Platos preparados 2C: ¿De dónde viene la ventaja competitiva de la empresa? -

En 2021 y 2022, la preparación de alimentos directa al consumidor (preparación de alimentos 2C) comenzará a convertirse en una nueva dirección de desarrollo en la industria de consumo. Aquí analizamos cómo encontrar ventajas competitivas en una rama tan nueva de la industria de consumo.

El origen del auge de las hortalizas preparadas 2C

En primer lugar, es necesario aclarar el alcance concreto de la industria de las hortalizas preparadas 2C. Cuando se trata de embutidos, abarca una amplia gama de cosas. En pocas palabras, siempre que se procese, como la cecina de res en los supermercados y el pollo frito que se vende en McDonald's, puede considerarse alimento cocinado.

La comida precocinada 2C, que aparecerá en 2021 y 2022, es una pequeña rama de la comida precocinada que se refiere al preprocesamiento de algunos ingredientes para que el consumidor pueda procesarlos simplemente en casa sin necesidad de desplazarse. A través de familias tradicionales, siguiendo varios procesos en la cocina, se pueden disfrutar platos que son casi iguales a los platos caseros comunes.

De hecho, antes de los platos precocinados 2C (2C viene del inglés, es decir, To Customer, que significa directamente frente al consumidor), los platos precocinados 2B (directamente frente a las empresas) han sido populares durante mucho tiempo. Muchos restaurantes han utilizado una gran cantidad de platos preparados por diversos motivos como el ahorro de costes, la prohibición de llamas abiertas en los edificios de oficinas y unificar el sabor de cada tienda.

Debido a que los consumidores a menudo tienen la impresión de que los platos preparados están “rancios y contienen demasiados conservantes”, las empresas de catering a menudo no promueven el uso de platos preparados 2B en sus tiendas. Pero para los consumidores inteligentes, la existencia de platos preparados con lado B ya es una obviedad: nadie pensó que la carne estofada podría estar lista en 10 minutos después de pedirla, ¿verdad?

Sin embargo, la explosión de la industria de vegetales preparados 2C de 2021 a 2022 puede considerarse como una extensión de la industria de vegetales preparados 2B. De 2021 a 2022, debido al impacto de la epidemia, muchos consumidores reducirán la frecuencia de sus comidas en restaurantes. Aunque la gente sale menos, su búsqueda de comida deliciosa no ha disminuido e incluso se ha intensificado con el desarrollo económico. Por lo tanto, los platos preparados 2C se han convertido naturalmente en una nueva opción para los consumidores, y muchos capitales sensibles se han volcado en esta nueva industria.

Por otro lado, las familias pequeñas y la fina división del trabajo en el contexto del desarrollo social también han llevado al creciente atractivo de los platos preparados para los consumidores finales.

Por un lado, las unidades familiares más pequeñas significan que menos personas pueden cocinar en casa, y muchos platos chinos suelen tardar mucho en prepararse. Tomemos como ejemplo el cerdo Dongpo inventado por Su Dongpo. Su Dongpo describió una vez el método de cocción del cerdo Dongpo: "La olla limpia carece de agua y la leña no se puede bombear antes de instarla, será hermosa cuando el fuego esté lleno". "La clave es "fuego pequeño, mucho tiempo". Para las familias pequeñas, cada vez más modernas, nadie cocina en casa durante el día y cocinar solo es un gran obstáculo.

Por otro lado, La división social del trabajo más refinada también ha llevado a que cada vez haya menos jóvenes que puedan dominar las habilidades culinarias. Para los nacidos en las décadas de 1960 y 1970, cocinar parece ser algo muy común, pero existen diferencias en las habilidades culinarias. No hay duda de si sucederá. Para los nacidos en las décadas de 1980 y 1990, las habilidades culinarias se han vuelto raras. Para los nacidos en las décadas de 1995 y 2000, muchas personas comienzan a pensar que cocinar es una habilidad que “casi nadie conoce”.

En el contexto anterior, con la ayuda de la epidemia que comenzó en 2020, la preparación de alimentos 2C finalmente entró en una etapa de rápido desarrollo en 2021 y 2022. Entonces, ¿cómo deberían las empresas encontrar sus ventajas competitivas comerciales?

Escasa adherencia del consumidor

Para la ventaja competitiva de una empresa, la mejor ventaja competitiva proviene de una mayor adherencia del consumidor. Por ejemplo, Apple, que invirtió mucho en Warren Buffett, depende de ello. Los teléfonos móviles de Apple han establecido un alto nivel de adherencia al consumidor: es difícil para los clientes a quienes les gusta esta característica aceptar otras marcas de teléfonos móviles o cambiar a sistemas Android.

Para los preparados 2C, la adherencia a los consumidores es muy alta. débil No existen condiciones que impidan que los consumidores prueben los alimentos cocinados de la empresa B la próxima vez. Algunos consumidores más inteligentes aprenderán a preparar este plato después de cocinarlo varias veces. la necesidad de probar nuevos platos después de comer un determinado sabor de platos preparados varias veces. Esto es similar a lo que sucede en la industria de B&B. La gente siempre está dispuesta a viajar a un nuevo B&B en lugar de elegir el mismo hotel que un viajero de negocios. para evitar problemas

Ventajas de marca comunes y bajo costo de imitación

Por supuesto, para platos bien preparados, la empresa aún ganará el reconocimiento de marca de algunos consumidores. No es fácil convertirlo en rigidez para el consumidor debido al costo de conversión ultrabajo. Cuando los consumidores confían en una marca de platos preparados, a menudo confían en demasiados SKU (unidades de mantenimiento de existencias) y usted elige la misma marca de platos preparados.

Sin embargo, esta ventaja de marca de los platos preparados 2C no debe entenderse como una ventaja de marca fuerte, sino más bien como una ventaja de marca común. Hay dos razones principales: demasiados SKU, sabores variados. y bajos costos de imitación.

En primer lugar, es precisamente porque hay demasiados SKU para platos precocinados y los gustos de los consumidores son muy diferentes, es fácil para un consumidor probar la cabeza de pescado de la Compañía A. con pimienta picada y siéntase bien, luego pruebe nuevamente la carne estofada de la Compañía A y luego pruebe la carne estofada de la Compañía B.

En la industria de alimentos preparados, con tantos SKU, es difícil para las empresas de alimentos preparados de 2C fabricar un solo producto grande y adecuado para todos, como Coca-Cola Company y Mengniu Company. Y demasiados SKU inevitablemente dejarán espacio para que los competidores los inserten.

En segundo lugar, es difícil solicitar protección mediante patente para platos preparados y no existen barreras en el proceso de producción (por ejemplo, las ventajas de origen en las que confían las empresas lácteas y las ventajas técnicas en las que confían las empresas de tecnología). básicamente no existen aquí), por lo que incluso si la Compañía A ha preparado un plato preparado con éxito, es difícil evitar que la Compañía B lo copie.

Cuando los consumidores descubren que el pollo al curry de 400 g de la empresa A tiene un precio de 39 yuanes y el pollo al curry de 410 g de la empresa B tiene un precio de 36 yuanes, ¿qué factores pueden impedir que los consumidores prueben el pollo al curry de la empresa B? De todos modos, incluso si no sabe bien, es simplemente una comida perdida: la falta de rigidez del consumidor vuelve a entrar en juego.

No se pueden mostrar escenarios de uso.

En la industria de consumo, una fuente importante de alto retorno del capital para las empresas son los "escenarios de uso llamativo". En otras palabras, el objetivo principal de los consumidores que compran dichos productos no es su función de uso, sino su función de exhibición de marca.

Por ejemplo, licores de alta gama, diamantes, bolsos de lujo, estos productos comunes de alto precio a menudo se venden a precios mucho más altos que sus costos de fabricación. La razón es que la principal intención de compra de los consumidores no es su valor de uso, sino decirles a los demás que esto es caro, obteniendo así una ventaja psicológica en las interacciones sociales. En cuanto a usar cosas caras, solo pregunta esto y listo.

En cuanto a los platos precocinados 2C, los escenarios de uso de Swagger básicamente no existen. El escenario de consumo de platos preparados 2C es mayoritariamente la comida diaria familiar. En este escenario, el valor de uso de los platos preparados lo determina todo. Incluso en algunas cenas familiares, la marca de los platos preparados rara vez ocupa un lugar central en la mesa: los licores de alta gama suelen ser el elemento más destacado en tales ocasiones.

Efecto de escala regional confiable

Para la industria de vegetales precocidos 2C, una de las ventajas competitivas en las que es más fácil confiar es el efecto de escala. Y para esta industria, este efecto de escala es mejor: el efecto de escala regional.

En pocas palabras, el efecto de escala significa que cuanto más grande es la empresa, menores son los costos de producción y publicidad de cada producto, y mayor es la competitividad. En industrias con economías de escala, las grandes empresas tienden a lograr mayores retornos sobre el capital que las pequeñas. Charlie Munger dijo una vez que el efecto de escala es uno de los efectos más fáciles de descubrir en el análisis de la ventaja competitiva corporativa.

Para la industria de hortalizas precocidas 2C, existen enormes inversiones en cocinas centrales, enormes necesidades de compra diaria, inversiones tempranas en almacenes de transporte, ciertos gastos en publicidad y el consiguiente efecto de marca, así como una enorme demanda. La I + D de productos individuales SKU está poniendo a prueba la inversión de capital de las empresas, brindando ventajas de escala a las empresas que se atreven a invertir mucho y generando presión competitiva a las empresas que invierten muy poco capital.

Al mismo tiempo, los efectos de escala también se dividen en dos categorías: efectos de escala del mercado general y efectos de escala de tipo regional. La diferencia entre los dos se debe principalmente al radio de transporte del producto.

Por ejemplo, la industria de los chips es un efecto típico de escala en todo el mercado. Cuando se envía un millón de chips desde el mercado estadounidense al mercado chino, el costo de envío en relación con el valor del producto es casi cero. Por lo tanto, la ventaja de escala de la industria de los chips se puede extender a todo el mercado e incluso al mundo.

En el caso de la cerveza y el cemento, debido a que los productos son demasiado pesados, las ventajas de escala suelen ser regionales: no importa cuán fuerte sea el líder en una región, es difícil amenazar a las empresas de otra región a través de la capacidad de producción de esta región. Sólo mediante la adquisición de empresas locales las empresas líderes de una región podrán afianzarse en otra región.

Para los platos preparados 2C, hay dos factores que muestran fácilmente el efecto de ventaja a escala regional.

En primer lugar, para brindar a los consumidores un "sabor comparable al de los platos caseros", los platos preparados 2C suelen ser principalmente vegetales frescos o contienen algunos vegetales frescos, por lo que el transporte es oportuno y el radio de transporte es elevado y en muchos casos se requiere un transporte de cadena de frío más corto. Por lo tanto, es difícil que el efecto de escala establecido por una empresa en un área local entre en conflicto directo con el efecto de escala establecido por otra empresa en otra región.

En segundo lugar, hay demasiados cambios en la restauración china. En términos generales, hay ocho cocinas principales, incluida la cocina de Shandong, la cocina de Sichuan, la cocina cantonesa, la cocina de Fujian, la cocina de Jiangsu, la cocina de Zhejiang, la cocina de Hunan y la cocina de Anhui. A pequeña escala, las dos ciudades están a veces entre doscientos y trescientos kilómetros de distancia y los platos que producen tienen un sabor diferente. Por ejemplo, la cocina local de Shanghai es dulce, mientras que la cocina de Huaiyang es fresca. Esta enorme brecha regional hace que sea difícil ejercer presión competitiva a otra región, incluso si no se consideran los costos de transporte.

En resumen, no es fácil encontrar ventajas competitivas a largo plazo a partir de los siguientes aspectos: rigidez del consumidor, ventajas de marca, barreras de producción, escenarios de uso notorios de alta gama, etc. , si la empresa quiere obtener una alta rentabilidad del capital, para los platos precocinados 2C, surgirá una nueva industria de consumo en 2021 y 2022. La única ventaja competitiva a largo plazo en la que es fácil confiar es la ventaja regional.

Frente a este patrón de negocio, las empresas de hortalizas precocidas de 2C deberían centrarse en las siguientes estrategias de negocio a la hora de desarrollarlas: evitar la expansión a nivel nacional y la competencia omnicanal, y dejar de intentar aprovechar las ventajas del pionero para ocupar el mercado y desplazar a los oponentes (la escasa adherencia del consumidor dificulta el éxito de este intento), evitar la creación de marcas de alto nivel mediante una gran inversión publicitaria y centrarse en áreas clave, acumular gradualmente una buena reputación mediante un rendimiento de altos costos y consolidar la región. escalar las ventajas tanto como sea posible. Por tanto, las empresas de hortalizas precocidas 2C pueden establecer una competitividad relativamente estable a largo plazo.