Historia y estructura del desarrollo de la marca Philips Van Heusen
Aunque el modelo minorista de los outlets es importante, ante la situación actual, empresas líderes del sector han comenzado a recurrir a la venta de ropa a través de grandes almacenes. En 1995, PVH inició un plan de reestructuración estratégica y comenzó a reducir la inversión en los canales de venta outlet, con la esperanza de reducir el número de tiendas minoristas y los costos operativos minoristas. En 1997, PVH cerró las 400 tiendas con peores resultados y abrió 50 nuevas tiendas para aliviar los problemas causados por la expansión excesiva de los canales de venta al por menor. El número de puntos de venta se redujo de 1.000 a 650. Poco a poco, la industria minorista de PVH se ha convertido en un útil complemento de la industria mayorista.
Al tiempo que reduce el número de puntos de venta del canal minorista en las tiendas de venta directa, PVH cree que la comercialización a través de canales mayoristas puede aumentar el conocimiento de los productos en el mercado. La compañía ha establecido desde hace mucho tiempo estrechas relaciones con clientes mayoristas con grandes empresas como May Co., Federated, Dillard's, Profits y JCPenney. Los clientes mayoristas de productos de calzado PVH incluyen Nordstrom, May Co, Dillard's, Federated y Belk's. Ya sea venta al por mayor de ropa o calzado, estos grandes clientes han cooperado con PVH durante más de 25 años. Ya a finales del siglo pasado, los diez principales clientes mayoristas representaban el 60% del negocio mayorista anual de PVH.
En 2004/05, el negocio minorista volvió a ser el centro de la estrategia de gestión de ventas de la empresa. Exponer una marca a una gran cantidad de compradores en un formato de tienda minorista puede ampliar el alcance de los clientes minoristas tradicionales de un producto. En 2005, el entorno de ventas en el canal outlet estadounidense era bastante saludable. A través de una promoción eficaz, los clientes pueden tener una comprensión más profunda de la connotación del producto y el valor de la marca. PVH continúa abriendo tiendas Calvin Klein en hipermercados estadounidenses y se espera que alcance entre 85 y 90 tiendas en 2008.
Hoy en día, en el canal minorista outlet, PVH ha obtenido unos beneficios que superan las expectativas. Para reducir la competencia entre marcas privadas, PVH ha establecido una amplia base de clientes para todas las marcas. El diseño de los productos de ropa de cada marca se basa en garantizar una base de clientes estable, en lugar de perseguir las tendencias de la moda en constante cambio.
Ampliar la gama de categorías de productos de la marca también es una de las formas de mejorar el atractivo de la marca para los grupos de clientes objetivo. PVH ha estado mejorando constantemente en el diseño y la producción de ropa para ampliar las categorías de productos de la marca e incluso romper las limitaciones de la marca, como la venta de camisas formales bajo el nombre de Bass. Hoy en día, todas las marcas de PVH han logrado buenos resultados en sus respectivos mercados.
En una industria de la confección madura, la marca es una forma importante de distinguir las calidades de los productos. A finales del siglo pasado, las cinco marcas principales de PVH eran famosas por sus precios asequibles y su alta calidad. La compañía ha estado tratando de ingresar al mercado de la moda de alta gama, como intentar impulsar la marca Bass hacia el mercado de alta gama, pero este esfuerzo no fue muy efectivo en ese momento.
Ahora, en el cuadro de análisis de los precios de marca internos de PVH, se puede ver que PVH confía en la colección Calvin Klein, la serie ck Calvin Klein (ck Calvin Klein) y la serie BCBG · Max Azria ha ingresado con éxito. el campo de la moda de alta gama, estableciendo así un sistema de precios de marca de menor a mayor.
La expansión de la influencia de la marca siempre ha sido la dirección de los incansables esfuerzos de PVH. Desde 1997, PVH ha invertido 37,8 millones de dólares en publicidad de la marca y ha utilizado una gran cantidad de inversión publicitaria para ayudar a la marca a mejorar el conocimiento y la competitividad del mercado.
En términos de promoción de la marca, establecer la imagen internacional de la marca y convertirla en una marca de franquicia internacional se han convertido en los objetivos a largo plazo de la empresa.
Ahora, todas las marcas de PVH se venden en todo el mundo y muchas marcas han ganado una gran reputación en el mundo, como Gant, Arrow, Calvin Klein, etc.
Además de la promoción internacional de sus propias marcas, PVH también utiliza su rica experiencia en fusiones y adquisiciones para comprar los derechos operativos de algunas marcas de renombre mundial para coordinar con la estrategia de marketing internacional de la empresa. Ya en 1995, PVH aprovechó la oportunidad para expandir las ventas de su marca a nivel mundial. Al adquirir una participación del 25% en Pyramid, Pyramid puede vender ropa deportiva de la marca PVH Gant en 20 países de todo el mundo.
Recientemente, PVH aceptó un pedido para producir una serie de prendas deportivas informales para Timberland Company. Se espera que comience a producir ropa masculina Timberland en 2008. Se dice que Timberland Clothing aportará 200 millones de dólares en oportunidades de crecimiento a PVH en los próximos cinco años.
Mientras tanto, PVH afirma que su adquisición del fabricante de bufandas y corbatas Superba en el primer semestre de 2007 será rentable en el segundo semestre de 2007.
El creciente margen de beneficio anual en 2005 y 2006 muestra que el atractivo de la marca PVH está aumentando gradualmente y que tiene la capacidad de operar múltiples marcas, gestión de ventas multicanal y fijación de precios múltiples. Ya a finales del siglo pasado, la industria del vestido estadounidense se había convertido en un campo maduro, y los conocedores de la industria han llegado desde hace mucho tiempo a un consenso de que la reducción de los costos de producción se ha convertido en un factor clave para lograr el crecimiento de los ingresos. El éxito en el campo de la confección debe incluir los siguientes factores: bajos costos de producción, adquisición de materias primas a bajo costo, marca del producto, gestión sólida, desarrollo comercial global y sistemas de distribución flexibles. PVH tiene una amplia experiencia en la gestión de la confección tradicional y ha reforzado su control sobre la producción, la adquisición de materias primas y la distribución.
Al invertir en la configuración del software de TI, PVH ha acortado con éxito el ciclo de producción y controlado eficazmente los costes. Como una de las pocas empresas en los Estados Unidos que puede producir sus propias camisetas, PVH inicialmente poseía algunas de sus propias fábricas y también las producía a través de terceros. Desde 1995, PVH ha estado cerrando sus propias líneas de producción para mejorar la eficiencia operativa. Para seguir reduciendo costos, PVH limpió sus canales de distribución y equipos de almacenamiento en Estados Unidos y cerró su negocio de procesamiento de suéteres. Entre 1996 y 1998, las operaciones minoristas de PVH disminuyeron un 19,8%, las operaciones de almacenamiento y distribución disminuyeron un 5,3% y las operaciones de procesamiento disminuyeron un 8,4%.
Las primeras medidas exitosas de control de costos de PVH aportaron garantía de ganancias y evitación de riesgos para el desarrollo posterior de la empresa. Para la industria textil y de prendas de vestir de Estados Unidos, 2005 fue el año del levantamiento de las cuotas de importación, un año lleno de desafíos y agitación. Las empresas del sector minorista han fortalecido sus posiciones en el mercado mediante un gran número de fusiones y adquisiciones. La economía estadounidense sigue en un estado de inestabilidad. Los aumentos de las tasas de interés y de los precios del petróleo han generado inestabilidad, desafiado la confianza de los consumidores y afectado los hábitos de gasto de los consumidores. Sin embargo, anticipando un entorno global cada vez más competitivo, PVH mantuvo su crecimiento en 2005. Hoy en día, las camisas formales de PVH siguen liderando en China y se venden a través de Michael Michael Kors, BCBG Max Azria, BCBG Attitude, Sean John, Chaps y Donald Trump Signature (lanzado en 2005). A medida que estas marcas firmaron cada vez más acuerdos de licencia, PVH logró más del 32% de participación de mercado en las ventas de camisas formales en grandes almacenes.
En el negocio tradicional de camisas formales, PVH todavía implementa estrategias de múltiples marcas únicas para enfrentar diferentes segmentos de mercado y utiliza diferentes canales de venta. El buen desempeño de las ventas demuestra la exactitud de estas estrategias de marketing.
Especialmente a mediados de 2005, la marca de camisas de vestir más grande de PVH, Van Heusen, mantuvo su posición como líder de ventas en el municipio, mientras que Jeffrey Beaney se convirtió en el líder de ventas de camisas de vestir de diseñador número uno en los grandes almacenes. Wrigley sigue siendo el campeón de ventas en el canal de precio medio y su tasa de penetración en el mercado sigue aumentando. Actualmente, las tres marcas mencionadas representan las tres marcas de camisas más vendidas en los Estados Unidos a diferentes niveles de precios. Además, la serie de marcas exclusivas de Donald J. Trump recientemente lanzada, así como las camisas de vestir anuales de gran volumen de Chaps, Sean John, BCGB Max Azria, BCBG Attitude, Eagle y ck Calvin Klein están impulsando lo que PVH llama su "bajo crecimiento". negocio de camisas de vestir."
En general, PVH fabrica un tercio de las camisas formales que se venden en Estados Unidos.
Del mismo modo, con el fin de establecer una base internacional para su negocio de camisas formales, PVH estableció puntos de venta directa y agencias de marketing en Europa y Canadá. Estas medidas permiten a la empresa controlar directamente las ventas de Van Heusen, Arrow, Jeffrey Beaney, IZOD, Donald J. Trump Signature Collection y camisas formales de Calvin Klein en Canadá y participar directamente en la promoción de la gama de camisas formales de CK Calvin Klein y Calvin Klein. venta de camisas y corbatas en Europa. Desde 65438 hasta 0995, PVH ha alcanzado la excelencia en el campo de la ropa deportiva adquiriendo marcas existentes (como Gant e IZOD) y ampliando su negocio mayorista.
Hoy en día, gracias a las grandes ventas de la marca IZOD bajo acuerdos de licencia de productos nacionales e internacionales, todo el campo de ropa deportiva de PVH ha logrado un rápido crecimiento, especialmente en 2004, que superó las expectativas de la empresa. En los últimos años, las ventas globales de la marca IZOD han seguido creciendo y sus nuevos productos han atraído especial atención por parte de los consumidores, especialmente en el mercado femenino, con la incorporación de trajes de baño, ropa interior y accesorios para mujeres. IZOD lanzó la ropa de golf IZOD G para hombres y mujeres en 2005 después de firmar un acuerdo de licencia con PG USA Sportswear.
En 2004, los mejores puntos de venta de ropa deportiva masculina de Calvin Klein aumentaron de 264 a más de 500, y las ventas de las tiendas masivas aumentaron en un metro cuadrado. Los consumidores y minoristas respondieron fuertemente a varias series deportivas nuevas lanzadas por Calvin Klein en el 06/05/2004. Se puede decir que en este campo los márgenes de beneficio que aporta esta marca recién han comenzado a expandirse. Además, durante 2005-2006, la cuota de mercado de ropa deportiva de PVH en los grandes almacenes de alta gama y en los canales de venta de precio medio también siguió aumentando.