361°, un nombre misterioso, cambió de nombre tres veces, gastó dinero para estar entre los tres primeros, pero es difícil volver a la cima
De una empresa familiar a una empresa que cotiza en bolsa, de una fábrica estilo taller a una gran empresa con 6.000 empleados en la sede, 6.500 tiendas terminales en todo el país y ventas anuales que superan los 4 mil millones de yuanes, ha pasado de una rara Su reputación se ha convertido en una conocida marca de primera línea de ropa deportiva nacional china.
361 tardaron menos de 7 años.
361, un nombre misterioso
La ciudad de Jinjiang, provincia de Fujian, es la famosa "capital de la marca china", 361, Anta y Xtep, la gente está familiarizada con estas famosas marcas deportivas en China.
En 2003, había más de 3.000 empresas que producían calzado y ropa deportiva en Jinjiang. Todos querían hacerse más fuertes y más grandes y convertirse en una marca de primera línea en China, por lo que la competencia era feroz.
En ese momento, el yerno de Ding Jiantong, Ding Wuhao, trabajaba como gerente profesional en una empresa que producía y vendía principalmente calzado deportivo. Cuando el negocio iba bien, podía vender entre uno y dos millones. pares y los exportó a Europa y Estados Unidos.
El floreciente desarrollo del mercado interno ha hecho que Ding Wuhao sienta firmemente que para volverse más fuerte y más grande, la empresa debe crear una nueva marca.
La decisión sobre la gestión de la marca ya está tomada, entonces, ¿cómo se llama?
Los responsables de la empresa han llegado a un acuerdo común: esperamos que la nueva marca pueda abrir rápidamente el mercado y desarrollarse internacionalmente. Esto debe crear una marca que pueda ser entendida, reconocida y firmemente recordada por el público. nombre del mundo entero.
Los números arábigos son el idioma común de todas las naciones del mundo. Son fáciles de entender y fáciles de recordar. Después de la comparación, el nombre de la nueva empresa y la nueva marca se decidió como: 361.
Ding Wuhao dijo que el "360" en 361 representa un círculo y un período, y todos los logros pasados se atribuyen a este círculo. El "1" en 361 simboliza el redesarrollo de la nueva marca desde "1" ". Partamos para crear un nuevo brillo. El color del logo de 361 es el naranja brillante, esperando ser rápidamente reconocido por los adolescentes con este color que representa la juventud y la alegría.
Ding Jiantong, que pasó de ser agrícola a dirigir una fábrica de zapatos, quedó atrapado en su nombre.
Hace veinte años, Jinjiang Chendai era un lugar notoriamente pobre. Como la mayoría de los agricultores locales, Ding Jiantong mantiene a su familia cultivando, pescando y ayudando a otros a cargar piedras. Debido a la pobreza, ninguno de sus cuatro hijos fue a la escuela. Todos trabajaron como aprendices en una fábrica de zapatos cercana cuando eran jóvenes.
En 1981, cuando los niños eran un poco mayores, Ding Jiantong de repente tuvo un capricho y pensó que el trabajo de los cuatro niños sumaba un conjunto completo de procesos tecnológicos. ¿Por qué no iniciar una fábrica de zapatos? ¿sí mismo?
Tan pronto como lo dijo, Ding Jiantong rápidamente recaudó 2.000 yuanes, compró herramientas y materias primas, se sumó a él y a sus cuatro hijos y construyó un pequeño taller familiar en su sala de estar.
Debido a las limitaciones del taller familiar, al principio solo podían producir 5 pares de zapatos de cuero al día, y luego aumentaron gradualmente a 10 pares. Ding Jiantong solía seguir a otros, caminando dos kilómetros a la vez. una vez y regresaste por la noche. Puedes dibujar el patrón del zapato y seguirlo al día siguiente.
Ding Jiantong vende zapatos de cuero a los vecinos Quanzhou y Shishi en su bicicleta cada año. Un par de zapatos se puede vender por más de 20 yuanes. En sólo dos años, este pequeño taller familiar acumuló decenas de miles de yuanes en capital original. Para tener su propia marca, varias personas de Xianyou se convirtieron más tarde en el primer grupo de trabajadores de Ding Jiantong, y la fábrica se llamó "Fábrica de zapatos Huafeng".
En 1986, Huafeng Shoe Factory cambió su nombre a "Wanshile", cambió la escopeta de escopeta y comenzó a introducir máquinas de zapatería taiwanesas para producir zapatos de viaje.
Este tipo de zapatos de viaje se moldean de una sola vez, vienen en varios colores y son impermeables. Sin embargo, el mayor inconveniente es que no son transpirables y pueden causar olor en los pies si se usan durante mucho tiempo. A pesar de esto, los zapatos de viaje se han vuelto. Popular en el mercado del noreste.
En la primera parte del período "Wanshile", producía principalmente zapatos de viaje y luego comenzó a producir calzado deportivo.
En 1994, Wanshile cambió su nombre a Buick Company y comenzó a producir su propia marca de calzado deportivo; se dice que la razón por la que registró "Buick" es por el patrón "bala" del Buick estadounidense; El coche es muy bonito y, para que "suene un poco como una empresa conjunta chino-extranjera", la marca "Buick" no sólo provocó un aumento en el rendimiento, sino que también trajo problemas.
"Buick" entró en conflicto con la marca registrada por General Motors en Estados Unidos. Posteriormente, las disputas continuaron y el brazo no podía torcer el muslo, lo que incluso afectó a la empresa de Ding para obtener una conocida marca china. .
Verse obligado a cambiar de marca sin duda hará que cualquier empresa se sienta miserable, pero 361 Degrees le ha dado a la industria una gran sorpresa.
En 2004, sus ventas no sólo no disminuyeron, sino que aumentaron casi un 60% en comparación con el año anterior. Aunque no es tan rápido como la tasa de crecimiento que se duplicó en años anteriores, sigue siendo el doble de la tasa de crecimiento promedio de la industria de 30.
Al mismo tiempo, la cuota de mercado nacional de 361 Degrees ha crecido de 8 a 10 en la era "Buick" a 11 ahora, lo que se acerca a la cuota de mercado promedio de varios de los principales ases del calzado deportivo. "Las tres provincias del noreste son nuestro mundo, con una participación de casi el 20%".
El contexto de desarrollo de 361 grados es una vívida historia del desarrollo de la industria del calzado de Jinjiang. La diferencia es que los zapatos de Ding Jiantong siempre se han vendido principalmente en el país, mientras que la mayoría de las empresas de calzado de Jinjiang sólo comenzaron a recurrir al mercado interno después de que el mercado internacional se contrajera a finales de los años 1990.
En la actualidad, las ventas nacionales y las exportaciones OEM de calzado deportivo de Jinjiang representan cada una la mitad del 70% de las empresas todavía se concentran en la producción de calzado de gama media y baja. El mercado de alta gama sigue siendo marcas internacionales como Nike, Adidas y Puma El mundo de marcas famosas.
361, confiando en gastar dinero, rápidamente subió a los tres primeros
La gente puede atribuir fácilmente el milagro de ventas de 361 a la "campaña de creación de marca" del "Cuerpo Jinjiang". .
La ciudad de Chendai, Jinjiang, donde está ubicada la empresa, es conocida como la capital del calzado deportivo en China. Aquí hay más de 3.000 empresas de fabricación de calzado, con una producción anual de casi 800 millones de pares. y un valor de producción de aproximadamente 15 mil millones de yuanes.
En 1999, Anta, también ubicada en la ciudad de Chendai, se hizo famosa por contratar al campeón mundial de tenis de mesa Kong Linghui como su portavoz de imagen. Desde entonces, más de 40 marcas deportivas locales de Jinjiang han atraído a todas las estrellas populares, ocupando las columnas calientes de CCTV 1 y 5, con una inversión publicitaria anual total de más de 200 millones de yuanes.
Entre ellas, 361 Degrees es una de las empresas más radicales.
En 2000, el equipo nacional chino de bádminton dirigido por Li Yongbo fue contratado como portavoz de la marca. En 2004, también aprovechó los Juegos Olímpicos de Atenas para invertir 40 millones de yuanes en publicidad.
En 2016, derrotó a Nike y ganó el derecho de socio exclusivo de artículos deportivos para la transmisión en vivo de eventos deportivos de CCTV en 2007-2008 por 125 millones de yuanes, obteniendo el as en el marketing de los Juegos Olímpicos de Beijing. El conocido eslogan publicitario "361, un amor más" también se produjo durante este período, cuando 361 gastó enormes sumas de dinero.
Bajo el bombardeo de anuncios y respaldos de celebridades, 361 se desarrolló rápidamente. Los datos muestran que ya entre 2001 y 2004, 361 se ubicaron entre las tres principales ventas de calzado deportivo en China durante cuatro años consecutivos. En 2004, su inversión en publicidad alcanzó los 40 millones de yuanes, y sólo durante los Juegos Olímpicos se invirtieron casi 10 millones de yuanes.
En toda la ciudad de Chendai, solo 361 Degrees y Anta tienen tanta importancia.
Durante este período, Ding Jiantong desapareció gradualmente del nivel de toma de decisiones de la empresa y la entregó a su yerno Ding Wuhao y sus dos hijos, Ding Huihuang y Ding Huirong. como director ejecutivo de la empresa y Ding Huihuang se convirtió en presidente de la junta directiva.
Posteriormente, la cotización de 361 se incluyó en la agenda y finalmente aterrizó en la Bolsa de Valores de Hong Kong en junio de 2009, convirtiéndose en la tercera empresa de calzado de Jinjiang en cotizar en Hong Kong después de Anta y Xtep.
Con la ayuda del capital, 361 comenzó a "cerrar territorio" a mayor velocidad. En 2008, su número de tiendas seguía siendo 4.632. En 2011, se había disparado a 7.682, alcanzando el pico. de 8082 hogares.
En ese momento, la Comisión Económica y Comercial de Jinjiang publicó un conjunto de datos que muestran que la producción anual de la industria del calzado representa el 40% del país y el 20% de la mundo, con un valor de producción industrial de 60 mil millones. Las empresas de calzado de Jinjiang, representadas por 361, Anta, Xtep, etc., han marcado el comienzo de su período pico.
Al mismo tiempo que se expandió la escala, el patrimonio neto de la familia Ding Jiantong también aumentó.
En 2016, la familia Ding Jiantong entró por primera vez en la lista de ricos de China de Forbes con un patrimonio neto de mil millones de yuanes, ocupando el puesto 292. En la "Lista de ricos de New Fortune 500" de 2011, su patrimonio neto había alcanzado los 5.200 millones de yuanes, ocupando el puesto 234.
El beneficio para los consumidores es que la tasa de fallas de los productos de 361 Degree se ha controlado en 1,5 por mil, lo que es muy inferior al estándar nacional del 3 por mil.
El 18 de agosto de 2018, 361 grados aterrizaron en la "Primera Pantalla del Mundo" en Times Square, Nueva York, Estados Unidos.
Ding Jiantong todavía no está satisfecho con la clasificación actual entre las marcas deportivas nacionales, Yang Feng, es más franco: "Nuestro oponente es Anta. La fuerza de Li Ning radica en la ropa". En cuanto a accesorios deportivos, las ventas de calzado deportivo son solo la mitad de 361 Degrees; mientras que otra marca famosa, Qingdao Double Star, vende principalmente zapatos de lona con suela de goma, que pertenece a una línea de productos diferente.
Ahora se está quedando atrás y su valor de mercado es menos de una fracción de Anta.
Desafortunadamente, 361 no ha podido mantenerse en el punto más alto por más tiempo y gradualmente ha se quedó atrás cuando la industria entró en un período de ajuste.
La "locura por los deportes" provocada por los Juegos Olímpicos de 2008 marcó el comienzo de una época dorada de desarrollo vigoroso para las principales marcas deportivas. El mercado era próspero sin precedentes y cada marca estaba ampliando sus ventas. Pero poco más de dos años después, la situación empeoró: la "escasez" se convirtió en "excedente", una gran cantidad de productos quedaron invendibles y la crisis de inventario se convirtió en una montaña que pesaba sobre todas las marcas deportivas.
Para poder adaptarse lo más rápido posible, las empresas de calzado tienen que liquidar existencias y devolver efectivo mediante descuentos, cierres de tiendas, etc. Al mismo tiempo, también han convertido el modelo original de "mayorista de marca" en " venta al por menor de marcas" para reducir rápidamente el inventario. En 2011, Li Ning, el líder de calzado deportivo nacional en ese momento, gastó una enorme suma de 1.800 millones para "rascar los huesos y curar el veneno" y recomprar el inventario.
A través de esta ola de crisis, la industria se ha reorganizado. Anta fue la más rápida. Resolvió la crisis de inventario en sólo dos años, inició un crecimiento explosivo y pronto se convirtió en el líder de la industria. Otras marcas han estado luchando durante cuatro o cinco años o incluso más. Li Ning sufrió una pérdida de 3.152 millones de yuanes entre 2012 y 2014 y gradualmente perdió su posición como líder. Xtep no completó la liquidación de inventarios hasta 2017.
En 361, de 2012 a 2013, sus ingresos y beneficios disminuyeron durante dos años consecutivos, y su beneficio neto también cayó un 80%, de 1.133 millones de yuanes a un mínimo histórico de 211 millones de yuanes.
Aunque después de varios años de ajustes, el rendimiento de 361 finalmente superó los 5.569 millones de yuanes de 2011 nuevamente en 2019, alcanzando los 5.632 millones de yuanes, un aumento interanual del 8,57%, pero el beneficio neto atribuible a la empresa matriz nunca ha alcanzado el nivel de 5.632 millones de yuanes. El nivel en 2011 ronda los 400 millones de yuanes durante muchos años, y en 2019 fue de solo 432 millones de yuanes.
El 18 de agosto del año pasado, 361 publicó su informe semestral de 2020, que mostraba que sus ingresos fueron de 2.686 millones de yuanes, una disminución interanual del 17 %, y el beneficio atribuible a los accionistas Fue de 302 millones de yuanes, una disminución interanual del 17,8%. Al cierre de operaciones el 18 de agosto, el precio de las acciones de 361 cerró a 1,12 dólares de Hong Kong por acción, con un valor de mercado total de 2.316 millones de dólares de Hong Kong (aproximadamente 2.068 millones de RMB).
Los valores de mercado de Anta. , Li Ning y Xtep cuestan HK $ 228 mil millones y HK $ 228 mil millones respectivamente, 79,3 mil millones de dólares de Hong Kong y 6,3 mil millones de dólares de Hong Kong. El valor de mercado de 361, la cuarta marca deportiva nacional, es menos de una fracción del valor de mercado de. la mayor Anta.
Esto está directamente relacionado con la lenta transformación de 361, que no solo se refleja en su respuesta a la crisis de inventario, sino también en su velocidad de despliegue del comercio electrónico.
Durante mucho tiempo, 361 solo utilizó el comercio electrónico como canal para liquidar inventario. No fue hasta 2016 que 361 adquirió la empresa originalmente responsable de operar su negocio de comercio electrónico y ajustó su distribución. su propio modelo de negocio y hacerse cargo personalmente del negocio del comercio electrónico.
De hecho, en los últimos dos años, 361, que se ha dado cuenta de que es "relativamente lento" en el comercio electrónico, ha aumentado sus esfuerzos en los canales de comercio electrónico y ha pagado un alto precio. para esto Pero el efecto no es ideal.
Ojalá puedan volver a ocurrir milagros.