Investigación de estrategia de marca Xtep
Investigación de estrategia de marca Xtep Parte 1
1. Análisis de mercado
Análisis del consumidor
Los jóvenes son un grupo de consumidores con un enorme poder adquisitivo. Tener gran influencia sobre otros grupos de consumidores. Como grupo especial de consumidores, los jóvenes tienen las características psicológicas de buscar moda novedosa, defender marcas y marcas famosas, resaltar su personalidad y su yo, y centrarse en las emociones y la intuición.
Los jóvenes son un grupo de consumidores con un enorme potencial. Esto no se debe sólo a que haya un gran número de jóvenes, sino también a que sus necesidades de consumo son amplias y ricas en contenidos. Las estadísticas internacionales muestran que los jóvenes representan aproximadamente 1/5 de la población total. Actualmente, el número de jóvenes en nuestro país es de casi 300 millones, lo que representa aproximadamente una cuarta parte de la población total. Esto demuestra que los jóvenes son un enorme grupo de consumidores.
(2) Análisis de ventas
Xtep se posiciona como una marca de moda deportiva, con clientes de entre 13-20 años. A través de la planificación científica STP de la demanda del mercado, el mercado objetivo y el posicionamiento en el mercado, se presentan oportunidades comerciales en el mercado interno.
A lo largo de los años, Xtep no sólo se ha mantenido alejado del marketing deportivo, sino que también ha dado pasos extraordinarios. A lo largo de los años, Xtep ha patrocinado activamente eventos deportivos de gran escala y participado en actividades de bienestar social.
Para ampliar su red de distribución, Xtep coopera con la plataforma de compras en línea Taobao para vender su serie de productos y ha firmado contratos con más de 100 distribuidores en línea.
(3) Perspectivas del mercado
Hoy en día, muchas personas de mediana edad están cerca de la salud y la moda después del trabajo. Los consumidores de mediana edad pueden influir e impulsar a muchas personas de la misma edad y clase a su alrededor, formando un grupo de consumidores como los jóvenes de mediana edad. Tienen un poder adquisitivo que no se puede subestimar. Siempre que parezca joven y enérgico, tanto las marcas jóvenes como las maduras lo elegirán.
Para expandir el mercado, Xtep primero debe ampliar el alcance del posicionamiento en el mercado, por lo que no solo debe dirigirse a los jóvenes que se dedican a la moda, sino también trabajar duro en las personas de mediana edad que están comenzando a dedicarse a la moda. vida de alta calidad.
2. Análisis de producto
Xtep (China) Co., Ltd. es una empresa de ropa deportiva a gran escala que se dedica principalmente al desarrollo, producción y venta integral de calzado y ropa deportivos Xtep. , empresa de insumos para bolsos, gorros, pelotas y calcetines.
3. Análisis del entorno competitivo
Hay pocas marcas extranjeras de alta gama como Adidas y Nike en el mercado.
La publicidad regional y el respaldo de los productos por parte de celebridades son una fuerte garantía de buenas ventas en los mercados de segundo y tercer nivel. En la actualidad, el número de marcas que adoptan estrategias de marketing de entretenimiento ha aumentado: KAPPA respaldada por Fan Bingbing, Hsiao Hsiao usando productos ANTA, Hongxing Erke respaldada por Jordan Chan y Zhang Nara, y Jay Chou usando productos Delphi, han comenzado a competir por los consumidores. atención en diversos medios.
Para hacer frente a la competencia, Xtep firmó un marco con Tianyu Media Company.
Acuerdo firmado con las cinco mejores Happy Girls en 2009 como portavoces, patrocinó la gira nacional de Happy Girls e inmediatamente utilizó la popularidad de Happy Girls para aumentar el conocimiento de la marca Xtep. Xtep también utiliza la conocida columna de marca de Hunan Satellite TV "Xtep Every Day Up" como título exclusivo. Utiliza conocidos programas de televisión de variedades nacionales para atraer la atención del público objetivo e inyecta orgánicamente la connotación de moda en los corazones. de los consumidores objetivo, formando una asociación positiva con la marca Xtep, mejorando la influencia y el estatus de la marca en la mente de los consumidores.
Xtep Brand Strategy Research 2
Después del posicionamiento científico y la diferenciación en el mercado, Xtep todavía se encuentra en la etapa estratégica. La realización exitosa de este posicionamiento requiere que los clientes perciban la diferenciación y diferenciación de la marca Xtep, de lo contrario, solo se convertirá en una forma de comodidad y, en última instancia, en un encubrimiento.
Xtep utiliza tres estrategias principales: diferenciación de producto, diferenciación de imagen y diferenciación de promoción para ayudar a Xtep a escapar de productos altamente homogeneizados.
Primero, la diferenciación de productos
Los productos son la base de la construcción de marca. Los clientes suelen generar conciencia de marca a través de la experiencia del producto y las compras repetidas. Xtep se posiciona como una marca deportiva de moda. Primero, necesitamos superar el nivel de diferenciación de productos.
Cuando se trata de zapatillas de baloncesto, la marca número uno en Lenovo es Nike. Cuando se trata de Adidas, la primera reacción de los clientes son las zapatillas de fútbol. Ésta es la respuesta de diferenciación de producto de la marca profesional. Para productos deportivos de moda, Xtep es la primera empresa en China en cambiar los atributos exclusivos y la fría imagen de marca de los productos deportivos. De acuerdo con las características de uso del calzado deportivo, la tecnología japonesa se introduce exclusivamente en la industria, de modo que cada par de zapatos tiene un ligero olor a perfume, que desempeña el papel de desodorización y desodorización. Con la premisa de garantizar una excelente calidad del producto, Xtep logra avances audaces en el color y el diseño del producto, lanzando sus propios productos conceptuales temáticos cada año y cada trimestre, como: Wind and Fire, Cold-Blooded Pride, etc. La integración de elementos de moda en el diseño de productos no solo brinda una excelente calidad del producto a los clientes, sino que también satisface el deseo espiritual de los consumidores por la moda y la personalidad.
En segundo lugar, diferenciación de imagen
El conocimiento de la marca se puede establecer con la ayuda de la fortaleza de la empresa y una gran cantidad de apoyo publicitario, pero el establecimiento y la configuración de la personalidad y la marca La imagen tarda mucho en lograrse. Durante 1985, cuando Nike aún era una empresa poco conocida, Adidas y Reebok fueron las marcas líderes que dominaron el mercado durante muchos años. Nike y Adidas inventaron la tecnología de amortiguación de aire para calzado deportivo aproximadamente al mismo tiempo. Nike encontró una excelente oportunidad para firmar un contrato con Michael Jordan, dio forma a la imagen profesional de las zapatillas de baloncesto y superó a Adidas de una sola vez para convertirse en la marca líder en el mercado de artículos deportivos profesionales.
Xtep es la primera marca de artículos deportivos en China en adoptar el marketing de entretenimiento, lo cual es muy consistente con las características de Xtep como marca deportiva de moda. Xtep firmó un contrato con el artista "Emperador" por una tarifa anual de 5 millones de yuanes, y Xie se convirtió en portavoz de la marca y embajadora de imagen de Xtep. Nicholas Tse tiene un atractivo extraordinario entre la generación más joven, ¿no es así? ¿Generación X? Nicholas Tse es el líder principal de Xtep. Su rebeldía, personalidad y moda son sorprendentemente similares a las características de la marca Xtep. Después de que Nicholas Tse se convirtiera en portavoz, los fieles seguidores de Nicholas Tse de todo el país hicieron fila para comprar carteles, CD y álbumes firmados de zapatillas Xtep, que estuvieron agotadas varias veces en China.
Xtep coopera estrechamente con el plan de expansión del mercado del Emperador China. Desde Nicholas Tse hasta el continente, se verá a Xtep firmando contratos en cada reunión con los medios. En términos de cooperación profunda con los portavoces, Xtep ha creado un grupo de trabajo para realizar un seguimiento y promoción. Durante los últimos tres años, Xtep ha llevado a cabo actividades promocionales masivas en más de 20 ciudades importantes de todo el país. La imagen de marca y la personalidad de Xtep han sido altamente reconocidas por los consumidores objetivo de Xtep.
¿Xtep se convirtió inadvertidamente en el comentarista de los medios de comunicación sobre "Creando China" durante su respaldo de imagen de marca? ¿Respaldo tridimensional? Fundador de Estrategia. Después del gran éxito de Nicholas Tse, el joven y enérgico grupo de cantantes gemelos tiene una extraordinaria influencia entre los clientes menores de 18 años. z Group entró en la mira de Xtep y se convirtió en el portavoz de la marca Xtep. Utilice la influencia de diferentes celebridades para impulsar diferentes necesidades personalizadas del mercado objetivo y, en última instancia, lograr un marketing integrado de las características del consumidor en el mercado objetivo, al igual que QQ y M-Zone. ¿Generación X? ¿Resumir las características principales del mercado objetivo y establecerlas? ¿Generación X? ¿Los valores fundamentales y la pertenencia a la marca se amplían continuamente gracias al respaldo tridimensional de varias estrellas? ¿Generación X? Los miembros del campamento establecen una imagen de marca y una personalidad de marca individuales, modernas y únicas.
En tercer lugar, promover la diferenciación
La homogeneidad del producto es un problema de marketing, y la homogeneidad de la promoción es el enemigo natural del marketing. Lo primero significa que podemos lograr avances en el uso de nuestros propios recursos. Además de nuestros propios recursos, hay muchos factores que las empresas no pueden controlar.
Xtep Brand Strategy Research 3
Para implementar una estrategia de diferenciación, las empresas deben cumplir las siguientes condiciones:
(1) Fuertes capacidades de I+D, los investigadores deben tener Visión creativa.
(2) La empresa tiene reputación de calidad de producto o liderazgo tecnológico.
(3) La empresa tiene una larga trayectoria en la industria o absorbe las habilidades de otras empresas para formar un todo.
(4) Fuerte capacidad de marketing.
(5) Debe haber una fuerte coordinación entre departamentos funcionales como I+D, desarrollo de productos y marketing.
(6) Las empresas deben contar con instalaciones físicas que puedan atraer investigadores de alto nivel, talentos creativos y empleados altamente calificados.
2. Beneficios y riesgos de la estrategia de diferenciación
Ventajas de la estrategia de diferenciación:
(1) Desarrollar la comprensión y la confianza de los clientes en los productos o servicios. Cuando el precio de un producto o servicio cambia, los clientes se vuelven menos sensibles. De esta manera, la diferenciación puede formar una zona de aislamiento para las empresas que compiten en la misma industria para evitar la intrusión de los competidores.
(2) La confianza y la lealtad de los clientes hacia las marcas comerciales constituyen una fuerte barrera para la entrada a la industria. Si hay nuevos participantes en la industria para competir, deben revertir la confianza de los clientes en los productos originales y superar el impacto de la singularidad de los productos originales. Esto aumenta la dificultad para que nuevos participantes ingresen a la industria.
(3) El alto ingreso marginal generado por la estrategia de diferenciación mejora la capacidad de la empresa para lidiar con la negociación con los proveedores.
(4) A través de estrategias de diferenciación, las empresas hacen que los compradores carezcan de opciones de productos comparables y reducen la sensibilidad al precio de los compradores. Por otro lado, a través de la diferenciación de productos, los compradores tienen mayores costos de cambio y una mayor dependencia de la empresa. Esto debilitará el poder de negociación de los compradores.
(5) Las empresas construyen la confianza de los clientes en el producto a través de estrategias de diferenciación para que los productos alternativos no puedan competir con él en términos de rendimiento.
3. Riesgos de implementar una estrategia de diferenciación:
(1) Las empresas que implementan una estrategia de diferenciación pueden tener altos costos de producción. Porque aumentará el costo de diseño y desarrollo, elegirá materias primas de alta gama, etc. Si la brecha de costos del producto entre la estrategia de diferenciación y la de los competidores que siguen una estrategia de liderazgo en costos es demasiado grande, los compradores pueden estar dispuestos a sacrificar el desempeño, la calidad, el servicio y la imagen de los productos diferenciados en pos de menores costos de adquisición.
(2) Los compradores se han vuelto más sofisticados y han reducido sus requisitos de diferenciación de productos o servicios.
(3) A medida que la industria en la que opera una empresa entra en una etapa de madurez, es probable que los competidores imiten las ventajas de los productos diferenciados, debilitando las ventajas de los productos.