Estrategias de la competencia en el modelo de triángulo estratégico 3C
Diferenciación de la imagen de marca. Sony y Honda tienen ventas mucho más altas que sus competidores porque gastan más en relaciones públicas y publicidad. Además, sus campañas publicitarias están organizadas de forma más cuidadosa y meticulosa que las de sus competidores. Cuando las características del producto y los modelos de distribución convergen, la imagen de marca puede ser la única fuente de diferenciación. Sin embargo, las desgracias de la industria relojera suiza también revelan los peligros de la imagen de marca. Por tanto, es necesario realizar un seguimiento eficaz y a largo plazo de la imagen de marca.
Diferencias en las estructuras de beneficios y costes. Primero, comience vendiendo nuevos productos y servicios adicionales y busque las mayores ganancias posibles. En segundo lugar, hacer un escándalo por la proporción de asignación de costos fijos y costos variables. Cuando el mercado está lento, las empresas con costos fijos más bajos pueden bajar fácilmente sus precios. Por lo tanto, mediante la estrategia de precios bajos, la empresa puede ampliar fácilmente su participación de mercado. Esta estrategia es muy perjudicial para las empresas con costes fijos elevados. A menudo son incapaces de actuar cuando los precios del mercado son demasiado bajos.
Tácticas de boxeo ligero. Si una empresa planea anunciarse en los medios o aumentar los esfuerzos de investigación y desarrollo, estos costos fijos adicionales consumirán una gran parte de los ingresos de la empresa. Cuando las pequeñas y medianas empresas entran en guerra con los gigantes del mercado en esos campos, es evidente quién ganará. Sin embargo, las empresas pueden basar sus planes de incentivos de marketing en una proporción graduada en lugar de en un valor absoluto. Un plan de incentivo variable de este tipo también puede garantizar que los distribuidores aumenten las ventas de productos corporativos para obtener retornos adicionales. Obviamente, es imposible para las tres principales entidades del mercado proporcionar tales beneficios adicionales a sus distribuidores, por lo que sus ganancias pronto serán erosionadas por las pequeñas y medianas empresas.
Du Haitao-Kane-Mono. Du Haitao-Kane-Mono son las tres palabras de las que hablan los planificadores japoneses, a saber, personas, dinero y cosas (activos fijos). Creen que sólo equilibrando los tres sin redundancia ni desperdicio se podrá lograr una gestión empresarial más eficiente. Por ejemplo, es un desperdicio si el stock de efectivo excede las necesidades de capital del administrador. Por el contrario, si hay demasiados administradores y fondos insuficientes a su disposición, también es un desperdicio. El desperdicio resultante también incluye que los administradores financieros tengan que dedicar un tiempo valioso a descubrir cómo asignar fondos limitados. Entre los recursos humanos, financieros y materiales, los fondos deberían asignarse en último lugar. La empresa debe primero asignar "personas" (recursos humanos gerenciales) en función de las "cosas" existentes (talleres, maquinaria y equipos, tecnología, procesos de negocio, fortaleza funcional). Una vez que se desarrolla la creatividad de las "personas" y se genera una idea de negocio visionaria, las "cosas" y la "riqueza" deben asignarse a estas ideas de negocios y proyectos de producción específicos de acuerdo con la demanda.
Observando la reconstrucción de la marca de Li Ning desde la perspectiva de la estrategia 3C
La competencia en la industria de artículos deportivos es cada vez más feroz y el papel de la marca en la competencia se está volviendo cada vez más feroz. cada vez más prominente. Li Ning Company comenzó como una pequeña empresa que dependía de Li Ning con más de 265,438 príncipes de gimnasia a fines de la década de 1990. Enfrentó cuellos de botella en el desarrollo: el crecimiento del rendimiento se desaceleró en algunos años, o incluso experimentó un crecimiento negativo. Por ello, a partir del año 2000, Li Ning Company inició una serie de acciones para ajustar su estrategia y remodelar su marca. Por eso Li Ning puede ser lo que es hoy: el líder de la industria de artículos deportivos de China.
¿Cuáles son los éxitos y las deficiencias de la estrategia de remodelación de marca de Li Ning? ¿A qué cuestiones deberíamos prestar atención en el futuro? Basándonos en el modelo estratégico 3C propuesto por el maestro de estrategia japonés Kenichi Ohmae, realizamos un análisis exhaustivo de Li Ning Company antes de implementar la estrategia de cambio de marca. Este artículo presenta un pensamiento racional sobre la estrategia de cambio de marca de Li Ning Company y la compara con la estrategia de cambio de marca real implementada por Li Ning Company, con el fin de resumir las ganancias y pérdidas de la empresa en el proceso de cambio de marca y proporcionar orientación para Li Ning y otros. Las empresas en la implementación de estrategias de cambio de marca son una referencia.
1. Modelo de triángulo estratégico 3C
El modelo de triángulo estratégico 3C (Figura 1) propuesto por Kenichi Ohmae de Japón cree que una estrategia exitosa tiene al menos tres elementos clave: la propia empresa. (corporación), los clientes y competidores de la Compañía. Sólo integrándose con los competidores en la misma estrategia se podrá lograr mejor una ventaja competitiva sostenible. Por lo tanto, al formular estrategias, las empresas deben aprovechar al máximo sus ventajas competitivas relativas para satisfacer mejor las necesidades de los clientes y esforzarse por diferenciarse absolutamente de sus competidores. Para el factor clave, las empresas, debemos esforzarnos por maximizar la ventaja competitiva de la empresa, especialmente en áreas funcionales que están estrechamente relacionadas con el éxito de la empresa.
Apuntando a la marca Li Ning
Reposicionamiento de marca. En 2002, Li Ning Company estableció un nuevo posicionamiento de marca: profesionalismo, moda, características orientales e internacionalización. Nos hemos embarcado en el camino del desarrollo profesional del artículo deportivo. Su atractivo publicitario se cambió a "Li-Ning, todo es posible".
Mejora el precio y la calidad de tus productos. Aumentar la inversión en investigación y desarrollo, llevar a cabo innovación tecnológica, mejorar el contenido tecnológico y el valor funcional de los productos y, al mismo tiempo, aumentar los precios de los productos para llevarlos a la gama alta.
Al cambiar el modelo de promoción de la marca, el objetivo de la promoción especial de la marca de Li Ning ha pasado de los consumidores comunes al equipo deportivo nacional. Según la idea de promoción "pirámide" de Nike, Li Ning transformó por completo su "marketing de base" original. La empresa se centrará en el marketing deportivo profesional. Promocionar la marca a través del patrocinio principal de eventos deportivos y aumentar gradualmente el apoyo a los principales eventos deportivos internacionales (compitiendo con Adidas para ser el patrocinador principal de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 y finalmente perdiendo) y a los equipos deportivos extranjeros (patrocinando a los equipos nacionales africanos que participan en los Patrocinador de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008). Al mismo tiempo, aumentaremos la cooperación con las estrellas del deporte, especialmente con los jugadores de la NBA.
Implementar estrategia multimarca. En la actualidad, Li Ning Company posee varias marcas como "Li Ning", "Aigao" y "Shao", y se ha convertido en el holding de la famosa marca de tenis de mesa "Double Happiness".
Internacionalización de la marca, ya en 1999, Li Ning Company propuso la "internacionalización de la marca". La internacionalización de la marca ahora se ha elevado a un nivel estratégico, y se ha formulado una estrategia de internacionalización de la marca primero y luego de internacionalización del mercado para, en última instancia, mejorar la imagen internacional de la marca Li-Ning.
Para clientes empresariales
Segmente el mercado y redefina los clientes objetivo. Al analizar las características de sus propios productos y consumidores, Li Ning. Ajustar el grupo de clientes objetivo a jóvenes de 15 a 25 años. Este tipo de consumidor persigue más la moda y el deporte. Segmentan la edad y el sexo de los clientes en función de la funcionalidad del producto para satisfacer las necesidades del cliente.
Clientes principales seguros. Li Ning identifica a los estudiantes universitarios como su principal grupo de consumidores. Concentre los recursos de la empresa y esfuércese por convertirse en patrocinador de los deportes de los estudiantes universitarios chinos.
Buscar clientes de alto nivel. En la segunda mitad de 2003, Li Ning ingresó oficialmente al mercado de productos deportivos profesionales de alta gama. Compite con fabricantes de marcas internacionales como Nike y Adidas por clientes de alto nivel.
Enfrentar a la competencia
Identificar áreas de diferenciación. Desde 2002, Li Ning se ha comprometido a producir cinco categorías de artículos deportivos: correr, baloncesto, tenis, fútbol y fitness. En el mercado chino, el posicionamiento de las marcas relacionadas con el running todavía está muy fragmentado y la concentración de marcas no es alta, lo que brinda oportunidades para Li Ning. Li Ning Company ha identificado el running como un área importante de desarrollo empresarial diferenciado.
Implementar diferenciación de precios. Los precios de los productos Li Ning son entre un 30% y un 40% más bajos que los de las marcas de renombre internacional. Pero es un 50% más alto que Anta, Double Star y otras marcas. En el mercado de alta gama, intensificaremos la popularización y la innovación tecnológica, aprovecharemos la participación de mercado a través de ventajas de precios en comparación con productos similares de las principales marcas internacionales y crearemos "todos tienen uno, precio bajo". En el mercado de gama baja, la calidad del producto y la tecnología de las marcas nacionales no son tan buenas como las de las marcas Li Ning, pero sus precios son relativamente bajos. Li Ning Company utiliza sus propias ventajas en calidad y tecnología para proporcionar productos con un mayor rendimiento de costos y crear "todos tienen lo mejor".
Aprovecha al máximo la colección distribuida. La red de distribución de Li Ning mantiene su status quo en ciudades de primer nivel. Para las ciudades de segundo y tercer nivel donde Nike y Adixuan todavía son relativamente débiles, la compañía optimiza los recursos para garantizar el funcionamiento continuo de las tiendas originales, acelera el desarrollo de nuevas tiendas franquiciadas y logra las principales ventas de Li-Ning en China con una oferta más completa. canales de distribución que los competidores. Desarrollo simultáneo de las ciudades.
verbo (abreviatura de verbo) las ganancias y pérdidas de la nueva estrategia de marca de Li Ning
A través de la implementación de la estrategia de cambio de marca, Li Ning se ha convertido en el líder absoluto entre marcas locales. Una empresa de artículos deportivos profesionales con influencia en el mercado internacional. Las ventas y los beneficios también mantuvieron un rápido crecimiento. La preferencia de los consumidores por las marcas ha aumentado significativamente, y la imagen y el valor de la marca han aumentado significativamente. La clara dirección de desarrollo estratégico profesional, el claro posicionamiento de la marca y el marketing deportivo profesional durante el proceso de cambio de marca son los factores de éxito que han permitido a Li Ning volver a ingresar al canal de rápido desarrollo.
(1) Sin embargo, existen peligros ocultos en el cambio de nombre de Li Ning:
1. El campo profesional de la marca aún no se ha formado. Quizás porque la estrategia de cambio de marca no se ha implementado durante mucho tiempo, la marca Li Ning no ha podido formar una característica central como Nike, baloncesto, Adidas y fútbol en el corto plazo. Por lo tanto, Li Ning sólo puede convertirse en un buscador de marcas internacionales.
2. La cultura de marca no está bien establecida. Las características de la marca Li Ning no son distintivas. Una de las razones importantes es que es necesario aumentar la inversión de Li Ning en la cultura de la marca. Porque cuando no existen obstáculos técnicos en la calidad del producto, la cultura de marca será la clave para determinar el resultado de la competencia.
3. La estrategia de internacionalización de la marca es demasiado rápida y pesada. Li Ning Company está decidida a convertirse en una marca internacional antes de la internacionalización de la marca, tratando de estimular el mercado interno a través de la internacionalización de la marca. Pero aquí hay que señalar dos puntos: en primer lugar, durante todo el proceso de internacionalización de las empresas chinas, la mayoría se siente frustrada por la falta de experiencia; en segundo lugar, debido a las limitadas fuentes de responsabilidad, una internacionalización demasiado rápida y intensa distraerá la energía y los recursos de la empresa. La ganancia puede superar la pérdida. Un hecho que no se puede ignorar es que Li Ning ha sido superada por marcas internacionales en el mercado de automóviles de alta gama de China.
(2) Por esta razón, el desarrollo futuro de Li Ning Company debe prestar atención a:
1. Incrementar la inversión en innovación tecnológica y mejorar el valor agregado de la marca Li Ning. Todavía existe una gran brecha entre Li Ning Company y las marcas internacionales en términos de innovación tecnológica, lo que también limita la mejora del valor general de la marca Li Ning.
2. Crear cultura de marca y potenciar los atributos culturales de la marca. Cuando la marca se eleva al nivel de los atributos culturales, el valor de la marca puede mejorarse verdaderamente y la competitividad central de la empresa puede ser más duradera.
3. Consolidar el mercado de suelos para vehículos y desarrollar el mercado de campo. Si bien Li Ning busca la internacionalización, no debería debilitar su énfasis en el mercado interno. Sólo cuando el mercado local sea estable se podrá respaldar la internacionalización.