OPPO eliminó la serie Ace porque la amenaza de Huawei se ha debilitado
El reto al que se ha enfrentado OPPO en los últimos tres años ha sido el ajuste estructural del mercado de smartphones y el ajuste forzoso de Huawei en su conjunto.
El "producto de un solo éxito" + "el canal es el rey" + "bombardeo de marketing" en el que OPPO era bueno en el pasado ha sido abandonado por los tiempos.
Desde 2018, OPPO ha realizado una serie de ajustes para encontrar una salida a la situación. La serie Reno, la serie Ace que es independiente de la serie Reno y la serie Find X2 son simplemente intentos fallidos.
La serie de intentos liderados por la dirección de OPPO representada por Shen Yiren fracasaron no por errores en sus predicciones y estrategias, sino por cambios inevitables en la situación del mercado.
Entonces, ¿cuáles son los principales desafíos que enfrenta OPPO? En pocas palabras, significa que las ganancias de las tiendas individuales fuera de línea han disminuido.
El mercado de los teléfonos inteligentes se ha transformado de un mercado incremental en el pasado a un mercado de valores, y de un "crecimiento bárbaro" a una competencia oligopólica. Estos ajustes estructurales conducirán inevitablemente a una disminución en la frecuencia de las compras de teléfonos inteligentes y a una competencia intensificada por los teléfonos inteligentes de un solo producto, y el resultado será una disminución en las ganancias de las tiendas individuales fuera de línea.
Este problema es casi irresoluble.
La gente solía comprar 500 millones de teléfonos móviles al año, ahora la gente compra 300 millones de teléfonos móviles al año. Refiriéndose al informe financiero de Xiaomi, la única empresa que cotiza en Huami OV, el precio medio de los teléfonos móviles Xiaomi sólo ha aumentado alrededor de un 20% en los últimos años y no superará el 40% en ningún caso. Teniendo en cuenta la continua expansión de los canales online y el aumento de los costes laborales y de alquiler offline. Sin duda, el beneficio medio de las tiendas de teléfonos inteligentes fuera de línea está disminuyendo.
La disminución de los beneficios de las tiendas individuales significa que aumenta la posibilidad de cambiar a competidores, lo que significa que los canales fuera de línea de OPPO están en peligro de colapsar.
Por lo general, sólo hay dos formas de resolver este problema, que son aumentar el beneficio de un solo producto y aumentar el volumen de ventas general de una sola tienda.
Hay dos formas de aumentar el beneficio de un solo producto: una es aumentar el precio de un solo producto, lo que OPPO ha intentado, pero no tiene mucho éxito hasta el momento, la otra es reducirlo; El costo de un solo producto y reducir el costo de un solo producto. La primera es reducir el costo total aumentando las ventas generales y confiando en costos marginales más bajos. Este es el intento del liderazgo de OPPO representado por Shen. Yiren; el segundo es reducir directamente la configuración de productos individuales.
Es muy sencillo aumentar el volumen total de ventas de una única tienda. Incrementar la tasa de conversión de la tienda a través de productos más diversificados. En el pasado, las tiendas sólo podían vender teléfonos móviles con precios superiores a 3.000 yuanes, pero ahora también venden teléfonos móviles con precios inferiores a 3.000 yuanes. Esto definitivamente mejorará la tasa de conversión. Es sólo que esta tasa de conversión también tiene un impacto en las ganancias.
Vale la pena señalar que el beneficio general del Grupo OPPO y el beneficio de una sola tienda no siempre son consistentes. El Grupo OPPO debe buscar la combinación máxima de volumen de envío y ganancias de un solo producto, mientras que una sola tienda debe considerar la combinación máxima de volumen de ventas y ganancias de un solo producto. El grupo no siempre vende más, mejor. Existe una alta probabilidad de que una sola tienda venda más, mejor. Este es en realidad el principal conflicto entre Xiaomi y el canal. Para Xiaomi, vender existencias agotadas significa menores costos de inventario y una mayor eficiencia de rotación, mientras que para una sola tienda, vender existencias agotadas significa que no puede obtener más ganancias.
Por supuesto, además de los dos métodos habituales, existe otro método de "ataque de reducción de dimensionalidad".
Este método comenzó con Xiaomi y fue llevado adelante por Huawei. Ese es un modelo de ventas de tienda única como una "tienda de comestibles". Las ventas de teléfonos inteligentes han disminuido, pero los productos de IoT todavía tienen un gran espacio de mercado y grandes ganancias. Este tipo de pensamiento ha cambiado del esfuerzo original por aumentar las ganancias de un solo producto a un esfuerzo por aumentar las ganancias de una sola persona en la tienda.
OPPO está promoviendo activamente este enfoque. Los relojes OPPO anteriores y los televisores OPPO posteriores son parte del problema.
OPPO está atravesando actualmente un período extremadamente raro de oportunidades estratégicas. El revés de Huawei en el negocio de los teléfonos inteligentes liberará un enorme espacio de mercado. De esto depende la mejora de los objetivos de OPPO para todo el año y para la segunda mitad del año.
Desde esta perspectiva, el problema de las ganancias de una sola tienda que OPPO necesitaba resolver con urgencia no era tan urgente, porque los canales fuera de línea solían poder cambiar a Huawei, pero ahora se ha descartado la posibilidad de cambiar a Huawei. muy reducido.
OPPO puede volver a su ritmo anterior en el futuro, promover constantemente los negocios de IoT y de servicios para aumentar gradualmente las ganancias decrecientes de las tiendas individuales, volver a la estrategia de productos explosivos y luchar por el crecimiento de las ganancias del grupo. valor máximo, en lugar del beneficio máximo de un solo producto. El intento de cambiar la serie Ace o incluso toda la serie Reno se vuelve innecesario.
Mirando hacia atrás, los intentos del liderazgo de OPPO representado por Shen Yiren parecen no tener sentido.
Sin embargo, ¿quién puede realmente predecir hacia dónde irá la competencia en el futuro?