Alcista en marcas y patentes

1. Marca corporativa y estrategia de marca

1. El significado y el papel de la marca

La marca es utilizada por los productores y operadores para identificar sus productos, diferenciarlos de la competencia e identificar las percepciones de los consumidores. Signos distintivos del conocimiento. Una marca puede ser un nombre, un término, un símbolo, un logotipo o un diseño, o una combinación de los anteriores. En otras palabras, una marca es una combinación orgánica de texto, gráficos o texto y gráficos utilizados para distinguir diferentes empresas y productos.

Ahora, una marca ya no es sólo un logotipo. La autoridad en marketing P. Doyle cree que una marca es "un nombre, un logotipo, un gráfico o una combinación de ellos para distinguir los productos de diferentes empresas". La explicación de P. Feldwick sobre la marca es: "Una marca es un activo intangible creado por". una insignia de garantía." Feldwick es el director ejecutivo de la famosa agencia de publicidad BMP. Durante los últimos 20 años, la empresa ha sido pionera en el uso de técnicas de investigación relativamente sofisticadas para comprender las relaciones entre consumidores y marcas.

Cabe señalar que la “marca” mencionada por Feldwick ya no equivale a “trademark”, sino que se ha convertido en un concepto más amplio y abstracto. ¿Está hecho por un? "La "insignia" o "activo intangible" creado por una marca.

En otras palabras, una marca no es la marca completa, sino sólo un signo o marca de la marca.

Esta distinción es muy importante. Pensar en una marca como un conjunto de "activos intangibles" en lugar de un nombre, logotipo o gráfico es una forma de pensar más completa y poderosa.

Comprender la marca desde esta perspectiva es uno de los avances más importantes en la historia del desarrollo del marketing en los años noventa. Explicar la diferencia entre marcas exitosas y no exitosas es clave.

El papel de la marca corporativa se refleja en los siguientes aspectos:

Promueve que los productos participen en la competencia del mercado.

En primer lugar, las marcas tienen la función de identificar productos, proporcionar una base para la publicidad y otras actividades promocionales y guiar a los consumidores en la compra de productos. En segundo lugar, el derecho exclusivo a utilizar marcas protegidas por la ley impedirá efectivamente que los competidores ilegales invadan el mercado de productos de la empresa. En tercer lugar, una marca registrada de buena reputación ayuda a que nuevos productos ingresen al mercado. En cuarto lugar, los productos de marcas famosas son más atractivos para los clientes y ayudan a aumentar la cuota de mercado.

Es de gran ayuda para mejorar la calidad del producto y la imagen corporativa.

La marca es el coeficiente de evaluación y la marca de identificación de la connotación de calidad del producto y el valor de mercado, y es el capital intangible para que las empresas participen en la competencia. Para ganar en la competencia, las empresas deben mantener cuidadosamente la buena voluntad de sus marcas. No te atrevas a tomar a la ligera la calidad del producto por miedo a dañar tu propia marca. El proceso de creación de una marca famosa debe ser un proceso de mejora continua de la calidad del producto y establecimiento de una buena imagen corporativa.

Es útil para proteger los intereses de los consumidores.

La marca es garantía de calidad y origen del producto durante el proceso de venta, ayudando al consumidor a adquirir sus marcas favoritas para obtener la máxima satisfacción. Ayudará a los consumidores a obtener una compensación por sus pérdidas cuando haya un problema con la calidad del producto.

Resulta que una marca prestigiosa será un gran activo para una empresa. A nivel mundial, Marlboro ocupa el primer lugar en valor de marca, con un valor de mercado de 2.100 millones de dólares, y Coca-Cola ocupa el segundo lugar, con un valor de mercado de 24.000 millones de dólares. La famosa marca china "Hongtashan" ganó el campeonato con 654,38 mil millones de yuanes. Esto es, por supuesto, el resultado del funcionamiento a largo plazo de la empresa, así como de la excelente calidad de los productos y de una combinación de marketing adecuada. La experiencia demuestra que las decisiones correctas sobre la marca, el diseño científico de la marca y una protección eficaz de la marca tienen un efecto muy positivo en el éxito de una empresa.

2. La estrategia de marca corporativa y su significado

La estrategia de marca, como su nombre indica, se basa en el análisis de las condiciones propias y del entorno externo, con la creación, uso y mantenimiento. de la marca como eje central del plan de acción global. Como forma económica, la marca está sujeta a ciertas condiciones sociales y económicas. Por lo tanto, el rápido ascenso de la estrategia de marca en la gestión corporativa tiene un profundo trasfondo social y comercial, y el desarrollo de la estrategia de marca también refleja la evolución de la economía de mercado. En la etapa inicial de la economía mercantil, el nivel de productividad era bajo, las características del mercado de vendedores eran prominentes y el comportamiento del consumidor era simple y no había necesidad de enfatizar las características externas de los productos y servicios. Por lo tanto, la gestión empresarial se basa principalmente en la producción y la operación, y el grado de marca del producto es bajo. El desarrollo del mercado de compradores ha desencadenado una revolución en el consumo. La integración de empresas y productos requiere el desarrollo de características heterogéneas más allá de las funciones del producto que puedan tentar a los consumidores. Se resalta la función de identidad cultural de la marca y surge la estrategia de marca.

Debido al desarrollo repetido y desigual del mercado, las primeras marcas eran sólo herramientas básicas para el marketing, incluso a nivel de estrategias de marketing. Incluso después de que la empresa entra en funcionamiento estratégico, la gestión empresarial todavía se centra estrechamente en los cuatro elementos principales del marketing: producto, precio, ubicación, promoción, estrategia de marca y estrategia de organización empresarial, estrategia de talento, estrategia de inversión, estrategia de producto, estrategia tecnológica y estrategia transnacional. Las estrategias paralelas se han convertido en una de las muchas opciones estratégicas para las empresas. El desarrollo de la productividad moderna ha promovido el proceso de informatización del mercado y la iniciativa del mercado se ha transferido de las empresas a los consumidores. Las empresas se han convertido en el segundo cuerpo principal del mercado, y la eficiencia de la asignación de recursos del mercado se ha vuelto más dependiente y determinada por su propio nivel de informatización. Los métodos tradicionales de gestión de las empresas se enfrentan a graves desafíos.

Una marca no es de ninguna manera algo que existe solo en el mercado, sino una creencia basada en muchas cosas fuera del mercado. Una vez que se forme esta creencia, eventualmente creará un concepto supersticioso entre los grupos de consumidores potenciales.

La marca - lo que entendemos por marca es una marca real, y las llamadas "malas marcas" no pueden llamarse marcas - se refleja en la combinación de dos aspectos principales:

Fama + Reputación

Cualquier producto o servicio que sólo sea famoso pero carezca del boca a boca está destinado a perder su viabilidad en un corto periodo de tiempo. Desafortunadamente, en aras del desarrollo a corto plazo y la búsqueda de una rápida expansión, nuestras empresas a menudo se centran en utilizar anuncios enormes para ganar visibilidad, en lugar de gastar dinero y energía para cultivar el boca a boca. Las consecuencias de esto son muy peligrosas. Una vez que las empresas y marcas maduras se unen al mercado, sólo la competitividad de mercado de las empresas conocidas es frágil.

3. Estrategia de marca corporativa y operaciones corporativas

Los consumidores de las grandes ciudades de China tienen una fuerte conciencia del consumo de marca, y la conciencia de marca en las ciudades pequeñas y medianas y en los mercados rurales está aumentando gradualmente. creciente. Se ha convertido en una moda que los jóvenes se den cuenta de su autoestima mediante el consumo de marcas conocidas. Sin embargo, crecieron consumiendo marcas extranjeras como Nestlé y McDonald's, e incluso se han desarrollado para adoptar marcas extranjeras como una moda. Esto no puede evitar que la gente conocedora se preocupe por las marcas nacionales.

En el mercado chino, las marcas extranjeras han creado marcas localizadas exitosas a través de empresas conjuntas, empresas unipersonales o fusiones y adquisiciones. Por el contrario, en China, a excepción de industrias como las de electrodomésticos, cosméticos, alimentos y bebidas, que se abrieron antes y tienen suficiente competencia, el marketing de marca todavía está vacío en industrias protegidas y restringidas por políticas nacionales, y casi no hay marcas verdaderamente fuertes. . Las marcas nacionales que alguna vez fueron famosas, como Qinchi, Aido y Giant, también han tenido una corta vida.

Con el desarrollo continuo del mercado chino y la formación de segmentos de mercado, es una elección inevitable para las empresas llevar a cabo marketing objetivo y marketing de marca para diferentes grupos de consumidores. Que una empresa pueda hacer un buen trabajo en marketing de marca y establecer su propia marca fuerte está estrechamente relacionado con su estrategia comercial a largo plazo, porque la estrategia de marca depende de la estrategia comercial. La mayoría de las marcas nacionales tienen una vida corta, lo que está estrechamente relacionado con la falta de estrategias comerciales a largo plazo de las empresas nacionales.

En segundo lugar, la situación actual de la estrategia de marca corporativa en las operaciones corporativas chinas. ¿Cuál es la situación actual de las empresas comerciales que implementan estrategias de marca? En general, acabo de lograr la implementación de la estrategia de marca y el desarrollo de productos de mi propia marca. Esta conciencia proviene de la orientación gubernamental y de la práctica de la competencia en el mercado. En particular, las prácticas de mercado han provocado que muchas empresas comerciales utilicen diversas tácticas de competencia en la competencia del mercado cada vez más feroz, pero es difícil lograr el éxito. Sin embargo, cuando algunos pares encontraron nuevas formas de desarrollar sus propios productos de marca, lo lograron uno tras otro. En Shanghai, hay ropa interior de la marca Sangun, ropa de marca abierta, sujetadores de marcas antiguas y modernas, Silk King, telas Aijian, etc. Gracias al desarrollo de productos de su propia marca, estos pares comerciales han permitido a deus ex convertirse en una gran empresa envidiable en la misma competencia feroz. También está el cercano aire acondicionado de la marca Chunlan, que se ha embarcado en un viaje mundial (la marca Chunlan es desarrollada por el fabricante, pero es una analogía con los negocios). Por lo tanto, muchas empresas comerciales se dan cuenta de que el camino tradicional no puede continuar hasta hoy. Deben tomar el camino de la gestión moderna para implementar y promover estrategias de marca y desarrollar sus propios productos.

Sin embargo, muchas empresas comerciales se dan cuenta de que la estrategia de marca es una cosa y cuando la implementan es otra. En la actualidad, existen algunos problemas que no se pueden ignorar cuando las empresas comerciales implementan estrategias de marca. Principalmente:

En primer lugar, el concepto de implementar una estrategia de marca es vago. Tan pronto como muchas empresas comerciales se enteraron de que querían implementar y promover estrategias de marca, inmediatamente dirigieron su atención a productos de marcas famosas desarrollados por los fabricantes. Creo que mientras tengamos más contacto con estos fabricantes, vendamos productos de marcas más famosas y participemos en ventas exclusivas y distribución especial, implementaremos y promoveremos la estrategia de marca.

De hecho, este es un gran malentendido. No descartamos implementar y promover la estrategia de marca a través de los esfuerzos conjuntos de la industria y el comercio, pero el significado directo de la implementación de la estrategia de marca por parte de la industria y el comercio es desarrollar productos de marca por sí mismos y aprovechar sus ventajas únicas de estar cerca. y liderar el mercado para desarrollar productos de marca. Este es un proyecto de sistema enorme y arduo que requiere trabajo duro y no se puede lograr simplemente aprovechándolo. El segundo es la falta de urgencia para implementar la estrategia de marca. Es importante que las empresas implementen estrategias de marca, pero ahora las empresas tienen muchas cosas que hacer. Además, dado que la implementación de la estrategia de marca es un proyecto sistemático, no se puede lograr de la noche a la mañana, por lo que debe hacerse lentamente. Lo más importante ahora es ponerse al día con las ventas, y todo lo demás hay que dejarlo de lado. De hecho, ponerse al día con las ventas es muy importante, pero cómo ponerse al día no significa que los resultados no sean excelentes debido a diversas medidas para ampliar las ventas y promociones. En lugar de fracasar repetidamente, es mejor estudiar la estrategia de marca, encontrar un gran avance a partir de aquí y encontrar la dirección correcta. Las empresas comerciales deben tener un sentido de urgencia para implementar estrategias de marca. En tercer lugar, no sé por dónde empezar. Algunas empresas comerciales no pueden implementar estrategias de marca, ya sea porque carecen de la teoría para implementar la estrategia de marca o porque las condiciones materiales para que la empresa implemente la estrategia de marca y desarrolle productos de marca privada son insuficientes. Un movimiento confuso es observar lo que otros están haciendo, especialmente qué marcas están haciendo sus pares, y luego hacer lo mismo. De hecho, esto es lo más inaceptable. Dado que implementar una estrategia de marca es un conocimiento completamente nuevo, no hay muchas cosas ya hechas que puedan copiarse en la llamada economía del conocimiento. Además, la innovación en sí misma es la búsqueda de una nueva palabra. Si quieres mostrar tu propio poder mágico, ¿cómo puedes aprender de los demás? La finalidad de todo es partir de la propia realidad. Sólo partiendo de la realidad podremos desarrollar productos personalizados de marca privada, lo cual es crucial. En cuarto lugar, faltan los mecanismos correspondientes. En la actualidad, muchas empresas comerciales están estableciendo sistemas empresariales modernos. Una de las cuestiones clave es la separación de la propiedad de los activos y los derechos de gestión. Sólo aplicando esta separación los empresarios podrán tener personalidades independientes. Ésta es la necesidad de implementar una estrategia de marca. Sin embargo, muchas empresas comerciales no han separado los derechos de propiedad y operación de los activos, o aunque sí lo han hecho, las definiciones no son estrictas y claras, lo que todavía hace que los operadores carezcan de una personalidad completamente independiente. Esto conduce inevitablemente a un comportamiento a corto plazo al implementar y promover estrategias de marca. La estrategia de marca es un tabú para acciones a corto plazo. Porque la estrategia de marca es un proceso. Este proceso requiere continuidad y comportamiento a corto plazo, lo que no es bueno para la estrategia de marca. Por lo tanto, si las empresas comerciales quieren implementar y promover una estrategia de marca, deben resolver el problema del mecanismo operativo. En tercer lugar, contramedidas para el uso flexible de la estrategia de marca en las operaciones corporativas.

Entonces, ¿cómo deberían las empresas comerciales implementar y promover la estrategia de marca en la actualidad? Creo que lo más importante es hacer lo siguiente:

1. Establecer un fuerte conocimiento de la estrategia de marca.

Los operadores de empresas comerciales, en primer lugar, los operadores de grandes empresas comerciales (grupos), deben adquirir conocimientos comerciales modernos, comprender la situación del desarrollo empresarial nacional y extranjero, evaluar la situación y aprovechar las oportunidades de manera oportuna. , implementar y promover la estrategia de marca empresarial. Una comprensión profunda y la implementación de la estrategia de marca es uno de los medios fundamentales para que las empresas compitan por participación de mercado, sobrevivan y se desarrollen en esta etapa. También es una forma importante para que las empresas hagan las debidas contribuciones al país y la nación. Los operadores y empresarios interesados ​​en hacer negocios deben establecer una fuerte conciencia estratégica del desarrollo de la marca desde esta altura y concepto, e implementar y promover sus propias estrategias de marca con un alto sentido de responsabilidad política y urgencia. 2. Elegir el posicionamiento correcto en el mercado y determinar marcas estratégicas.

Las empresas comerciales suelen comercializar tipos de mercancías que van desde cientos hasta miles. No es necesario ni imposible desarrollar tantos productos de marca para implementar la estrategia de marca. En su lugar, desarrollamos una o dos marcas a través de estudios de mercado y en función de la situación real de la empresa (normalmente una marca es suficiente). En la actualidad, sólo existen 500 grandes marcas y 500 grandes grupos empresariales en el mundo. La clave es que a medida que la tecnología moderna y la producción en masa socializada hacen que los bienes de consumo sean cada vez más homogéneos, los productos homogéneos desarrollados deben reflejar heterogeneidad. Sólo esta heterogeneidad es la clave para el desarrollo exitoso de una marca. Esta heterogeneidad debe desarrollarse de acuerdo con la demanda de consumo del mercado. Sólo desarrollando esta heterogeneidad dentro de una misma categoría todas las marcas conocidas tendrán éxito. Esta heterogeneidad significa seguir el mercado.

3. Utilizar la gestión del capital para acelerar el desarrollo.

La falta de fondos de desarrollo puede ser un problema común que enfrentan las empresas comerciales al implementar y promover estrategias de marca. Pero no podemos esperar por este motivo, y mucho menos renunciar al desarrollo. La práctica internacional del desarrollo de negocios modernos es realizar una gestión de capital para acelerar el ritmo de desarrollo de la marca.

La forma de operación de capital es injertar e introducir marcas ya preparadas nacionales e internacionales mediante fusiones, adquisiciones, transferencias, franquicias, uso pago, etc. Crear una marca es la etapa principal del desarrollo de la marca y operar una marca es la etapa avanzada del desarrollo de la marca. A juzgar por la historia de desarrollo de las marcas de productos básicos estadounidenses, ha pasado por un proceso de tres pasos: creación de una marca, gestión de la marca y compra y venta de la marca. También podríamos aprender de esta experiencia e implementar la gestión del capital de marca. El uso de la gestión de capital para adquirir o fusionar marcas de otras personas, o el uso de la gestión de capital para transferir, utilizar o franquiciar su propia marca depende de las circunstancias específicas de la empresa. Lo que quiero enfatizar aquí es que debemos tener el concepto de gestión de capital y entender que comprar una buena marca de producto con mercado equivale a comprar un buen mercado. Hoy en día, este tipo de operación y gestión de capital de marca es común en el mundo y en China. 4. Utilizar las redes de información para implementar la gestión de carteras de inversiones.

Una vez que una marca se desarrolla, debe lanzarse lo más rápido posible. Como ahora estamos en la era de la información, las operaciones conjuntas más rápidas se pueden lograr a través de las autopistas. En primer lugar, las marcas recientemente desarrolladas pueden acceder rápidamente a Internet, lo que no solo puede ingresar rápidamente al período de introducción de promoción de nuevos productos, promover el marketing y expandir el mercado, sino también ahorrar una gran cantidad de inversión publicitaria necesaria, que es necesaria para el desarrollo de cualquier producto nuevo, y es enorme. Gracias a Internet se ahorra esta inversión, pero se desarrolla el mercado. Y se está desarrollando a la mayor velocidad. En segundo lugar, la información sobre nuevos productos en Internet puede ayudarle a buscar socios comerciales con los horizontes más amplios. Si estás en una red de información global, la perspectiva es global. Cuanto más se buscaban socios comerciales, más profundo era el grado de comercialización conjunta y mayor era el efecto. En tercer lugar, con la popularización de las redes de información, las compras en línea se convertirán en el mejor canal de ventas, que a su vez se convertirá en el componente más directo del marketing combinado. Por tanto, para implementar la estrategia de marca, debemos hacer uso de las redes de información.

5. Implementar operaciones intensivas y de gran escala.

La estrategia de marca en sí misma es una especie de gestión intensiva y a gran escala. En primer lugar, la marca desarrollada debe ampliarse y expandirse aún más, y la implementación de la estrategia de marca debe implementar operaciones intensivas y a gran escala. De hecho, cuando una marca recientemente desarrollada entra en el período de introducción, se puede actualizar a una operación en cadena, independientemente de si la cadena es la propia cadena de la empresa o una cadena de franquicia. El segundo es confiar en grandes grupos para promover las marcas recientemente desarrolladas. Esto significa que si la empresa en sí es una sola empresa, siempre que se desarrolle un nuevo producto y el mercado lo reconozca, inmediatamente se convertirá en un gran grupo empresarial comercial, utilizando sus abundantes fondos, su gran participación de mercado y sus abundantes recursos de gestión. y talentos de marketing para promover marcas recientemente desarrolladas en un mercado más amplio y de consumo multinivel. ¿Tres? "Patear un gol en propia meta" y patear los nuevos productos desarrollados a la puerta del fabricante. Después de todo, el fabricante se especializa en la fabricación y producción de nuevos productos y tiene sus ventajas específicas en la fabricación y producción cuando las empresas comerciales implementan estrategias de marca. ¿Pueden utilizar la producción de marca personalizada y la supervisión de la producción, formando una operación de producción intensiva y a gran escala en la producción y fabricación de nuevas marcas? ¿Lo que generalmente se llama "pedir prestado una gallina para poner huevos" y "pedir prestado un barco para hacerse a la mar"? ".

6. Crear un excelente entorno de desarrollo.

No es fácil para las empresas comerciales implementar y promover estrategias de marca. Además del entorno interno de la empresa, también debe existir un entorno externo excelente. Especialmente en China, que acaba de avanzar hacia una economía de mercado, es imposible perder prematuramente el comportamiento gubernamental. Las empresas comerciales deben buscar apoyo político gubernamental para implementar y promover estrategias de marca. Esto es ciertamente indispensable. Primero, debemos esforzarnos por lograr una asignación óptima de recursos para el desarrollo de la marca. Las empresas comerciales deben declarar la marca desarrollada a los departamentos gubernamentales pertinentes y esforzarse por que los departamentos gubernamentales pertinentes optimicen la asignación de recursos básicos, como recursos humanos, financieros y materiales, para el desarrollo. Por supuesto, en las condiciones actuales, esta asignación optimizada del comportamiento gubernamental implica principalmente invitar a los departamentos gubernamentales relevantes a tender puentes, sentando así una base de recursos para el desarrollo de la marca. El segundo es esforzarse por lograr un buen entorno de mercado. Mediante la coordinación de los departamentos gubernamentales pertinentes, se romperán las "barreras" existentes del conservadurismo, el monopolio y el separatismo locales. Y este entorno es un entorno tabú para implementar la estrategia de marca. Mientras este entorno no cambie, será difícil que la estrategia de marca tenga éxito. Por lo tanto, cuando las empresas comerciales implementan estrategias de marca, deben buscar el apoyo de los departamentos gubernamentales pertinentes para resolver este problema del entorno de desarrollo. El tercero es buscar protección legal para Dios. El desarrollo de marcas es propiedad intelectual real y una economía del conocimiento. Sin protección legal, la economía del conocimiento será abortada o se perderá. Al final mi arduo trabajo fue en vano. Por lo tanto, confiar en el apoyo del gobierno para crear un entorno de protección legal para los derechos de propiedad intelectual será una tarea muy importante en la implementación de la estrategia de marca.