3000 palabras leen el secreto del rápido crecimiento de Lululemon: ¿Por qué un par de pantalones de yoga son tan caros?
Autor Ye Jing
Editor Sang
En menos de 10 años desde su creación, el valor de mercado se ha disparado desde EE. UU. De 1.600 millones de dólares a más de 40.000 millones.
En comparación con empresas deportivas establecidas como Nike y Adidas, Lululemon vende pantalones de yoga desde un entorno reducido. Peter Drucker cree que si el diseño del crecimiento es el propósito o el resultado de una empresa, entonces la clave para impulsar las variables de desempeño del crecimiento son los usuarios, y cuando las personas resumen la experiencia exitosa de esta empresa, a menudo atribuyen el secreto de su crecimiento a un lavado de cerebro. Marketing: la marca se convierte en una especie de creencia y los consumidores se convierten en creyentes leales e irracionales.
Lululemon en "Yoga", ¿cómo lograste los nuevos ojos en LV? En el artículo, las reglas de marketing de Lululemon se explican en detalle: por un lado, crea un equipo KOL para mejorar la confianza en la marca con reputación profesional, por otro lado, encarna el efecto comunitario a través de la experiencia de exhibición de la tienda. Reglas de comunicación del círculo de amigos.
Lo mismo ocurre con los pantalones de yoga, con precios de 300 y 1.000 yuanes. ¿Qué elegirías?
El precio de venta al público de un par de pantalones de yoga en Lululemon es superior a 750 yuanes, y el precio de las mallas Nike de al lado todavía ronda los 300-700 yuanes. Aun así, los entusiastas del yoga siguen dispuestos a pagar por lo primero.
De hecho, el propósito del posicionamiento y la construcción de la marca es lograr un efecto premium. Si analizamos las razones del alto precio de Lululemon, primero depende del retrato de sus usuarios objetivo: mujeres de entre 24 y 36 años, con un ingreso anual de más de 80.000 dólares, educación superior, propiedad de su propia casa, ejercicio durante una hora y media. al día y tener una actitud positiva ante la vida.
De 2000 a 2008, la “locura del yoga” que se extendió por Estados Unidos llevó a la prominencia a un grupo de mujeres ignoradas por las marcas deportivas.
A los ojos de Lululemon, las chicas menores de 24 años están en su juventud y no necesitan gastar demasiado dinero para cuidar sus cuerpos. Por el contrario, las mujeres de entre 24 y 36 años tienen más ganas de mantener su figura. Entre ellos, las personas altamente educadas y financieramente independientes no sólo están dispuestas a pagar una prima alta por Estados Unidos, sino que también necesitan la función de moneda social inherente de los productos de alta gama para satisfacer sus fuertes necesidades de información de identidad.
Al investigar los datos del sitio web oficial de cada marca, encontramos que las marcas nacionales como Li Ning, Peak, Anta, etc. , la mayoría de la ropa deportiva cuesta generalmente alrededor de 200 yuanes, a menudo a través de promociones de 40-40% de descuento y estrategias de penetración de precios bajos para vender nuevos productos, ocupando así el mercado. En cuanto a las marcas Nike y Adidas que ingresaron temprano al mercado chino, la mayoría ofrecerá productos diferenciados a precios de 200 a 800 yuanes. Durante el evento, el descuento será del 30 al 20%, dependiendo de los agentes y distribuidores para lograrlo. este.
Por el contrario, la estrategia de precios de productos de Lululemon es diferente de los precios reducidos y los precios diferenciales que suelen utilizar las marcas deportivas chinas y extranjeras. En las primeras etapas de ventas, el precio de sus pantalones de yoga a gran escala es 2 o 3 veces mayor que el precio de mercado, y hay pocos descuentos, productos similares de bajo precio y otras actividades.
La marca es la suma de las percepciones de los consumidores sobre cada contacto en el trabajo y la vida, lo que siempre hace que las personas se sientan raras. De esta manera, por un lado, Lululemon mantiene la concentración de los usuarios y evita la brecha psicológica provocada por los recortes de precios;
“Es lo mismo que no usarlos” es el sentimiento más constante entre los usuarios que han usado pantalones de yoga de la serie Lululemon Align. Al principio, Lululemon se centró en el segmento del mercado de ropa de yoga. Este grupo de clientes prestaba más atención a la calidad del tejido, la elasticidad y el ajuste de la ropa al cuerpo. En ese momento, no había ropa ni equipo de yoga profesional en el mercado, por lo que un par de pantalones de yoga transpirables para mujer se convirtió en una necesidad.
En términos de diseño del producto, Lululemon ha realizado mejoras con referencia a varias características del cuerpo, como estirar el chaleco ajustado para cubrir parte de las nalgas y agregar "bolsillos ocultos", "ropa reversible", " Night flash" y otros elementos de moda. Curiosamente, Lululemon se posiciona como una empresa de tecnología. A principios de 2020, Lululemon contaba con nueve tecnologías textiles y producía 22 telas de diferentes texturas, entre las cuales las más populares eran las medias desnudas hechas de materiales patentados.
Aunque competidores como Nike y Adidas apuntaron a pantalones de yoga para mujeres, sujetadores deportivos y otros productos y comenzaron a involucrarse en el campo de los deportes de ocio, esto sucedió después de 2014, y el retraso en la toma de decisiones se lo impidió. de explorar plenamente el mercado femenino. Pero hoy en día, Lululemon aún puede superar la posición de la industria debido al poder de fijación de precios derivado de la innovación de marcas y productos, especialmente su categoría de pantalones de yoga de producto estrella, que es muy similar a la situación de Moutai en la industria de las bebidas alcohólicas.
Posicionamiento + marketing + innovación solía ser la tercera clave de Lululemon para ocupar el mercado.
Con la normalización del Athleisure, los consumidores aceptan cada vez más los productos y el posicionamiento de la marca ya no parece tan importante como antes. Hasta el día de hoy, la dinámica relación precio-beneficio de Lululemon sigue siendo tan alta como 46 veces. Es cierto que el entusiasmo del mercado se debe a su excelente desempeño. Veamos algunos datos.
El último informe financiero muestra que los ingresos de todo el año de Lululemon aumentaron un 42% a 6.257 millones de dólares, y su beneficio neto fue de 975 millones de dólares, un aumento del 65,53% desde los 589 millones de dólares del mismo período del año pasado. año. Durante la conferencia telefónica, el director ejecutivo Calvin Mark Downer dijo que aumentará selectivamente los precios del 65.438+00% de sus productos y espera que las ventas de Lululemon alcancen los 7.500 millones de dólares en 2022. A los ojos del mundo exterior, debido a que Lululemon tiene productos de alta calidad a precios elevados, no es difícil aumentar los precios.
En comparación con las marcas líderes de la industria Nike y Under Armour, que se especializa en mallas, los precios más altos permiten a Lululemon lograr mayores ganancias brutas. Es por eso que los ingresos de marcas establecidas como Puma, VF y Skechers superaron. Lululemon, pero una de las razones por las que el valor de mercado es mucho menor. Los activos líquidos de Lululemon son estables y sólidos, y el ciclo de cobro promedio es de aproximadamente 4 días, mucho menor que los 34 días de Under Armour y los 29 días de Nike. Además, Lululemon también ha logrado buenos resultados en términos de rentabilidad total de los activos.
Gráfico: Comparación del margen de beneficio neto y el margen de beneficio bruto de Nike, Under Armour y Lululemon.
En cuanto a las ventas, a diferencia de Nike, Adidas y otras marcas que solían vender a través de distribuidores, Lululemon siempre ha adoptado un modelo DTC vertical y se dirige directamente a los consumidores a través de tiendas comunitarias directas y comercio electrónico directo. La ventaja de este enfoque es que no sólo genera lealtad del cliente hacia la marca, sino que también fortalece el poder de fijación de precios y los márgenes de beneficio.
En 2019, más del 70% de los ingresos de Lululemon provinieron de canales autooperados. Aunque la epidemia ha afectado los ingresos de las tiendas operadas directamente, con el auge del concepto de fitness en el hogar y el desarrollo continuo del negocio del comercio electrónico, el negocio de comercio electrónico de Lululemon ha logrado un crecimiento en contra de la tendencia, y su participación en los ingresos aumentó del 29 % a casi el 60%. Los ingresos totales aumentaron significativamente.
Figura: Ingresos de Lululemon de 2014 a 2022
No hay duda de que en la era posterior a la epidemia, con el mercado mundial de ropa deportiva creciendo y recuperándose, este informe de calificaciones ser entregado a El mercado secundario es bastante favorecido por el capital. Sin embargo, a medida que aumenta la gama de productos, han ido surgiendo uno tras otro temas como la expansión de la internacionalización, la intensificación de la competencia y la gestión de canales. Esto es muy similar a la experiencia de Under Armour, pero esta última ha dejado de crecer y ha sufrido pérdidas en los últimos años. . Asimismo, Lululemon no está completamente fuera de la zona de riesgo.
En 2065438+2007, Under Armour tuvo una pérdida neta de 48 millones de dólares. Kevin Plank, entonces director ejecutivo, admitió que la búsqueda pasada de una producción rápida a gran escala había hecho que la estructura de costos fuera irrazonable y las operaciones no pudieran mantener el ritmo.
¿Cómo solucionarlo? En cuanto a categorías de productos, Under Armour se ajusta y se centra en productos de entrenamiento para hombres, running y entrenamiento para mujeres. La liquidación de inventario se ha convertido en la forma en que Under Armour hace frente a la crisis aumentando las ventas a través de canales de precios bajos. A medida que el alcance de la distribución se expandió a algunas tiendas de descuento de bajo precio, la imagen y la reputación de la marca se vieron afectadas, lo que eventualmente provocó que Under Armour perdiera su posición en el mercado por encima de Nike y se convirtiera en una marca internacional de segundo nivel.
¿Lululemon ha tomado alguna medida para bajar los precios?
El sitio web oficial muestra que, según el estilo, la serie y el color, Lululemon puede reducir el precio de una pequeña cantidad de productos entre 300 y 500 yuanes, y la mayoría de ellos se han agotado. En comparación con las vigorosas promociones de otras marcas deportivas durante las fiestas especiales, los recortes de precios de Lululemon parecen ser muy moderados. Aunque hay muchos descuentos en el ajuste de precios, la reducción de la cantidad juega el papel de marketing del hambre.
Desde esta perspectiva, dado que quiere ser una marca de consumo de categoría completa, la estrategia de Lululemon de subir los precios en lugar de bajarlos parece haberse desviado de la línea masiva. Pero, de hecho, en el proceso de diversificación y expansión de productos, Lululemon ha reducido el precio final general.
A juzgar por la matriz de productos existente en el sitio web oficial, Lululemon tiene seis categorías basadas en "yoga", que incluyen camisetas, pantalones, zapatos y accesorios, que se extienden desde un solo campo hasta correr, andar en bicicleta, entrenar, natación, boxeo y otras modalidades deportivas, y categorías ampliadas como oficina, viajes, desplazamientos, cuidado personal, etc., incluyendo más de 20 productos para hombres y mujeres.
En las primeras etapas de la expansión de la categoría, en 2019, el negocio de mujeres de Lululemon creció un 13 % y los ingresos del negocio de hombres aumentaron un 35 %, alcanzando los 220 millones de dólares, lo que representa casi el 25 % del negocio total. En el mercado chino, las ventas de Lululemon aumentaron casi un 70% interanual. Las ventas a través de canales de comercio electrónico aumentaron casi un 30%, alcanzando los US$ 265.438+07 millones, lo que representa el 24,6% de los ingresos totales. La ropa masculina, el mercado chino y el comercio electrónico se han convertido en los nuevos motores de crecimiento de Lululemon.
Sin embargo, aunque Lululemon, que se centra principalmente en ropa de yoga, está creciendo rápidamente, su escala de ingresos actual todavía está muy por detrás de la de Nike y Adidas. Con casi un siglo de historia corporativa, este último tiene una ventaja abrumadora sobre Lululemon en términos de categorías de productos maduras y completas y número de SKU. Según las estadísticas de investigación de SWS, en 2021, la escala de ingresos de Nike y Adidas alcanzó 46,3 mil millones de dólares y 213,3 mil millones de euros respectivamente, solo en términos de volumen, Lululemon está varios puestos por detrás de los dos primeros.
En comparación con Nike y Adidas, como marca nueva, aunque Lululemon siempre ha publicitado su funcionalidad y profesionalismo, todavía es difícil sentir el espíritu y las características de sus productos en la percepción de la mayoría de las personas. A medida que la audiencia de productos de Lululemon y los grupos de consumidores potenciales se expanden, es urgente encontrar una forma más eficiente de exposición de la marca.