Marca registrada de Henan Zhongtong
“Car Talk” es una plataforma cuidadosamente creada por Autohome para compartir y comunicarse con concesionarios de automóviles. Cada número presenta actividades de salones fuera de línea en múltiples regiones del país, integrándose estrechamente con los informes de contenido en línea. Hasta ahora, ha cubierto casi 200 ciudades en todo el país, ha realizado más de 800 actividades de salón y ha atendido a más de 7.000 gerentes de concesionarios de primera línea. "Car Talk" intenta capacitar a los concesionarios para que desarrollen sus negocios y promuevan el progreso de la industria automotriz de China a través de conocimientos profundos sobre los temas de interés de los concesionarios.
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Detrás del aumento de las ventas a finales de enero está el "secreto indescriptible" de la acumulación de inventario a largo plazo de los distribuidores y del intercambio de precio por volumen. A lo largo del año se dieron de baja 265.000 empresas relacionadas con la venta de automóviles. ? 2. Algunas marcas nuevas “se niegan” a reducir los precios, principalmente por la diferencia entre venta directa y distribución, el servicio es responsable de la marca y la separación entre ventas y experiencia proporciona una gran referencia para el modelo de distribuidor tradicional. ? 3. Para compensar la brecha de ganancias de las ventas de automóviles nuevos, las tiendas 4S tradicionales pueden expandirse y mejorar en términos de posventa, finanzas, capacitación del personal, fidelidad al cliente, cooperación entre industrias, etc.
◆?¿Exceso de inventario, intercambiando precio por cantidad? Los secretos ocultos de los concesionarios
Para competir por un lugar en el ranking, las empresas automovilísticas extienden la presión de ventas a los concesionarios de todos los niveles; para poder completar la tarea y vender más coches, los concesionarios tienen que aparecer; con reducciones de precios, obsequios y una serie de otros medios: el modelo tradicional de operación de tienda 4S continúa hasta el día de hoy. Aunque los consumidores disfrutaron de precios más bajos que el precio guía del fabricante durante este proceso, también resultó en una acumulación de inventario a largo plazo en los distribuidores y en reglas de supervivencia poco saludables de intercambiar precio por cantidad. Detrás de la creciente lista de ventas se esconde el "secreto indescriptible" de los distribuidores.
De enero a octubre de 2020, las ventas acumuladas de turismos a nivel nacional fueron de 129,26 millones de unidades, un descenso del 14,26% respecto a 2019. Afectados por la epidemia, hubo un fuerte fondo en febrero, pero a partir de julio hubo un aumento interanual continuo. Los fabricantes de primer nivel incluyen Volkswagen, Dongfeng Nissan, Geely Automobile y SAIC-GM-Wuling.
"Las ventas minoristas de automóviles de pasajeros en China en 2020 de 1 a 10"
Acumulación de inventario, los concesionarios están bajo gran presión
Desde la perspectiva del coeficiente de inventario, 2020 Del 1 al 10, los distribuidores de todo el país estuvieron por encima de la línea de advertencia en 8 meses y en el mismo nivel en 2 meses. El nivel general de inventario fue más alto que en 2019. Al final del año, a medida que los fabricantes completan sus objetivos anuales, aumenta la presión del inventario de los distribuidores. Hasta donde sabemos, en 2020, los coeficientes de inventario de los distribuidores seguirán siendo superiores a la línea de advertencia, especialmente para algunas marcas chinas, incluso hasta 6.
"Coeficiente de Inventario Nacional de Concesionarios 2019-2020"
Aunque FAW-Volkswagen y SAIC-Volkswagen son caras viejas en la plataforma de ventas, también son las más representativas en el tradicional 4S modelo de tienda "Trabajador". Según Liang Kun, director general de la tienda FAW-Volkswagen 4S en Hezhongmingde, Henan, las ventas totales de la tienda cayeron de más de 5.000 vehículos el año pasado a más de 4.000 vehículos, una disminución interanual del 15% al 20%. . "La epidemia en sí tiene el mayor impacto en el segmento medio, que también ha asestado un duro golpe a nuestra marca. Afortunadamente, el mercado en Zhengzhou es relativamente grande y el coeficiente de inventario de nuestra tienda es de alrededor de 3, lo que está dentro de "El rango controlable aún no ha llegado a 2020. Es el último día del año, pero aún se garantiza que las tareas del fabricante se completarán", dijo Liang Kun.
Se informa que el coeficiente de inventario de una tienda SAIC Volkswagen en Tianjin superó una vez 4; cuando la epidemia estaba en su peor momento, el coeficiente de inventario de la tienda Henan Yewei Dongfeng Fengxing superó 3. La tienda Zhengzhou Nissan Guangtai se mantiene básicamente en 2, lo cual es relativamente benigno. La línea roja del volumen mayorista según la política del fabricante se ha convertido en la carga más pesada para los costos operativos de los distribuidores.
El precio está al revés y cuanto más vendes, más pierdes.
Como todos sabemos, los distribuidores recibirán reembolsos de los fabricantes después de cumplir con la evaluación de tareas del fabricante. Aunque esto puede generar beneficios considerables para los distribuidores, también provoca indirectamente el fenómeno de las posiciones cortas locas. El resultado final de la presión de inventario es el precio por volumen. La inversión de precios es la norma para los distribuidores y casi se convierte en el colmo para ellos.
Los datos del "Informe de la encuesta de satisfacción de los concesionarios sobre fabricantes (2019)" publicado por la Cámara de Comercio de Concesionarios de Automóviles muestran que en 2019, solo el 52,4% de los concesionarios de la industria fueron rentables debido a la inversión de precios; El 67,2% de los concesionarios resultaron rentables. La empresa perdió dinero con las ventas de coches nuevos. A los distribuidores de marcas débiles les resulta difícil revertir la situación con sus propios esfuerzos. Además, el 70,3% de los comerciantes informaron que el precio de mercado de sus principales productos es inferior al precio mayorista del fabricante. Entre todos los productos representados por el 55,2% de los comerciantes, la proporción de productos que pueden beneficiarse de las diferencias de precios es sólo menos del 10% de los comerciantes; sólo el 9,5% de los comerciantes pueden obtener beneficios con más de la mitad de los productos. Si analizamos todo el año 2020, según los datos de la encuesta de empresas, a junio 5438 + febrero 65438 + julio, 265.000 empresas relacionadas con la venta de automóviles cancelaron o dieron de baja en 2020. Sólo los concesionarios conocen la gran presión.
"Encuesta de satisfacción de los concesionarios de fabricantes de 2018 (Fuente: Cámara de Comercio de Concesionarios de Automóviles)"
El gerente general de una tienda de automóviles Volkswagen en Nanjing dijo una vez que las ventas de automóviles nuevos a menudo son junto con las ventas de productos derivados para apenas compensar algunas de las pérdidas de los automóviles nuevos. Los beneficios posventa son la base para cubrir los gastos operativos de la tienda. Si nos fijamos únicamente en la venta de coches, la situación general sigue siendo de pérdidas. El gerente general de una tienda BAIC New Energy en Beijing dijo que si los precios de sus modelos se redujeran en más de 30.000 yuanes, las ventas definitivamente se revertirían. Sin subsidios de los fabricantes, ninguna tienda puede afrontar el costo de millones.
◆?¿Cómo romper la situación? Aprenda de la venta directa y profundice en la gestión.
¿Qué podemos aprender del nuevo modelo de venta directa? Centrarse en la transparencia del servicio y los precios.
Mientras todos los hogares gritan "rebaja de precios", algunas marcas no han flaqueado en absoluto, como Tesla y Weilai. Esto también revela la diferencia más esencial entre los modelos de venta directa y distribución. El modelo de venta directa conecta directamente a fabricantes y consumidores. Los fabricantes deben ser responsables de sus productos, mantener el tono de su marca y no afectar fácilmente el poder de su marca mediante descuentos. La ventaja de esto es que los precios vistos por el público son unificados y transparentes, y los usuarios no necesitan ir a las tiendas 4S para comparar precios, lo que los hace sentir más cómodos.
Otro punto es la mejora de la experiencia de servicio. Por poner un pequeño ejemplo, muchas tiendas 4S tienen áreas de entretenimiento para niños, pero muchas tiendas 4S tradicionales tienen esta área únicamente para "recuperar los números". ¿Y el NIO de Weilai? House, puedes dejar a tu hijo con seguridad aquí. No sólo hay sencillas instalaciones de entretenimiento, sino también personal dedicado a monitorear y organizar las actividades de lectura. Lo que es aún más inusual es que usarán relojes inteligentes para sus hijos. Si hay alguna emergencia, notificarán inmediatamente a los padres que programaron la cita. Todo este proceso no es solo una actualización inteligente en frío, sino también una forma sincera y reflexiva de impresionar a los propietarios de automóviles.
Cada vez más empresas empiezan a copiar y aprender de este modelo de separación entre ventas y servicios, comprando coches online y entregándolos offline, responsabilizando los servicios de la marca y satisfaciendo con mayor precisión las necesidades de los usuarios. De manera similar, están la sala de experiencias (espacio), el centro de usuarios (tienda), la casa de servicio (estación) de WM Motor, la estación WM E (punto) (punto de experiencia de marca), Smart Space (centro de ventas), Anxin Factory (servicio); centro), estación Sky Automobile Sujie (salida exprés), etc.
Por supuesto, todas las nuevas marcas de energía tienen una característica común, que es una base de clientes pequeña y una gestión relativamente fácil, pero también hay muchas marcas tradicionales. marcas Negocios con buen ambiente de vida. En comparación con la presión de Volkswagen del Norte y del Sur, las marcas japonesas mantienen inventarios relativamente saludables y sus ganancias también se encuentran dentro de un rango estable. El gerente general de una tienda Lexus en Nanjing dijo que las ventas de automóviles nuevos en la tienda se realizan básicamente por pedido, la oferta supera la demanda y la mayor parte de los ingresos de la tienda provienen de las bicicletas. Las ventas de coches nuevos representan entre el 60 y el 70% de los ingresos totales, lo que supone una proporción muy alta.
¿Cómo genera dinero el modelo tradicional? Mantenimiento del cliente, financiación flexible
Desde la perspectiva de las marcas tradicionales, la razón por la que marcas como BBA, Lexus y los tres gigantes japoneses pueden garantizar ganancias sin verse afectadas por el inventario y las tareas del fabricante radica principalmente en el consumidor. Comprensión de marcas y reconocimiento de productos. Li Jinyong, ex presidente de la Cámara de Comercio de Concesionarios de Automóviles, dijo una vez que se debe establecer un mecanismo de comunicación justo y razonable entre los concesionarios y los OEM, y que los concesionarios deben obligar a los OEM a mejorar las capacidades de sus productos y promoverlos. Sólo permitiendo que los OEM escuchen las voces de los distribuidores se podrá resolver completamente el problema. Especialmente durante la epidemia, es una actuación benigna para las empresas automotrices ajustar las evaluaciones de tareas.
En cuanto a las operaciones de los usuarios, además de reforzar el foco en la venta de redes eléctricas convencionales, también se debe prestar especial atención a la gestión de la protección del cliente. En términos de actividades fuera de línea, Yang Tingyue, gerente general de la tienda Henan Zhongtong Zhongyuan Chevrolet 4S, descubrió que las actividades entre padres e hijos y familias tienen la tasa de invitación más alta.
Además de los viajes por carretera habituales y las recogidas, son más populares actividades como la supervivencia en la naturaleza y las competiciones de carreras para adultos y niños organizadas por la cultura estadounidense única de Chevrolet. Durante el período "Double Eleven", la tienda Zhongtong Zhongyuan Chevrolet realizó tres actividades bajo la dirección del fabricante y recibió más de una docena de pedidos, con buenos comentarios.
"Tienda Henan Zhongtong Zhongyuan Chevrolet 4S"
Por supuesto, además de cumplir con los rígidos objetivos del fabricante, "perder dinero y ganar dinero" también aumenta la base de clientes. Con más clientes, el servicio posventa naturalmente generará ganancias, compensando la pérdida causada por el precio invertido de los autos nuevos. La tasa de abandono de clientes de las tiendas 4S tradicionales es cada vez mayor. En los primeros años, los consumidores estaban cansados del modelo de ventas por paquetes. Para generar fundamentalmente la confianza de los usuarios en las tiendas 4S, debemos confiar en la comunicación emocional acumulada. Además, los servicios posventa especiales, como el mantenimiento de 58 minutos de BMW y el mantenimiento gratuito de por vida de Hongqi, también dan a los consumidores la necesidad de "probar cosas nuevas".
Además del servicio posventa, el financiero es otro sector importante que puede aportar beneficios a los distribuidores. Para aumentar sus beneficios, los fabricantes han puesto en marcha políticas preferenciales para los préstamos a plazos. Para los usuarios, las políticas de gestión financiera son cada vez más flexibles y pueden elegir el plan financiero más adecuado según sus propias condiciones. Inicialmente, fue para resolver el problema de los jóvenes que “quieren comprar un automóvil pero no tienen suficiente dinero”. Ahora entre el 30% y el 70% de los usuarios están dispuestos a elegir este método de gestión financiera.
En el entorno de feroz competencia, la fuerza de supervivencia de los distribuidores es la que más se pone a prueba. En un momento en el que la homogeneidad del producto es grave, es necesario confiar en los servicios para mejorar la vitalidad. Cuando los costos de alquiler de tienda, personal, inventario, etc. son iguales, cada vehículo puede compartir el costo correspondiente incluso si no se considera la ganancia que genera la bicicleta.
Cabe mencionar que los concesionarios de vehículos de nuevas energías están bajo menos presión en términos de inventario y ganancias. Como todos sabemos, el factor clave que guía el desarrollo de vehículos de nueva energía es la política. Recientemente, tomando a Zhengzhou como ejemplo, una nueva política de emergencia ha provocado una discusión generalizada: debido a la grave contaminación del aire, los vehículos de combustible con números pares e impares están restringidos en algunos tramos de carreteras en Zhengzhou de 7:00 a 21 todos los días. es 65438+231 y no se permite la conducción de vehículos de nueva energía. Tan pronto como se conoció la política, los concesionarios locales de vehículos de nuevas energías sintieron una "repentina" sensación de felicidad.
Según él, el modelo más vendido en la tienda es actualmente el Little Ant, mientras que los relativamente caros Tiggo E y Big Ant tienen ventas mediocres. Jingbo descubrió que el modelo de sustituir el petróleo por electricidad no era particularmente popular. La versión eléctrica del Tiggo con la misma apariencia es casi el doble que la versión de combustible, que no es muy popular. Los usuarios que compran Ant compran principalmente alimentos frescos y conveniencia, y más del 80% de ellos lo compran como segundo automóvil en casa. Poco a poco, también descubrimos que debido al bajo costo de uso, cada vez más personas comenzaron a romper con las limitaciones de la política y aceptaron gradualmente vehículos de nueva energía.
“Durante el Día Nacional, conduje un Tiggo E desde Zhengzhou a Beijing y solo lo cargué una vez. El costo de comenzar con una carga completa no está incluido. Para exagerar, llegar a Beijing me costó 30 yuanes. Los vehículos de combustible requieren al menos 300 yuanes en combustible", dijo Jing Bo.
"Chery Little Ant"
Además del Little Ant, otro "coche mágico" que ha generado controversia recientemente es el Wuling Hongguang MINIEV, especialmente en algunas ciudades a nivel de prefectura de Luyu, que también está relacionado con la fundación local de vehículos eléctricos de baja velocidad. El precio inicial de 28.800 yuanes no aporta muchos beneficios al fabricante, pero tiene un efecto milagroso en la expansión del mercado y la reputación. La clave es que también puede contribuir al doble resultado. A través de visitas a distribuidores en Chongqing, Wuhan, Henan y otros lugares, aprendimos que casi no hay descuento en el precio del terminal de esta bicicleta y que no hay necesidad de abastecerse. Al menos puede garantizar una ganancia positiva para la bicicleta. .
"Hongguang Miniev"
Aunque la gran mayoría de marcas tradicionales aún mantienen sus modelos de negocio habituales, que son difíciles de cambiar por completo, todavía tienen los medios para sobrevivir y obtener beneficios. . Para resumir en cinco frases: fortalecer la comunicación y buscar más ayuda de los fabricantes en línea y ofertas especiales fuera de línea para mejorar la retención de clientes, establecer conexiones emocionales y aumentar las políticas financieras flexibles para resolver las dificultades prácticas de los consumidores; comprar automóviles. Siguiendo la orientación política, los vehículos de nueva energía son mejores.
Comentario del editor:
Detrás de la aparentemente atractiva promoción de fin de año está el juego entre costo y beneficio. Como eslabón clave de toda la cadena de comercialización, los concesionarios deben soportar, por un lado, la tarea y la presión de evaluación de las empresas de automóviles y, por otro, deben atender a sus propios usuarios. Tiendas 4S tradicionales. Reducir la carga sobre los distribuidores y mantener un mecanismo de competencia de mercado saludable y razonable requiere esfuerzos conjuntos y supervisión de los OEM, las cadenas de suministro, los distribuidores y los consumidores. (¿Texto/Inicio automático? Weng Meng)