34361990
1. Proposición de la teoría
1. Estilo de vida - Psicólogo (1927) Adler
La cognición individual en una determinada cultura social Forma externa en el espacio
2.1978, Michel, modo "VALS": expresión de función del modelo físico (gráficos, diagrama esquemático) (modo digital)
3. Empresa de publicidad japonesa, una conocida empresa de publicidad.
Dos. Conceptos principales
1. Definición: Trate a los consumidores como "personas vivas", no solo analice el comportamiento del consumidor, sino que también observe en profundidad la vida diaria de las personas y estudie en detalle sus valores, expectativas y sueños.
2. Evolución del concepto publicitario
Creatividad para la información del producto - creatividad para la mentalidad de vida
3. Características principales
①Perspectiva popular
②Ocio "Lotus Picking Song" Concepción artística del ocio clásico chino
③Interfaz de moda (unilateral)
④Expresión de entretenimiento.
⑤Espacio libre, comportamiento
⑥Ecología original
4. Materiales auxiliares creativos publicitarios
①Símbolos publicitarios ②Texto ③Escenas publicitarias
5. Modelo (VALS)-1-
Sección 2 Brandismo
Vida: Comportamiento (trabajo, consumo, ocio)
Psicología (valores, expectativas) , sueños)
1. Punto de partida lógico
Partir del propio anunciante, comportamiento consciente - comportamiento profesional
Valores, expectativas y sueños del anunciante
II. Punto de partida de la lógica realista
1. "Principio de la sonrisa" (intereses económicos)
2. Evolución histórica
(1) Marca manufacturera.
②Romper el modelo "OEM"
③Cultivo de "marca": las marcas internacionales son globales.
Polarización de productos nacionales: China oriental (dominada) y China occidental
Marcas provinciales
Marcas de ciudad
Marco teórico ( P30)
①Proponente teórico: David A. Ike de Estados Unidos.
②Marco teórico: Trilogía de Marca: Teoría del Brand Equity.
Teoría de la detección de marcas
Teoría del liderazgo de marca
③Teoría del valor de marca:
Una definición: la marca se considera una serie de activos. Incluyendo el reconocimiento de marca, la lealtad a la marca, la calidad incorporada a la marca y la asociación de marca, es el valor externo el que trasciende todos los activos tangibles, como la producción y los productos básicos.
B. Modelo: -1-
④Conciencia de marca:
Una definición: utilizar todos los elementos tangibles e intangibles para construir una marca sólida. El círculo protector construye una fuerte barrera a la competencia en el mercado para evitar puñaladas por la espalda en el mercado.
La identidad espiritual de B.OCI (valores fundamentales) construye de manera abstracta una imagen moral y una imagen responsable.
Identificación visual OVI Símbolo de marca registrada Palabras clave de búsqueda chino e inglés Copyright
Identificación de comportamiento BI Símbolos de comportamiento de los empleados: vestimenta, expresiones, estado, lenguaje, gestos.
Reconocimiento de voz
⑤Liderazgo de marca (Gestión)
Ejemplo: McDonald’s VS Shaobing Shaobing
De la estrategia a la táctica
p >Posición central de b en la empresa
Abrir una perspectiva amplia desde una perspectiva cerrada
d. Productos de un solo grupo de productos (diversificación)
e. Concepto global
f. Dentro y fuera de la empresa (incontrolable)
Image Motion Compensation (ImageMotionCompensation)
Proposición de teoría
p>.1. Antecedentes ① La dificultad de la gestión de la marca ha aumentado: tiempo (año) y espacio (nacionalidad, país y región)
② Los cambios en la propia marca se han intensificado: tipos de marcas - grupos de marcas. .
{Economías de escala (unidad) - Economías de alcance (personalización)}
Connotación de marca
2 Propuesto por
①. Hall Schultz, Universidad del Noroeste.
②1993 Comunicación de marketing integrada
③Comunicación de marketing integrada
④Evaluación: El último concepto de marketing es el más integrado y el marco es demasiado grande.
En segundo lugar, la evolución de la teoría
4P—4C—5R—5U—IMC
1.4P (sobre elementos de marketing): producto, precio, ubicación en el canal. , promoción.
2.4c (teoría de la orientación al cliente): clientes, costos, consideración, comunicación
Teoría del radio de consumo: el radio de los bienes de consumo diario es inferior a 2 kilómetros (comunidad, región)
Bienes duraderos R≤20 kilómetros
3.5 Relevancia (asociación),
Aceptación (aceptación y sentimientos de la audiencia)
Reacción (reacción de la audiencia) )
Reconocimiento (reconocimiento de la audiencia, recompensa)
Relación (relación)
Integración 4.5U, integración
Tres. definición. Image Motion Compensation (ImageMotionCompensation)
1. En el proceso de las actividades de gestión corporativa, la estrategia de comunicación se basa en la visión estratégica de afuera hacia adentro. Para comunicarse de manera efectiva con las partes interesadas, el gerente de comunicación de marketing es el. cuerpo principal.
2. Núcleo: Al integrar varios recursos de la empresa, se logra el propósito de "hablar con una sola voz".
Sección 4 Intercambios minoritarios (Focus Exchange)
1. Evolución teórica
1. Intercambios minoritarios
Los más antiguos de la historia La forma de la comunicación: crónica de leyendas orales - pequeños parientes (parientes consanguíneos) dentro del ámbito de la comunicación
2. Comunicación de masas (la sociedad feudal comenzó a formarse en el período medio y tardío, y la sociedad capitalista estaba muy desarrollada)
Alienación de la comunicación de masas: simple (medios-audiencia)
Promediante (incapaz de prestar atención a la personalización)
Muy radical (privacidad)
Comunicación pasiva (unidireccional)
3. "Comunicación minoritaria": heredar la privacidad y la interacción
Ventajas de la buena afinidad
Innovación: tecnología, Formas de medios, conceptos
Dos. Medios representativos seleccionados
1. Blog-texto-periódico personal (disolución de los derechos de publicación)
2 Podcast-voz-transmisión personal (el costo de producción es relativamente alto)
p>
3. Fotografía de invitados-imágenes-estación de TV personal (vídeo)
4.pinke-disfruta del producto* * *
5.
Tres. Comparación entre comunicación masiva y comunicación de nicho
Proyecto comunicación masiva y comunicación minoritaria
Modelo de marketing, marketing masivo, marketing uno a uno
Segmentación, promedio de clientes y personalización del cliente
Forma del producto, producción estándar, suministro de producto personalizado
Interacción, comunicación unidireccional e interacción bidireccional
Economía, economías de escala, Economías de alcance
Estado del cliente Cliente anónimo Detalles del cliente
Este argumento se basa en la economía tradicional y la nueva economía (teoría de la cola larga)
IV. Ilustración
Verbo (abreviatura del verbo) La relación entre "grande" y "pequeño" (integración y complementariedad)
Puesta en marcha - comunicación de masas madura - comunicación de nicho
El Capítulo 2 integra los conceptos de comunicaciones de marketing
I. Modelo de gestión de IMC-1-
La diferencia entre IMC y publicidad tradicional:-1-
2. Microestructura de la comunicación integrada de marketing-1-
III. Gestión de Marca 360
1. Proponer Empresa de Publicidad Ogilvy.
2. Problemas resueltos
¿Cómo abordan, utilizan y sienten los consumidores las necesidades y deseos de la marca?
3. Esencia: La gestión de marca 360 es una industria de prueba, mantenimiento y desarrollo de marca.
①¿Cuál es el problema? ②¿Cómo mejorar? ③¿Cómo es el futuro?
4. Proceso ①Recopilación de información
a Encuesta empresarial b Encuesta de clientes c Literatura primaria (literatura directa) d Literatura secundaria e Literatura terciaria
② Prueba de marca (cuestionario) , formulario de medición)
③Prueba de marca④Fotos de marca (descripción clásica)
⑤Cómo utilizar fotografías de marca⑤Planificación y desarrollo de marca.
Sección 2 Teoría de las partes interesadas
Sociólogo estadounidense R. E. Freeman
Perspectiva
Se trata de grupos e individuos que son capaces de influir en la organización. y las acciones de gestión tomadas en respuesta a grupos e individuos.
Preguntas planteadas: ①¿Quiénes son las partes interesadas?
②¿Qué necesitan las partes interesadas?
③¿Cómo logran las partes interesadas sus propios intereses?
2. Las partes interesadas de la empresa se dividen en dos categorías.
Stakeholders directos: accionistas - maximización de intereses (maximización de beneficios de inversión)
Empleados - beneficios
Acreedores: bancos
Proveedores - upstream
Consumidores - alta calidad y bajo precio - incontrolable
Participantes indirectos: competidores - duplicación, interferencia - simultánea
El gobierno estimula el empleo y los precios de la tierra
p>Los grupos de interés de los medios (la cuarta fuerza) supervisan la comunicación (publicidad)
Sección 3 Marketing de bases de datos
Una definición (CRM): marketing de precisión, uno a uno marketing.
1. Es un sistema de intercambio de información interactivo bidireccional que brinda a cada cliente objetivo la oportunidad de recibir comentarios inmediatos, y estos comentarios se pueden medir y medir.
2. Características: ① Marketing digital ② Actividades de comunicación digital.
③Digitalización de herramientas de análisis ④Archivos digitales del cliente
Comunicación de marketing de base de datos: Palabras clave: Comunicación de marketing digital (tecnología de red)
Sección 4 Principios de Brand Time de la Pirámide Dorada de Gestión
1. Antecedentes de Gestión de Marca (P136)
Externo: 1. Tradiciones culturales - conciencia sobre los derechos de autor
2. Entorno legal - falta de leyes antiguas - difícil de implementar.
3. Entorno social-comportamiento colectivo
Interno: 2. La propia empresa
Conciencia de planificación (previsión) y conciencia de protección
Tres. El principio de la torre dorada de protección de marca-2-
Capítulo 3 Estrategia de comunicación objetivo
1 El papel de la comunicación en el marketing
1. Éxito o fracaso del marketing
2. Comunicación = Marketing = Publicidad
2. Tipos de medios de comunicación (P168) -2-
1. Estrategia push (suministros industriales)
2. Estrategia pull (bienes de consumo)
3. -estrategia de atracción
4. Aplicación-En casos publicitarios, distinguir tipos de productos.
Capítulo 4 Comunicación de posicionamiento
1. Propuesta (P173)
Los expertos en marketing estadounidenses Reese y Trout lo propusieron en la década de 1970.
2. Definición: No es el llenado psicológico del producto en sí, sino el vacío en el corazón de la audiencia y de los clientes.
Fuente: Orientación mental (concepto): se puede planificar y manipular.
4. Espacio: Siempre existirán infinitas vacantes psicológicas y de posicionamiento, pero es necesario utilizar la sabiduría publicitaria.
Método de posicionamiento del verbo (abreviatura del verbo)
1. Primera posición (círculo lógico)
2. Posicionamiento comparativo
3. Posicionamiento destacado
4. Posicionamiento suprimido (lead)
Ampliar nombre
Buscar puestos vacantes
Reposicionar
Capítulo 5 Comunicación de marca
1. Imagen de marca-2-
2 Denominación de marca, eslogan de marca e imagen de marca
1. - Ejemplo estético: Huawei Haier, fundador de Lenovo Skyworth
2 El doble efecto del brand naming: identificación (singularidad) y descripción.
①Descripción completa: grupo de pequeñas y medianas empresas farmacéuticas
②Completamente independiente y casual: empresas multinacionales de grandes marcas.
③Asociación y sugestión (neutralización) - Fengying cabeza y hombros abajo
Tres. Eslogan de marca-producto
Eslogan estable: 1. Refinamiento de la cultura corporativa.
2. Resumir el plan corporativo (visión)
Defender el estilo de vida
Corto plazo: filosofía estética, secular
Lema: secularización , Gamificación y atracción estética
Suplemento: Plan de planificación de publicidad (marketing)
1 Descripción general: Introducción al propósito de la planificación de la visión de desarrollo corporativo (introducción)
II. Análisis Ambiental
1. Análisis PEST del Macroambiente
Política (p) Sociedad
Empresa
Tecnología Económica
2. Entorno competitivo a nivel meso
3. Análisis a nivel micro (FODA)
4. Análisis de partes interesadas entre entornos
III. Publicidad (Marketing) Creatividad-Introducción (Resumen)
IV. Desempeño de publicidad (marketing) (plan de implementación específico)
Estrategia de medios del verbo (abreviatura de verbo)
Monitoreo del efecto del verbo intransitivo
Capítulo 6 Desempeño de la publicidad
Primero, el rendimiento publicitario
1. Es el método de visualización y el camino de la creatividad publicitaria. (Una herramienta para visualizar conceptos abstractos)
2. Método de apelación: Apelación emocional: intuitiva y concreta.
Apelación racional - racionalidad (lenguaje) difusa abstracta
3. La disputa entre apelación emocional y apelación racional
Contradicción: ①Principios de la historia evolutiva humana, personas racionales Suposición.
②En la realidad de la publicidad, la situación es exactamente la contraria.
Cultura publicitaria: a nivel: cultura de masas, cultura no elitista.
En la cultura del momento-tiempo, no en la cultura a largo plazo
En la naturaleza: cultura del entretenimiento, cultura no filosófica
Cultivo de fragmentos de estructura, incompleto Cultivar la complejidad de la audiencia
4.* * *Estrategia de canto
Base teórica: Escuela filosófica “Eternalismo” (Tomismo)
Algunos valores o experiencias de vida que trascienden a los individuos, el tiempo y el espacio pueden despertar los corazones de las personas.
Símbolo: Amor familiar - amor comprensivo - amor maternal
Nostalgia de despedida, tristeza-alegría
Capítulo 7: Varias escuelas de ideas creativas publicitarias occidentales modernas.
1. Escuela de publicidad posmoderna
2. Escuela de arte corporal
3. Fauvismo (Escuela de Pintura)
IV. Postimpresionismo
Verbo (abreviatura de verbo) Realismo Mágico
La línea principal de la filosofía occidental:
Antigua Grecia (Roma) - Filosofía Medieval (Tomás) - Filosofía Moderna (Kant) - Filosofía Moderna - Filosofía Posmoderna
Sección 1 Escuela del Posmodernismo
1. Contexto
Surgió en los años 1980 del siglo XX ( economía y sociedad altamente desarrolladas, conceptos diversificados).
Dos.
Vista
1. Perspectiva de la historia
Ejemplo: una pradera y un buen caballo (los modernistas se centran en los buenos caballos, los posmodernos se centran en la hierba)
2.
(1) Arquitectura (simetría-asimetría)
(2) Literatura - poesía
③Ropa - asimetría (Comportamiento)
3 . Palabras clave
(1) Duda (craqueo autoritario)
②Deconstrucción (opuesto a construcción)
③ Fractura (relación causal)
④Antirracionalismo
⑤Conciencia accidental
6. El centro colapsa y los bordes se hinchan.
4. Esencia: Metodología de pensamiento innovadora
5. Resumen: El posmodernismo es una corriente de pensamiento literaria y social que se produjo en Europa y Estados Unidos en la década de 1980 y es popular en la década de 1980. Oeste.
La esencia es abandonar la premisa básica y el contenido normativo de la modernidad y rechazar el principio de restricción formal y el principio partidista del modernismo. Es una especie de antirracionalismo intelectual, cinismo moral y hedonismo emocional. -El mundo del juego
6. Figuras representativas
Occidente: ① Adorno ② Berger ③ Habermas ④ Lyotard.
China: El juego de rompecabezas de Wang Zhihe: un estudio del pensamiento filosófico posmoderno.
3. Aplicación en la creatividad publicitaria
Muchos fenómenos de la creatividad publicitaria no pueden explicarse mediante la filosofía posmoderna.
Unidad/diferencia* * *Género/personalidad resultado/generación (proceso, desarrollo)
Pensamiento asimétrico: centrarse en los débiles/centrarse en los márgenes
IV. Valoración
Es una corriente de pensamiento sin sistema, definición ni estructura. Como forma de pensar, tiene un efecto destructivo en la superficie y realiza una construcción deconstructiva.
Sección 2 Arte Corporal
1. Definición
Significa que el artista utiliza su propio cuerpo como tema para transmitir los pensamientos, conceptos y psicología específicos del sujeto. y emociones. Una forma de arte en la que la actividad es el vehículo o medio de expresión.
2. Significado
1. El cuerpo humano en sí tiene valor estético (símbolo especial)
2. El uso de símbolos del cuerpo humano puede atraer más atención.
Tres. Metodología
1. Símbolos con ropa completa
2. Algunas prendas
3. Símbolos desnudos
IV. Nota: La definición de arte corporal y pornografía
1. La tendencia derechista de la pornografía
2. El origen de la pornografía es confuso: la aceptación del público aumenta.
3. Normas extranjeras: Clasificación publicitaria: partes expuestas y grado de exposición.
4. Experiencia histórica ajena
Tradición-rebelión-regreso a la tradición
Sección 3 Bestialidad
1. colores y formas retorcidas que claramente no tienen ningún parecido con los que se encuentran en la naturaleza.
Dos. Figura representativa: Matisse
3. Núcleo: Normalidad - Transformación
Ejemplo: ∨Fuerte efecto de imagen
Postimpresionismo
Concepto: Presta atención a la personalidad subjetiva y expresión formal de la obra.
Figuras representativas: Cézanne Van Gogh Gauguin
Características: 1. Las características representan el todo (parte-todo)
2. Simplificación y abstracción
3. Contraste (destrucción)
Realismo mágico
. Núcleo
Insiste en poner la realidad en un entorno y atmósfera ilusorios, dando una descripción objetiva y detallada, cubriendo la realidad con una capa extraña y mágica, insertando muchas ilusiones mágicas y grotescas, haciendo que toda la imagen parezca como si Un estilo que es a la vez verdadero y falso, y difícil de distinguir entre verdadero y falso.
Razón: Forma social virtual
Símbolos mágicos-símbolos publicitarios