Análisis de casos de gestión de marca de Septwolves
La gestión de marca es una parte importante de la gestión de marketing. He recopilado siete casos de gestión de marca de lobos para ti, espero que te resulte útil.
La empresa Fujian Septwolves Group se fundó en junio de 1990. Después de 10 años de desarrollo, la empresa primero abandonó otros mercados y se especializó en ropa masculina, y luego ingresó gradualmente a artículos de cuero, tabaco, vino, té y otros campos, extendiendo con éxito la marca Septwolves a otras industrias, estableciendo así una "diversificación de marca unificada". " estrategia. Este fenómeno de integrar todas las características principales de la personalidad de la marca en todas las industrias en las que participa la empresa es muy raro entre las empresas industriales chinas. Fujian Xiamen Xinge Brand Consulting Co., Ltd. se desempeña como consultor de gestión de marca del Grupo Septwolves. Ha trabajado como consultor de gestión para la integración unificada de la imagen de marca del Grupo Septwolves desde 1997 y fue honrado con el Grupo Septwolves. En última instancia, el trabajo interactivo creó y cultivó la personalidad de la marca de "defender la nueva cultura de la comunidad masculina", haciendo que Septwolves Group Company fuera única entre los bienes de consumo para hombres y mejorando el valor de su marca. Este artículo tiene como objetivo aprender de lo mejor de los demás y proporcionar referencias para que las empresas privadas de mi país creen personalidades de marca y rutas de operación de marca únicas.
1. Diez años de forja: Septwolves, una historia de éxito
Septwolves fue una vez una marca de ropa regional en Fujian. Las chaquetas de hombre Septwolves en 1990 han pasado diez años y se han convertido en el conocido sistema de marcas masculinas Septwolves: ropa, cigarrillos, industria cervecera, artículos de cuero, té y licores. A lo largo de diez años de desarrollo, el grupo Septwolves, liderado por la industria textil, ha explorado un camino de desarrollo empresarial diversificado, colectivizado y moderno. La marca registrada de Septwolves se registró oficialmente y se ha registrado en múltiples industrias y en docenas de países y regiones. Desde 65438 hasta 0993, CIS se introdujo plenamente en el grupo y se operó con éxito. En 1996, los activos intangibles de la marca Septwolves se valoraban en 244,9 millones de yuanes. Al mismo tiempo, los cigarrillos de alta gama Septwolves lanzados conjuntamente con Jinjiang Tobacco Monopoly Bureau y Longyan Cigarrillos Factory también fueron un gran éxito. Desde 65438 hasta 0997, se estableció Septwolves Liquor Co., Ltd., realizando la segunda gran transformación de las operaciones intersectoriales. En 1999, "Septwolves" fue calificada como una de las diez principales marcas de ropa masculina que influyen en el mercado de ropa chino, y el modelo de franquicia se operó con éxito. En 2000, se fundó Septwolves Development Co., Ltd., lo que marcó el progreso de la gestión estandarizada y la empresa moderna de Septwolves. Al mismo tiempo, ingresó al mercado de licores y planeó lanzar el licor Septwolves, que se lanzó con éxito.
2. 720 Brand Management System: nuevas perspectivas y herramientas
Desde 1997, es la aplicación del 720 Brand Management System en la interacción entre Xinge, Concept Zone y Septwolves. proporcionando sabiduría innovadora para las operaciones de marca de Septwolves. Capte la esencia de la marca, capte la personalidad de la marca y opere con éxito los activos de la marca Septwolves.
Xinge cree que el núcleo del valor de marca es la relación entre los productos y los consumidores. Determina la influencia de la marca en el mercado futuro y proviene de la integración e interacción del valor de la marca para el cliente y el valor corporativo. Por tanto,
1. Los consumidores, la propia empresa y la unidad de trabajo son los tres grandes elementos organizativos de la gestión de marca: la eficacia de la gestión de marca requiere una gestión organizativa eficaz, la interacción interna y externa y el equipo de trabajo de la marca. Proporciona continuamente sabiduría innovadora, análisis en profundidad y comprensión de los círculos de connotación y extensión de la marca, el valor de la empresa y el valor de los clientes.
2. La gestión de la marca abarca todos los aspectos de la construcción, el mantenimiento, el desarrollo y la extensión de la marca y la reconstrucción de la marca.
3. En la construcción de marca, la comunicación de la marca es la tarea central de la gestión de la marca. "El marketing es comunicación." Sólo dando forma a la parte más distintiva, activa y radical de la imagen de marca podemos tocar el área central de la marca y crear lealtad y admiración por la marca: esto es la personalidad de la marca.
4. La creación de una personalidad de marca, como el trasplante de embriones, es un proceso de comunicación creativo muy refinado que requiere dominar y aplicar cuidadosamente varios factores que impulsan la personalidad general de la marca y buenos métodos de gestión de la marca. En la operación de Septwolves, Xinge se adhiere a dos experiencias básicas: la diferenciación crea valor y la extensión de la marca, planificación y gestión del espacio.
En tercer lugar, interacción interna y externa, comprensión de la identidad de marca
El valor de marca es la condensación del valor para el cliente y el valor para el consumidor. Es el proceso de diálogo continuo a largo plazo entre empresas y consumidores. , integrando información de marca y experiencia del cliente. En otras palabras, la marca adquiere su propio estatus, autonomía e identidad a través de la comunicación, y existe en la comprensión y la memoria del público. Por lo tanto, es necesario realizar un examen detallado de todos los aspectos de la identidad de marca, la esencia especial de una marca, que es la base para la formación de los privilegios y la construcción de la marca. Con este fin, Xinge llevó a cabo una meticulosa inspección de salud de la marca Septwolves de 720°, comenzando desde el círculo de connotación de marca de 360° y el círculo de extensión de marca de 360°.
Al investigar el proceso de desarrollo e interactuar con distribuidores y consumidores, podemos ver:
1. Septwolves tiene una amplia gama de productos, pero la mayoría de ellos son de gama media. mercado de precios.
2. Septwolves es una marca china local con alto reconocimiento.
3. La popularidad de los Septwolves comenzó con su ropa, que se promocionó en el mercado de los cigarrillos y formó una cultura de marca única.
En resumen, después de diez años de operación de marca, hemos obtenido una marca puramente masculina con alto reconocimiento de marca y mayor reconocimiento de marca.
Ésta es la base de la cultura y la personalidad de la marca única de Septwolves.
Pero el hermano Xin también descubrió que Septwolves, como muchas empresas privadas, tiene un fuerte sentido de operación de marca y ha sentado una base sólida para la preservación de las marcas registradas, las operaciones estandarizadas y la promoción multicultural de operaciones de marca Sin embargo, en específico El nivel de profesionalismo en la operación aún es bajo, faltan planes de integración completos y sistemáticos y acciones estandarizadas, y existen ciertas desviaciones y malentendidos en la conciencia. Por lo tanto, existen obstáculos considerables en la comunicación entre marcas y consumidores, como una personalidad de marca débil y una cohesión de marca insuficiente. En la encuesta resultante, se encontró que la percepción de la mayoría de los consumidores sobre la imagen de marca "Septwolves" todavía se basa en la asociación natural aportada por su marca y sólo permanece en la etapa de "memoria del nombre". Aunque la gente sabrá que es Septwolves en cuanto vean el logo de Septwolves, o el logo rojo de los cigarrillos, o los logos de otros productos. Sin embargo, es, en el mejor de los casos, una marca registrada sin valor y un símbolo de identificación. Y en la prueba de percepción de la impresión de la marca, Xinge descubrió un fenómeno muy interesante: la mayoría de las asociaciones de los consumidores con la marca "Septwolves" todavía se centran en el animal salvaje carnívoro "lobo", pero la descripción de "lobo" es la misma. características pero descripciones completamente opuestas: uno piensa que tiene las características de un animal astuto, insidioso y feroz; el otro piensa que tiene las características desafiantes de libertad, valentía y sabiduría; La razón fundamental es el problema de la "impresión". El nombre "lobo" es la característica animal más indeseable en la cultura china. De hecho, esto es completamente un malentendido, derivado de un defecto importante en la cultura agrícola de China, que carece de una comprensión profunda de la filosofía del movimiento inteligente del lobo. También es un reflejo directo de la dualidad del pueblo de Jinjiang, donde se originaron los Siete Lobos, que dejó una profunda impresión en el pueblo chino en las primeras etapas de desarrollo. Afortunadamente, a través de una comunicación y comunicación más efectiva, los consumidores (especialmente los grupos de consumidores objetivo) tienen una aceptación más profunda de la cultura de marca masculina defendida por Septwolves, e incluso pueden adoptar una personalidad de marca más distintiva. Por lo tanto, la máxima prioridad de la gestión de marca de Septwolves es mejorar la mentalidad de marketing original, mejorar la personalidad de la marca de Septwolves, hacer que la marca destaque un determinado tipo de personas y hacer que la marca trate a los clientes fielmente.
En cuarto lugar, la connotación cultural resalta la personalidad de la marca
La comunicación entre la marca y los consumidores es un proceso cada vez más profundo desde el logotipo, la imagen hasta la personalidad, y es el estado más elevado de comunicación "personalizada". Crear características de marca y admiración es el destino de la gestión de marca. Por lo tanto, para la gestión de marca de Septwolves, la solución de Xinge es mejorar integralmente la personalidad de Septwolves. La esencia de la personalidad de la marca es la humanidad de la marca. Por tanto, la forma de personalizar los Siete Lobos sólo puede utilizar "lobo" como cuerpo principal de la imagen de marca para personalizar la marca. El pensamiento concreto considera a los "Siete Lobos" como una persona, un grupo de personas o un sujeto. ¿Qué características debe tener este grupo de personas? Xinge cree que la creatividad nunca surge de la nada y que cualquier detalle del estilo de vida puede convertirse en la base de la comunicación. Una imagen de marca personalizada representa un estilo de vida específico, una orientación de valores y un concepto de consumo, con el objetivo de establecer una comunicación emocional y una conexión con los consumidores. Este tipo de diseño de estilo de vida y defensa del concepto de consumo que despierta el * * de los consumidores no solo debe adaptarse a las características del producto, sino también ser coherente con la mente subconsciente de los consumidores objetivo. Sólo cuando se alcance el nivel de integración se podrán estimular los deseos y asociaciones de los consumidores a través de los productos. A través de la investigación, se descubre que en el entorno competitivo de la sociedad moderna, el mundo de los hombres es un mundo de "luchas de lobos". Los hombres enfrentan una enorme presión social, incluidas las responsabilidades familiares, las relaciones sociales, el éxito y el fracaso profesional y otros factores. La supervivencia misma significa coraje, vigilancia y lucha incesante. La tribu masculina que lucha incesantemente es el grupo principal de hombres en la actualidad. Los hombres tienen las características de los lobos en la superficie y en su potencial: soledad, honor y desgracia, coraje, perseverancia y unidad sincera. Este es el único viaje espiritual para los hombres chinos que buscan el éxito. Las "boy bands" exitosas y exitosas son en su mayoría brillantes superficialmente. Persiguen incansablemente logros y estatus personales, y son una síntesis espiritual del heroísmo individual y el colectivismo tradicional. Este grupo de personas encarna una especie de espíritu heroico que avanza con valentía, persevera y desafía activamente la vida en el torbellino de la vida. También encarna una especie de espíritu heroico que piensa con calma, se concentra en soportar cargas pesadas y demuestra plenamente su ideal. personalidad en audacia, confianza, magnanimidad e incluso rebelión desinhibida. Obviamente, la era de la personalidad extravagante de los hombres modernos ha pasado y las connotaciones espirituales más restringidas y la cooperación grupal se han convertido en nuevas actividades. Éstas deberían ser la connotación de la personalidad de marca de Septwolves y la connotación de cultura corporativa, que constituyen la dirección de extensión de la personalidad de la marca. Por lo tanto, la mejora de la personalidad de Septwolves debe seguir: (1) Hacer de "Wolf" el cuerpo principal de la imagen de marca y el lenguaje de expresión de su personalidad (2) Profundizar el reconocimiento de la imagen, promover la cultura mundial masculina de "Wolf"; y comunicar la personalidad de la marca.
Durante el proceso de desarrollo de la marca Septwolves, descubrimos que la identidad de marca de Septwolves siempre ha sido desolada, una imagen de soledad, desapego y de desafiarse constantemente a uno mismo en el espacio ilimitado. Basado en esta realidad, a través de la creación precisa de los principales grupos de consumidores y la comprensión precisa del espíritu masculino, la planificación de la imagen de marca de Xinge es: "La sabiduría del lobo - filosofía de vida sin fin", que representa el desafío del equipo, la individualidad, perseverancia y paciencia, moda, madurez, amigos, lealtad. De esta manera, los Septwolves mantienen en alto el estandarte espiritual del equipo masculino y utilizan el espíritu de valentía, diligencia, tenacidad y risa para inspirar a hombres exitosos y a hombres en su camino hacia el éxito para abrazar la gloria, completarse, alcanzarse a sí mismos. y mostrarse.
5. Posicionamiento, planificación y comunicación de los activos de la marca
En este punto, los Siete Lobos han encontrado una manera de crear una imagen diferente a la de la vida real, creando el carácter de la marca en lugar de hacerlo. Características; además, las premisas de identidad, imagen y personalidad de los Siete Lobos forman un todo unificado. Los siete lobos con su especial carácter cultural y temperamento espiritual les proporcionan una poderosa herramienta para desarrollar la identidad y la comunicación de la marca, convirtiéndose en un completo plan de marketing.
1. Describir la personalidad de la marca y planificar su posicionamiento.
La mejora de la personalidad de la marca es que Septwolves puede clasificar e integrar la marca de manera integral y presentar el concepto de "solo para hombres". La compañía ofrece los mejores productos para hombres, y la marca de la compañía es una marca puramente masculina, que incluye la ropa, el tabaco, el alcohol y otras industrias involucradas en la "cultura masculina" de los Siete Lobos, recreando una marca distintiva de "espíritu masculino". y finalmente ganó el respaldo al estilo de vida de consumo de moda de los hombres chinos.
2. Explorar segmentos de mercado y crear oportunidades de marca.
Basado en la regla 80/20 y la relación entre el mercado de alta gama y los consumidores en los diez años de Septwolves, se decide que la operación de marca y la operación de mercado de Septwolves deben mantener el nivel medio de la marca. a una imagen de alta gama. Este es el posicionamiento de mercado de Septwolves, por lo que Septwolves ha dirigido firmemente sus consumidores objetivo a los principales grupos de consumidores, como empresarios privados, funcionarios gubernamentales y empleados de empresas de entre 20 y 50 años. Lo que compran es: madurez, entusiasmo, personalidad, gusto, masculinidad; también son consumidores leales y estables de la marca;
3. Reelaborar el nombre de la marca y el logotipo.
Debido a su personalidad, el logotipo de la marca Septwolves no solo ayuda a identificar la marca, sino que también establece un posicionamiento preciso en el mercado y una profunda cultura de marca.
El símbolo de los Siete Lobos es un tigre y un lobo corriendo hacia adelante. La forma general es estilizada, llena de dinámica e impacto, dando a las personas una sensación de coraje y simbolizando el espíritu emprendedor de la empresa. Este diseño de lobo dorado corriendo se ha convertido en el portavoz de los Siete Lobos.
El "siete" en SEPTWOLES es un número auspicioso. No solo representa un equipo nacido del trabajo duro, sino que también contiene los mejores deseos de los emprendedores: "SEPTWOLES" es la combinación de "siete" y ". lobo" en inglés. Combinación significa un todo unido.
En sexto lugar, diseño de tono y planificación del espacio de marca
La comunicación no solo debe seguir los conceptos culturales y las características de personalidad de la marca, sino también tener en cuenta la personalidad de los productos de la marca. La personalidad de la marca tiene muchas características y cada producto tiene su propio "drama inherente". Debido a su amplia gama de productos, Septwolves tiene muchas categorías de productos. Para lograr efectos de comunicación mejores y más sutiles, es necesario desarrollar y posicionar varios productos, y planificar los atributos y características de los diferentes productos para distinguirlos entre sí y unificarlos. * * *Integre la personalidad de la marca de Septwolves, haga coincidir el tono de cada producto con la personalidad de la marca y, en última instancia, enriquezca la personalidad de la marca de Septwolves. El nuevo hermano todavía se preocupa por los consumidores. Ruta de implementación específica: ropa - segura, elegante - pesada; cigarrillos - pesados y reflexivos; cerveza - desenfrenada y desenfrenada; licor - puro y refrescante, etc. , refina las principales características de la personalidad de los hombres, mejora continuamente la personalidad de la marca y la cultura de los hombres "Septwolves", inyecta una nueva cultura pop que sigue siendo verdadera, pura, simple y ligera en la personalidad de la marca, interpreta de manera integral la personalidad segura y audaz de los chinos. hombres en el siglo XXI y dejar que el concepto de marca de Septwolves se integre en las tendencias de la moda internacional.
Esta extensión infinita y una cuidadosa planificación de la personalidad y cultura de marca de Septwolves es la clave del éxito de su extensión de marca (es una extensión intermitente). Bajo el sistema de marca Septwolves, cada producto y servicio lanzado continuamente hace pleno uso de los recursos de la marca para ayudar a desarrollar y enriquecer la connotación de la marca. Tanto los productos principales como los ampliados se benefician de la conectividad. Fortalece la fortaleza general del producto de la marca, brinda a los consumidores objetivo opciones más completas y permite que la marca Septwolves se establezca desde múltiples ángulos. Cada producto tiene su propia propuesta de marca única, pero todos están subordinados al gran concepto de "masculinidad". El mensaje unificado que diferentes personalidades transmiten a los consumidores es: "Baila con lobos, conviértete en un héroe", "Desafía la vida y nunca mires". atrás" ".
La relación entre hombres es la etapa de tu vida. Recuerda la marca para luego olvidar su existencia.
7. Gestión diferenciada, creando valor de marca
La diferencia crea valor, y la diferencia crea el “primer lugar” de la marca. La clave para comunicar la personalidad de su marca es cultivar la adoración y la lealtad. Es necesario comprender el todo, impulsar activamente factores poderosos, formar ventajas diferenciadas y permitir que los consumidores ocupen una posición única en sus mentes. Esta sabiduría innovadora diferenciada se refleja en la implementación específica del marketing y la comunicación de productos, tratando de integrar perfectamente la cadena de valor de la empresa con el modelo de negocio de la empresa, de modo que la empresa pueda seleccionar cuidadosamente grupos de clientes y brindarles productos y servicios únicos e irremplazables. Atender. Esta singularidad se refleja en:
1. Remodelar la cadena de valor. Es el compromiso de una empresa con sus clientes, reflejado en la calidad de precios, la selectividad, la conveniencia y la estética de sus productos y servicios. Por ejemplo, en el sector de las bebidas alcohólicas, Septwolves promete solemnemente lograr una alta satisfacción de los consumidores y franquiciados, hacer realidad la autoestima de los empleados, lograr innovación y liderazgo en la industria de las bebidas alcohólicas y promover el desarrollo equilibrado del negocio de la marca Septwolves. Por ello, Septwolves se compromete a desarrollar franquicias de bebidas alcohólicas sin precedentes en el mercado chino. Por lo tanto, los requisitos de diseño de los productos de licor Septwolves son únicos, con una calidad alta y pura, un sabor único y una personalidad única. "Only for Men" es la boutique para hombres más tranquila y moderna.
Llena de personalidad y tensión está la profunda cultura de marca de "Septwolves", que ofrece a los distribuidores un apoyo de marca completo y eficaz. En la serie de diseño de empaque y diseño publicitario de Baiqi Fen Liquor, se implementó completamente la cultura de marca original de "Septwolves" y se mejoró adecuadamente la connotación cultural, cambiando la situación de empaques confusos y similares de marcas de licores en el mercado de licores chino. . La serie de diseño de empaque y diseño publicitario de Septwolves Baijiu se esfuerza por ser simple, concisa, de alta gama y refinada, enfatizando la imagen de la marca y la connotación de la marca: tres agujeros redondos están ahuecados en ambos lados de la caja de empaque, lo que permite a los consumidores ver la claridad de la botella y el licor desde el grado del embalaje exterior; la botella de vino adopta un diseño de línea recta, tecnología de flores horneadas y una tapa de botella avanzada antifalsificación, que es simple, elegante y transparente. El diseño reforzado del embalaje también es la primera vez que se utiliza una esponja especial. El embalaje de la serie de vinos Septwolves está protegido por la patente nacional de diseño de embalaje.
2. Organizar el modelo operativo del negocio en función de la cadena de valor. Determina si una empresa puede cumplir lo que promete. Debido a esto, Xinge y Septwolves han reorganizado y mejorado los procesos de gestión, los sistemas de gestión, los servicios al cliente, la estructura organizativa y la composición del equipo directivo del Grupo Septwolves. En el caso de Septwolves, esto se logra estableciendo e implementando un "sistema de gestión de marca" (proporcionado por Xinge). Desde I+D, producción, diseño de envases, investigación de mercado, desarrollo empresarial, producción publicitaria, apoyo a la promoción y otros trabajos empresariales, el director de marca y Xinge han propuesto reglas de implementación detalladas. Porque Xinge cree que la creatividad no se trata sólo de encontrar una idea "impresionante", sino también de mostrar originalidad en los detalles. Por ejemplo, con respecto al empaque único de licor, el personal creativo de Xinge visitó Chengdu, Chongqing, Shenzhen y otros lugares en todo el país para discutir el proceso de rectificación del problema con los fabricantes, empezando por el cuerpo de la botella, la tapa de la botella, la flor tostada, la fijación externa, almohadilla interior y esponja.
3. Elige reglas de marketing de valor únicas para resaltar la imagen de marca.
Nuestros principios de marketing: segmentación y posicionamiento de mercado únicos + extensión de marca exitosa → crear consumidores de marca leales y estables, por lo que debemos estar centrados en el consumidor, directos, simples y en el lugar es nuestra prioridad Concepto de marketing y gestión de marca . Creemos firmemente que el modelo de franquicia será nuestro modelo más poderoso para una expansión de bajo costo y una rápida extensión de marca.
Para llevar a cabo el marketing de marca de forma más eficaz, la empresa se centra en la operación sistemática de estrategias de marketing. El trabajo de marketing se centra en la planificación estratégica, centrándose en la coordinación orgánica entre estrategias. Las decisiones de marketing se basan en la investigación y se desarrollan estrategias de marketing eficaces mediante el posicionamiento preciso del producto y los mercados objetivo. Tomando el licor como ejemplo, Xinge propuso creativamente que Septwolves debe comprometerse a desarrollar el negocio de franquicias de licores en el mercado chino, ofrecer excelentes marcas de licores y experiencias personalizadas para el mercado chino, y utilizar ventas directas y el primer lote de sistemas de franquicias regionales en estrategias de venta. La red minorista coordina el modelo de distribución. Para garantizar el éxito del negocio, la empresa ha establecido siete sistemas de franquicia (que incluyen operación de marca, gestión de marketing, formación empresarial, soporte, supervisión, VIS y sistema de promoción integrado). En términos de estrategia de promoción, no nos basamos simplemente en la publicidad u otros métodos de promoción, sino que combinamos estrategias de promoción personal, publicidad, promoción y relaciones públicas, así como la extensión de la cultura de marca. El fortalecimiento de la coordinación general de la promoción proporciona un amplio espacio de desarrollo para la extensión fluida y el rápido desarrollo de la marca Septwolves. Actualmente, después de un año de planificación y preparación de mercado, Septwolves Liquor se ha lanzado con éxito en Hebei, Shandong, Hunan, Jiangsu y otros lugares. La respuesta del mercado ha sido buena y se han unido más distribuidores provinciales y municipales.
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