Algunas cuestiones a las que prestar atención al boca a boca en línea
“La fragancia del vino no tiene por qué temer a la profundidad del callejón”, la clave es que el vino debe ser fragante. Sin una calidad y un servicio que satisfagan a los clientes, una buena reputación sólo puede ser palabrería. Algunas empresas no se centran en mejorar la competitividad central de sus productos, sino que sólo llevan a cabo una publicidad abrumadora y una gran cantidad de actividades promocionales, pero a menudo no logran buenos resultados. Aunque algunas empresas alguna vez tuvieron buena reputación, se durmieron en los laureles y no mejoraron la calidad de sus productos y servicios. Al final, sólo pudieron ser eliminadas mediante una feroz competencia en el mercado.
"Está Wang Mazi en el norte y Zhang Xiaoquan en el sur". La fábrica de cuchillos y tijeras "Wang Mazi" se estableció en Caishikou, Beijing, ya en el octavo año de Shunzhi (1651). en la dinastía Qing. Es una famosa marca china de larga tradición. Durante cientos de años, los cuchillos y tijeras de Wang Mazi han sido famosos por sus bordes afilados y su durabilidad. A finales de los 80 y principios de los 90, "Wang Mazi" alcanzó su pico histórico, estableciendo un récord al vender 70.000 cuchillos de cocina y 400.000 tijeras en un mes. Pero a partir de 1995, Wang Mazi comenzó a sufrir pérdidas año tras año y finalmente se declaró en quiebra ante los tribunales 352 años después de su creación.
Como marca consagrada, "Wang Mazi" tiene una buena reputación entre los consumidores. ¿Por qué finalmente fue abandonada por los consumidores? El problema radica en la complacencia y complacencia de la Fábrica de Tijeras "Wang Mazi". Los cuchillos y tijeras de "Wang Mazi" siempre han utilizado tecnología de acero con clip de hierro para hacer que los cuchillos y tijeras sean fáciles de usar y duraderos. Sin embargo, con la aparición de los cuchillos y tijeras de acero inoxidable, los productos de "Wang Mazi" lo han hecho gradualmente. expuso sus deficiencias: tecnología compleja, fácil de oxidar, apariencia anticuada y baja calidad. Ante el impacto de los nuevos productos, "Wang Mazi" todavía utiliza la tecnología y la forma de hace décadas y no ha desarrollado activamente un nuevo Wang Mazi que satisfaga la demanda del mercado. Es natural que pierda el favor de los consumidores.
Falta de ética del marketing: un tiro en el pie Con el desarrollo de la economía de mercado, la mejora del nivel de conocimiento de las personas y el aumento de la experiencia de consumo, los consumidores se han vuelto cada vez más racionales y más proclives a hacerlo. Conozca el producto de las personas que lo rodean y evite los riesgos y costos de la experiencia directa con el producto. Por lo tanto, el marketing boca a boca se ha vuelto más importante. Algunas empresas utilizan los llamados "efectos reales" para promocionar sus productos e invitan a muchas celebridades, pero no existe ningún "efecto de celebridad" en absoluto. Invitan a muchos clientes a "presentarse y dar sus propias opiniones", pero se las dan a la gente. la sospecha de ser "confiable". Por el contrario, algunas empresas no rehuyen las deficiencias de sus productos durante el proceso de promoción y promocionan las funciones de los productos de manera realista, lo que puede ganarse la confianza de los clientes y generar una buena reputación.
La ética del marketing es el requisito previo para el marketing boca a boca corporativo. En primer lugar, las empresas deberían garantizar la objetividad y autenticidad de su propia propaganda y no exagerar demasiado sus productos y servicios. De lo contrario, puede dar lugar a un boca a boca negativo.
A principios de 2003, el "SARS" apareció por primera vez en Guangdong Justo cuando la gente no entendía qué era esta enfermedad altamente contagiosa, apareció una noticia en Internet: esta enfermedad es causada por algún tipo de virus de la gripe aviar, y un determinado fármaco producido por una determinada empresa es un medicamento específico para el tratamiento y la prevención de este tipo de gripe aviar. Durante un tiempo, "el papel de Luoyang era caro" y los medicamentos especiales producidos por la empresa rápidamente escasearon e incluso se agotaron. Dado que el departamento de salud aún no confirma el virus, este fenómeno ha llamado la atención de los departamentos gubernamentales y los medios de comunicación. Después de la investigación, resultó que esta empresa era responsable de publicar información falsa en Internet para aprovechar el pánico del público para promocionar. propósito de ventas. Cuestionada por los medios y el público, la empresa ha negado repetidamente sus malas acciones e incluso ha intentado utilizar la publicidad como cebo para comprar los medios. Al final, esta una de las compañías farmacéuticas más grandes del mundo fue severamente castigada por el gobierno. Más importante aún, su reputación en China, en la que había trabajado duro durante muchos años, quedó arruinada. En marzo de 2009, una organización de consumidores sin fines de lucro en los Estados Unidos publicó un informe de pruebas más reciente que indicaba que los productos sanitarios para bebés de Johnson & Johnson, Pampers y otras compañías contienen sustancias tóxicas como formaldehído y "1,4-dioxano". Pronto, un internauta publicó un foro titulado "Johnson & Johnson casi desfiguró a mi hija de un año y medio" y reveló que la cara de su hija estaba cubierta de erupciones debido al uso de la crema hidratante Johnson & Johnson, y publicó fotografías del niño como prueba. La publicación provocó una gran respuesta de muchos padres de todo el país, quienes dijeron que sus hijos se encontraban en una situación similar.
El hijo de un ciudadano de Changchun desarrolló psoriasis alérgica después de usar la crema humectante para bebés de Johnson & Johnson, también conocida como "la cara del niño estaba hinchada", y planeaba demandar a Johnson & Johnson.
Sin embargo, Johnson & Johnson ha estado enfatizando que el producto no tiene problemas de seguridad y dijo que no será retirado de los estantes en China continental por el momento. Cuando un periodista entrevistó a muchos supermercados como Wal-Mart y Meilianmei en Beijing, descubrió que la puerta de entrada de los estantes de Johnson & Johnson estaba abarrotada. Según un empleado de la tienda, pocas personas han comprado Johnson & Johnson desde la semana pasada, pero muchos más padres preguntan si los productos de la marca son seguros. "Si nadie pregunta, no te lo diremos de todos modos y no te recomendaremos comprarlo", dijo un empleado de la tienda.
Muchos consumidores dijeron que compraron productos de Johnson & Johnson para su propio uso, pero desconocían por completo que los productos de Johnson & Johnson contenían ingredientes nocivos. Pero después de enterarse de esto, sus ojos se abrieron con sorpresa e inmediatamente tiró el gel de ducha de la cesta de la compra. Dijo: "Los productos extranjeros de Johnson & Johnson tienen problemas, y mucho menos sus productos nacionales, que siguen siendo inferiores. Es mejor". úsalo”. Una encuesta en línea sobre China Economic Net también mostró que el 90% de la confianza de los consumidores se ha visto afectada y casi el 50% de ellos insiste en que nunca volverá a comprar productos de Johnson & Johnson.
Jianbaotang cree que las relaciones públicas online de Johnson & Johnson no son lo suficientemente sólidas y se centran únicamente en organizaciones oficiales, sin dar explicaciones razonables a la mayoría de los internautas. Como resultado, surgen dudas y acusaciones sobre Johnson &. La marca Johnson se ha extendido online y la imagen de Johnson & Johnson en el mercado chino ha tenido un impacto negativo. En el proceso de marketing, muchas empresas a menudo entienden unilateralmente el marketing como marketing externo, y el marketing boca a boca dentro de la empresa se ignora fácilmente. De hecho, si los empleados de la empresa trabajan para la empresa sin estar satisfechos, el efecto se puede imaginar. Y cuando estos empleados se quejan de sus empresas con sus amigos, el efecto boca a boca negativo que envían como fuente de información es mucho mayor que el del consumidor medio. Además, este tipo de resistencia a las empresas definitivamente tendrá un impacto en la producción normal de las empresas.
PricewaterhouseCoopers, una conocida firma de contabilidad, experimentó un grave incidente de "sabotaje colectivo" entre empleados chinos en 2004. ¿Cómo pudo ocurrir un "sabotaje colectivo" en una empresa multinacional que ocupa el primer lugar entre las cuatro firmas contables más grandes del mundo?
El sistema salarial irrazonable es la principal razón de esta desaceleración del trabajo. En la industria de contabilidad y auditoría, los ingresos de los empleados provienen principalmente del salario básico y de los ingresos por horas extras. En cuanto a los salarios por horas extras, el sistema consistente de PwC es: los empleados subalternos reciben salarios por horas extras de acuerdo con las reglas, pero no hay bonificación de fin de año, y los empleados mayores y los empleados mayores. gerencia por encima de los gerentes Los empleados no reciben salarios por horas extras, pero reciben dividendos de fin de año como compensación. Según este sistema, los empleados superiores que no están en el nivel directivo a menudo trabajan horas extras pero no reciben pago por horas extras. Como resultado, el salario de los empleados superiores no es tan alto como el de los empleados junior, lo que hace que los empleados superiores sientan que son suyos. Los esfuerzos no son proporcionales a sus ganancias. Al mismo tiempo, las docenas de altos ejecutivos de la empresa transferidos desde Hong Kong recibían salarios elevados, lo que contrastaba marcadamente con los empleados del continente. Además, la cultura de gestión aportada por los ejecutivos de Hong Kong también los hacía sentir incómodos. El largo conflicto finalmente desembocó en esta crisis dentro de la empresa.
Después del incidente de la ralentización del trabajo, aunque la empresa ajustó el sistema salarial de horas extras, los salarios reales de los empleados superiores siguen siendo inferiores a los salarios que merecen. Aunque la agitación finalmente se resolvió mediante un compromiso de todas las partes, los negocios relacionados inevitablemente se retrasarán en el corto plazo y la cantidad de pedidos recibidos también se verá afectada. Más importante aún, la buena reputación por la que PwC ha trabajado duro durante muchos años puede verse afectada. graves pérdidas en China.
El "incidente de trabajo lento" de PricewaterhouseCoopers refleja que incluso las grandes empresas con conceptos comerciales modernos a menudo son propensas a manejar mal la insatisfacción de los empleados internos, provocando incendios en el patio trasero, lo que afectará gravemente el desempeño social de la empresa. reputación. Por lo tanto, las empresas deben prestar total atención al marketing boca a boca interno, para que los empleados puedan realmente identificarse e integrarse en la cultura de la empresa y llevar a cabo sinceramente una comunicación boca a boca positiva para la empresa. La sinceridad de los empleados suele ser más convincente que los elogios de los comunicadores de boca en boca. El boca a boca es un arma de doble filo. No sólo puede tener efectos de boca en boca en las empresas, sino también impactos negativos debido a la difusión del boca en boca negativo. Las empresas modernas, incluso algunas grandes, tienden a ignorar la gravedad de la comunicación boca a boca negativa. Sin un mecanismo para abordar las crisis de manera oportuna y correcta, la crisis de la empresa a menudo se volverá cada vez más profunda.
En 1999, dos usuarios de Texas, EE. UU., acusaron a Toshiba de tener un circuito de disco defectuoso en el circuito de disco del ordenador portátil, lo que podría provocar la destrucción de los datos guardados, por lo que iniciaron una demanda conjunta contra Toshiba. . Para evitar el riesgo de una compensación elevada, Toshiba acordó "mantenerlo en privado" y pagó 1.050 millones de dólares en compensación a los usuarios estadounidenses***. Esta noticia sólo fue divulgada en Internet por un repatriado seis meses después, ya había causado descontento entre los consumidores chinos. Sin embargo, este asunto no atrajo suficiente atención por parte de Toshiba. Cuando los consumidores chinos también solicitaron una compensación, Toshiba se negó. Después de eso, los consumidores chinos demandaron conjuntamente a la empresa en los tribunales. Los "dobles estándares" de Toshiba causaron revuelo en China y la buena imagen original de Toshiba en China se desplomó. El incidente de la computadora portátil Toshiba provocó que las ventas de Toshiba sufrieran un invierno frío. Según los resultados estadísticos publicados por International Data Corporation el 19 de diciembre de 2000, la situación de las ventas de computadoras portátiles Toshiba en el cada vez más próspero mercado de computadoras personales en China continental disminuyó drásticamente. Ese año las ventas en el segundo trimestre fueron sólo 17.697 unidades, 432 unidades menos que en el primer trimestre. La cuota de mercado en el segundo trimestre también cayó a 15,4 desde 19,4 en el primer trimestre.
En China, el enfoque más común de muchas empresas cuando ocurre una crisis es cerrar sus puertas, rechazar todas las entrevistas e intentar utilizar diversos medios para engañar a los consumidores, incluso muchos empleados internos de la empresa no lo hacen. saber la verdad. El resultado de tal "encubrimiento de la fealdad" sólo puede ser contraproducente, haciendo que la imagen y la credibilidad de la empresa sean aún más cuestionables para los consumidores. Muchas empresas ahora utilizan ciegamente una gran cantidad de métodos de marketing, como publicidad, promoción de ventas y promoción comercial. El desarrollo de Internet y la tecnología de la información ha intensificado este comportamiento, pero el efecto no es obvio. Por eso, algunas empresas, con la mentalidad de que "el aroma del vino no teme la profundidad del callejón", se centran ciegamente en la elaboración de productos y rechazan otros métodos de marketing como la publicidad y la promoción, lo que les llevará al otro extremo. . El marketing de una empresa debe basarse en las características de sus propios productos. La estrategia de marketing de "boca a boca" de Starbucks puede no ser adecuada para otras empresas.
En el pasado, cuando la gente mencionaba a Maotai, pensaban en "vino nacional" y "banquete nacional", y que se trataba de un vino noble que sólo los grandes hombres podían beber. Moutai siempre ha parecido reacio a quitarse su velo misterioso. "El aroma del vino no teme la profundidad del callejón, como producto de alta gama en la economía planificada, Moutai nunca necesita considerar si su vino puede venderse". . Sin embargo, bajo la marea de la economía de mercado, Moutai perdió gradualmente su posición dominante y enfrentó un fuerte impacto de marcas de licores como Wuliangye y Langjiu. Finalmente, a mediados de la década de 1990, Moutai también comenzó a hacer publicidad. Parece que el buen vino no se puede guardar en el callejón. En 1998, la industria de las bebidas alcohólicas de China se vio gravemente afectada y Moutai no fue inmune. Ante la crisis, el jefe de Moutai se centró personalmente en las ventas, organizó un equipo de marketing y lanzó una nueva campaña de marketing integral en todo el país. La gente tiene opiniones encontradas sobre la eficacia del marketing de Moutai, pero sólo por el cambio en el concepto de marketing, Moutai merece elogios. Aunque fue forzado, al menos puede evitar repetir los errores de "Wang Mazi".
El experto en marketing de boca en boca, Michael Cafferky, señaló una vez: "El boca en boca es un método mental de baja tecnología, pero recurre a todos los trucos de alta tecnología del mercado para Consígalo." Se puede ver que los métodos de marketing tradicionales siguen siendo un aspecto importante del marketing corporativo. El boca a boca no es una panacea. El marketing de boca a boca corporativo debe combinar orgánicamente los dos.
El marketing boca a boca ha recibido cada vez más atención por parte de los especialistas en marketing. Sin embargo, si se ignoran las cuestiones anteriores, el boca a boca no sólo no desempeñará su debido papel de marketing, sino que lo hará. También genera fácilmente comunicación de boca en boca negativa, lo que traerá consecuencias negativas a las dificultades de marketing de la empresa. Por lo tanto, en las actividades de marketing, los especialistas en marketing deben prestar atención a los problemas anteriores, tratar de evitar que ocurran y corregir rápidamente los problemas que hayan ocurrido, de modo que realmente se pueda ejercer el enorme papel de marketing del boca a boca.