional En primer lugar, una de cada dos lavadoras automáticas exportadas desde China es fabricada por Haier y ha ocupado el primer lugar en la inspección de calidad nacional durante dos años consecutivos, entre las cuales la lavadora totalmente automática ha funcionado sin; fracaso por más de 7,000 veces, alcanzando nuevos estándares internacionales; ha sido clasificada como el número 1 entre los productos más populares entre los consumidores a nivel nacional, la marca de primera elección para 97 compras. La lavadora Haier se convirtió en la única empresa con una tasa de quejas cero en la encuesta sobre tasas de quejas de la Asociación de Consumidores de China. En la actualidad, Haier Group cuenta con 8 series de productos de lavadoras con más de 50 especificaciones. Es la única empresa en China e incluso en el mundo que puede producir lavadoras a gran escala en Europa, Asia y Estados Unidos al mismo tiempo. Los informes de ventas de 249 grandes centros comerciales de todo el país muestran que Haiya ocupa una posición de liderazgo en la industria de lavadoras de China y es la marca número uno de lavadoras en China. A finales de 1997, el segundo año después de la fusión, las lavadoras Haier habían logrado el objetivo estratégico inicial de 1995 y derrotaron a marcas extranjeras conocidas en el mercado chino.
En el arduo proceso de creación de una marca famosa, Haier ha logrado logros notables a través de un arduo trabajo:
En abril de 1989, la fábrica de refrigeradores de Qingdao ganó el premio a la innovación y la reforma empresarial.
Obtuvo el Premio Nacional de Gestión de la Calidad en 1990.
Ganó el Premio Nacional a la Excelencia en la Gestión Empresarial (Golden Horse Award) en 1990.
En 1992, Haier obtuvo la certificación del sistema de calidad ISO9001.
El 16 de febrero de 1994, 65438+ recibió el "Primer Premio por Logros de Modernización de la Gestión Empresarial Nacional" por el Comité de Evaluación de Logros de Innovación en la Modernización de la Gestión Empresarial Nacional.
El 26 de septiembre de 1996, Haier obtuvo la certificación del sistema de gestión ambiental ISO14001.
65438-0996 La Asociación de Gestión de Calidad de China recibió el título de "Empresa nacional avanzada de calidad y eficiencia" y "Empresa nacional avanzada de calidad y eficiencia".
1996 65438+ El refrigerador de febrero, libre de contaminación y que ahorra energía, ganó el segundo premio del Premio Nacional al Progreso en Ciencia y Tecnología.
1997 65438 + febrero La Conferencia de Promoción Conjunta del Proyecto Nacional de Satisfacción del Cliente otorgó al Grupo Haier la "Copa de Satisfacción del Cliente".
En 1998, ganó el Premio Nacional de Calidad de la República Popular China.
En 1998, los productos frigoríficos Haier ganaron el primer lugar en la inspección por muestreo de productos frigoríficos alemanes.
En 1998 1, Haier Group recibió el premio "Diez mejores empresas nacionales de la industria ligera en 1997" por parte de la Federación de la Industria Ligera de China.
En mayo de 1998, el Ministerio de Comercio Exterior de la República Popular China le otorgó el título de "Flor de la Economía Nacional China".
En agosto de 1998, el Ministerio de Ciencia y Tecnología de la República Popular China le otorgó el "Premio a la Empresa Destacada Torch".
El logro de honores encarna el espíritu de lucha del pueblo Haier de progreso continuo, búsqueda de la excelencia y coraje para explorar.
Los certificados y certificaciones muestran a las personas los logros de Haier en innovación tecnológica, gestión científica, progreso tecnológico y actualización continua.
De enero a mayo de 1998, las lavadoras Haier se exportaron a más de diez países, incluidos Estados Unidos, Rusia, Arabia Saudita, Irán, Corea del Sur, Sudáfrica y Chile, ocupando el primer lugar en la industria nacional. .
La Comisión Estatal de Economía y Comercio incluye a Haier como una de las seis empresas piloto de innovación tecnológica de China y espera que Haier se convierta en una empresa Fortune 500. En 1995, Haier ocupaba la décimo novena parte del último puesto en la lista Fortune Global 500; en 1996, era la decimosexta, en 1998 era la duodécima; que se acerca. Más importante aún, en el concepto de la gente de Haier, "grande" y "fuerte" son dos cosas diferentes. "Grande" se refiere a escala y "fuerte" se refiere a eficiencia. Hay muchas empresas en el país y en el extranjero que son grandes pero no fuertes. Debido a su baja eficiencia, el gurú de la gestión estadounidense Lun Luo hizo este juicio sobre las empresas: "Lo grande no es hermoso, lo pequeño no es hermoso. Sólo cuando creces puedes volverte hermoso". Haier se esfuerza por ser fuerte desde una edad temprana. .
Concepto de marca y estrategia de marca de Haier
Las marcas famosas se han convertido en un tema candente hoy en día y en un tema central para los gobiernos y economías de varios países. Algunas organizaciones internacionales autorizadas han estado lanzando algunas marcas conocidas. En 1995 y 1996, se evaluaron 282 y 364 marcas conocidas, respectivamente. Al mismo tiempo, los países desarrollados se han aprovechado de marcas famosas para "invadir" países en desarrollo y atrasados, lo que ha despertado gran preocupación en los países en desarrollo. Según informes de ciencia y tecnología del 15 de septiembre de 1996, para mejorar la visibilidad y la competitividad de la India en el mercado internacional, el gobierno indio decidió implementar un famoso proyecto de marca llamado "Made in India" a partir de 1996. El gobierno decidió recaudar 65.438+6 mil millones de dólares para apoyar la investigación y la implementación del proyecto. Su objetivo es lograr que las palabras "Hecho en India" no sólo queden impresas en los productos de exportación indios, sino también firmemente en las mentes de los consumidores extranjeros. La provincia china de Taiwán estableció el Premio a la Imagen del Producto hace unos años. Cada año, a partir de 600 productos, después de repetidas evaluaciones, se determina una serie de productos con premios de imagen regionales, es decir, productos conocidos. Un gran número de hechos nos dicen que tanto los países y regiones desarrollados como los en desarrollo alientan y ayudan a las empresas a crear, desarrollar y proteger marcas famosas mediante incentivos gubernamentales o mediante la reorganización de activos y ajustes estructurales.
En China, que se centra en la construcción económica, la transición de una economía planificada a una economía de mercado y profundiza aún más las reformas, las marcas famosas son el centro de atención de la gente. Según las encuestas, desde 1993 hasta la actualidad, 29 provincias, municipios y regiones autónomas, más de 100 ciudades a nivel de prefectura, más de 20 ciudades a nivel de condado, más de 40 departamentos administrativos y algunas organizaciones intermediarias han reconocido y recomendado marcas famosas. y los empleados han reconocido y recomendado marcas famosas. Se recomiendan más de 9.000 marcas famosas. El 1 de junio de 1999, el número total de marcas reconocidas por el Estado había aumentado a 87. El 24 de diciembre de 1996, el Consejo de Estado promulgó el "Esquema de revitalización de la calidad", que establece claramente que se debe alentar y promover a las empresas para que creen marcas famosas y produzcan una serie de productos de marcas famosas de clase mundial para fines de este siglo en 2010. . El 10 de febrero de 1997, la Comisión Estatal de Economía y Comercio y la Administración Estatal de Supervisión Técnica emitieron conjuntamente "Varias opiniones sobre la promoción de empresas para crear productos de marcas famosas". Los "Opiniones" reiteran que es necesario comprender el papel de las marcas famosas en el desarrollo económico, plantear requisitos y objetivos generales, aclarar las funciones de los gobiernos, las empresas y las organizaciones intermediarias sociales y establecer un sistema de evaluación científica. Todo esto muestra que China está prestando atención a las marcas famosas, investigando marcas famosas, creando marcas famosas e implementando estrategias de marcas famosas.
El famoso concepto de marca del presidente del Grupo Haier, Zhang Ruimin, y la famosa estrategia de marca del Grupo Haier muestran una especie de avance y originalidad.
Zhang Ruimin es un emprendedor basado en el conocimiento que presta atención al diseño en su gestión. Haier Enterprise tiene un "diseño de carrera" en el que todos pueden participar en la competencia y usted puede ascender cada vez que cumpla con un estándar. Intel evalúa a todos cada seis meses, 1/3 es evaluado por nuestro departamento y 2/3 es evaluado por otros departamentos. Al final de la evaluación, el 10% debe abandonar Intel.
Esto significa que aunque a usted le vaya bien, estará peor cuando otros sean mejores que usted. La estructura organizativa moderna de Estados Unidos tiene dos principios: uno es el principio de aplanamiento y el otro es el principio de informatización, en lugar de la estructura piramidal tradicional china. Los principios de uniformidad e informatización pueden permitir que los departamentos cooperen mejor.
Zhang Ruimin aprecia mucho la opinión de Peter Senge, autor de "La Quinta Disciplina", de que una empresa siempre debe ser un equipo de aprendizaje. Ante la llegada de la economía del conocimiento, debemos hacer dos cosas lo antes posible: primero, mejorar la calidad de todos los empleados depende principalmente de los centros de capacitación; segundo, buscar talentos que estén en línea con los estándares internacionales; Zhang Ruimin se encuentra en Los Ángeles. También asistió a la ceremonia de inauguración del departamento de diseño local de Haier. Los productos de Haier vendidos en el mercado estadounidense están diseñados por centros de diseño ubicados en Estados Unidos. Haier ha establecido muchos departamentos de diseño de este tipo en todo el mundo, lo que ha desempeñado un papel muy bueno en la competencia de productos de Haier en el mercado internacional. Además, Haier ha creado ocho departamentos de información a nivel internacional para reclutar talentos locales y proporcionar comentarios sobre la información científica y tecnológica más reciente todos los días.
A nivel nacional, Haier también ha tomado algunas medidas especiales. Por ejemplo, el Centro de Investigación de Plásticos de la Academia China de Ciencias en Beijing es un centro de investigación a nivel nacional y Haier también lo controla. Hay más de una docena de médicos y maestros aquí, y su autoridad puede ayudar a Haier a conectarse con el mundo lo antes posible en el ámbito de los plásticos de ingeniería.
En términos de planificación de la producción de productos, Haier también ha llevado a cabo un diseño estricto. Haier produce principalmente frigoríficos desde 1982 hasta 1991. Desde entonces, ha desarrollado electrodomésticos de color blanco, como aires acondicionados, lavadoras y calentadores de agua, muy relacionados con los frigoríficos y con gran relevancia técnica en el mercado. Después de terminar básicamente los electrodomésticos blancos, pasaré a los electrodomésticos negros. El potencial de los electrodomésticos negros radica en que el siglo XXI es una nueva era digital. Estos electrodomésticos negros, incluidas cámaras, televisores y VCD, son tecnologías digitales en lugar de tecnologías analógicas, lo que significa que hay mucho espacio para el desarrollo. Internacionalmente, los ordenadores se denominan electrodomésticos beige. En el futuro, se integrarán los electrodomésticos negros y los electrodomésticos beige. Este es el mercado del futuro.
Dentro de Haier, también establecieron el Centro de Diseño Industrial Higo de Haier, que se convirtió en el núcleo del Grupo Haier. Como dijo el Dr. Yang Zhenning: "El siglo XXI será el siglo del diseño industrial. Un país que no preste atención al diseño industrial mañana se quedará rezagado. El núcleo del éxito pasado del Grupo Haier reside en el núcleo del conocimiento".