2020-04-09|Notas de lectura sobre gestión de activos de marca (1) Descripción general del autor y del contenido
Actualmente, se desempeña como vicepresidente de estrategia de marca en Prophet, profesor emérito de estrategia de marketing en la Haas School of Business de la Universidad de California, Berkeley, y consultor en Dentsu Advertising Company en Japón. Es uno de los académicos más influyentes y autorizados en el campo de la marca y el valor de marca. Actualmente es un líder en la industria de marcas estadounidense y Brand Weekly lo aclama como el "creador del valor de marca".
David Acker ha publicado más de 100 artículos profesionales en medios profesionales famosos como Harvard Business Review, Marketing y California Management Review, tres de los cuales ganaron el premio al Mejor artículo. Ha publicado 15 libros profesionales, entre los cuales "Managing Brand Equity" (1991), "Building Strong Brands" (1996) y "Brand Leadership" (1998), conocidos como la "Trilogía de marcas" y son éxitos de ventas en todo el mundo. mundo. Sus obras han sido traducidas a 18 idiomas y han vendido más de 1 millón de ejemplares.
Este libro es la obra de creación y fundación de la “Trilogía de Marcas”. Sabemos que la marca refleja el compromiso de una empresa con los productos en términos de calidad y rendimiento e influirá en la elección de productos de los clientes. Una vez que los clientes desarrollan un sentido de confianza en una marca, es probable que elijan otros productos relacionados con ella, incluso si el precio es más alto que el de la competencia. Se puede observar que la marca contiene un valor enorme, que es el llamado valor de marca.
El valor de marca es un concepto nuevo e importante en el campo de la investigación y la práctica de mercados en la década de 1980. Después de la década de 1990, especialmente después de la publicación de este libro en 1991, el valor de la marca se convirtió en un tema candente en la investigación de mercados. Este libro afectó en gran medida los pensamientos y acciones de los gerentes.
En este libro, el valor de marca se refiere a los activos y pasivos asociados con la marca (nombre y logotipo), que pueden aumentar o disminuir el valor de los productos o servicios para la empresa o los clientes. Incluye principalmente cinco. aspectos es decir, lealtad a la marca, conocimiento de la marca, calidad percibida, asociación de la marca y otros activos específicos de la marca (como patentes, marcas registradas, relaciones de canal, etc.).
El autor cree que el valor de la marca es. uno de los activos más valiosos de una empresa.
Los activos de marca pueden ayudar a los clientes a comprender, procesar y almacenar una gran cantidad de información del producto y de la marca, influyendo así en la confianza de los clientes a la hora de comprar productos nuevamente y aumentando la satisfacción del cliente con el uso del producto.
Para las empresas, el valor de marca puede mejorar la efectividad de los planes de marketing, la lealtad a la marca, los beneficios marginales del producto, promover el desarrollo corporativo a través de la expansión de la marca, influir en los canales de distribución y formar ventajas competitivas para frenar a los competidores.
Debido a que el valor de marca tiene un significado estratégico importante, es necesario evaluar el valor del valor de marca.
En este libro, el autor enumera las bases de varios métodos de evaluación, incluida la alta ventaja de precio respaldada por la marca, el impacto de la marca en las preferencias de los clientes, el valor de sustitución de la marca, el precio de las acciones. y la Rentabilidad de la marca. Entre estos métodos, algunos se miden desde la empresa, otros se miden desde el producto y otros se miden desde el cliente. Sólo uno de estos métodos tiende a dar buenos resultados. Para comprender completamente el valor de la marca, debemos utilizar una combinación de métodos.
Por supuesto, el valor de marca no surge de forma espontánea. El autor cree que la creación, mantenimiento y protección del valor de la marca requiere una gestión activa.
En términos de lealtad a la marca, es necesario tratar correctamente a los clientes, acercarse a ellos, medir y gestionar la satisfacción del cliente, crear costos para que los clientes cambien a otras marcas y brindar servicios adicionales;
En la marca En términos de conocimiento, es necesario tomar una ruta diferenciada, utilizar lemas o rimas, realizar promoción y publicidad del logotipo, patrocinar eventos, expandir la marca, utilizar recordatorios de productos o marcas y realizar publicidad repetida.
En términos de calidad percibida, es necesario mejorar la calidad del producto y transmitir la sensación de calidad del producto a los clientes;
En la asociación de marca, es necesario identificar y gestionar la señales e indicadores del juicio del cliente, llevar a cabo promociones efectivas de reducción de precios, publicidad, involucrar a los clientes y realizar gestión de crisis;
Además, la expansión y revitalización de la marca también pueden aumentar o mantener el valor de la marca.
Finalmente, en la ola de globalización, establecer una marca global se ha convertido en una tendencia inevitable, pero en este proceso, también debemos prestar atención a la localización de la marca.