¿Qué significa matriz BCG?
1. Introducción al modelo
La matriz BCG es uno de los métodos más populares para formular estrategias a nivel de empresa. Este método fue desarrollado por Boston Consulting Group (BCG) a principios de los años 1970. La matriz BCG marca cada organización estratégica (UEN) de la organización en un diagrama matricial bidimensional, mostrando así qué UEN proporcionan beneficios de alto potencial y cuáles son embudos de recursos organizacionales. Bruce, inventor de la matriz BCG y fundador de la empresa de Boston, cree que "si una empresa quiere tener éxito, debe tener una cartera de productos con diferentes tasas de crecimiento y cuotas de mercado. La composición de la cartera de inversiones depende del equilibrio Desde esta perspectiva, la esencia de BCG es lograr el equilibrio del flujo de caja corporativo a través de la combinación óptima de negocios.
El Boston Matrix distingue cuatro combinaciones de negocios.
(1) Signo de interrogación (alto crecimiento, baja cuota de mercado)
Existen algunos productos especulativos muy riesgosos en este campo. Estos productos pueden tener altos márgenes de beneficio pero ocupan una pequeña cuota de mercado. Suele ser un negocio nuevo para una empresa. Para desarrollar el negocio en cuestión, la empresa debe establecer fábricas, añadir equipos y personal para mantenerse al día con el mercado en rápido desarrollo y superar a sus competidores, lo que significa una gran inversión de capital.
"Pregunta" describe muy acertadamente la actitud de la empresa hacia este tipo de negocio, porque en este momento, la empresa debe responder cuidadosamente a la pregunta "¿Deberíamos seguir invirtiendo y desarrollando este negocio?" Sólo aquellas empresas que estén en línea con los objetivos de desarrollo a largo plazo de la empresa, tengan ventajas en materia de recursos y puedan mejorar la competitividad central de la empresa pueden recibir una respuesta positiva. Las empresas basadas en problemas que reciben respuestas positivas son adecuadas para adoptar la estrategia de crecimiento mencionada en mi marco estratégico anterior. El propósito es expandir la participación de mercado de las UEN, incluso a expensas de los ingresos a corto plazo para lograr este objetivo, porque si el Para que una empresa basada en problemas se convierta en una empresa estrella, su cuota de mercado debe crecer significativamente. Los negocios basados en preguntas que obtienen respuestas negativas son adecuados para estrategias de contracción.
Cómo elegir negocios basados en problemas es el enfoque y la dificultad de utilizar la matriz BCG para formular estrategias, la cual está relacionada con el desarrollo futuro de la empresa. BCG también proporciona una forma sencilla de priorizar varias opciones de crecimiento empresarial dentro de una estrategia de crecimiento. Sopese el siguiente diagrama y elija una solución con un retorno de la inversión relativamente alto y una pequeña amplitud de recursos de inversión.
(2) Negocio estrella (estrella, se refiere a alto crecimiento y alta participación de mercado)
Los productos en este campo se encuentran en un mercado de rápido crecimiento y ocupan una participación de mercado dominante, pero Pueden generar o no un flujo de caja positivo, dependiendo de los requisitos de inversión en nuevas plantas, equipos y desarrollo de productos. Las empresas estrella se desarrollan mediante inversiones continuas en negocios problemáticos. Pueden considerarse líderes en mercados de rápido crecimiento y se convertirán en la futura fuente de ingresos de la empresa. Pero esto no significa que el negocio estrella definitivamente traerá un flujo constante de flujo de efectivo a la empresa, porque el mercado todavía está creciendo a gran velocidad y las empresas deben continuar invirtiendo para mantenerse al día con el ritmo de crecimiento del mercado y repeler a los competidores. Si no existe un negocio estrella, la empresa perderá la esperanza, pero el brillo de una estrella también puede pasar ante los ojos de los altos directivos de la empresa, lo que lleva a decisiones equivocadas. En este momento, es necesario tener la capacidad de identificar planetas y estrellas e invertir los recursos limitados de la empresa en estrellas que puedan convertirse en fuentes de ingresos. Asimismo, es apropiado adoptar una estrategia de crecimiento para convertir un negocio estrella en una fuente de ingresos.
(3) Fuente de ingresos (bajo crecimiento, alta participación de mercado)
Los productos en este campo generan grandes cantidades de efectivo, pero tienen perspectivas de crecimiento futuro limitadas. Es líder en un mercado maduro y una fuente de efectivo para las empresas. Dado que el mercado está maduro, las empresas no necesitan realizar grandes inversiones para ampliar el tamaño del mercado. Al mismo tiempo, como líder del mercado, esta empresa disfruta de las ventajas de economías de escala y altos márgenes de beneficio, lo que aporta un importante flujo de caja a la empresa. Las empresas suelen utilizar operaciones de fuente de ingresos para pagar sus facturas y respaldar a otras tres empresas que requieren grandes cantidades de efectivo. El negocio vaca de efectivo es apto para adoptar la estrategia de estabilización antes mencionada, con el propósito de mantener la participación de mercado de las UEN.
(4) Negocio de perros delgados (perro, se refiere a bajo crecimiento y baja participación de mercado)
Los productos en este campo restante no generan una gran cantidad de efectivo ni requieren una gran cantidad de inversión en efectivo. Estos productos no ofrecen ninguna esperanza de mejorar el rendimiento. En circunstancias normales, este tipo de negocio suele generar pequeñas ganancias o incluso pérdidas. La razón por la que existe el negocio de los perros delgados se debe más a factores emocionales. Aunque ha estado operando con bajas ganancias, es como un perro que la gente ha criado durante muchos años y se muestra reacia a darse por vencido.
De hecho, el negocio de los perros delgados suele consumir muchos recursos, como fondos, tiempo de gestión, etc. y, a menudo, la ganancia supera la pérdida. El negocio de perros delgados es adecuado para la estrategia de contracción mencionada anteriormente, con el propósito de vender o liquidar el negocio para transferir recursos a áreas más beneficiosas.
¿Por qué elegir la matriz BCG? La esencia de la matriz BCG es combinar estrechamente la planificación estratégica y el presupuesto de capital, utilizar dos indicadores de medición importantes para dividir un comportamiento corporativo complejo en cuatro tipos y utilizar cuatro análisis relativamente simples para abordar cuestiones estratégicas complejas. Esta matriz ayuda a las empresas diversificadas a determinar qué productos son adecuados para la inversión, qué productos son adecuados para la manipulación con fines de lucro y qué productos son adecuados para eliminarlos de la cartera de negocios para lograr resultados comerciales óptimos.
2. Supuestos importantes del modelo
Ya en 1966, antes de que se propusiera BCG, Boston Company obtuvo una importante curva descubrimiento-experiencia a través de investigación empírica. La conclusión básica de la curva de experiencia es: "La curva de experiencia se compone de los efectos integrales del aprendizaje, la división del trabajo, la inversión y la escala". "Cada vez que se acumula el doble de experiencia, el costo del valor agregado disminuirá en aproximadamente un 20%. al 30%". "La curva de experiencia es esencialmente un modelo de flujo de efectivo". Debido a que la escala es una función del aprendizaje y la división del trabajo, la escala se puede utilizar para representar los componentes de aprendizaje y división del trabajo de la curva de experiencia. Cuanto mayor sea la participación de mercado de un determinado negocio, mayor será el efecto de la curva de experiencia reflejado por el negocio, mayor será la ventaja de costos y mayor será la rentabilidad correspondiente. Según la experiencia de Boston Company, si la participación de mercado de una empresa en un determinado negocio es el doble que la de sus competidores, entonces la empresa tendrá una ventaja de costos del 20 al 30% sobre sus competidores en este negocio. Esta es también la razón por la que BCG elige la cuota de mercado como un indicador de evaluación importante.
BCG cree que la participación de mercado puede generar ganancias, lo que en realidad es una "estrategia de liderazgo en costos". BCG siempre ha creído que la ventaja de escala es importante. La propia explicación de BCG es que las empresas con grandes cuotas de mercado no sólo obtienen más ingresos, sino que también logran mayores beneficios operativos unitarios. Las ventajas son precios más altos (márgenes) y menores gastos unitarios en publicidad y distribución.
3. Cómo utilizar modelos para el análisis
(1) Evaluar diversas perspectivas comerciales. BCG utiliza el indicador "tasa de crecimiento del mercado" para expresar sus perspectivas de desarrollo. Los datos para este paso se pueden extraer del sistema de análisis empresarial de la empresa.
(2) Evaluar la posición competitiva de cada negocio. BCG utiliza el indicador "cuota de mercado relativa" para expresar competitividad. Este paso requiere una investigación de mercado para obtener datos relativamente precisos. La fórmula es el ingreso de una unidad dividido por el ingreso de su mayor competidor.
(3) Marque la ubicación de cada negocio en el diagrama matricial BCG. El método específico consiste en dibujar un círculo con el punto de coordenadas del negocio en las coordenadas bidimensionales como centro. El tamaño del círculo representa las ventas de cada negocio de la empresa.
En este paso, la empresa puede diagnosticar la salud de su cartera de negocios. Una cartera de negocios desequilibrada es aquella con demasiados negocios de Perro o Problema, o muy pocos negocios de Estrella y Tauro. Por ejemplo, es imposible invertir en los tres negocios problemáticos. Sólo se puede elegir uno o dos de ellos y concentrarse en la inversión y el desarrollo; solo hay un negocio fuente de ingresos, lo que indica que la situación financiera es muy frágil, y los hay; Dos negocios de perros delgados, lo que significa una carga pesada.
(4) Determine una línea estándar de "tasa de crecimiento del mercado" en ordenadas, dividiendo así la "tasa de crecimiento del mercado" en dos áreas: alta y baja.
Existen dos métodos científicos:
a toma la tasa de crecimiento promedio del mercado industrial como punto divisorio.
b Tome la tasa de crecimiento promedio (ponderada) del mercado de varios productos como punto divisorio.
Cabe señalar que la definición de alto crecimiento del mercado es una tasa de crecimiento anual de las ventas de al menos el 10% (excluyendo la inflación).
(5) Determine una línea estándar de "cuota de mercado relativa" en la abscisa, dividiendo así la "cuota de mercado relativa" en dos áreas: alta y baja.
Bruce de BCG cree que este umbral debería ser 2. Él cree que "entre dos competidores cualesquiera, una cuota de mercado de 2 a 1 parece ser un punto de equilibrio. En este punto de equilibrio, no importa qué competidor quiera aumentar o disminuir la cuota de mercado, no es realista y la ganancia supera la pérdida. Esto se logra mediante conclusiones empíricas extraídas de la observación. En otro artículo del mismo año, Bruce lo expresó más claramente: "La cuota de mercado de una estrella debe ser el doble que la de su próximo competidor; de lo contrario, su rendimiento superficial es sólo una ilusión".
"Según el punto de vista de Bruce, si el índice de participación de mercado es inferior a 2, la posición competitiva es inestable y la empresa no puede recuperar efectivo; de lo contrario, la posición será difícil de mantener. Sin embargo, en el mercado empresarial real, la participación de mercado del líder del mercado lo sigue. Es extremadamente raro que un competidor duplique la tasa de crecimiento del mercado. Por lo tanto, al igual que la línea estándar para determinar la tasa de crecimiento del mercado anterior, dos o más negocios diferentes pueden estar ubicados en un cuadrante o área media de. la matriz porque la jerarquía de calificación es demasiado amplia, es difícil determinar qué estrategia utilizar, por lo tanto, al dividir la línea estándar, debemos tener la mayor cantidad de información posible, analizarla cuidadosamente y modificar estos rangos de valores de acuerdo con la. situación real en la aplicación Además, no solo debemos prestar atención al servicio en BCG, la posición actual en el gráfico matricial también debemos prestar atención a la trayectoria histórica durante un período de tiempo. Cada empresa debe revisar la situación del año pasado. el año anterior, o incluso el año anterior, para determinar la línea estándar.
Un método relativamente simple es que una alta participación de mercado significa que la empresa tiene la participación de mercado líder en la industria; Cabe señalar que cuando la empresa es líder del mercado, el "mayor competidor" aquí es la empresa que ocupa el segundo lugar en la industria.
4. La evaluación de Consulting de las limitaciones de la matriz BCG solo supone que el desarrollo comercial de la empresa depende del financiamiento interno y no considera el financiamiento externo.
Por otro lado, BCG también asume que. Estos negocios son independientes, pero los negocios de muchas empresas están estrechamente relacionados. Por ejemplo, el negocio Taurus y el negocio Slim Dog son combinaciones de negocios complementarios. Si se abandona el negocio de los perros, el negocio Taurus también se verá afectado. p> De hecho, hay muchos artículos que han hecho muchos comentarios sobre la matriz BCG. Puedo enumerar algunos de ellos: La premisa para vender el negocio del "perro flaco" es que la unidad de negocio del perro se pueda vender. , pero quién asumirá el control cuando se enfrenten pérdidas en toda la industria; BCG no es una forma de maximizar las ganancias; la relación entre la participación de mercado y el margen de ganancias no es muy fija; BCG no presta atención al efecto integral y SBU (negocio estratégico); unidad) debe reorganizarse al implementar el Departamento de BCG), muchas organizaciones se resistirán y no les dice a los fabricantes cómo encontrar nuevas oportunidades de inversión...
Para superar las deficiencias de la matriz BCG, Kearney El maestro Wang Cheng propuso en dos artículos: Reemplazar la participación de mercado con participación de clientes, perseguir la participación de clientes y permitir que los clientes hagan más contribuciones puede resolver efectivamente el problema de vinculación de todas las empresas en el método de matriz BCG. mismo cliente, hoteles y parques, depósitos a la vista y depósitos a plazo. La relación entre crédito, préstamos hipotecarios y otros negocios suele estar relacionada. Este puede ser un buen método, pero parece difícil contar el número de clientes sin contar las ventas.
Finalmente, en cuanto a la participación de mercado, el trabajo de Porter ha dicho al analizar las empresas japonesas que el tamaño no es una condición suficiente para formar ventajas competitivas. El supuesto detrás de BCG es la "estrategia de liderazgo en costos" cuando. Las empresas se preparan para desarrollarse en varios negocios. Al adoptar (o implementar) una estrategia de liderazgo en costos, se puede considerar BCG, pero si la empresa está preparada para adoptar una estrategia de diferenciación en ciertos negocios, no puede adoptar BCG. De hecho, la escala puede reducir los costos hasta cierto punto, pero esto se basa en un entorno operativo de mercado maduro. Como los modelos de logística y marketing de China están subdesarrollados e inmaduros, la innovación en los modelos de logística y marketing a menudo puede reducir los costos más que la producción.