[Notas del extracto] Ideas creativas para redacción publicitaria en nuevos medios 2021-03-18
Un texto publicitario aparentemente simple no puede exceder las 10 palabras, pero detrás de él, el redactor debe completar una serie de trabajos, incluida la investigación y el análisis del grupo objetivo, el análisis de la competencia, etc. , y finalmente determinar el posicionamiento de la marca y el slogan. De hecho, se necesita mucho más tiempo para prepararse para escribir oraciones que para escribir un texto.
1. Aclarar el propósito de redactar la copia.
Propósito principal: comunicación de marca, el contenido general de redacción debe ajustarse al estilo de la marca y despertar * * * para aumentar las ventas de productos, los consumidores deben tener interés, necesidad y confianza en los productos expresados en; el contenido de redacción. ; Realizar actividades promocionales para que el contenido del copy sea atractivo, digno de participación y con un umbral de participación bajo.
2. Redactar un brief creativo (esquema creativo).
Por ejemplo: lista creativa de textos publicitarios de Taylor Guitar
(1) Descripción del objetivo: este anuncio está dirigido a consumidores que tienen altos requisitos de calidad de sonido de guitarra. Creemos que Taylor Guitar es. a Un instrumento único y de alta calidad que los convencerá de priorizar las guitarras Taylor al considerar la compra de una guitarra.
(2) Instrucciones de apoyo: Las guitarras Taylor están hechas a mano con la mejor madera disponible actualmente, lo que garantiza que la guitarra produzca un tono hermoso.
(3) Características de la marca/descripción del estilo: el tono publicitario de Taylor Guitars debe transmitir alta calidad y excelente valor.
3. Resultados escritos de la creatividad del copywriting
Combinando la información anterior, descubra los problemas que deben resolverse en este copywriting, combine las características de los canales de entrega de medios, piense en la creatividad. nuevamente y finalmente complete la salida de escritura.
4. Redacción publicitaria
Organizar y resumir el trabajo realizado.
Escribir textos publicitarios en realidad pone a prueba el pensamiento de marketing del redactor. La preparación importante antes de redactar un texto publicitario es realizar un análisis de marketing (que incluye: análisis de mercado, análisis del grupo objetivo, análisis de la competencia y extracción de puntos de venta).
1. Análisis del grupo objetivo de redacción publicitaria
Sólo comprendiendo las diferencias entre los diferentes grupos de personas se puede redactar redacción publicitaria dirigida. Por tanto, para comprender los factores relevantes de la población objetivo, podemos partir de tres aspectos: factores culturales, factores sociales y factores personales. También puede encontrar las motivaciones de compra de los usuarios y encontrar el ajuste entre productos y marcas.
(1) Factores culturales. Cultura social y cultura de clase.
(2) Factores sociales. Familia, roles sociales, estatus social, etc.
(3)Factores personales. Edad, ciclo vital, circunstancias profesionales y económicas, personalidad y autoconcepto.
(4) Estilo de vida y valores. El ritmo del entorno de vida, el concepto de tiempo (comida para llevar, trabajo a tiempo parcial), el concepto de salud (enfermería, atención sanitaria), etc.
David Aker, el padre de las marcas estadounidenses, resumió siete personalidades de marca a través de una investigación sobre la personalidad de marca.
Manifestaciones concretas de la personalidad de la marca y marcas representativas
Honestidad: realista, honesta, servicial y agradable, como hello kitty.
Emocionante y emocionante: audaz, enérgico, imaginativo, elegante, como Calvin Klein (CK)
Habilidad: confiable, inteligente, exitoso, como Sony.
Sofisticados: de clase alta, atractivos, como Shiseido.
Rudo: exterior e intenso, como Marlboro.
Pasión: sensual, espiritual, misteriosa, como Dolce & Gabbana (D&G)
Paz: armonía, equilibrio, natural, como Yamaha.
(1)Requisitos de propiedad. Los bienes pueden expresar el atributo de un individuo que pertenece a un determinado grupo y es aceptado como miembro de un determinado grupo.
(2)?Admiro la demanda. Busque admiración por los productos que pueden hacer que las personas sean mejores y tengan una mejor imagen, como ropa y cosméticos de alta gama.
(3) Necesidades de estatus. Gana respeto. Es más probable que los artículos caros ayuden a las personas a satisfacer esta necesidad, como los automóviles de lujo y las joyas.
(4) Tabla resumen del análisis de la población objetivo
Dimensiones de análisis (una marca de snacks de alta gama) características específicas comentarios de ejemplo
¿Edad? Para el grupo de edad de 18 a 25 años se recomienda tener entre 10 años, de lo contrario no será representativo.
¿Género? ¿80% mujeres, 20% hombres?
¿Carrera? ¿Estudiantes universitarios y nuevos profesionales?
¿Condiciones de vida? ¿Economía media, alta demanda de snacks y amplia gama de escenarios de uso?
¿Pasatiempo? ¿Casa, teatro, juegos?
¿Dónde pasas el rato? Zonas residenciales, ciudades universitarias, edificios de oficinas comerciales, sitios frecuentes de Internet: QQ space, Dududu. El lugar donde se reúne el grupo objetivo puede determinar dónde se coloca el anuncio.
Al completar características específicas, escríbelas de la manera más perfecta y rica posible, al igual que cuando dibujas personas, cuanto más específicas, mejor.
Análisis FODA: un método para descubrir rápidamente fortalezas y evitar debilidades.
Ventajas del análisis externo/análisis interno
1, 2, 3,
Desventajas w
1, 2, 3,
Oportunidades
1, 2, 3,
Así que estrategia
1, 2, 3, aprovecha al máximo las ventajas y aprovecha aprovechar oportunidades
p>
Estrategia WO
1, 2, 3. Superar dificultades y aprovechar oportunidades
Prueba de amenazas
1, 2, 3,
Estrategia ST
1, 2, 3. Aprovecha las ventajas y evita las amenazas.
Estrategia WT
1, 2, 3. Reducir desventajas y evitar amenazas
El punto de venta debe satisfacer las necesidades del grupo objetivo y ser diferente de competidores. Informe a los usuarios que este producto puede brindar beneficios específicos que otras marcas no ofrecen.
A principios de la década de 1950, Rosser Reeves propuso la "única propuesta de venta" (¿única? propuesta de venta), conocida como teoría de la PVU.
(1)?Intereses claros. Como "Bebe Wanglaoji por miedo a enojarte".
(2)?Intereses únicos. O algo que no propongan los competidores. Por ejemplo, “el agua purificada debe pasar por 27 procesos de purificación”, pero sólo el agua purificada de Wahaha presenta este argumento de venta.
(3)? Propicio para las ventas. Por ejemplo, el té con leche Xiangpiaopiao vende más de 300 millones de tazas al año, que pueden dar la vuelta a la tierra, y ha liderado las ventas del país durante siete años consecutivos.
Con el desarrollo de los tiempos, hay cada vez más productos y marcas, y la homogeneidad de los productos se ha vuelto más seria. El espacio de aplicación de la teoría de la USP es cada vez más pequeño, pero su modelo de pensamiento en redacción publicitaria todavía tiene valor de referencia. Por ejemplo, los puntos de venta de la mayoría de los productos ahora están pasando de las características funcionales del producto a los valores que defiende el producto.
Por ejemplo, los productos de las marcas deportivas son casi iguales, pero transmiten diferentes espíritus de la marca al proponer valores diferentes y despertar el mundo espiritual de los consumidores.
Por ejemplo, el “simplemente hazlo” de la marca Nike (simplemente haz lo que quieras hacer); el “sigue avanzando” de Anta nunca se detiene; el “imposible es un récord” de Adidas, todo es posible.
Al analizar el grupo objetivo, puede encontrar las características de consumidores objetivo específicos y, al analizar a sus competidores, puede encontrar sus propias ventajas y puntos de venta. La extracción y descripción del punto de venta general debe combinar estos dos puntos.
Características del consumidor + ventajas y características propias = refinamiento de puntos de venta.
Por ejemplo, si una marca de snacks tiene las características de atreverse a asumir riesgos y desafíos entre sus consumidores, y sus propias ventajas incluyen variedades únicas de snacks e ingredientes frescos y novedosos, entonces es probable que su punto de venta "Atrévete a probarlo temprano, bastante sabroso".
La redacción publicitaria requiere un pensamiento creativo y divergente, así como una presentación de resultados lógica y organizada.
1. Árbol del pensamiento divergente: creatividad inesperada
Completa la divergencia del pensamiento a través de diagramas de árbol.
Por ejemplo, el punto de venta del agua mineral natural de Nongfu Spring es "fuente de agua natural". Tan pronto como se lanza, hay palabras asociadas como "verde", "natural", "el agua es". mejor”, y luego continúa publicándose innumerables veces. Palabras clave, encuentre los puntos que más le conmuevan y refinelos.
2. Método de pensamiento creativo en la mesa: crear un manantial de significado.
Para trabajos creativos inciertos, se pueden obtener diferentes resultados a través de las dimensiones de la tabla.
(1)]El resumen se descompone en dimensiones del problema;
(2)?Enriquecer el contenido de las dimensiones;
(3) Establecer un sistema para diferentes dimensiones Diferentes combinaciones.
Por ejemplo, desarrolla una cookie creativa.
? Sabor Estructura Forma Color
1 Chocolate de una sola capa, grueso, redondo, negro
2 La leche tiene una sola capa y un cuadrado fino de color blanco.
Sándwich de fresa sobre palitos finos gruesos blancos y negros.
4 sándwiches de naranja, un palito fino y tres colores
3. Método de combinación de elementos: deja que la creatividad sea ilimitada.
Antes los lápices no tenían goma de borrar, pero cuando el pintor estadounidense Lippmann conectó la goma de borrar y el lápiz con una lámina de hierro, una idea tan pequeña le reportó 500.000 dólares de la empresa LaBar Pencil Company. Las regalías benefician a millones de personas.
La combinación de diferentes elementos a menudo puede aportar una creatividad inesperada, como que "auriculares + grabadora" se convierta en un Walkman.
Título: Tres importantes actualizaciones de configuración para permitirte lo que te gusta: la idea central de este anuncio.
Argumentos: Utilice "APP de control inteligente", "tanque de agua autohumidificador de 220 ml" y "2 trapeadores grandes" para sustentar y explicar el tema.
Primero,? [endif]Título - atraer la atención
“El título es un elemento importante en la mayoría de los anuncios. Puede determinar si el lector verá el anuncio. En términos generales, más personas leen el título que los que leen el principal. texto 4 veces más En otras palabras, el valor de su título representará el 80% de todo el presupuesto publicitario. Si su título no logra el efecto de ventas, entonces puede decir que ha desperdiciado el 80% de la publicidad del cliente. presupuesto." - David Ogilvy.
“Las cuatro funciones de una buena apertura: atraer la atención, seleccionar clientes, transmitir información y atraer la lectura” - Robert Bly, un maestro redactor.
Por ejemplo, Crest "ayuda a los niños a vencer las caries". Atrajo con éxito la atención de los padres de niños con problemas de caries y condujo a una mayor comprensión.
(1)[endif]El principio de atención cerebral: Diálogo con el viejo cerebro.
En el pasado, la gente generalmente creía que la estructura del cerebro era el lado izquierdo y el lado derecho del cerebro. El cerebro izquierdo es responsable del pensamiento lineal, como el lenguaje, el razonamiento lógico y las matemáticas, mientras que el cerebro derecho es responsable del pensamiento conceptual artístico, como las imágenes, la música, la creatividad y la imaginación.
Pero las últimas investigaciones científicas sobre el cerebro tienen una visión diferente. En los últimos años, el famoso neurocientífico estadounidense Paul McLean ha propuesto la teoría de la "trinidad cerebral", que divide la estructura del cerebro humano en tres regiones cerebrales desde la perspectiva de la evolución biológica.
Son el cerebro viejo, el mesencéfalo y el cerebro nuevo. Según esta teoría, los investigadores de neuromarketing líderes a nivel mundial, Patrick Renwatts y Christopher Schmidt, sostienen en su libro Selling Brain que los tres cerebros procesan información diferente.
El viejo cerebro (tronco encefálico) - toma decisiones; el diencéfalo - procesa las emociones y la intuición; el nuevo cerebro procesa datos racionales.
Cerebro viejo: Es el órgano más antiguo y primitivo de la estructura cerebral y también es resultado directo de la evolución primitiva. El cerebro anciano se utiliza principalmente para la toma de decisiones y también puede recibir directa o indirectamente información del cerebro y otros sistemas nerviosos para desencadenar la toma de decisiones. Puede escanear constantemente el entorno externo, juzgar si es seguro y tomar decisiones de supervivencia inmediatas como "huir" o "luchar", lo cual está estrechamente relacionado con nuestra estrategia de supervivencia. Hasta ahora, el cerebro reptil todavía mantiene la forma original del cerebro antiguo, también llamado "cerebro reptil" o "cerebro básico".
Diencéfalo: Se utiliza para sentir y procesar emociones e intuición. El diencéfalo es el cerebro más cercano al cerebro de las personas mayores. La mayoría de nuestros comportamientos de compra impulsivos provienen de una estimulación emocional o intuitiva del diencéfalo.
Nuevo cerebro: también llamado corteza cerebral, es el último desarrollo evolutivo. Procesa principalmente datos racionales, como procesamiento del habla, lectura, pensamiento, planificación, etc.
Así que estas tres partes constituyen simplemente el marco estructural básico de un documento: comunicación racional-comunicación emocional-estimulación de la toma de decisiones.
Por ejemplo, en la redacción del coche de un vendedor, en la comunicación racional, el rendimiento se refleja a través de parámetros específicos, elaborando a partir de diversos aspectos como el motor, el material de los neumáticos, el espacio interior, etc.; de comunicación emocional, se le da a todos. Déle al automóvil un nombre (sentimental, conmovedor), como "Cisne" o "Escarabajo", y trate de mostrar los "beneficios": conducir con su familia, experimentar cosas más hermosas y escenas agradables durante la conducción, estimulando la estimulación Emocional del usuario; estimulando las compras a través de promociones por tiempo limitado;
Relacionado con "yo" (ingresos, etiqueta/nombre/personalidad/signo zodiacal/constelación/tipo de sangre/alma mater/lugar de nacimiento, etc., vida/necesidades básicas/ciudad/clima/valores)
Xiaomi: Innovadora apariencia de cápsula, más cómoda de llevar; podrás beber agua pura con solo abrir el grifo. Mitu: buena calidad de sonido, protege la audición del bebé; batería alta, puede jugar con el bebé durante más tiempo.
Hacer comparaciones (antes/después de comparaciones, comparaciones tú/otros)
Satisfacer la curiosidad (curiosidad perceptiva, curiosidad cognitiva, curiosidad interpersonal)
Activar emociones
"Cuando tratas con personas, ten en cuenta que no sólo estás tratando con una especie lógica, sino también con un grupo de seres emocionales" - "Public Speaking" de Dale Carnegie