Blue Ocean Tower se enfrenta a una "crisis de la mediana edad"
Además de la deslumbrante variedad de ropa masculina terrosa, el negocio desierto de la tienda demuestra que esta marca nacional hace tiempo que perdió su popularidad.
Sin embargo, ninguna empresa abandona la lucha.
Recientemente, Blue Ocean House Brand Management Co., Ltd. ha solicitado dos marcas comerciales, Yuanshiyu y Jiayuanyu, que están clasificadas internacionalmente como "Categoría 25 - Ropa, zapatos y sombreros", y el estado de la marca es "Solicitud de marca pendiente" ".
De hecho, esta no es la primera vez que Blue Ocean House "avanzó" en el candente tema de la economía virtual. Ya en 2018, tuvo una cooperación transfronteriza con el juego móvil de Tencent "PlayerUnknown's Battlegrounds: Exciting Battlefield" con el tema "A través de la casa del océano azul para entusiasmar el comer pollo".
Detrás de este tipo de innovación deliberada está el dilema de la acumulación de inventario de Blue Ocean Home, las deudas grandes y pequeñas y el difícil desarrollo fuera de línea. Aunque el diseño de la marca Blue Ocean House ya no se limita a los guardarropas masculinos, en el mercado general de ropa joven, la Blue Ocean House de mediana edad ha estado en silencio durante mucho tiempo. La afirmación "ir a Blue Ocean House dos veces al año" parece ser en realidad una burla.
Este artículo explora las tiendas fuera de línea, analiza los puntos débiles de la marca y lo lleva a comprender las siguientes tres preguntas:
1. Aún así ¿alguien va?
2. ¿Por qué la Casa Haishu está llena de puntos calientes cósmicos?
3. Después de la ola de consumo, ¿cómo pueden salir del círculo marcas antiguas como Blue Ocean Home?
“Los hombres van de compras dos veces al año, Blue Ocean House”, “Armario masculino, Blue Ocean House”. Con dos lemas pegadizos, Blue Ocean House realmente se ha convertido en la primera opción en el guardarropa de muchos hombres.
Por supuesto, desde la perspectiva actual, la casa en Blue Ocean obviamente está "mentirosa". Con el despliegue sucesivo de múltiples marcas, las ambiciones de Blue Ocean House ya no se limitan a los grupos de consumidores masculinos. Ya en 2011, Blue Ocean creó la marca de ropa femenina "Aijutu", rompiendo su enfoque exclusivo en las marcas de ropa masculina.
Además, marcas como la marca de camisas y trajes personalizados de alta gama Sancano, establecida en 2014, la marca de ropa femenina de alta gama OVV, establecida en 2017, la marca de estilo de vida y muebles para el hogar Blue Ocean Youxuan, y La marca de moda juvenil y infantil Black Whale está desarrollada por Blue Ocean House Business Map.
Lista de pares e impares
¿Por qué Blue Ocean House expandió rápidamente sus categorías de marca? ¿Puede la alguna vez orgullosa marca de ropa masculina ya no respaldar la columna vertebral de Blue Ocean House?
Según Amap, actualmente hay 52 tiendas en Wuhan, la mayoría de las cuales se concentran en distritos comerciales que no son de primer nivel, como Wuchang y Hankou. No solo hay lugares donde los estudiantes universitarios de Wuhan están ocupados por el tráfico, como Optics Valley, sino también antiguos mercados de Wuhan, como la puerta inferior de la Torre de la Grulla Amarilla.
A las 6 de la tarde de lunes a viernes, llegué al edificio Blue Ocean en la calle peatonal Optics Valley. Aunque no hay tanta animación como los fines de semana, por la noche muchos estudiantes de las escuelas de los alrededores y otros consumidores se reúnen en la calle peatonal.
Esta casa de océano azul está ubicada en medio de la calle peatonal. Desde el punto de vista geográfico, no es la mejor opción para el transporte. Esto está determinado principalmente por las características de la calle peatonal Optics Valley. , donde el flujo de personas disminuye gradualmente desde el exterior hacia el interior.
Las escenas en las tiendas de Blue Ocean House se rodaron con números pares e impares.
Aunque estaba mentalmente preparado, me sorprendió bastante la popularidad de la tienda.
Solo hay unas dos o tres parejas de clientes en la tienda de 150 metros cuadrados. Después de que el empleado me explicó mi intención de comprar una chaqueta de plumas, me recomendó la que tenía el mayor volumen de ventas, que cuesta alrededor de 700 yuanes.
Según las observaciones, la colocación de mercancías en toda la tienda es relativamente tradicional, básicamente en una estructura paralela. El precio de las chaquetas de plumas oscila entre 300 y 1.600 yuanes, y el precio de los pantalones informales oscila entre 168 y 598 yuanes, mientras que el precio de venta promedio de los suéteres con mayores ventas es de alrededor de 300 yuanes.
Según el dependiente, se pueden vender unos 30 jerseys a la semana, pero las ventas de chaquetas, plumíferos, etc., como zapatos de cuero, camisas con cinturón, etc., son relativamente escasas.
Por otro lado, dada la atención en línea al inventario de Blue Ocean House, el almacén de la tienda tiene alrededor de 400 productos, lo cual está un poco abarrotado en comparación con otras marcas de ropa.
Después de media hora de experiencia en la tienda, en general, Blue Ocean House ha conseguido el eslogan original de la marca de "armario masculino".
Blue Ocean House ofrece una gama completa de ropa para hombre, de abajo hacia arriba, que satisface las necesidades de compra integral de los hombres.
Sin embargo, en comparación con los primeros Uniqlo y Blue Ocean Home, el Blue Ocean Home actual realiza un seguimiento y recomienda con más frecuencia, lo que puede generar una mala experiencia de compra para clientes como yo que prefieren las compras gratis.
Luego volví a buscar en Amap y descubrí que OVV, una nueva marca de ropa femenina de alta gama de Blue Ocean House, solo ha abierto tres tiendas en Wuhan, una de las cuales está ubicada en el K11 high- final del distrito comercial no lejos de la calle peatonal Optics Valley. Al observar la distribución de la tienda, también podemos encontrar que, en marcado contraste con la marca de ropa masculina de Blue Ocean House, la distribución de la ropa de la tienda es holgada y el espacio para actividades es más grande.
Después de seguir una guía de compras para unirme al grupo de recomendación de compras de OVV, descubrí que el precio de venta general de la marca OVV es de aproximadamente 1000 yuanes, el precio promedio de las chaquetas de plumas es de aproximadamente 2000 yuanes y las telas Son todos plumón de ganso blanco. El tono general de la marca es relativamente alto, lo que también está en línea con el posicionamiento del distrito comercial de alto nivel de Wuhan, como K11.
Por supuesto, desde el punto de vista general, las categorías de Blue Ocean Home involucran tanto la gama media como la alta, por lo que es ligeramente sesgado comparar directamente OVV con él. Sin embargo, la experiencia fuera de línea aún puede reflejar muchas pistas y problemas en el funcionamiento de Blue Ocean Home, incluida la acumulación de inventario más criticada.
El último informe financiero muestra que los ingresos de Blue Ocean Home en el tercer trimestre de 2021 fueron de 14,16 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 20,2%, el beneficio neto fue de 2,065438 millones de yuanes, un año tras otro; aumento interanual del 58,7%.
A finales de septiembre de 2021, había 7.537 tiendas Blue Ocean House en todo el país, un aumento neto de 156 tiendas desde principios de año.
A excepción de las principales marcas de Blue Ocean, Sancano aportó la mayor cantidad de ingresos. En los primeros tres trimestres, Sancano aportó aproximadamente 654,38+48 millones de yuanes a Blue Ocean Home, y otras marcas contribuyeron aproximadamente 654,38+29 mil millones de yuanes.
Se puede ver que, en comparación con la marca principal con una base de marca más profunda, otras marcas recientemente expandidas aún son débiles en la generación de ingresos. Los recientes rumores de que Blue Ocean House ha entrado en el metaverso no pueden evitarlo. Hacer que la gente se pregunte sobre el próximo plan estratégico de esta gran marca del imperio de ropa masculina es aún más curioso.
¿Por qué Blue Ocean House está tan ansiosa por abandonar el mercado del metaverso de la ropa? Todo comienza con la historia tras el nacimiento de la marca hace 19 años.
Ya en septiembre de 2002, se inauguró oficialmente la primera Casa del Océano Azul en Zhongshan Road, Nanjing. El modelo de ventas popular, de gran volumen y opcional hizo que la marca fundada por Zhou Jianping fuera tan popular como Uniqlo en Japón, y era aún peor en China en ese momento.
Después de más de diez años de exploración y expansión de modelos de operación de la cadena, así como de sustitución de portavoces uno tras otro, Blue Ocean House ha establecido un tono de marca que favorece el "sabor local".
En términos de velocidad de expansión, Blue Ocean House no es tan buena como Metersbonwebonwe. En términos de nacionalidad de marca, Blue Ocean House no es tan profunda como Youngor. Lo que realmente ayudó a Blue Ocean Home a hacerse famosa de una sola vez fue el "modelo de activos ligeros" formulado por la empresa. Este modelo de "subcontratación" y "franquicia" parece ser muy común ahora y fue utilizado inteligentemente por Zhou Jianping.
En el extremo ascendente de la cadena de suministro, Blue Ocean House vende la mayoría de los eslabones de producción a proveedores en forma de subcontratación. Al mismo tiempo, aprovechando la fuerte posición de sus propios productos en la cadena de suministro, ayuda a Blue Ocean House y sus proveedores a formar dos modelos de compra, retornable y no retornable, lo que reduce en gran medida los riesgos de depreciación y gestión de inventario. .
En el extremo posterior de la cadena de suministro, Blue Ocean House tiene los derechos operativos reales de la mayoría de las tiendas, y los franquiciados asumen el papel de contribuyentes de capital y comparten los ingresos por ventas con la empresa. Al tiempo que diversifica los riesgos financieros, también garantiza que Blue Ocean Homes en todo el país tenga casi el mismo estilo de operación de tiendas.
Mapeo gráfico de paridad del "modelo Blue Ocean"
El 11 de abril de 2014, Blue Ocean House aterrizó oficialmente en el mercado de acciones A 2065438+2005 65438+29 de febrero; Estadísticas publicadas por Standard & Poor's Según los datos, el valor de mercado de Blue Ocean Housing Co., Ltd. ha superado los 60 mil millones de yuanes. Este no es solo el éxito del modelo de activos ligeros, sino también el éxito de la elección de Yin como portavoz por parte de la compañía para dejar una profunda impresión de marca al "visitar casas dos veces al año".
Los buenos tiempos no duraron mucho y el modelo de activos ligeros en el que Blue Ocean Home dependía del crédito de la cadena de suministro pronto comenzó a decaer.
En los cinco años comprendidos entre 2015 y 2020, los ingresos de Blue Ocean House fueron 654,38+0,583 mil millones de yuanes, 654,38+0,7 mil millones de yuanes, 654,38+0,82 mil millones de yuanes, 654,38+0,909 mil millones de yuanes, 265,438+0,97 mil millones de yuanes, respectivamente, 654,38 mil millones de yuanes.
Hay un impacto de incertidumbre causado por la epidemia, pero el inventario acumulado ha llevado al debilitamiento de la competitividad central bajo el modelo operativo ligero, lo que puede ser el culpable del crecimiento limitado de Blue Ocean House.
El informe anual de Blue Ocean House muestra que los saldos de inventario finales de Blue Ocean House de 2015 a 2018 fueron 9,58 mil millones, 8,63 mil millones, 8,49 mil millones y 9,47 mil millones respectivamente, lo que representa el 60,5%, 50,7%, 46,6%. y el 9,6% de los ingresos respectivamente. Durante todo el año 2018, el inventario de Blue Ocean Home alcanzó los 9.470 millones de yuanes y las pérdidas por deterioro de activos alcanzaron los 380 millones de yuanes, un aumento interanual de más del 200%.
Mapeo par-impar
En el mercado de ropa cada vez más en línea, el alto inventario básicamente ha bloqueado el camino para que Blue Ocean House mantenga un alto crecimiento de ingresos y una rentabilidad sostenida. En 2018, los datos del sitio web oficial de Blue Ocean Group mostraron que los ingresos de Blue Ocean House, como su industria principal, solo representaron el 16% de los ingresos totales del grupo de 12 mil millones de yuanes.
Lo que es aún peor es que los días de rotación de inventario de Blue Ocean House ese año alcanzaron los 286 días, mucho más que los de competidores directos como Metersbonwebonwe y Mason.
La etiqueta OEM bajo el modelo de activos ligeros, junto con el desdén por la inversión en I+D y diseño, hace que Blue Ocean House se centre más en las capacidades de marketing de la marca.
En 2017, Blue Ocean Building comenzó a revelar los gastos de I+D en su informe anual. Los datos de ese año fueron 25.043 millones de yuanes, lo que representa sólo el 0,14% de los ingresos totales, y mucho menos que los de Metersbonwe, Bonwe y Mason.
Aunque la inversión de Blue Ocean House en I+D aumentó a 83.364 millones de yuanes en 2020, un aumento del 233% en comparación con 2017, mucha gente todavía la critica porque "el diseño de productos de ropa es demasiado rústico".
En marcado contraste, Yin, Du Chun, Jay Chou, así como la actriz de programas de entrevistas Yang Li y The Big Challenge, Running Man y The Masked Singer, el creciente número de patrocinios de celebridades y programas de variedades The list de patrocinadores ha permitido que el gasto en marketing de la Cámara se dispare.
En 2020, los gastos de ventas de Blue Ocean Home alcanzarán los 2.400 millones de yuanes, superando con creces los gastos de I+D de 83 millones de yuanes en el mismo año. No es de extrañar que mucha gente bromee diciendo que "el 90% del crecimiento de los ingresos de Blue Ocean se debe al marketing y la publicidad".
Ante la presión de desempeño y las dudas no solo de los pequeños accionistas, Zhou Jianping finalmente estalló. De ahí el discurso "Si eres lo suficientemente bueno, serás el presidente" en la Asamblea General Anual de Accionistas de Blue Ocean House de 2019.
165438+ A finales de octubre de 2020, Zhou Jianping, el fundador de Blue Ocean House, renunció oficialmente a la empresa, y Zhou Lichen, que solo tenía 32 años, tomó el relevo de su padre. .
Ahora que el estandarte ha sido entregado a su hijo menor, me pregunto si Zhou Lichen ha descubierto cómo cumplir con las expectativas de su padre y del mundo exterior, y liderar la familia Lanhai. que todavía se encuentra en la "crisis de la mediana edad", fuera del atolladero.
Entrar en el Universo Yuan se ha convertido en el movimiento más llamativo de Zhou Lichen desde que asumió el cargo.
Cuando se unió por primera vez a Blue Ocean Group, Zhou Lichen pasó algún tiempo en el departamento de publicidad, por lo que también consideró el cambio de imagen de marca como un cambio estratégico muy importante, contrató a Jay Chou como nuevo portavoz y aprovechó El Yuanverse va en esta dirección.
A finales de 2010, para promocionar la nueva serie Aurora de ropa de plumón de ganso de Blue Ocean House, la empresa se unió a Ayayi, la primera persona en el mundo digital hiperrealista de China, para realizar una ola de cooperación transfronteriza. Pero a juzgar por los resultados, en la última preventa de Double 12, el volumen de ventas mensual de los suéteres de la serie creativa espacial fue de solo más de 100, lo que se puede decir que es un gran problema pero poca lluvia.
El 26 de junio, después de que se conoció la noticia de que 165438+ Blue Ocean House solicitó la marca Yuanverse, el precio de las acciones de la empresa no aumentó tan significativamente como el de otras empresas. Ese día, Lanhaiwu cerró a 6,35 yuanes por acción, un 1,24% menos.
Sin embargo, personas relevantes de Blue Ocean House dijeron que habrá más posibilidades entre las empresas y el súper universo en el futuro. Desde que se propuso Metauniverse, ha sido reconocido por muchas empresas, incluidas muchas marcas de ropa.
La exposición del centenario de la marca de lujo Gucci, “Gucci Classics”, es muy popular como exposición virtual en línea que se lleva a cabo en la plataforma de creación de juegos en línea Roblox. Un jugador incluso compró un bolso virtual Gucci de edición limitada por 4115.
Los dos grandes gigantes de la confección no están dispuestos a quedarse solos. Nike también presentó siete solicitudes de marcas para productos virtuales este año para que su equipo técnico desarrolle una serie de productos virtuales.
Al mismo tiempo, se anunció del 16 de junio al 38 de octubre que cooperaría con la plataforma metaversa Roblox para desarrollar el mundo virtual Nikeland, que proporcionará productos Nike digitales para las imágenes virtuales de los usuarios. Adidas ha llegado a cooperar con varias plataformas de juegos con la intención de establecer la marca "adiVerse" en el Metaverso.
¿Por qué a las marcas de ropa también les gusta utilizar el concepto de metaverso? El auge de la tecnología blockchain ha permitido que la inteligencia artificial se desarrolle rápidamente y la digitalización industrial se ha convertido en la única forma de transformar el mercado de la confección que ya no se limita a las industrias tradicionales.
Según estadísticas incompletas, el mercado de ropa virtual de moda digital alcanzará los 95.800 millones de yuanes en 2022.
Desde la perspectiva de Blue Ocean House, la combinación de la industria de la confección y el concepto de metaverso hace que el registro de marcas defensivas sea relativamente razonable. Este año, otras empresas han registrado muchas marcas comerciales conocidas relacionadas con marcas, incluidas “NetEase Cloud Universe” y “Huawei Yuan Universe”.
Varias señales hacen pensar a inversores y marcas que abrazar el metaverso es infinitamente maravilloso, pero la realidad es mucho más cruel que lo ideal. Los negocios online nunca han sido el punto fuerte de las empresas del océano azul.
Ya en 2011, Blue Ocean Home comenzó a diseñar su negocio online, que inicialmente estaba posicionado para expandir y complementar su negocio offline. Esto también ha llevado al hecho de que en los últimos ocho años, los ingresos del negocio de comercio electrónico de Heilan Home representaron solo el 6% de los ingresos totales, muy por debajo de los ingresos en línea de otros competidores en ese momento.
No fue hasta que ocurrió el problema de inventario que Zhou y su hijo se dieron cuenta de la importancia del tráfico de dominio privado para optimizar el modelo de ventas.
La aparición de actividades como descuentos totales y descuentos también ha hecho que los negocios en línea crezcan gradualmente hasta convertirse en un componente comercial importante de Blue Ocean Home. En los primeros tres trimestres de 2020, los ingresos comerciales en línea de Blue Ocean House aumentaron interanualmente un 16,70%, un 40,22% y un 11,27% respectivamente. Zhou Lichen incluso apareció en la sala de transmisión en vivo para traer productos.
En 2020, los gastos de venta de las casas del océano azul alcanzarán los 2.400 millones de yuanes. No es difícil adivinar que las tarifas de patrocinio de celebridades y las tarifas de promoción del comercio electrónico representan la mayor parte. Sin embargo, tras pagar el precio de la "inversión a cambio de crecimiento", el negocio online de Blue Ocean Home representó sólo el 11,6% en 2020.
Acaba de pasar Double Eleven, el producto más vendido de Blue Ocean House, que tiene decenas de millones de fanáticos, resultó ser ropa interior masculina, lo que hizo reír y llorar a la gente.
Aunque hemos invertido mucho, todavía no podemos entender el modelo de "tienda de personas y bienes" en la nueva era del consumo. En esta etapa, Blue Ocean House parece enfrentar los mismos problemas de transformación que La Chapelle y Metersbonwe. Si no tiene cuidado, sufrirá grandes pérdidas.
Por supuesto, el creciente poder adquisitivo de los hombres también ha inyectado nueva vitalidad al alguna vez lento mercado de ropa masculina. Hablar ciegamente mal de Blue Ocean House no está en línea con la lógica del desarrollo del mercado.
Después de 2011, la tasa de crecimiento del mercado de ropa masculina desapareció y ha mantenido un crecimiento lento de un solo dígito durante diez años, lo que contrasta fuertemente con la alta tasa de crecimiento de la ropa de mujer y la ropa de niño.
Según las estadísticas del Informe de investigación de valores industriales, en 2020, afectado por la epidemia, el tamaño del mercado de ropa masculina se redujo significativamente a 510.8 mil millones de yuanes, una disminución interanual del 12%.
Sin embargo, a partir del primer semestre de este año, el mercado de ropa masculina mostró repentinamente una fuerte tendencia de recuperación. Esto se debió al debilitamiento del impacto negativo de la epidemia y al ascenso de "otras economías". .
En el pasado, era bien sabido en el mercado que los hombres tenían un poder adquisitivo débil. Algunas personas alguna vez llamaron en broma "mujeres, niños, ancianos y adorar a los hombres" como la clasificación más auténtica. poder adquisitivo.
En el primer trimestre de 2021, el tamaño de la categoría de ropa masculina en la plataforma de comercio electrónico alcanzó los 20.200 millones de yuanes, un aumento interanual del 30,5 %. Según las estadísticas del Industrial Securities Research Report, las tres principales marcas con cuota de mercado en 2020 son Lanhaiwu, Adidas y Uniqlo, con un 5,0%, 2,4% y 2,1% respectivamente.
Desde 2013, CR5 ha aumentado un 6%, CR10 ha aumentado un 7% y las principales marcas han mejorado de manera más significativa, entre las que la tasa de promoción de Blue Ocean Home es del 2,9%.
Esto es suficiente para mostrar que, desde la perspectiva de la tasa de crecimiento, aunque la tasa de crecimiento de los ingresos de Blue Ocean Home ha ido disminuyendo en los últimos años, aún puede mantenerse al día con el nivel de la industria.
Por otro lado, según las estadísticas de dataway, en el primer trimestre de 2021, los productos de ropa masculina en el rango de precios de 350 a 400 yuanes crecieron más rápido, alcanzando el 46,7%, lo que es consistente con el Precios actuales de los productos principales de Blue Ocean House.
Hasta ahora, el número total de tiendas Blue Ocean Home ha llegado a 7.255, un aumento de 10 veces desde las 655 de 2009.
Por el contrario, en los cinco años comprendidos entre 2015 y 2020, los ingresos de las empresas textiles de mi país por encima del tamaño designado cayeron de 2,2 billones a 1,37 billones, una disminución del 38%.
Las antiguas marcas nacionales de ropa masculina ya no son competitivas. Uniqlo, ZARA, H & ampm han comenzado gradualmente a ocupar cuotas de ventas en el mercado online y a captar a los consumidores masculinos que regresan.
Después de que Uniqlo anunciara públicamente que entraría en el mercado que se hunde, el diseño de las ciudades de segundo y tercer nivel donde Blue Ocean House tiene el diseño más grande ya no es estable. Me pregunto si Zhou Jianping, alguna vez conocido como la “marca nacional” número uno en China, puede seguir confiando en Blue Ocean House bajo el liderazgo de su hijo.
Mira lo que sabes.
A juzgar por la situación de las tiendas fuera de línea y su propio análisis financiero, los problemas de inventario han sido un problema para Blue Ocean Home durante muchos años. Esta marca líder en ropa masculina que apuesta por el modelo de activos ligeros no ha encontrado una solución eficaz en los últimos años.
Entrar en el Metaverso también es como un movimiento aventurero de Blue Ocean Palace para resolver el problema del inventario disfrazado. Aprovechar la popularidad de la economía de Internet y el alto potencial de la economía virtual en la nueva era del consumo para completar el rejuvenecimiento de la marca y aumentar las ventas es de hecho el mejor plan que Zhou Lichen pudo trazar después de reemplazar a su padre.
Al mismo tiempo, arrebatar el superuniverso y resolver el problema de inventario más difícil en la actualidad parecen mutuamente excluyentes, pero de hecho se convierten en respuestas mutuas.
Es más importante ahora tener los pies en la tierra que mirar las estrellas. Después de todo, el simple "pastel de imágenes" del Metaverso obviamente no puede retener a los consumidores decepcionados.
En cuanto al futuro, los asuntos de los hombres deberían ser resueltos por los hombres, la ropa debería ser resuelta por las mujeres y el cuadrado y el círculo deberían ser resueltos por el superuniverso.
Materiales de referencia: