¿Cuáles son los valores fundamentales de los teléfonos móviles OPPO y vivo?
El rápido ascenso de OPPO y VIVO es en realidad el resultado inevitable del reconocimiento de las personas y las leyes cognitivas, pero ¿Se puede continuar la experiencia exitosa y replicado?
Marca: para nuestra sorpresa, casi el 60% de los consumidores en ciudades de tercer y cuarto nivel piensan que OV es una marca extranjera, y el 30% de ellos piensa que es una marca coreana. En una encuesta de mercado de Malasia, más de la mitad de la gente creía que OPPO era una marca coreana, pero casi el 90% de los consumidores etiquetaron a Huawei como una marca china. En la tienda Huawei en el centro de Sydney, Australia, la gente habla de Huawei principalmente por el respaldo de su socio Vodafone, lo que demuestra que Huawei no se ha integrado a las tendencias y la vida locales. Entre los consumidores nacionales, todos preguntaron sobre su percepción de OV. Ambos tienen jefes, la misma alta calidad y tienen sus propias fortalezas en fotografía y música. En marcado contraste, tienen fuertes capacidades de I + D y Huawei tiene solo una percepción. A los ojos de todos los consumidores urbanos y rurales: buena calidad, es decir, la investigación y el desarrollo de tecnología independiente de diseño propio de Huawei y la imagen de marca internacional no han sido reconocidas ni percibidas.
Tecnología: en la mente de la gente común, Apple debería ser el líder de tendencias, Huawei es el perseguidor de la tecnología y OV es el integrador de la tecnología. Sin embargo, en la encuesta encontramos que las percepciones de los consumidores en los mercados de tercer y cuarto nivel de China son completamente opuestas. Las declaraciones más clásicas de los consumidores incluyen: compramos OPPO porque tanto Apple como Huawei están imitando a OPPO, y la tecnología es desarrollada por OPPO tiene muchas patentes que Apple no tiene, como las patentes de carga rápida; mundo, y Huawei no es el más avanzado en tecnología localizada. La comprensión ligeramente sesgada anterior muestra que el perfecto marketing técnico de OV para los distribuidores de canales ha revertido las deficiencias de la falta de tecnología central.
Relación coste-eficiencia: en la encuesta, casi todo el personal de ventas de teléfonos móviles cree que OV tiene la mayor rentabilidad en términos de comunicación, es el más rápido entre los teléfonos móviles del mismo rango de precios y tiene. Menos problemas de calidad. Al mismo tiempo, OV ha logrado transformar el "modelo de tienda especializada" en un modelo de venta profesional de productos de alta calidad, lo que representa la última tendencia. Por eso, algunos dependientes dirán que en tiendas especializadas se venden teléfonos móviles realmente buenos. Tiene el mismo precio en todo el país. No es que sea necesario comprar un determinado teléfono móvil y el precio aumenta capa por capa. Los teléfonos móviles de alta gama no necesitan Internet para jugar.
Cambiar de teléfono móvil: entre las 100 personas de la industria de la telefonía móvil (muchas de las cuales son personal de tienda) que están más preocupadas por la elección de marca para su próximo reemplazo de teléfono móvil, alrededor del 50% elige el campo OV y el 35% elige el campo de Huawei, el 10% de la gente cree que Apple sigue siendo el teléfono móvil de gama alta más confiable y solo el 5% de la gente elige otras marcas como Samsung. Estas estadísticas incompletas todavía nos revelan una señal importante. OV ganó la batalla interna en la primera batalla y Huawei también está haciendo lo mismo. Sin embargo, Apple, Samsung y Xiaomi se enfrentan a grandes desafíos. Esta tendencia puede separar al campo de OV + Huawei de otros en la ola de reemplazo de 2017. 2018. La brecha entre competidores.
Según la comparación de los factores anteriores, el punto más sugerente es que los reembolsos de OV a los distribuidores son mayores que los de Apple, Huawei y Xiaomi, pero el último modelo de teléfono móvil R9 de OPPO cuesta 2.499 yuanes. Y la configuración superior del VIVO X7 cuesta 2.498 yuanes, 3.500 yuanes más barato que el Apple 6S y 1.000 yuanes más barato que el Huawei P9. Además, muchas señales indican que OV sigue siendo una gran ganancia, lo que nos hace preguntarnos sobre la "ventaja de costos" de los canales fuera de línea. ¿Existe realmente una reversión de costes entre el comercio electrónico y las tiendas físicas?
Estos hallazgos centrales son presentaciones de datos superficiales, pero han demostrado claramente el fuerte aumento del campo OV. Esto no es solo una guerra de precios, sino una lucha integral de marketing, marca, tecnología y rentabilidad. Más allá de.
Detrás de esto, tenemos una profunda reflexión sobre las características multinivel del mercado chino. Analizamos exhaustivamente la lógica innovadora de OV a través de un análisis tridimensional desde el primer nivel al cuarto nivel y luego al mercado rural, como se muestra en la Figura 2: Percepciones diferenciadas del consumo de teléfonos inteligentes urbanos y rurales.
En este gráfico, dividimos el mercado de China en cinco niveles: ciudades de primer y cuarto nivel más áreas rurales. Examinemos cuidadosamente las diferentes propuestas de valor de los diferentes niveles del mercado, de modo que la brecha cognitiva entre niveles no sea menor que la brecha entre dos países con PIB per cápita similar.
Desde una perspectiva poblacional, las vastas zonas rurales son el principal campo de batalla del consumo, con una población de 750 millones. Pero en el combate real, descubrimos que la eficiencia de penetración de este grupo es muy baja y es un "campo de batalla prolongado". Por el contrario, las ciudades y pueblos de cuarto nivel con una población de 350 millones son el campo de batalla decisivo para los bienes de consumo. Las ciudades pequeñas desempeñan un importante papel a la hora de absorber, liderar y estimular el consumo rural. También desempeñan un evidente papel de apoyo en el mundo y son fáciles de centrar en el marketing y la comunicación. En otras palabras, en el mercado chino de 654,38+40 millones de habitantes, la mejor manera para los bienes de consumo es detonar los mercados de cuatro niveles superior e inferior. Sólo los productos de moda pueden pasar del mercado primario al mercado rural paso a paso. pero este método seguramente será una pérdida de tiempo. OV utiliza principalmente la primera, ocupando la cuarta línea y amplificando rápidamente el rendimiento.
Desde la perspectiva de los medios, las ciudades de primer y segundo nivel están impulsadas por la comunicación y las ventas, pero en las ciudades de tercer y cuarto nivel, la fuerza impulsora proviene principalmente de agentes comerciales y líderes de opinión, que También explica por qué a muchas grandes marcas les resulta cada vez más difícil establecerse en ciudades de tercer y cuarto nivel.
Debido a que la simple exposición en los medios y la promoción de la marca en estos dos mercados no pueden reemplazar la promoción de los distribuidores y la difusión de los líderes de opinión, se necesita un equipo ejecutivo fuerte con experiencia local para establecer rápidamente una matriz de canales estable para los agentes.
Desde la perspectiva de la cognición de los teléfonos inteligentes, las ciudades de primer nivel consideran los teléfonos móviles como bienes de consumo de rápido movimiento, que están de moda y se reemplazan con relativa frecuencia, mientras que las ciudades de segundo y tercer nivel tienden a posicionarlos como bienes de consumo. bienes. Pero en las ciudades de cuarto nivel y en la mayoría de las zonas rurales, la gente compra teléfonos móviles desde la perspectiva de bienes duraderos. Una vez que los problemas de calidad en este mercado fermenten y se propaguen rápidamente, los usuarios pueden perderse por completo. Se puede ver que la estrategia de algunas marcas de buscar la rentabilidad en los teléfonos de gama baja es completamente errónea. Los teléfonos de gama baja deberían centrarse en la alta calidad.
Desde la perspectiva de los atributos y líderes de opinión, los teléfonos móviles se han convertido en una mentalidad de "cola" para la psicología de consumo de los chinos, pero para las ciudades de cuarto nivel y las áreas rurales, su atractivo es más bien un sentido de identidad y Satisfacción con el espíritu de vida. Esto es contrario a nuestra percepción común. Generalmente se cree que las grandes ciudades se centran más en las necesidades espirituales. La razón de esta diferencia es que los consumidores rurales tienen menos canales para obtener entretenimiento y otra información, por lo que están más dispuestos a pagar por una experiencia de calidad. De esta lógica nació la legendaria venta de un riñón para comprar un teléfono móvil, por lo que no podemos subestimar las necesidades tridimensionales de los grupos de consumidores rurales de cuarto nivel y las zonas rurales no representan el mercado de gama baja. Esta demanda es muy dialéctica.
Desde la perspectiva de la psicología del consumidor, el pensamiento general en las ciudades de primer nivel está más cerca de la lógica de "hacer cola", y qué comprar tiene una fuerte perspectiva de valor y juicio; es una "elección" para expresar la personalidad; en las ciudades de tercer nivel, las ciudades tienden a "percibir", y dejarse llevar por el marketing comercial es una razón muy importante para conocer las ciudades de cuarto nivel; las tendencias; las zonas rurales son una "confirmación", una especie de reconocimiento de las tendencias, la confirmación de la racionalidad y el riesgo del consumo. Este análisis puede resultar algo abstracto, pero incluye específicamente dos puntos: "dimensión emocional" y "dimensión de riesgo". Cuanto más bajo es el mercado, más importante es el atractivo emocional de los teléfonos móviles para los consumidores. Esta herramienta es completamente diferente de los productos de consumo habituales. ¿Qué tipo de teléfonos móviles compran las personas de ingresos bajos y medios y qué tipo de vida significarán en los próximos dos años? Desde la perspectiva del riesgo, existe un concepto en la psicología del consumidor llamado “riesgo percibido”, que hace referencia a la incertidumbre y posibilidad de consecuencias adversas que los consumidores perciben al adquirir productos o servicios. Cuanto mayor es el riesgo percibido por los consumidores, más información obtienen del boca a boca. Por lo tanto, antes de tomar una decisión de compra, los consumidores rurales consultarán plenamente a familiares, amigos y vecinos del pueblo para "confirmación" hasta que se minimice el riesgo financiero. Estos dos puntos determinan la particularidad del mercado rural. Por lo tanto, los fabricantes que pueden penetrar el mercado rural a menudo combinan productos de alto y bajo nivel. El más alto es utilizar los anuncios de medios CCTV más autorizados para ganar credibilidad, mientras que el más bajo es utilizar canales de agencias en ciudades de cuarto nivel para construir una red de boca en boca.
Se puede ver que la complejidad y dificultad de la guerra de este siglo están más allá del alcance de los productos electrónicos de consumo anteriores. Incluso puede considerarse como el primer enfrentamiento entre la fabricación china y las empresas más avanzadas del mundo. Los teléfonos móviles Xiaobawang, Buscom y Diamond anteriores fueron todos "gargantas" en la guerra civil. En ese momento, no había rivales feroces como Apple, y ningún gigante internacional chino como Huawei estaba involucrado en la batalla. A través del análisis anterior, encontramos que el surgimiento de VO es de hecho el éxito de una estrategia compleja y difícil.