Los "Arcos Dorados" han sido criticados salvajemente, ¿realmente lo entiendes?

Texto: Sea Lion

Recientemente, McDonald's (China) cambió su nombre a "Arcos Dorados", y los bromistas de Internet rápidamente comenzaron a "quejarse". Varios chistes rápidamente ocuparon posiciones importantes en muchos sitios web y continuaron dominando el círculo de amigos. Junto con la risa y el ridículo, la connotación, la apariencia y la historia de desarrollo de la marca se han difundido enormemente, creando un efecto de comunicación que muchos anuncios a gran escala no pueden igualar.

Algunos medios especularon que este cambio de nombre era una actividad de promoción de marca cuidadosamente preparada.

Según la investigación de Sea Lion, este cambio de nombre no parece un plan bien preparado con antelación, y probablemente se trate simplemente de un "malentendido" provocado por una pronunciación.

Este domingo reciente, mi hijo dijo que quería comer una comida para niños de McDonald's. Nada más llegar frente al McDonald's, lo primero que llama la atención es el gran arco dorado en forma de "M". Siéntese en su asiento, abra la cuenta oficial del servicio WeChat de McDonald's y prepárese para realizar el pedido. Lo primero que apareció en la cuenta de servicio fue una notificación: "El logo de McDonald's son los "arcos dorados"".

Debajo del gran arco dorado, volví a ver un artículo como este. De repente siento que los medios recientes y los círculos de marketing creen que el cambio de nombre a "Arcos Dorados" es una campaña de marketing bien planificada, lo cual probablemente sea incorrecto.

Hace unos días estaba sentado en la oficina leyendo chistes en Internet y en lo que más pensé fue en el concepto de marketing y las ideas de planificación detrás de este cambio de nombre. Y cuando te acerques a los Arcos Dorados y te enfrentes al rostro sonriente de Ronald McDonald, naturalmente pensarás: los Arcos Dorados son McDonald's y McDonald's son los Arcos Dorados.

Abrir este push oficial confirma mi suposición. El artículo menciona: "Para que pueda reconocer McDonald's de un vistazo, el logotipo de los 'Arcos Dorados' está extendido por todo el mundo, listo para encontrarse con usted en cada esquina". sinónimo de McDonald's".

Esta afirmación no podría ser más clara. Este cambio de nombre tiene como objetivo conservar mejor los genes de McDonald's y preservar la herencia de la marca en la mayor medida posible.

Por supuesto, los comerciantes rara vez dicen que se dedican al marketing en su redacción. Basándonos únicamente en esto, nos resulta difícil determinar con precisión la intención original de utilizar este nombre.

Por lo tanto, es necesario que intentemos explorar la "verdadera identidad" de este nombre a través de varias especulaciones sobre el nombre de McDonald's que circulan en los medios.

Existe una teoría que yo llamo "teoría de la traducción": el logotipo en forma de arcos dorados de McDonald's tiene un apodo famoso en Occidente: Golden Arches, que se traduce como "arcos dorados".

Existe otra teoría, que yo llamo "teoría del marketing": a grandes rasgos, a finales de los años 1950 y 1960, McDonald's escuchó los consejos del psicólogo estadounidense Louis Cheskin, utilizando los arcos dorados como logotipo. . Cheskin dijo que los arcos dorados eran una estrategia de marketing para hacer que los clientes pensaran en un par de senos nutritivos cuando vieran el logotipo, y luego les entrara hambre.

La tercera teoría, que yo llamo "teoría cultural": según una investigación, Thomas Friedman propuso la "Teoría de los Arcos Dorados para la Prevención de Conflictos", que cree que dos personas cualesquiera que hayan abierto una tienda McDonald's en un país No iremos a la guerra entre nosotros. Como símbolo de la integración cultural exitosa por parte de corporaciones multinacionales, los Arcos Dorados se utilizan para referirse a McDonald's en trabajos académicos.

La cuarta teoría es lo que yo llamo "teoría de la búsqueda de color": Algunos analizan que este nombre es para buscar "expertos", lo que significa enriquecerse y "está acorde con el gusto de la gente de nuestro país". líderes de mediana edad."

Echemos un vistazo más de cerca. Las tres primeras declaraciones en realidad discuten desde diferentes aspectos: por qué los Arcos Dorados son McDonald's y las ricas connotaciones históricas, culturales y de marketing que este logotipo puede contener.

La cuarta afirmación es más bien una broma. Aunque es difícil descartar esta posibilidad, no parece que la dirección tenga ningún "intento" de popularizar este nombre en toda China tan pronto como se publique.

Al consultar el Sistema de divulgación de crédito de información empresarial de la Administración Estatal de Industria y Comercio, podemos ver que este cambio de nombre se completó ya el 12 de octubre. Han pasado más de 10 días desde que los medios dieron la noticia. La respuesta oficial de Weibo de la compañía no será hasta el día 25, y el artículo "El logotipo de McDonald's son los" arcos dorados "" se publicó en WeChat más de medio mes después. Es el 31 de marzo.

Basándonos en estos hechos, podemos suponer aproximadamente que Golden Arches Company no está completamente preparada para su repentina "popularidad". Es más como una linda "víctima".

Entonces, ¿cómo es que un nombre así, que es natural, profundo, lleno de herencia e incluso algo serio, fue "bromeado" por todos y desató Internet? ¿Cómo lo relacionan los internautas con el "sabor local", la "marca tradicional china" y la "escoria del suelo"?

Para aclarar este problema, debemos leer nuevamente esta frase de la cuenta oficial de WeChat de McDonald's: "El logotipo de los 'Arcos Dorados' está en todo el mundo... Las dobles parábolas saltantes doradas de los Arcos Dorados se han convertido desde hace mucho tiempo en sinónimo de McDonald's".

Tenga en cuenta que hay un detalle central en esta afirmación: es muy probable que, en opinión del equipo directivo de McDonald's China, "Arcos Dorados" sea un sustantivo. En concreto, los Arcos Dorados hacen referencia a la gran "M" dorada de cada tienda McDonald's. No importa cuál sea el significado profundo de esta gran "M", los arcos dorados tienen un "objeto físico" específico.

La razón por la que la gente lo encuentra divertido y entretenido es probablemente porque consideran este sustantivo como una frase que describe acciones y estados.

En la cultura tradicional china, existe un dicho llamado Arco del Cerdo Dorado. En la superficie, significa que un cerdo hecho de oro está arqueando la puerta de tu casa. Puedes decidir por ti mismo qué escena tan alegre es esta.

Aunque no haya ningún cerdo dorado, la puerta está llena de oro, lo que revela lo ansioso que está el dueño por hacerse rico. Pensando en esto, es inevitable que la gente se sienta "muy rústica" y "muy rural".

Sin embargo, ¿no pueden ver los responsables de la toma de decisiones de Golden Arch Company una verdad tan simple? ¿No tienen miedo de que los malinterpreten? ¿No tienes miedo de dañar tu imagen de marca?

La comunicación de la imagen de marca, controvertida y ambigua, es un tabú en la planificación de marcas. Nadie se atrevería a hacer semejante broma a una empresa con una capitalización de mercado tan grande. Incluso si quieres ganar la lotería, no puedes vivir con dinero.

En este caso, ¿cómo se decidió finalmente este nombre como el de la nueva empresa?

Cuando estaba sentado en un restaurante McDonald's, charlaba suavemente sobre los "Arcos Dorados". De repente me di cuenta de un pequeño problema gramatical. Y se espera que este problema gramatical aparentemente discreto revele todos los misterios.

Lectores que están leyendo este artículo, presten atención cuando pronuncian este sonido cuando hablan con otras personas, ¿dicen "arcos dorados" o "arcos dorados"?

Quizás seas como yo. Cuando se escribe en papel, es "Arcos Dorados", y cuando se lee, es "Arcos Dorados".

Así es, la única diferencia en la expresión hablada es la adición de una pronunciación humanizada. Este erhuayin puede ser la verdadera "fuerza impulsora" detrás de esta palabra popular.

Dicho esto, ¡demos algunas lecciones adicionales a amigos que no han estudiado específicamente el curso de “Estudios chinos modernos”! Mira la diferencia entre tener "hijo" y no tener "hijo".

En la página 35 del primer volumen del libro de texto de planificación nacional "Duodécimo Plan Quinquenal" del Ministerio de Educación, "Introducción general al chino moderno (tercera edición)", editado por Shao Jingmin, aparece esta declaración sobre Erhuayin: "En mandarín, algunas palabras suelen tener el sufijo 'er' en el lenguaje hablado para expresar un determinado color semántico o función relacionada". Erhua tiene la función de distinguir partes del discurso y significados de las palabras. El libro da ejemplos, como que "gai" por sí solo es un verbo, y con la pronunciación de "er", "gai'er" se convierte en un sustantivo. Aquí la pronunciación de 'er' cambia el verbo a una forma nominal.

En este punto, la niebla se disipó gradualmente. Una suposición muy probable es que cuando los ejecutivos de Golden Arch Company discutieron este plan, pensaron y dijeron "Golden Arch Gate", y al registrarse para el registro comercial, habitualmente escribieron la expresión y eliminaron las palabras. Después de escuchar el sonido, se convirtió en el actual "Arco Dorado".

Esto puede resultar un poco confuso, así que digámoslo simple: si lo lees de tu boca durante discusiones o chats, “Arcos Dorados” es un sustantivo estándar, que se refiere a los grandes “Arcos Dorados”. en McDonald's. M"; y si lo lees en un medio escrito como una computadora o un teléfono móvil, "arcos dorados" es una frase verbal que describe una acción. La razón por la que está lleno de alegría y es altamente comunicable es porque es una acción más que una simple referencia física.

Desde esta perspectiva, si se enterara del cambio de nombre mientras charlaba con sus vecinos en lugar de leerlo en un artículo en línea, probablemente no se sentiría tan feliz en absoluto.

Porque probablemente sólo pienses en la gran M dorada que está por todas partes en las tiendas McDonald's.

Es muy probable que una pequeña voz humana haya hecho de este un caso clásico en el mundo del marketing.

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