La estrategia de marketing internacional de TCL y su inspiración
Asunto del caso: Grupo TCL
Posicionamiento de mercado: marcas nacionales líderes de televisores en color y ponerse al día en el mercado internacional.
Importancia en el mercado: la reorganización de Thomson por parte de TCL ha sentado un ejemplo estratégico para que las empresas chinas se globalicen.
Efecto de mercado: Técnicamente, la empresa conjunta ha traído a TCL la "retroproyección de quinta generación" más avanzada del mundo. En términos de apoderarse del mercado internacional, TCL ha resuelto con éxito las crisis antidumping y de patentes en Estados Unidos y la Unión Europea.
Antecedentes del caso: en los últimos años, la industria nacional de televisores en color, que tiene ventajas en escala y costos de fabricación, enfrenta una débil fuerza de I+D, barreras comerciales, bajo conocimiento de la marca en los mercados objetivo y canales de marketing imperfectos al ingresar. Problemas como la débil capacidad de I + D y las barreras comerciales pueden hacer que las empresas nacionales de televisores en color sufran importantes reveses en la ola de actualizaciones tecnológicas de los televisores en color y en el mercado internacional.
El 4 de junio de 2003, TCL Group celebró un acuerdo de fusión y reorganización con Thomson de Francia con respecto al negocio de televisión en color el 24 de octubre de 2003, hora local en los Estados Unidos a las 165438+, Departamento de Estados Unidos; El Departamento de Comercio dictaminó inicialmente que algunos fabricantes de televisores chinos Hay dumping de productos en el mercado estadounidense. Se ha descubierto que todos los cuatro sujetos designados para la investigación obligatoria tienen dumping y la diferencia de precios de dumping es 27. El fallo es un duro golpe para varias otras empresas, especialmente Changhong, que representa más de la mitad de las exportaciones nacionales de Estados Unidos. Pero debido a la fusión de TCL, no será ella la que sufra, sino la mayor beneficiaria, llenando el vacío de mercado dejado por otras empresas.
Repetición de la reorganización de TCL del incidente de Thomson
5438+065438+En junio de 2003, TCL Group y Thomson Group firmaron un memorando de cooperación, planeando invertir conjuntamente en activos de TV y DVD para establecer una empresa conjunta, TCL Group posee el 67% de las acciones. La empresa conjunta construirá el mayor fabricante de televisores en color del mundo. TCL Group invertirá en la nueva empresa todas sus plantas de producción de TV en color y DVD, instituciones de I+D y redes de ventas en China continental, Vietnam y Alemania. Thomson invertirá en todas las plantas de producción de televisores en color en México, Polonia y Tailandia, en todas las operaciones de venta de DVD y en todos los centros de investigación y desarrollo de televisores en color y DVD de la nueva empresa. Después del establecimiento de TCL-Thomson, sus ventas globales de televisores en color alcanzarán las 180.000 unidades, mientras que el desempeño del campeón mundial de televisores en color del año pasado, Samsung, fue de 130.000 unidades.
Análisis estratégico de TCL
Romper el techo tecnológico con patentes débiles y fuerza de I + D
En la actualidad, las empresas de televisores en color de mi país básicamente no tienen derechos de patente en el núcleo. tecnologías. En el pasado, aunque los componentes básicos tenían que comprarse a empresas con financiación extranjera, las empresas nacionales todavía tenían cierta voz en el mercado basándose en la ventaja de costes de la máquina completa. Sin embargo, a finales de 2002, Thomson propuso un ultimátum a las empresas chinas de televisores en color para que cobraran tasas de patentes, y propuso 20 patentes, que iban desde pequeños televisores en color de menos de 20 pulgadas hasta grandes televisores en color de 25 pulgadas, con un precio de venta promedio de 10 dólares estadounidenses. $1 por unidad. Como empresa veterana de televisores en color, Thomson posee más de 34.000 patentes en el campo tradicional de los televisores en color. Mientras se exporten productos chinos de televisión en color, es probable que caigan en la trampa de las patentes. A través de su matrimonio con Thomson, TCL resolvió fácilmente la crisis de patentes.
Desde una perspectiva global, la tecnología de la televisión se está desarrollando cada vez más rápido, y el ciclo de reemplazo de la televisión es cada vez más corto. Una gran pregunta es si las empresas chinas podrán lograr avances en I+D desde cero en el corto plazo.
A través de su empresa conjunta con Thomson, TCL ha resuelto el problema de los débiles vínculos de I+D. Según el acuerdo, todos los centros de investigación y desarrollo de Thomson TV y DVD en todo el mundo serán propiedad de la empresa conjunta. Thomson posee todas las patentes principales de televisores convencionales, así como la mayoría de las patentes de televisores digitales y DVD. Una vez establecida la empresa conjunta, TCL seguirá pagando derechos de patente de acuerdo con las reglas del mercado, pero Li Dongsheng dijo que la empresa conjunta tiene la capacidad de generar nuevas patentes. Pronto, TCL demostró las palabras de Li Dongsheng con acciones concretas. A finales de 2003, el televisor de retroproyección de 85 HZ desarrollado y producido por TCL y Thomson pasó la certificación del Centro Nacional de Inspección y Supervisión de Calidad de Productos de Radio y Televisión. El televisor de retroproyección de 85 HZ es la "retroproyección de quinta generación". La medida de TCL le permitió superar a Changhong, el líder a largo plazo en el campo de la retroproyección. Además, este avance también traerá enormes beneficios a TCL. Se informa que muchas marcas extranjeras de retroproyección han comprado esta tecnología patentada de TCL.
Superando las barreras comerciales
Desde 1988, el mercado europeo ha llevado a cabo investigaciones antidumping sobre los televisores en color chinos y coreanos. En 1991, finalmente se impusieron derechos antidumping del 15,3%. Televisores chinos en color. Los televisores en color chinos llevan 10 años bloqueados en el mercado de la UE. En mayo de 2003, Estados Unidos también inició una investigación antidumping sobre los televisores en color chinos. El 24 de junio de 2003, 165438 + 24 de octubre, el Departamento de Comercio de Estados Unidos dictaminó inicialmente que los televisores en color de China exportados a Estados Unidos eran objeto de dumping.
Si el fallo sigue siendo positivo, la tasa impositiva sobre los televisores en color estadounidenses importados a China aumentará en más del 30% en los próximos cinco años. Esto será un golpe devastador para los fabricantes chinos de televisores en color. Según las estadísticas, actualmente los televisores en color chinos se exportan al mercado estadounidense. Si se imponen aranceles elevados, los televisores en color de China sólo permanecerán en el mercado local y la capacidad de producción de más de 150.000 televisores en color en el Sudeste Asiático, Medio Oriente y América del Sur quedará inactiva.
Si no quieren quedarse sentados esperando la muerte, las empresas nacionales de televisión en color deben encontrar formas de romper las cada vez más serias barreras comerciales.
En septiembre de 2002, TCL adquirió con éxito Schneider, un antiguo fabricante de televisores alemán, y superó las barreras comerciales de la UE al establecer una base de producción europea. Pero Schneider tiene sus limitaciones. Sus mercados se concentran principalmente en Alemania, el Reino Unido y España. Los costos de mano de obra en el sitio de producción son altos; muchos de los clientes importantes originales se perdieron antes de la quiebra.
Thomson tiene una marca local sólida en Europa y América del Norte, y ha establecido una red de marketing relativamente completa en Europa y Estados Unidos. Sus bases de producción también se encuentran en países con mano de obra relativamente baja, como México y Polonia. Aunque los costos laborales en estos países son más altos que los de China, todavía tienen fuertes ventajas sobre Japón y Corea del Sur. Además, si TCL-Thomson adopta el método de producir los componentes principales en China y ensamblar la máquina completa en México, Polonia y otros lugares, seguirá aprovechando los bajos costos laborales de China. En 2004, TCL-Thomson volverá a ingresar al mercado estadounidense exportando a Norteamérica a través de su fábrica original de televisores en color en México.
Ahorro en costos de promoción de marca
Al ingresar al mercado internacional, debido al alto costo de promoción de marca, la mayoría de las empresas nacionales, excepto algunas empresas como Haier, cooperan con marcas extranjeras. producir marcas para ellos. De esta manera, las empresas nacionales sólo pueden obtener magros beneficios de procesamiento.
Haier comenzó a implementar su estrategia de internacionalización ya en 1998, pero no fue hasta 2003 que sus refrigeradores lograron avances en el mercado estadounidense. Para ello, Haier ajustó su estrategia al entrar en el mercado japonés. Aunque siguió utilizando su propia marca, su red de ventas contó con la ayuda de Sanyo, por aquel entonces fabricante de electrodomésticos.
Haier ha podido lograr logros en los mercados extranjeros, hasta cierto punto, porque sus productos no han enfrentado el problema de la actualización. La televisión es diferente. Según información pública, Estados Unidos planea cerrar la televisión analógica en 2006. Los países europeos planean apagar la televisión analógica en 2010. En consecuencia, en los últimos años, las ventas de televisores digitales en color en los mercados estadounidense y europeo han aumentado significativamente. Por otro lado, las enormes oportunidades comerciales en el campo de la televisión digital han atraído la atención de grandes empresas, incluso empresas de TI como HP y Motorola han anunciado que producirán televisores digitales en color.
Si TCL adopta el método de promocionar sus propias marcas en Europa y Estados Unidos, incluso si se deduce el impacto del antidumping, llevará tiempo establecer una red de ventas y permitir que los consumidores locales acepten el Marca TCL. Pero, ¿puede el mercado en constante cambio darle tiempo a TCL?
La cooperación con Thomson resuelve los problemas que enfrenta TCL. La marca centenaria Thomson es actualmente uno de los cuatro mayores fabricantes de electrónica de consumo del mundo y propietaria de la primera tecnología de televisión interactiva patentada del mundo. Es líder en televisión digital, decodificadores, módems, reproductores de DVD, reproductores de MP3, libros electrónicos, redes digitales domésticas y otros campos, y es un gigante digital reconocido por los consumidores europeos y estadounidenses. Sus marcas Thomson y RCA tienen buena imagen de marca en Europa y Norteamérica, respectivamente. Después de años de funcionamiento, contamos con una enorme red de ventas en Europa y Estados Unidos. Aprovechando estas condiciones favorables, los costos de promoción de la marca TCL para ingresar a los televisores digitales en color europeos se pueden reducir considerablemente.