El "primer lote de mascarillas médicas de belleza" ya está aquí: 40 yuanes, ¿vale la pena?
Jack Ma dijo una vez: "Si te apoderas de las mujeres, te apoderarás del consumo".
Recientemente, Giant Biotech, que presentó su solicitud de cotización en la Bolsa de Valores de Hong Kong , demostró una vez más la excelencia médica. El lado lucrativo de la industria estadounidense.
A finales de 2021, Yang Dongxin Biology acaba de completar su primera ronda de financiación externa, con una valoración de aproximadamente 20 mil millones de yuanes. Los inversores incluyen Gaochun, CICC, Legend y otras instituciones estrella.
Instituciones de inversión de renombre irrumpieron en el mercado y fueron llamadas "pan calientes". La mayor fortaleza de Giant Creature son sus máscaras de belleza médicas ridículamente caras.
Las dos marcas principales de Yang Dongxin Biotechnology son Fu Mei, que se especializa en "máscaras médicas de belleza", y el producto de alta gama para el cuidado de la piel Kelijin. De 2019 a 2021, Yang Dongxin Biology logró unos ingresos de 957 millones de yuanes, 1.654.389 millones de yuanes y 15,52 millones de yuanes respectivamente, con márgenes de beneficio bruto que alcanzaron 83,3, 84,6 y 87,2 respectivamente.
La razón detrás del alto margen de beneficio bruto es que una máscara se vende por casi 40 yuanes y cuesta entre 2 y 3 yuanes.
No sólo es una criatura gigante, sino que el valor de la máscara se puede duplicar si se añade la palabra "belleza médica" delante de ella. Los datos de Zhongtai Securities muestran que el margen de beneficio bruto promedio de las mascarillas faciales mecánicas, es decir, las mascarillas de belleza médica, es de 77-83, aproximadamente un 30% más alto que el de las mascarillas cosméticas ordinarias.
Después de todo, los consumidores que compran mascarillas médicas estéticas después de completar el proyecto médico estético ya han gastado miles de honorarios quirúrgicos y existe una alta probabilidad de que no les importe gastar cientos de dólares para comprarlas. Mascarillas médico estéticas como tratamiento coadyuvante.
Para los consumidores que anhelan la belleza pero no tienen el presupuesto para ir a una institución médica de belleza, una "máscara médica de belleza" que vale decenas de yuanes por pieza de repente parece ser extremadamente rentable. Incluso si no hay un efecto inmediato, la palabra "belleza médica" es suficiente para generar una compensación psicológica suficiente.
Si Giant Bio se lanza con éxito al mercado, se convertirá en la "mascarilla facial número uno en belleza médica" y llenará un vacío en el sector de la belleza médica.
Sin embargo, tanto Fuljia como Chuanger Biotech, dos de sus predecesores en el mercado, han encontrado obstáculos, exponiendo varias preocupaciones ocultas bajo la superficie de alta rentabilidad de la industria: el concepto de "máscara de belleza médica" es falso, Los gastos de marketing aumentan constantemente, la dependencia excesiva del sistema de distribuidores, etc. , estos se han convertido en problemas comunes entre las empresas de belleza médica y la industria ha llegado a un momento de transformación.
¿Qué es una “máscara mecánica”?
La popularidad de las mascarillas faciales médicas, o mascarillas faciales mecánicas, se debe también a la popularidad del concepto de cosmecéuticos.
Los cosmecéuticos, o cosméticos medicinales, son un producto importado propuesto por el dermatólogo estadounidense Albert Kligman y definido como “que tiene propiedades tanto cosméticas como algunas propiedades farmacéuticas nuevas”. Sin embargo, esta definición no está reconocida internacionalmente.
En países desarrollados como Estados Unidos, Francia, Alemania, Australia y Japón, el desarrollo de los cosmecéuticos ha ido acompañado del desarrollo de la industria farmacéutica, y de un entorno industrial claro, estable y altamente reconocido. ha surgido.
Con el aumento de blogueros y agentes de compras en el extranjero, después de 2016, los cosmecéuticos se han convertido gradualmente en los productos de belleza y cuidado de la piel con mayor tráfico, como "Cosmecéuticos japoneses imprescindibles", "Guía súper detallada de francés". cosmecéuticos", etc. Los temas relacionados también se han convertido en temas candentes en las principales plataformas para compartir contenidos.
Cuando los consumidores compran cosmecéuticos, a menudo tienen altas expectativas psicológicas sobre los ingredientes que contienen, creyendo que deberían ser más eficaces que los cosméticos comunes.
Esta expectativa psicológica fue rápidamente atendida por el mercado. Según los comentarios de los usuarios, el equipo de investigación afirmó que de 2017 a 2018, hubo una tendencia en el mercado nacional de belleza y cuidado de la piel a buscar la combinación de "medicina" y "maquillaje" por cualquier medio necesario. Muchas marcas exageran su eficacia e intentan etiquetarse como cosmecéuticos o productos médicos para el cuidado de la piel.
Sin embargo, en junio de 2019, la Ciudad Nacional de Supervisión de Productos Médicos estipuló claramente que conceptos como "cosmecéuticos" o "productos médicos para el cuidado de la piel" no existen a nivel de leyes y reglamentos nacionales y no deben ser utilizado para publicidad.
Sin embargo, la marca rápidamente se diferenció y evolucionó una variedad de nuevos reclamos para adaptarse a las nuevas regulaciones de la Administración de Alimentos y Medicamentos. Cambiaron la sopa sin cambiar el medicamento, y la respaldaron con eficacia médica. Las máscaras de belleza médica o máscaras mecánicas se han vuelto populares.
La mascarilla de belleza médica es un dispositivo médico que proporciona un entorno adecuado de reparación de heridas para pacientes que se han sometido a cirugías de belleza médica fotoeléctrica e inyectable.
Por lo tanto, la palabra "maquinaria" se utiliza como símbolo en la etiqueta de licencia del producto, por lo que comúnmente se la denomina máscara de nombre mecánico.
Las mascarillas faciales generales pertenecen a la categoría de cosmética ordinaria, y están marcadas con la palabra "maquillaje".
En comparación con los productos de marcas cosméticas, las marcas mecánicas son relativamente raras debido a los estándares de esterilidad más altos en el entorno de producción y transporte y pueden entrar en contacto con la piel con heridas. Se venden en los principales hospitales y hospitales de belleza habituales.
Esto aumenta el valor del producto a los ojos de los consumidores: "Todos los productos que pueden ingresar al hospital están garantizados".
Pero, de hecho, para cumplir con el estándar de dulzura y tranquilidad, los ingredientes de las mascarillas mecánicas son más sencillos, principalmente colágeno o ácido hialurónico. Para los consumidores que buscan efectos de belleza generales, el valor de una mascarilla facial mecánica no es mayor que el de un buen producto de belleza, o incluso menos.
Los datos promedio de la industria de valores de Zhongtai muestran que el costo de producción de las máscaras de "marca mecánica" es de aproximadamente 1,4 a 1,6 yuanes, el precio de fábrica de la marca es de aproximadamente 6 a 10 yuanes por pieza, y el terminal el precio de venta es de 15 a 40 yuanes por pieza; el costo de producción de las mascarillas cosméticas es de aproximadamente 0,95 yuanes por pieza, el precio en fábrica de la marca es de aproximadamente 2,7 yuanes por pieza y el precio de venta del terminal es de aproximadamente 5 a 10 yuanes por pieza. pedazo.
El margen de beneficio bruto de la marca de mascarillas faciales mecánicas es 77-83, aproximadamente un 30% más alto que el de las mascarillas faciales cosméticas, y la rentabilidad es mucho mayor.
Esto se debe a que los complicados procedimientos de registro ante la Administración de Alimentos y Medicamentos requeridos por el nombre de la máquina han aumentado los costos ocultos. Los productos se venden principalmente en instituciones fuera de línea, como hospitales e instituciones de belleza, y los precios, naturalmente, aumentarán. aumento tras capa tras capa de aumentos de precios.
Uso limitado y precio elevado. De hecho, las "máscaras mecánicas" existen en hospitales, salones de belleza y otras instituciones fuera de línea desde hace más de diez años, pero se desconocen.
Los gastos de marketing se han disparado y el mercado retrocederá si no avanza.
Alrededor de 2018, se superpusieron factores como la popularidad de los cosmecéuticos, el apoyo de Tmall al sector de la salud y el marketing de comercio electrónico transmitido en vivo. Más marcas de "marcas de maquinaria".
Basándose en la situación de los usuarios, el equipo de investigación afirmó que en 2019, la cuota de mercado de los productos de belleza médica en la plataforma de comercio electrónico de Alibaba representó el 83,79.
Algunas marcas de máscaras (apósitos médicos) con "nombres mecánicos" nombrarán vagamente otros productos, utilizando el "nombre mecánico" de un producto para respaldar todos los demás productos y aumentar el precio unitario general.
Por ejemplo, Fuerjia, que alguna vez tuvo la mayor participación de mercado de productos de parches, tiene su producto representativo "Fuerjia Medical Sodium Hyaluronate Repair Patch", que se incluye en el estándar de gestión de segunda categoría de "nombre de máquina". Además, existe otro producto, la "Mascarilla Reparadora de Hialuronato de Sodio Fuljia". Los nombres de los dos productos son casi iguales y el estilo del empaque es casi el mismo, excepto que el último es un logotipo cosmético.
El precio de los parches de reparación mecánica es de 128 yuanes por caja (5 piezas), y el precio de las películas reparadoras de belleza también ha aumentado, alcanzando los 118 yuanes por caja (5 piezas). Según cálculos de Zhongtai Securities, el margen de beneficio bruto en realidad supera al de los productos mecánicos.
Es más, tras lanzar agujas médicas y otros dispositivos médicos más fáciles de registrar, lanzó productos de mascarillas de la misma marca, indicando vagamente que se trata de una marca mecánica.
Algunas marcas simplemente encuentran fábricas que cumplen con los estándares de esterilidad para la designación mecánica. Un agente de belleza médica de la industria dijo que las materias primas para estos productos de marca de fábrica son básicamente el ácido hialurónico y el agua más simples, pero lo que quieren no es más que mérito.
Un jugador típico cuya salida a bolsa fue bloqueada por fraude de marca fue Fulga.
Fuerjia, que se registró en junio de 2017, no había producido máscaras antes de intentar salir a bolsa en febrero de 2021. Todos los productos fueron fabricados por la fábrica Harbin Sanlian y luego vendidos como OEM.
Después de tener el plan de cotización, Void comenzó a resolver el problema de la capacidad de producción independiente. Adquirió Beixing Pharmaceutical, una subsidiaria de propiedad total de Harbin Sanlian, que se acaba de establecer en junio de 2020, por 570 millones de yuanes. El capital desembolsado de este último es de sólo 3,51 millones de yuanes.
Y después de que Beixing Pharmaceutical cambiara de manos, todavía mezclaba talleres de producción y máquinas con Harbin Sanlian, e incluso utilizaba las entradas de otras personas.
Furjia equivale a comprar una capacidad de producción regular con 570 millones.
Esto no sólo muestra cuán ansioso está Vulgar por salir a bolsa, sino que también muestra que "no le falta dinero".
A los ojos de los expertos de la industria, Fuljia es la primera "persona inteligente" de la industria en abrir canales de marketing online y utilizar "5 millones de tarifas de marketing a cambio de 50 millones de ingresos".
Fuerjia no solo se convirtió en la primera máscara médica con la cooperación de Li Jiaqi, sino que también patrocinó programas de variedades populares como "Wife's Romantic Travel 4". Con la ayuda de plataformas de comercio electrónico y plataformas sociales, ha abierto canales profesionales del lado B fuera de línea y canales masivos del lado C en línea, logrando una alta eficiencia de conversión de usuarios.
Fulga en el círculo del marketing ha ocupado el mercado. En el mercado de apósitos médicos para la reparación de la piel de 2019, Fuerjia (marca de mascarillas faciales) ocupó el primer lugar con ventas de 1.900 millones de yuanes, ocupando el 37% de la cuota de mercado. Chuangfukang, filial de Chuanger Biotechnology, y Kefumei, filial de Yang Dongxin Biotechnology, empataron en el segundo puesto, con una cuota de mercado de 8, menos de una cuarta parte de Fulga.
En 2020, la Administración de Alimentos y Medicamentos emitió un documento para acabar con el caos de las mascarillas mecánicas, exigiendo a las marcas que utilizaran vendajes médicos habituales. Los KOL de divulgación científica también han comenzado a popularizar conceptos relacionados, haciendo que el "nombre de la máquina" se desvanezca gradualmente.
Bajo las grandes olas, las marcas que componen los números se van eliminando paulatinamente, la concentración de la industria ha aumentado y la competencia por lo más alto se ha vuelto feroz.
Los gastos de ventas de Fuljia (Compañía) en 2018, 2019 y 2020 fueron 2,13703 millones de yuanes, 115,0 millones de yuanes y 265,0 millones de yuanes respectivamente, de los cuales los gastos de promoción fueron 2,3464 millones de yuanes y 7,036 millones de yuanes respectivamente. Los gastos de ventas de Yang Dongxin Biology de 2019 a 2021 fueron de 93,788 millones de yuanes, 654,3858 millones de yuanes y 346 millones de yuanes, respectivamente. Los gastos de ventas de Chuanger Biotech desde 2019 hasta el primer semestre de 2021 fueron 654,3835 millones de yuanes, 654,3815 millones de yuanes y 654,3812 millones de yuanes, respectivamente.
Además de los gastos de ventas de Chuanger Biotech, los gastos de ventas de Fuljia y Yang Dongxin Biotech han aumentado exponencialmente.
Sin embargo, mientras que los ingresos de las otras dos empresas están creciendo, los ingresos totales de Chuanger Biotech en 2021 son de 240 millones, una disminución de 2.079 desde los 303 millones de 2020.
Hay más de tres empresas de mascarillas. Los gastos de ventas de West China Biotech en 2021 se acercan a los 2.440 millones de yuanes, un aumento interanual de 121,62, mientras que su beneficio neto en el mismo año es de solo 780. millones de yuanes.
Bettany, especializada en productos para el cuidado de la piel sensible, anunció tras la salida a bolsa que los 4.504 * * * * 691 millones de yuanes recaudados se invertirán en canales de comercialización y proyectos de creación de marca.
Los mayores gastos de ventas han lastrado la formación del beneficio neto. De 2019 a 2021, los márgenes de beneficio neto de Giant Creatures fueron 60,1, 69,4 y 53,3 respectivamente, disminuyendo año tras año.
A pesar de ello, en esta guerra del marketing las marcas ya están en posición de retroceder si no avanzan, y la transformación hacia la venta directa online es imperativa.
Marketing marginal, ¿difícil deshacerse de la dependencia del dealer?
Antes de la apertura de los canales de la plataforma de comercio electrónico, el negocio de WeChat contribuía con la mayor parte de los ingresos de muchas marcas de belleza médica.
El prospecto de Yang Dongxin Biology muestra que de 2019 a 2021, sus ingresos por ventas a distribuidores fueron de 764 millones de yuanes, 860 millones de yuanes y 862 millones de yuanes respectivamente, lo que representa el 79,9, el 72,2 y el 55,6 del total. ingresos. Existe un mayor riesgo de concentración.
Entre ellos, los ingresos de Xi'an Maker Village, el cliente más grande, representaron el 52,2, el 49,3 y el 29,3 de los ingresos totales de Yang Dongxin Biotech en el mismo período, respectivamente.
Fue esta Xi'an Maker Village la que una vez provocó que esta criatura gigante fuera cuestionada por esquemas piramidales.
Yan Jianya, presidente de la junta directiva de Yang Dongxin Biology y esposo del fundador Fan, fue una vez el único accionista de Anchuangke Village. Más tarde transfirió su capital a Zhang Bing, entonces director de la empresa. empresa de biología y Zhang Bing, entonces director general.
Hoy en día, ambos ya no están en la lista de directores y ejecutivos que se muestra en el prospecto de Giant Bio, y Xi'an Maker Village solo se considera el principal cliente de Giant Bio en la interpretación.
Sin embargo, han quedado huellas en las investigaciones corporativas. El perfil de Xian Maker Village todavía muestra que es una subsidiaria de propiedad total de Giant Bio y está comprometida a crear un nuevo modelo operativo de comercio electrónico para Giant Bio.
Este llamado nuevo modelo de operación del comercio electrónico está lleno de dudas.
Según Anti-MLM Rescue and Anti-Fraud Alliance, la plataforma Maker Cloud lanzada por Xi'an Maker Village adopta un modelo de agencia jerárquico. Si desea convertirse en un agente mínimo, es decir, un fabricante, debe pagar 12.000 yuanes, podrá disfrutar de un descuento del 35% en los precios de los productos y tendrá derecho a invitar a otros a unirse.
Cada vez que traes un nuevo cliente, los antiguos clientes pueden obtener una comisión de hasta 2.400. Después de alcanzar un cierto nivel, como especialista o director de comunidad, puede obtener comisiones de todas las ventas fuera de línea.
En el Centro de Información y Consulta de Riesgos Financieros de Lingkun, unas 5.000 personas han identificado a Kelijin como sospechoso de estafas piramidales.
Además del mayor fabricante de plataformas de negocios en la nube, pequeños comerciantes de criaturas gigantes están en WeChat Moments.
Después de buscar agentes de marcas de belleza médica en WeChat, todavía hay muchos distribuidores de productos con cuentas oficiales de WeChat que contratan agentes de nivel inferior.
Con la represión cada vez más severa de los esquemas piramidales, estos distribuidores ya no desarrollarán múltiples niveles de subordinados. El mismo distribuidor a menudo se conecta con múltiples marcas.
Por ejemplo, si pagas 198 o 598, puedes convertirte en agente de más de 800 tipos de productos para el cuidado de la piel y obtener los productos a dos precios de puesto diferentes, sin tener que abastecerte por tu cuenta. . Los distribuidores pueden entregar productos de forma directa y profesional sin filtrar la información privada del agente.
Tomemos como ejemplo los productos Fumei. El precio de la agencia es entre 30 y 40 yuanes más barato que el de la tienda insignia de Tmall.
O, para convertirse en un VIP de una sola marca, puede obtener los productos a un precio bajo después de cobrar tarifas VIP.
Este nuevo modelo de agencia aún está en desarrollo y el orden de precios es caótico, lo que también conlleva el riesgo de una competencia feroz entre los distribuidores.
Por eso, Giant Bio sigue haciendo todo lo posible para transformarse en venta directa.
Cabe mencionar que en la aplicación Maker Shangyun, la marca de limpieza Fufumei no aparece en la lista de productos, y el producto principal es Kelijin, una subsidiaria de Giant Biotech.
A diferencia de Fu Mei, Kelijin toma la ruta de los cosméticos de alta gama y toda su línea son cosméticos. Es otra marca principal de Yang Dongxin Biotechnology, con 60 SKU60 y el precio unitario es de 109 a 680 yuanes, ligeramente más alto que el de Fu Mei.
En 2021, los dos aportaron el 91,7% de los ingresos de Giant Creatures.
Sin embargo, los cambios en las ventas de los dos en los últimos tres años han mostrado tendencias diferentes.
Fu Mei, que solía venderse principalmente en instituciones médicas y farmacias fuera de línea, alcanzará los 897 millones de yuanes en 2021, tres veces más que en 2019, y su contribución a las ventas totales alcanzará el 57,8.
En 2019, la contribución a los ingresos de Kelijin superó el 50% y su índice de ventas en 2021 es solo del 33,9%.
Se puede ver que Yang Dongxin Biology está trabajando arduamente para promover la transformación de distribuidores en línea a ventas directas en línea.
El folleto refleja que de 2019 a 2021, el margen de beneficio bruto del modelo de distribución fue de 81,3, 82,1 y 85,0 respectivamente, mientras que el margen de beneficio bruto de la venta directa online siempre ha superado el 90.
Pero bajo el modelo de venta directa, los gastos de marketing y promoción que la empresa debe soportar también se han duplicado.
En contraste, los gastos de RD de la biotecnología de Yang Dongxin durante el período de informe fueron 65,438 065,438 04,000 yuanes, 65,438 03,386,5438 0,400 yuanes y 24,954,000 yuan respectivamente. respectivamente.
Frente a consumidores cada vez más "inteligentes", si los gigantes continúan centrándose en el marketing e ignorando la investigación y el desarrollo, tarde o temprano es posible que no puedan soportar el precio de 40 yuanes por un mascarilla.